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Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising (marchandisage) mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.»

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Présentation au sujet: "Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising (marchandisage) mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.»"— Transcription de la présentation:

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2 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising (marchandisage) mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.» IFV / FERRERO (Janvier 2005) IFV Marchandisage

3 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV PLAN & PROGRESSION 1. Le marchandisage : approche généraliste & fondamentale (sur dossier). 2. Laction de marchandisage (sur dossier). 3. Le merchandising : nécessité dune vision globale. 4. la merchandising attitude (marketing & merchandising avancé.) Annexes (dossiers) : La boîte à outils du merchandising de base. La boîte à outils du merchandising de base. Connaître son marché : revue de presse. Connaître son marché : revue de presse.

4 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV MARCHANDISAGE Approche généraliste & fondamentale : les bases Objectif Déterminer les attentes des trois parties : le producteur, le distributeur et le consommateur. Ce dossier représente lapproche la plus simplifiée du merchandising, il constitue le pré requis indispensable à toute réflexion et action de base sur le terrain. Déterminer les attentes des trois parties : le producteur, le distributeur et le consommateur. Ce dossier représente lapproche la plus simplifiée du merchandising, il constitue le pré requis indispensable à toute réflexion et action de base sur le terrain.Plan 1. La DEFINITION du concept 2. Les origines du marchandisage 3. Les principes du marchandisage 4. Les partenaires et leurs INTERETS respectifs

5 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Merchandising ou Marchandisage (Peu Employé) "IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises." "IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises."

6 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le merchandising, cest aussi… "La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité, au bon prix et au bon moment, avec la bonne information" (principe de KEPPNER) "La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité, au bon prix et au bon moment, avec la bonne information" (principe de KEPPNER) "Technique de vente dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité "Technique de vente dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité

7 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le merchandising, cest aussi… "C'est l'ensemble des actions qui consiste à maximiser la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel" "C'est l'ensemble des actions qui consiste à maximiser la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel" "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre service, qui doit se défendre tout seul" "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre service, qui doit se défendre tout seul"

8 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le merchandising, Enfin… "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur" "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur"

9 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La magie de la grande distribution, cest quune action marketing y a des retombées immédiates… » Frédérique Thurreau, responsable études printemps, lexpress, 15 mars 2004.

10 Maximiser la présence dune marque en distribution pour optimiser sa pénétration et permettre au consommateur de la trouver partout où il en a envie. « Anywhere, anyplace, anytime… » « Anywhere, anyplace, anytime… » Peter Brabeck, président de Nestlé. Peter Brabeck, président de Nestlé.

11 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Cest dans la réinvention permanente que réside peut-être lintérêt du merchandising ? Matière fraîche, à bien « touiller » pour mieux linscrire dans son époque… Matière fraîche, à bien « touiller » pour mieux linscrire dans son époque… Partir du principe que la réalité dépend du point de vu de lobservateur. Partir du principe que la réalité dépend du point de vu de lobservateur. « Il est plus difficile de désagréger un préjugé quun atome. » Albert Einstein.

12 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Ce ne sont pas les objets qui sont consommés mais la relation… » Jean Baudillard, « Le système des objets », 1968.

13 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Merchandising et/ou Marketing relationnel Merchandising et/ou Marketing relationnel ? Le merchandising ce nest pas que le produit : cest dabord la relation avec le client Le merchandising ce nest pas que le produit : cest dabord la relation avec le client

14 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le consommateur achète du sens, du lien, de la sécurité, de la différence, de la confiance… »

15 Entreprises/distributeurs/consommateurs, forment une chaîne relationnelle… Entreprises Distributeurs Consommateurs

16 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Un merchandising efficace pousse à acheter de nouveau, renouvèle loffre pour maintenir en haleine le consommateur et stimuler son appétit de consommer. » Cest son RÔLE… Cest son RÔLE… Cest un FAIT… Cest un FAIT…

17 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV LACTION DE MARCHANDISAGE les bases Objectif mettre en œuvre une technique de vente où le produit doit se vendre seul grâce à son conditionnement, sa stylique, sa mise en avant et sa communication. mettre en œuvre une technique de vente où le produit doit se vendre seul grâce à son conditionnement, sa stylique, sa mise en avant et sa communication.Plan 1. Les facteurs de mise en œuvre : connaissance du marché, aménagement PDV, assortiment… 2. La gestion du linéaire : définitions, implantation, rentabilité… 3. Le dossier de réfèrencement

18 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La trilogie du merchandising 1. Organiser (le PDV, limplantation…) 2. Gérer (lassortiment, la rentabilité…) 3. Séduire (inciter, susciter la préférence…) « Partir du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus détaillé, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catégories…. »

19 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le lieu de vente est le dernier endroit où seffectue la rencontre entre la marque et le consommateur : cest en magasin que se concrétise ou non lacte dachat… Le merchandising a ceci dextraordinaire quil confronte en permanence les théories et leur matérialisation dans les points de vente. Outil de différenciation, qui assure la satisfaction du plus grand nombre de consommateurs. « Les méthodes et les techniques nont aucune intelligence en elles- mêmes, mais sont au service de celle-ci. » Olivier Geradon de Vera.

