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REMI BOURDOT, M.Sc. Présentation du projet de recherche : Les perceptions de rôle dune force de vente en contexte de gestion renouvelée des connaissances.

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1 REMI BOURDOT, M.Sc. Présentation du projet de recherche : Les perceptions de rôle dune force de vente en contexte de gestion renouvelée des connaissances : le cas dune stratégie CRM Atelier de recherche, 04 décembre 2003

2 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Mise en contexte de la recherche CRM et force de vente, un intérêt de recherche personnel : background familial + expérience professionnelle La génèse du projet à HEC Montréal Introduction Alain Rondeau Marc Filion

3 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Définition des termes et enjeux stratégiques explicites et implicites CRM : « il sagit dune stratégie par laquelle lentreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels. Lors de ce parcours, qui associe des changements portant sur la stratégie, les processus, les structures et les techniques, une firme sefforce de mieux sorganiser elle-même autour du comportement de ses clients » Brown, 2001 Force de vente : « la force de vente joue un rôle-clé dans le développement, la croissance et la maintenance de ces relations à long terme entre lacheteur et le vendeur (…) Les clients ont souvent une loyauté plus grande envers les vendeurs quenvers les entreprises qui les emploient » Weitz et al., 2001 Introduction

4 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Question de recherche La nouvelle circulation ascendante et descendante de linformation découlant dune stratégie CRM contribue-t-elle à augmenter ou à diminuer les ambiguités et les conflits de rôle dune force de vente ? Introduction

5 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Julie Hahnke - La mise en place dune stratégie CRM Revue de littérature CRM

6 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Les fonctions remplies par un CRM Automatisation des ventes : gestion des contacts, fonctions de calendrier, outils de prévision, modèles de configuration… Automatisation du marketing : outils de gestion de campagne, de génération de pistes et de data mining… Service clients et support : répondre efficacement aux problèmes / questions des clients. Gestion des relations avec les canaux/partenaires : élargit le CRM à dautres canaux de vente ( ex : centres dappel ). Helpdesk interne : support aux utilisateurs internes via des applications couvrant la gestion des réseaux et leur support. Revue de littérature CRM

7 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Les bénéfices attendus du CRM Facilite le ciblage clients - évite des dépenses excessives sur des clients à faible rentabilité Réduit les coûts de publicité Permet de mesurer plus aisément lefficacité dune campagne marketing Permet à lentreprise de capitaliser sur les services offerts Accélère les délais de développement et de commercialisation dun produit Optimise lutilisation du canal employé pour atteindre le client Revue de littérature CRM

8 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM CRM : les défis pour le management Plus de 50% déchecs ( ROI insuffisant ou impossible à calculer ) Implantation du multicanal ( centre dappels, Web, SAV ) coordination des unités en contact avec le client Mettre fin à la départementalisation des activités Accélération des temps de cycle besoin de réactivité accrue et fluidité des processus Difficulté daccéder à une vision et une connaissance unifiée à 360° du client Revue de littérature CRM

9 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM ProductionVentesMarketingPartenariat Période de temps Avant 1930De 1930 à 1960De 1960 à 1990Après 1990 ObjectifFaire des ventes Satisfaire les besoins du client Construire des relations OrientationBesoins à court terme du vendeur Besoins à court terme du consommateur Besoins à long terme du consommateur et du vendeur Rôle du vendeurFournirPersuaderRésoudre un problèmeCréer de la valeur Activités de la force de vente Prendre les commandes, livrer les biens Convaincre agressivement les acheteurs dacheter les produits Faire correspondre les offres avec les besoins des acheteurs Créer des alternatives, faire correspondre les besoins des acheteurs avec les possibilités du vendeur Vendeur : une profession en pleine mutation Weitz, Castleberry, Tanner (2001) Revue de littérature FDV

10 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Vendeur : une profession aux tâches multiples Prospection Qualification Communication Vente Service Après-Vente Collecte dInformations Kotler et Dubois ( 2001 ) Revue de littérature FDV

11 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Ce que le CRM peut apporter au vendeur : lexemple de MS CRM Permet de décharger le vendeur des activités à moindre valeur ajoutée ( petits comptes, feuille de performance… ) Revue de litt. Vendeurs/CRM

