Les faits marquants de la consommation  Situer la consommation dans une perspective historique  Comprendre les adaptations successives de la démarche.

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1 Les faits marquants de la consommation  Situer la consommation dans une perspective historique  Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing

2 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Une perspective sociologique  Mermet G. Francoscopie 2013 Ed Larousse  Rochefort R., Le consommateur entrepreneur, Ed Odile Jacob,1999  Rochefort R., Le bon consommateur et le mauvais citoyen, Ed Odile Jacob,2007  http://www.credoc.fr/publications/

3 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1950’s : de la pénurie à l’abondance  Forte croissance du pouvoir d’achat  De très nombreux nouveaux produits sont commercialisés

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5 Les sociologues désignent cette période comme le début de « la société de consommation » Qu’est ce que la société de consommation ?

6 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Ce n’est pas une société dans laquelle les besoins sont artificiellement crées  ils pré existent (concept de pyramide de Maslow, cf.ressource associée à cette diapo) Robert Rochefort La société des consommateurs Odile Jacob 1995

7 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Leur satisfaction relève d’un échange commercial

8 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux A.Leroy,L.Chollet, Nos années 50 Hors Collection Ed 2004

9 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux CONSÉQUENCES POUR LA DÉMARCHE MARKETING

10 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  intensification de la concurrence  un marketing de combat : priorité à la préservation des parts de marché A B D CA

11 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1.2.1 les faits marquants de la consommation 1960’s : l’abondance revendiquée puis contestée  On achète pour le plaisir d’acheter et de montrer que l’on a de l’argent (achat ostentatoire)  La contestation des inégalités sociales  Début de la grande distribution

12 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Quelques objets symboles des années 60

13 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Conséquences pour la démarche marketing  Développer un « marketing distributeur » : prendre en compte les attentes du consommateur ET du chef de rayon (cf., la ressource associée à cette diapo sur le « trade marketing »)  Vers la saturation des besoins d’équipement des ménages  attentes immatérielles :développer les activités de services

14 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1970’s : les rêves s’écroulent  La consommation menacée ? le marché des biens d’équipement des ménages est saturé Le fait de posséder n’est plus forcément une source de bonheur

15 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  D’une consommation ostentatoire à une consommation plus personnelle  L’adaptation des produits aux différents membres de la famille  L’aspiration individualiste et la crise favorisent le travail féminin Développement du marché  d’un nouvel équipement ménager  nouvelles activités de services

16 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux quelques produits des années 70

17 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Conséquences pour la démarche marketing  Il ne s’agit plus de proposer des produits identiques pour tout le monde mais adaptés aux différents types de clients: segmentation des marchés

18 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Pour échapper aux soucis de la réalité le consommateur se replie encore plus sur lui-même  être soi avant tout  Les marchés associés à cette préoccupation se développent La forme Le culte de l’apparence L’alimentation 1980’s : l’individualisme triomphant

19 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Quelques produits symboles des années 80

20 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Les gammes sont de plus en plus diversifiées pour répondre à ce besoin d’individualisme  Pour que les modèles crées trouvent leur cible spécifique, la publicité doit accompagner l’imaginaire hyper- individualiste  Cette évolution se heurte à deux limites Le consommateur est confronté à un « hyper choix » et ne distingue plus les produits La guerre du golfe va rendre incongrue cette consommation hyper individualiste

21 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1990,2000,2010...  Sur ces trois décennies, plusieurs tendances transversales se retrouvent dans notre société

22 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Le remplacement des groupes sociaux traditionnels par les phénomènes de tribus (1)  La recherche de plaisir dans la consommation (2)  L’éclatement de la consommation (3)  Le consommateur entrepreneur (4)

23 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux L’émergence des tribus (1)  Une tribu est un regroupement de personnes qui partagent des expériences et/ou des émotions, Chaque individu peut appartenir à plusieurs tribus Les tribus sont difficiles à identifier et quantifier

24 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La tribu justifie l’offre marketing centrée sur la valeur de lien Les incidences sur la démarche marketing Bernard Cova Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien L’Harmattan, 1995,

25 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux L’éclatement des modes de consommation (2)  Structure traditionnelle Gamme de produits Structure des revenus

26 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux L’éclatement des modes de consommation (2) Structure des revenus Gamme de produits http://louis.chauvel.free.fr/chauveldrees.pdf