20 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising I. Comprendre le marché et sa dynamique : tendances, concurrences, offres, segments…

21 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising II – Détecter et saisir les opportunités, être force de propositions face à linterlocuteur, saffirmer, attitude assertive…

22 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising III – Être le représentant du consommateur auprès de linterlocuteur, bien connaître ses attentes, ses usages, son comportement…

23 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising IV – Formuler efficacement les propositions et mécaniques et les mettre en œuvre…

24 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising V – Réaliser des études pour contrôler les résultats, pratiquer « la critique constructive »…

25 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising Plus globalement le rôle du merchandising est de faire lapologie de la différenciation pour créer la préférence dans un espace délimité et fini… Plus globalement le rôle du merchandising est de faire lapologie de la différenciation pour créer la préférence dans un espace délimité et fini…

26 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV I – Assembler les informations nécessaires à la mise en place dune action merchandising : consommation, tendances, comportements… (TI, SIM, SIC, SIS…) « La démarche merchandising… » « La démarche merchandising… »

27 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV II – Lorganisation du PDV (design et architecture commerciale), dans le respect des fondamentaux du merchandising : Détermination & Gestion des flux clients (évaluer la valeur des emplacements, recherche dune circulation optimale dans le PDV…) Détermination & Gestion des flux clients (évaluer la valeur des emplacements, recherche dune circulation optimale dans le PDV…) Optimiser le coefficient doccupation des sols ( rapport occupation linéaires/espaces de circulation consommateurs influencés par la masse des flux et les comportements dachat. Optimiser le coefficient doccupation des sols ( rapport occupation linéaires/espaces de circulation consommateurs influencés par la masse des flux et les comportements dachat. Définir les univers ou catégories, pour optimiser les ventes, les flux, le service clients. Définir les univers ou catégories, pour optimiser les ventes, les flux, le service clients. Organisation et positionnement des linéaires en conséquence. Organisation et positionnement des linéaires en conséquence. « La démarche merchandising… » « La démarche merchandising… »

28 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV III – Gestion des rayons (répartition des linéaires par rayon): influence directe sur la taille des assortiments… « le nombre de références sur un marché sera plus ou moins important selon le volume linéaire disponible pour ce marché… » les facteurs dinfluences : - Les éléments stratégiques. - Les performances : rayons/familles de produits… - Les structures dassortiments. - Les tendances de consommation. « La démarche merchandising… » « La démarche merchandising… »

29 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV IV – La mise en scène des produits : « la contrainte : un grand nombre de références pour un espace linéaire donné… » « la contrainte : un grand nombre de références pour un espace linéaire donné… » « lenjeu : la présence et la non-rupture… » « lenjeu : la présence et la non-rupture… » « les moyens : techniques, informatiques, logistiques.» « les moyens : techniques, informatiques, logistiques.» « le vecteur : la capacité relationnelle et la force de proposition. » « le vecteur : la capacité relationnelle et la force de proposition. » « La démarche merchandising… » « La démarche merchandising… »

30 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV V – Le suivi permanent des RESULTATS : « favorisé par le développement informatique.. » « favorisé par le développement informatique.. » « variabilité, selon les circuits et les rapports avec les enseignes… » « variabilité, selon les circuits et les rapports avec les enseignes… » « démarche prioritaire, pour le DISTRIBUTEUR et pour lINDUSTRIEL… » « démarche prioritaire, pour le DISTRIBUTEUR et pour lINDUSTRIEL… » « La démarche merchandising… » « La démarche merchandising… »

31 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Sil nest pas possible pour un industriel de soccuper de la conception dun point de vente dune enseigne, il doit en connaître suffisamment de détails et dinformations pour intégrer ces éléments dans sa propre démarche… » « La démarche merchandising… » « La démarche merchandising… »

32 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV 2 bases : « Le Sell in » : « Le Sell in » : Mesure des ventes effectuées par lindustriel auprès du distributeur. Mesure des ventes effectuées par lindustriel auprès du distributeur. « Le Sell out » : « Le Sell out » : Ventes effectuées par le distributeur auprès des consommateurs. Ventes effectuées par le distributeur auprès des consommateurs. « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

33 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Trade marketing et le Merchandising : « Développer lensemble des processus marketing de la part de lindustriel non pas vers la cible des consommateurs finaux mais vers celle des distributeurs. » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

34 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Trade marketing et le Merchandising : « Développer une parfaite connaissance des stratégies marketing et commerciales des clients distributeurs et adapter loffre marketing et commerciale à chacun afin de travailler ensemble à la meilleure satisfaction du consommateur final. » « Développer une parfaite connaissance des stratégies marketing et commerciales des clients distributeurs et adapter loffre marketing et commerciale à chacun afin de travailler ensemble à la meilleure satisfaction du consommateur final. » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

35 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Trade marketing et le Merchandising : Couverture des champs dactions conjoints: Innovations produits, techniques et actions promotionnelles, animation et mise en avant de loffre, formation, techniques de vente et MERCHANDISING. Couverture des champs dactions conjoints: Innovations produits, techniques et actions promotionnelles, animation et mise en avant de loffre, formation, techniques de vente et MERCHANDISING. Objectif : « FAVORISER LE SELL OUT… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

36 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Trade Merchandising : « identification des meilleures options merchandising possibles, réalisée par le couple Industriel/Distributeur. » Objectif : « FAVORISER LE SELL IN > OUT… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

37 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Trade marketing et le Merchandising : Parfois rebaptisé ECR, le trade MKG est aujourdhui englobé dans la définition la plus récente du Category Management. Objectif : « Réaliser des économies sur la chaîne de valeur : SCM… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

38 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Category Management et le Merchandising : « Management de la catégorie de produits : organiser loffre marchande afin dobtenir la meilleure satisfaction possible du consommateur… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