12 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM La force de vente, input et output dune stratégie CRM Input : le vendeur renseigne en temps réel la base de données centralisée avec linformation client quil collecte ( outils de SFA ) Output : le vendeur utilise les nouvelles technologies à sa disposition pour connaître mieux le client et améliorer ses résultats Revue de litt. Vendeurs/CRM

13 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM La force de vente face à linnovation technologique Réticence à lintégration et au partage de linformation-client, perçue comme stratégique et assurant la survie du commercial Information en temps réel contrôle en temps réel Résistance au changement dans sa dimension technologique : coûts non-monétaires dadoption, facteurs personnels/ démographiques/ environnementaux Le vendeur, un pion comme un autre dans la stratégie client de lentreprise Revue de litt. Vendeurs/CRM

14 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Facteurs personnels, organisationnels et environnementaux Motivation Niveau de compétence Aptitudes Rendement Récompenses : -intrinsèques -extrinsèques Sastisfaction : -intrinsèque -extrinsèque La perception des rôles : - précision - conflit - ambiguité Modèle de Churchill, Ford et Walker Cadre théorique

15 Introduction Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Conflit et ambiguité de rôle Conflit de rôle : survient lorsque deux demandes ( ou plus ) adressées à un individu sont perçues comme difficiles à satisfaire, voire incompatibles Ambiguité de rôle : survient lorsque linformation nécessaire pour tenir un rôle est indisponible ou non communiquée à la personne Cadre théorique

16 Introduction Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Facteurs dambiguité de rôle dun vendeur ( Churchill et al., 1974 ) To what extent I can extend more liberal credit terms than normal29% How I should allocate my time among accounts19% How to develop close personal relationships with customers18% How to best use my expense account in entertaining customers18% How to handle back charges and adjustments for customers15% How satisfied my sales manager is with my performance on the job18% What activities in my job are considered most important by my sales manager15% What my sales manager expects of me in performing my job10% Cadre théorique

17 Introduction Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Facteurs de conflit de rôle dun vendeur ( Churchill et al., 1974 ) "Stretch the truth" to make a sale57% Hold firm on normal delivery dates54% Be completely honest with customers54% Follow the "hard sell" approach46% Negotiate on price42% Be completely honest with customers54% Call on customers even when they are unlikely to place an order53% Cadre théorique

18 Introduction Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Cadre théorique du mémoire M.Sc. Isoler deux variables du modèle de Churchill, Ford et Walker : le facteur environnemental ( CRM ) et les perceptions de rôle de la force de vente Intercaler entre les deux les fonctions / activités du vendeur concernées par la nouvelle gestion ascendante/descendante de linformation Cadre théorique

19 Introduction Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM CRM ( facteur organisationnel ) Prospection Qualification Communication Vente et Service-Après-Vente Collecte dinformations Ambiguité de rôle perçue Conflit de rôle perçu Ambiguité de rôle perçue Conflit de rôle perçu Ambiguité de rôle perçue Conflit de rôle perçu Cadre théorique H1H2H3 H4H5H6H7H8H Formulation des hypothèses

20 Introduction Cadre théorique Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Projet de recherche – Ph.D. Prendre lensemble des variables du modèle de Churchill, Ford et Walker ( y compris le rendement et la satisfaction perçus ) Etudier la dynamique temporelle du modèle en tenant compte de lévolution des perceptions de rôle et des préoccupations ( modèle de Bareil ) de la force de vente au fur et à mesure de limplantation et de lappropriation de la stratégie CRM – terrain proposé : Hydro-Québec Cadre théorique

21 Introduction Revue de littérature force de vente Revue de littérature CRM Vendeurs/CRM Modèle de phases de préoccupation lors de la mise en œuvre dun ERP ( Bareil ) Indifférence Evaluation de limpact personnel et professionnel Evaluation de la volonté organisationnelle et du sérieux du projet Recherche dinformation sur le système ERP Soutien disponible et capacité dadaptation Collaboration avec autrui Amélioration du progiciel de façon continue Cadre théorique


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