27 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  La consommation éclatée : un arbitrage entre les produits Être sensible à la mode et se nourrir de manière très économique Donner la priorité à une alimentation bio et économiser sur les achats de loisirs

28 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Consommation traditionnelle Chaque produit correspond à une cible définie en terme de revenu  Consommation éclatée : Il est devenu difficile de définir une correspondance produit / individus, les achats sont motivés par les valeurs que chaque individu associe au produit Les incidences sur la démarche marketing

29 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux A partir de 2000, cet éclatement se radicalise, on parle de consommation bipolaire Le consommateur arbitre entre les valeurs d’usage et d’hédonisme qu’il associe à chaque produit Ces valeurs sont personnelles

30 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Conséquences pour la démarche marketing :  Conception d’une double gamme de produits, destinée au même client selon la situation de consommation qu’il recherche (fonctionnalité ou plaisir). Procurer de l’émotion avec les « produits plaisir » Le prix est un élément déterminant pour les produits fonctionnels

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33 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  L’appétit du bonheur immédiat L’inquiétude sur l’avenir Le sentiment d’urgence dans la gestion du temps  3 sources d’émotions peuvent être associées au produit Le marketing tribal ( vu précédemment ) Le marketing sensoriel Le « réenchantement de l’offre »

34 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs...  Le marketing sensoriel

35 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Le réenchantement de l’offre  Renforcer l’imaginaire associé au produit Théâtraliser les magasins : mise en ambiance des produits dans les points de vente Ajouter du sens Prolonger les émotions grâce à Internet, aux pages facebook

36 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Le consommateur entrepreneur (4) Assurer dans sa vie privée une partie de ses engagements professionnels Gérer son univers domestique avec des méthodes professionnelles Être à la fois acheteur, électeur,citoyen, écologiste etc… Gérer son temps…

37 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux les incidences pour la stratégie marketing :  L’individu « entrepreneur »veut être considéré comme une personne faire du « sur mesure de masse » en proposant des options différentes autour d’une offre principale Le rôle d’Internet dans la personnalisation de l’offre

38 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux À partir de 2008  Le contexte de crise modifie une fois de plus les tendances de consommation

39 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  La consommation est toujours bipolaire mais les priorités d’arbitrage se modifient

40 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Le plaisir n’est plus autant associé à la consommation La consommation devient un moyen de faire reconnaître son identité à autrui et de mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques Source : CREDOC CAHIER DE RECHERCHE N°268 DÉCEMBRE 2009 Département « Consommation » dirigé par Pascale HEBE L

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42 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Le consommateur souhaite désormais se réaliser  On distingue 4 formes d’expression de cette volonté de se réaliser Consommation engag é e Consommation fonctionnelle Coproduction de l ’ offre Consommation d é mat é rialis é e

43 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La consommation engagée  Le consommateur manifeste son soutien à des valeurs de solidarité, de respect de l’environnement Achats alimentaires au producteur Commerce équitable Remise en question cosmétiques produits d’entretiens   http://www.mlle-sun-sojasun.fr/produits-menage- maison/http://fr.goldenmap.com/Alterconsommation

44 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La consommation fonctionnelle  usage des produits plutôt que possession des produits La réalisation de soi passe par un usage du temps libre non contraint, dans des activités permettant l’épanouissement  louer partager (voir ressource associée )  payer un produit le moins cher possible. 76% des Français 87% chez les 20-24 ans Étude TNS word panel, Le Figaro 03/09 E tude MegaSnapshots d'OMG nov 2008

45 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La coproduction  participation du consommateur dans la création de l’offre La recherche de responsabilisation du consommateur dans son processus de fabrication  Internet a été le levier de cette participation, en particulier depuis le web 2.0

46 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Des exemples de coproductions :  Suggérer aux marques danonetevous.com  Choisir un produit : La Fraise.com myfab.com mymajorcompany.com reseau-amap.org

47 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La consommation dématérialisée  Elle concerne soit les produits consommés directement sur Internet Soit les services qui entourent les produits qui ne peuvent pas être dématérialisés  Elle est encouragée par La banalisation de l’accès à Internet (Wifi public) Le développement des smartphones, des tablettes

48 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux  Engagé dans la coproduction  Recherchant la collaboration  Valorisant le lien social (sympathie, confiance, rapport humain) Vers un consommateur créatif ? www.l’obsoco.com

49 Les consommations émergentes Consultez les ressources associées

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