39 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Category Management (problématique) : Organisation de loffre en GSA selon les règles du merchandising de gestion (provenance/commodité.) Organisation de loffre en GSA selon les règles du merchandising de gestion (provenance/commodité.) Le temps moyen passé par visite et par consommateur est en constante régression (habitudes/lassitude, pas de surprises en magasin, découverte…) Le temps moyen passé par visite et par consommateur est en constante régression (habitudes/lassitude, pas de surprises en magasin, découverte…) Modes de consommation et comportements dachats en évolution, organisation de loffre stable et rigide. Modes de consommation et comportements dachats en évolution, organisation de loffre stable et rigide. Impératif de penser en terme de catégorie de besoins… Impératif de penser en terme de catégorie de besoins… « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

40 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Category Management (définition transversale) : « processus Fournisseurs/distributeurs de gestion des catégories produits en tant quunités commerciales pour améliorer les résultats commerciaux et apporter une valeur ajoutée au consommateur. » « processus Fournisseurs/distributeurs de gestion des catégories produits en tant quunités commerciales pour améliorer les résultats commerciaux et apporter une valeur ajoutée au consommateur. » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »

41 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Category Management (définition transversale) : «Le CM consiste, pour le distributeur, à mettre en place toute lapproche marketing et commerciale de la catégorie de produits identifiée et réclamée par le consommateur. » «Le CM consiste, pour le distributeur, à mettre en place toute lapproche marketing et commerciale de la catégorie de produits identifiée et réclamée par le consommateur. » Objectif : « réduire les coûts, augmenter le CA et la PDM et suivre les évolution constante du conso… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » « le merchandising est en cela précurseur de lavènement du CM… »

42 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles dune démarche de Category Management… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles dune démarche de Category Management… » « le merchandising est en cela précurseur de lavènement du CM… » Aucun des 2 partenaires ne possède tout le savoir et le savoir-faire sur la catégorie de produit. Aucun des 2 partenaires ne possède tout le savoir et le savoir-faire sur la catégorie de produit. Lindustriel ne fait pas POUR, mais AVEC le distributeur. Lindustriel ne fait pas POUR, mais AVEC le distributeur. Le consommateur est la priorité COMMUNE. Le consommateur est la priorité COMMUNE.

43 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles dune démarche de Category Management… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles dune démarche de Category Management… » « le merchandising est en cela précurseur de lavènement du CM : MERCHANDISING CATEGORIEL… » Le partage et la transparence des informations sont essentielles à la création dun climat de confiance. Le partage et la transparence des informations sont essentielles à la création dun climat de confiance. Lindustriel et le distributeur développent une vision commune sur la catégorie : objectifs, stratégies, tactiques(terrain…) Lindustriel et le distributeur développent une vision commune sur la catégorie : objectifs, stratégies, tactiques(terrain…) La stratégie GAGNANT/GAGNANT pour la BONNE action conjointe. La stratégie GAGNANT/GAGNANT pour la BONNE action conjointe.

44 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La nécessité dune vision globale. »

45 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Nous sommes entrés dans la société dhyper consommation. » Gilles Lipovetsky, Le débat, n°114, mars 2003

46 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV nouvelles références/ an en moyenne en hypermarchés. Entre Entre Juin 2002 et Juin 2003, 33 % de nouveaux produits chewings gums ou CCH % de biscuits sucrés % de produits frais % Charcuterie Bienvenu dans un monde dhyper-choix… Bienvenu dans un monde dhyper-choix…

47 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le mot innovation, observe une augmentation de 21 % de son utilisation dans le dialogue institutionnel des entreprises… » Baromètre Innovascope Le consommateur veut être surpris, mais par de réelles innovations…

48 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Consommateur et le cycle Habitudes/Offres/Besoins ( 1 des fondement du Category Management)… 1 - Analyse des habitudes du consommateur et des problèmes auxquels il est confronté. Différente de lanalyse des besoins : trop vaste, trop floue… 2 – Nouvelles offre ou nouvelle organisation de loffre, qui va changer ces habitudes et déclencher un nouveau besoin…

49 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Si javais demandé au public ce quil souhaitait, il aurait réclamé des chevaux plus rapides… » Henry Ford

50 38 % des Ets nont pas encore de direction support client. 33 % nont pas de service relation client. 54 % disposent dinformations très incomplètes. 75 % reconnaissent la complexité du marketing client. Étude Valoris réalisée en 2004 auprès de 50 grands groupes. Mettre réellement le client au centre de la démarche…

51 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Il était une fois un Homme qui vivait dans la rareté. Après beaucoup daventures et un long voyage à travers la Science Économique, il rencontra la Société dAbondance. Ils se marièrent et eurent beaucoup de BESOINS… » Jean Baudillard, La société de consommation, 1970

52 « Améliorer la fidélité des clients de 5 % entraîne mathématiquement une hausse des profits de 28 % dans lautomobile, jusquà 50 % dans lassurance…! » Étude de la Havard Business Review. Fidéliser et Conquérir une Démarche complémentaire… « conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que den fidéliser un ancien… »

53 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le pourcentage des consommateurs suffisamment enthousiastes pour recommander une marque à leur entourage est directement lié à la croissance du chiffre daffaires de cette même marque…! » Étude du Cabinet Bain & Company menée auprès de 400 entreprises dans 12 secteurs dactivité différents.. Fidéliser et Conquérir une Démarche complémentaire…

54 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Il est animé par trois pulsions contradictoires et fondamentales Il est animé par trois pulsions contradictoires et fondamentales La curiosité, La curiosité, Lhabitude, Lhabitude, La lassitude. La lassitude. Le Consommateur, un Roi plein de contradictions… « Le client est Roi et il coûte de plus en plus cher !… »

55 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Il veut quon laime et quon tienne les promesses quon lui fait. Il veut quon laime et quon tienne les promesses quon lui fait. Le Consommateur, un Roi plein de contradictions… « Le commerce cest avant tout du vivant, pas de la technique !… »

56 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Connaître, comprendre le marché, les tendances… « Le commerce cest avant tout du vivant, pas de la technique !… »

57 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Votre consommateur, cible fixe ou caméléon » IFV Marchandisage

58 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Réalités des marchés Un marché stable Un marché stable Un marketing de rétention Un marketing de rétention Une structure de distribution instable et concentrée Une structure de distribution instable et concentrée Des consommatrices et consommateurs impulsifs, infidèles,évasifs Des consommatrices et consommateurs impulsifs, infidèles,évasifs Évasion commerciale hebdomadaire Évasion commerciale hebdomadaire Le passage du marché de masse vers celui de niches Le passage du marché de masse vers celui de niches

59 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV 1. Vieillissement de la population 2. Diversité de la population (ethnicité) 3. Réduction de lunité de consommation 4. Éclatement de lunité de consommation 5. Population plus éduquée, plus informée 6. Acheteurs plus spontanés, plus critiques 7. Changements technologiques, TI 8. Infidélité des consommateurs Tendances

60 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Tendances (suite) Le consommateur reçoit plus de 300 messages communicationnels par jour Le consommateur reçoit plus de 300 messages communicationnels par jour Plus de 25% de la population vit sous un statut monoparental Plus de 25% de la population vit sous un statut monoparental Plus de 60% de la population est plus âgé que 40 ans Plus de 60% de la population est plus âgé que 40 ans 55% du revenu personnel disponible et 80% de la richesse du pays sont contrôlés par le groupe des 50 ans et plus. 55% du revenu personnel disponible et 80% de la richesse du pays sont contrôlés par le groupe des 50 ans et plus. Ces derniers dépensent 7% de plus annuellement pour lachat daliments Ces derniers dépensent 7% de plus annuellement pour lachat daliments

61 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Tendances (suite) 63% des urbains ne sarrêtent plus pour déjeuner ou dîner 63% des urbains ne sarrêtent plus pour déjeuner ou dîner 55% des immigrants sont dorigine asiatique 55% des immigrants sont dorigine asiatique 45% de la population a un double revenu 45% de la population a un double revenu Un consommateur urbain accorde 30 minutes efficaces par semaine pour acheter son alimentation Un consommateur urbain accorde 30 minutes efficaces par semaine pour acheter son alimentation Il y retournera au moins quatre fois pendant la semaine Il y retournera au moins quatre fois pendant la semaine

62 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Tendances (suite, les ados)) 50% des adolescents ont toute liberté dachat alimentaire et 68% participent à lachat alimentaire hebdomadaire pour eux et la famille. 50% des adolescents ont toute liberté dachat alimentaire et 68% participent à lachat alimentaire hebdomadaire pour eux et la famille.

63 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le vieillissement et ses conséquences Sélectivité des aliments par rapport au goût, à la digestibilité et tendreté Sélectivité des aliments par rapport au goût, à la digestibilité et tendreté La consommation de fruits et légumes augmente avec lâge La consommation de fruits et légumes augmente avec lâge Sensibilité à linformation Sensibilité à linformation Sensibilité au portionnement et à la qualité des aliments Sensibilité au portionnement et à la qualité des aliments Lexpérience dachat antérieur devient une base de décision importante Lexpérience dachat antérieur devient une base de décision importante

64 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La consommation se féminise 75% des personnes de plus de 65 ans sont des femmes; 75% des personnes de plus de 65 ans sont des femmes; Plus de 50% de la main dœuvre active sont des femmes; Plus de 50% de la main dœuvre active sont des femmes; Plus de 70% des diplômés universitaires sont des femmes. Plus de 70% des diplômés universitaires sont des femmes. Elles sont impulsives et hyperresponsables (sensibles,intuitives,créatives,respectueuses de lenvironnement et de la santé, etc) Elles sont impulsives et hyperresponsables (sensibles,intuitives,créatives,respectueuses de lenvironnement et de la santé, etc)

65 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le caméléon ou « Consommateur nomade…. » Change ses habitudes de consommation selon les circonstances Change ses habitudes de consommation selon les circonstances Recherche: fraîcheur,pureté et calme Recherche: fraîcheur,pureté et calme Épouse plusieurs styles de vie Épouse plusieurs styles de vie Consommation associée à valeur humaine plutôt que matérialisme Consommation associée à valeur humaine plutôt que matérialisme Polarisation de la consommation vers le haut et le bas de gamme, sauf pour le milieu de gamme distinctif Polarisation de la consommation vers le haut et le bas de gamme, sauf pour le milieu de gamme distinctif

66 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Des styles de vie différents Boomlets (jeunes) Boomlets (jeunes) Yappies (adolescents) Yappies (adolescents) Youppies (jeunes adultes) Youppies (jeunes adultes) Grumpies (adultes et personnes matures) Grumpies (adultes et personnes matures) Rappies (professionnels retraités) Rappies (professionnels retraités) Woopies (aînés) Woopies (aînés)

67 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les tendances créent les niches, mais… elles sont souvent vagues et éclectiques.

68 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Quest-ce quune niche? Un micro-marché Un micro-marché Demande sélective Demande sélective À la recherche de produits différenciés À la recherche de produits différenciés Avec un comportement dachat et de consommation personnalisé Avec un comportement dachat et de consommation personnalisé Recherchant une relation par la transaction Recherchant une relation par la transaction Par un micro-marketing ciblé à valeur ajoutée Par un micro-marketing ciblé à valeur ajoutée

69 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Produits biologiques, environnement; Produits biologiques, environnement; Produits santé,la nutrition; Produits santé,la nutrition; Les aliments fonctionnels, la prévention; Les aliments fonctionnels, la prévention; Le fooding, les sens; Le fooding, les sens; Les produits du terroir, le goût, lauthentique; Les produits du terroir, le goût, lauthentique; Le corps humain, la base des niches..

70 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Des habitudes de consommation en évolution.. Manger (eating) Manger (eating) Collationner (snacking) Collationner (snacking) Grignotter (grazing) Grignotter (grazing) Déguster (cocooning) Déguster (cocooning) Sensation (fooding) Sensation (fooding) Slow food Slow food

71 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV 1. Adopter lapproche micro-marketing (créneaux) 2. Développer une relation avec vos clients 3. Valoriser la chaîne de valeur (satisfaction) 4. Miser sur le PULL 5. Recréer le marchandisage Quelques suggestions..car votre consommateur est donc un caméléon..

72 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Stratégies de pénétration de réseaux Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Stratégie dattraction « Pull » Publicité de Masse Promotion de Ventes Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Stratégie de repousse « Push » Publicité de Masse Vente Directe Marchandisage et Ventes Techniques de Promotion

73 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Conclusion « Le marketing rend le choix non- interchangeable. » 1. Le caméléon a besoin dêtre guidé dans ses choix 2. Le caméléon cherche linnovation 3. Le caméléon évolue rapidement dans un contexte de mondialisation 4. Le caméléon cherche une relation et non uniquement une transaction

74 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Il ne faut pas interroger les consommateurs sur ce quils veulent mais sur les problèmes quils rencontrent dans leurs vie…Cest en les aidant à résoudre ces problèmes que lon invente les solutions de demain… » Hans Snook, Fondateur dOrange.

75 « 10 x 10 x 10 : les marques sont dix fois meilleurs quil y a dix ans, mais dix fois moins différentes… » Tom Peters, « Re-imagine », 2003.

76 « Coca vaut 67.4 milliards de Dollars en 2004 (source Interbrands)… » La marque : un capital…

77 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV 1consommateur /3 : considère que le prix seul conditionne lachat. 1sur 2 achèterait prioritairement des pdts en promotion. 1sur 3 marchanderait ses achats. Plus Plus de 30 % des achats de début 2004 étaient consacrés aux promotions (25 % à n-1) Observatoire Cétélem. Le prix constitue actuellement le levier principal des distributeurs pour tenter de fidéliser le consommateur… Le prix constitue actuellement le levier principal des distributeurs pour tenter de fidéliser le consommateur…

78 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Le consommateur ne doit pas acheter un prix, mais une marque, un produit… prix normal ne doit pas être considéré comme surévalué, le prix de marque comme non justifié… « 70 % des français jugent les grandes marques trop chères compte tenu dune qualité dont elles ne perçoivent plus la différence avec les marques de distributeurs. »(Sofres TNS auprès de 3500 Français, 2003.) Redonner du sens et du contenu au prix par le merchandising… Redonner du sens et du contenu au prix par le merchandising…

79 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Entre Entre 1975 et 2001 : nombre dactions promotionnelles en GDA est passé de à , rapport de 1 à 13. Le Le consommateur sest vu ristourner plus de 150 millions deuros en % des opérations de promos spontanément évoquées par le consommateur concernent des produits quils avaient déjà lhabitude dacheter % des actions fabricants sont attribués aux distributeurs. Le prix et la promotion sont des vitamines à utiliser avec modération… Le prix et la promotion sont des vitamines à utiliser avec modération…

80 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Consommer, Consumare en latin signifie CROIRE » Notre consommateur est surtout avide de croyances, de valeurs, de marques fortes et stables… Notre consommateur est surtout avide de croyances, de valeurs, de marques fortes et stables…

81 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La publicité cest du vent, mais du vent positif, qui laisse des traces dans les esprits. » « La publicité cest du vent, mais du vent positif, qui laisse des traces dans les esprits. » « Comme le vent la publicité peut contribuer à déplacer des montagnes en changeant la perception quont les consommateurs dune marque, motiver de nouveaux comportements… » « La publicité immatérielle et éphémère… » « La publicité immatérielle et éphémère… »

82 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La publicité présente les choses de façon à aider les gens à enrichir leur regard sur les produits ou les marques, pour leurs donner du sens. Elle positive la vie….La pub doit tenir ses promesses. » « La publicité présente les choses de façon à aider les gens à enrichir leur regard sur les produits ou les marques, pour leurs donner du sens. Elle positive la vie….La pub doit tenir ses promesses. » Mercedes Erra, Psdt de lagence Euro BETC Mercedes Erra, Psdt de lagence Euro BETC « La publicité stimule quasi en permanence les désirs des consommateurs, mais ne ment pas… » « La publicité stimule quasi en permanence les désirs des consommateurs, mais ne ment pas… »

83 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV 42 % des Français sont séduits par la pub (33% en 99. Obs.Cetelem 2004.) 42 % des Français sont séduits par la pub (33% en 99. Obs.Cetelem 2004.) 13 % seulement pensent que consommer « cest se faire avoir. » 13 % seulement pensent que consommer « cest se faire avoir. » 58 % pensent que consommer permet de vivre plus confortablement. 58 % pensent que consommer permet de vivre plus confortablement. 63 % de mamans pensent que la publicité est responsable de lobésité. 50 % pensent que cette responsabilité incombe aux parents. 63 % de mamans pensent que la publicité est responsable de lobésité. 50 % pensent que cette responsabilité incombe aux parents. « La soi-disant mauvaise cote de la pub… » « La soi-disant mauvaise cote de la pub… »

84 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Pub Noël 2004 : « Un tout cohérent… » « Un tout cohérent… »

85 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Pub Surprises Octobre 2004 : « Un tout cohérent… » « Un tout cohérent… » 80% de part de marché. Un réel attachement affectif fondé sur la complicité mère- enfant. 1 ère vente de la confiserie de chocolat (en valeur). 80% de part de marché. Un réel attachement affectif fondé sur la complicité mère- enfant. 1 ère vente de la confiserie de chocolat (en valeur).

86 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Pub K-Délice Coccinelle 2004 : « Un tout cohérent… » « Un tout cohérent… » Avec Kinder Délice et Kinder Frais, Ferrero est leader en valeur du marché de la pâtisserie individuelle fourrée(*source Nielsen 2001)

87 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude La Merchandising Attitude

88 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… « Un magasin est un endroit en équilibre instable en permanence… » Risque de déséquilibre permanent : File dattente aux quais File dattente aux quais Erreur ou retard de livraison, Erreur ou retard de livraison, Absence dun personnel, Absence dun personnel, Engorgement des réserves, Engorgement des réserves, Affluence imprévue, etc.… Affluence imprévue, etc.…

89 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… « Vos interlocuteurs suivent trois indicateurs majeurs » Attractivité : quantités vendues; Attractivité : quantités vendues; Rentabilité : bénéfice brut dégagé; Rentabilité : bénéfice brut dégagé; Productivité : chiffre daffaires. Productivité : chiffre daffaires.

90 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… « La relation commerciale ne porte pas sur un produit mais sur une offre globale… » Molle.P., « La négocommunication », Ed.Organisation, P.101. Molle.P., « La négocommunication », Ed.Organisation, P.101. Vos interlocuteurs sont sensibilisés aux : Marketing de marchés, Marketing de marchés, Marketing de consommateurs. Marketing de consommateurs.

91 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… « Les fournisseurs ont longtemps été la source unique dinformation pour la connaissance des marchés, de leur évolution, de la place de chaque fournisseur comme de lévolution des consommateurs… » « Malheur à celui qui naura pas su, à temps, quels étaient les produits à « mettre en avant » ou…à solder. »

92 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Le produit lui-même : (répondre ! ) Répond-il à un véritable besoin des consommateurs ? Répond-il à un véritable besoin des consommateurs ? Sa qualité est-elle satisfaisante ? Sa qualité est-elle satisfaisante ? Quelle est son originalité ? Quelle est son originalité ? Les avantages par rapport aux produits concurrents ? Les avantages par rapport aux produits concurrents ? Le potentiel de vente ? Le potentiel de vente ? LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS

93 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Le prix du produit : (argumenter/négocier ! ) Le besoin des consommateurs justifie-t-il sa valeur ? Le besoin des consommateurs justifie-t-il sa valeur ? Comment se situe le produit par rapport à ses concurrents ? Comment se situe le produit par rapport à ses concurrents ? Quel est le niveau de marge proposé au distributeur ? Quel est le niveau de marge proposé au distributeur ? LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS

94 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Lentreprise qui fabrique le produit : (démontrer/valider) Sa notoriété, son image ? Sa notoriété, son image ? Est-ce une entreprise sérieuse et efficace ? Est-ce une entreprise sérieuse et efficace ? Respect des engagements : livraisons, remises, qualité ? Respect des engagements : livraisons, remises, qualité ? LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS

95 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Les moyens daide à la vente : (présenter/mettre en place) La communication ? (faire savoir) La communication ? (faire savoir) Quelles sont les actions de promotion prévues ? Quelles sont les actions de promotion prévues ? Taille de la force de vente ? Taille de la force de vente ? Ses missions ? Ses missions ? En quoi peut-elle aider ? (rôle) En quoi peut-elle aider ? (rôle) LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS

96 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Les services : (présenter/négocier/mettre en place et suivre) Comment est assuré le SAV ? Comment est assuré le SAV ? Y a t-il un service consommateur ? Y a t-il un service consommateur ? Un service qualité ? Un service qualité ? Quelles sont les facilités de crédit accordées à lacquéreur du produit ? Quelles sont les facilités de crédit accordées à lacquéreur du produit ? LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS

97 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Une nouvelle offre fournisseur est toujours perçue par la distribution comme un risque. Une nouvelle offre fournisseur est toujours perçue par la distribution comme un risque. Limage du fournisseur est très importante : Capacité à prouver quil a les moyens daide à la vente, au lancement et au suivi du produit. Capacité à prouver quil a les moyens daide à la vente, au lancement et au suivi du produit. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel

98 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… « Les distributeurs saccordent pour reconnaître que les grandes marques nationales sont réclamées par les consommateurs…elles permettent des rotations rapides même si elles ne pallient pas la faiblesse des marges. » Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel « les commerçants savent en effet que, lorsque certains rayons ont une croissance plus faible, cest quil faut, à coté des marques leaders et confirmées, placer des produits « neufs » qui vont intéresser le consommateur et retenir son attention… » Michel Deroy Michel Deroy

99 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Pour la distribution, une entreprise se juge dabord par sa force de vente : vrai contact avec lacheteur ou le responsable en magasin. Pour la distribution, une entreprise se juge dabord par sa force de vente : vrai contact avec lacheteur ou le responsable en magasin. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel

100 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Respect des accords : quantités, délais, SAV, reprises ou rendus. Respect des accords : quantités, délais, SAV, reprises ou rendus. VOLONTE DE FACILITER LE TRAVAIL EN MAGASIN. VOLONTE DE FACILITER LE TRAVAIL EN MAGASIN. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel

101 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Ce quapprécient les distributeurs chez un fournisseur : Qualité des produits : 64% en T / 58% en épicerie / 67% en frais. Qualité des produits : 64% en T / 58% en épicerie / 67% en frais. Politique commerciale équitable : 34% / 27% / 32%. Politique commerciale équitable : 34% / 27% / 32%. Prix bas : 31% / 35% / 21%. Prix bas : 31% / 35% / 21%. Dynamisme des promotions : 25% / 33% / 25%. Dynamisme des promotions : 25% / 33% / 25%. Produits à forte rotation : 23% / 22% / 22%. Produits à forte rotation : 23% / 22% / 22%. Coopération avec la distribution : 21% / 23% / 17%. Coopération avec la distribution : 21% / 23% / 17%. Bonne prestation de service : 20% / 11% / 15%. Bonne prestation de service : 20% / 11% / 15%. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel

102 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Ce quapprécient les distributeurs chez un fournisseur : Connaît le goût du conso : 18% / 15% / 16%. Connaît le goût du conso : 18% / 15% / 16%. Efficacité en publicité : 14% / 14% / 17%. Efficacité en publicité : 14% / 14% / 17%. Représentants compétents : 13% / 18% / 15%. Représentants compétents : 13% / 18% / 15%. Merchandising adapté : 13% / 12% / 14%. Merchandising adapté : 13% / 12% / 14%. Capacité dinnovation : 10% / 11% / 17%. Capacité dinnovation : 10% / 11% / 17%. Souplesse dans les relations : 8% / 12% / 12%. Souplesse dans les relations : 8% / 12% / 12%. Politique de gamme : 7% / 7% / 9%. Politique de gamme : 7% / 7% / 9%. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel 170 responsables interrogés (50 en hyper et 120 en super), étude de motivation sur lensemble des secteurs magasin.

103 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Les plus produits ou linnovation transversale : La qualité La qualité Véritable innovation Véritable innovation Information consommateur : amélioration de létiquetage Information consommateur : amélioration de létiquetage Amélioration du conditionnement : optimisation de la manutention. Amélioration du conditionnement : optimisation de la manutention. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel

104 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P. C.A.T.P. : évaluation de la contribution dun produit au chiffre daffaires tous produits (% et poids dans le magasin). C.A.T.P. : évaluation de la contribution dun produit au chiffre daffaires tous produits (% et poids dans le magasin). P.D.P. estimé ou présumé : « le P.D.P. est une méthode qui repose sur une analyse méticuleuse des coûts de distribution des produits (stockage, manutention…) et implique une imputation très précise des coûts directs effectivement induits par le produit, ce qui met en évidence le profit généré par chaque référence… » P.D.P. estimé ou présumé : « le P.D.P. est une méthode qui repose sur une analyse méticuleuse des coûts de distribution des produits (stockage, manutention…) et implique une imputation très précise des coûts directs effectivement induits par le produit, ce qui met en évidence le profit généré par chaque référence… » (Marc Benoun et Marie-Louise Helies-Hassid dans « distribution Acteurs et Stratégies », economica, p307.) Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel

105 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P. LIFM joue un rôle moteur pour lévaluation des deux indicateurs (complexité des calculs en rapport au nombre de références.) LIFM joue un rôle moteur pour lévaluation des deux indicateurs (complexité des calculs en rapport au nombre de références.) Exemple de calcul proposé par la société Evian (prise en compte du temps et de lespace.) : Le temps nécessaire à la prise de commande, la réception, la mise en réserve, la préparation à la mise en rayon, la mise en rayon et le passage du produit en caisse, Le temps nécessaire à la prise de commande, la réception, la mise en réserve, la préparation à la mise en rayon, la mise en rayon et le passage du produit en caisse, Lespace occupé en réserve et en RAYON. Lespace occupé en réserve et en RAYON. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Source : Evian « La voie du P.D.P. »

106 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Arguments et Argumentaires des fournisseurs : Suivent la même logique et progression Suivent la même logique et progression 1. Le marché : évolution, saisonnalité; 2. La segmentation du marché; 3. Les consommateurs : caractéristiques, attitudes et motivations; 4. Le rayon : organisation, préconisations, assortiment, répartition du linéaire. Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel

107 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Arguments et Argumentaires des fournisseurs : Un seul mot dordre : Un seul mot dordre : « rendre la présentation attrayante, facile et percutante pour des distributeurs pressés, stressés et BLASES. »

108 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratégies denseignes.) : « Nous luttons contre le merchandising standard. Pour les actions promotionnelles de trade-marketing, les industriels devraient davantage personnaliser leurs offres. Comme on achète tous à peu près au même prix, on bénéficie pratiquement des mêmes promotions. » « Nous luttons contre le merchandising standard. Pour les actions promotionnelles de trade-marketing, les industriels devraient davantage personnaliser leurs offres. Comme on achète tous à peu près au même prix, on bénéficie pratiquement des mêmes promotions. » René Brillet, directeur Carrefour Europe du Nord, 93.

109 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratégies denseignes.) : « Lenseigne devient un produit en soi, avec son propre marketing et son propre merchandising. A partir dune offre globale, nous intégrons des propositions en fonction des enseignes. Cest le cas des actions promotionnelles « tailor made » ou sur mesure. » « Lenseigne devient un produit en soi, avec son propre marketing et son propre merchandising. A partir dune offre globale, nous intégrons des propositions en fonction des enseignes. Cest le cas des actions promotionnelles « tailor made » ou sur mesure. » F.Calanne, directeur des relations commerciales Unisabi, rapporté par Alain Charrier.

110 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer loffre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : « Un magasin est, finalement, une unité économique qui demande une organisation beaucoup plus complexe quil ny paraît….on comprendra donc que de bonnes conditions de référencement ne sont pas suffisantes. Encore faut-il conquérir le linéaire avant même de conquérir le chaland. » Patrick Molle « la négocommunication », ed organisation.

111 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer loffre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : « Lallocation du linéaire passe par le calcul du rendement : m2, ml, calcul de la marge brut ou semi- nette/rayon/famille/référence. » Exemple : (source, « la voie du P.D.P. » Evian.) calcul simple dindice pour vérifier la « performance » dun produit en fonction des quantités vendues, du CA, de la marge générée. calcul simple dindice pour vérifier la « performance » dun produit en fonction des quantités vendues, du CA, de la marge générée. 1 produit occupe 10% du linéaire et représente : 10% QV, 15% CA, 5% du bénéfice brut.

112 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer loffre et le merchandising : « indice de performance » AttractivitéProductivitéRentabilité Calcul des indices i1= %QV / % linéaire (i1 = 1) i2 = % CA / % linéaire (i2 = 1.5) i3 = % bénéfice brut / % linéaire (i3 = 0.5) Objectifs choisis par le distributeur XYZ 30 %10 %60 % IP = Xi1 + Yi2 + Zi3 = IP (0.75)

113 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer loffre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : Lallocation despace est en grande partie fonction des parts de marché (prime au leader = fort pouvoir dattraction) Lallocation despace est en grande partie fonction des parts de marché (prime au leader = fort pouvoir dattraction) Au delà dune certaine longueur, le « FACING » ne fait plus vendre et procure un effet de limitation de lassortiment dans lesprit du conso. Au delà dune certaine longueur, le « FACING » ne fait plus vendre et procure un effet de limitation de lassortiment dans lesprit du conso. Lindustriel veut favoriser sa marque (dialogue) Lindustriel veut favoriser sa marque (dialogue) Faire la preuve dune rentabilité sup. au ML, par rapport à un concurrent, entraîne lacceptation dun nouveau produit. Faire la preuve dune rentabilité sup. au ML, par rapport à un concurrent, entraîne lacceptation dun nouveau produit.

114 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer loffre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : « faire gagner du temps au consommateur par la clarté de loffre et la proximité des produits. » « faire gagner du temps au consommateur par la clarté de loffre et la proximité des produits. » « un assortiment doit être limité, adapté et évolutif. » « un assortiment doit être limité, adapté et évolutif. » « volonté des distributeurs danimer leur rayon par des offres exceptionnelles, des foires, des promos… » « volonté des distributeurs danimer leur rayon par des offres exceptionnelles, des foires, des promos… »

115 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Conséquence, une surenchère auprès des fournisseurs : Remises supplémentaires pour répercutions sur prix de vente. Remises supplémentaires pour répercutions sur prix de vente. Mise en place des produits par la force de vente de lindustriel (dès 5 h du matin.) Mise en place des produits par la force de vente de lindustriel (dès 5 h du matin.) Réassort, jusquà 2 fois/jour, avec reprise des « périmés, invendus. » Réassort, jusquà 2 fois/jour, avec reprise des « périmés, invendus. » Aide pour monter/démonter le matériel. Aide pour monter/démonter le matériel.

116 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel « Lhomme de merchandising se situe donc à linterface de lachat et de la vente. Il fait le lien entre létude dassortiment et limplantation sur le terrain, en passant par la politique de prix. »

117 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… La relation producteurs/distributeurs Une relation aux multiples facettes : Marketing : création ou orientation de la demande par la publicité, la promotion, le trade ou C.M. Marketing : création ou orientation de la demande par la publicité, la promotion, le trade ou C.M. Technique grâce au merchandising Technique grâce au merchandising Logistique : optimisation des stocks, CRM, ECR, EDI… Logistique : optimisation des stocks, CRM, ECR, EDI…

118 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… DES FAITS A ADMETTRE… La relation producteurs/distributeurs Une relation aux multiples facettes : « dautres aspects du partenariat, comme le marketing et le merchandising sont présentés comme les meilleures armes pour optimiser les intérêts communs et relativiser dans la négociation la toute-puissance du PRIX. Dans le domaine la communauté dintérêts reste à démonter. » « dautres aspects du partenariat, comme le marketing et le merchandising sont présentés comme les meilleures armes pour optimiser les intérêts communs et relativiser dans la négociation la toute-puissance du PRIX. Dans le domaine la communauté dintérêts reste à démonter. » Emilio Fontana, « marketing : un fil conducteur pour la filière », PDV n°492

119 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising « Attitude » La Merchandising « Attitude » Pour une plus grande efficacité….

120 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude La Merchandising Attitude Une vision globale De vos forces et faiblesses (pers, profs)…. De vos forces et faiblesses (pers, profs)…. De votre interlocuteur dans son UC, au cœur de sa zone… De votre interlocuteur dans son UC, au cœur de sa zone… Pour cela un outil, une approche : H.M.M.

121 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude La Merchandising Attitude Une vision globale H. : Homme H. : Homme M. : Méthodes M. : Méthodes M. : Moyens M. : Moyens

122 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude La Merchandising Attitude Une vision globale Au niveau de lUC. Au niveau de lUC. Au niveau de linterlocuteur. Au niveau de linterlocuteur. Au niveau de linterlocuteur dans lUC Au niveau de linterlocuteur dans lUC

123 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude La Merchandising Attitude Une vision globale, « H.M.M. » « Nous donne une définition rapide du savoir- faire commercial de linterlocuteur (méthodes : négo, relationnelles…; les moyens : nature et limites…), de lUC. Permet de se situer et de doser efficacement les variables qui interviennent dans le contact commercial… »

124 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude La Merchandising Attitude « Vous voilà dotés de connaissances, de méthodes et de moyens. Vous êtes prêts à naviguer dans un univers « de bons commerçants… » Fin A vous de jouer….!


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