Jean-François Leguay • Consultant.

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1 Jean-François Leguay jfleguay@noos.fr 06 860 860 48 • Consultant.
Études et conseil en marketing. Clients : Apple, Microsoft, France Telecom, Nec, Nestlé, Yamaha, VNU, Groupe Fiat... • Professeur de Marketing en Ecoles de commerce ou d’ingénieurs (HEC, CNAM, IGS, ...) et Universités (Celsa-Sorbonne, IAE, Paris 13...) • ESCP + DEA sciences économiques + licence d’anglais.

2 Jean-François Leguay

3 Marketing stratégique Marketing opérationnel
3 types de marketing Marketing stratégique Marketing d’études Marketing opérationnel

4 Un préalable au marketing stratégique :
l’audit marketing

5    Analyse-diagnostic Stratégie Marketing
Diagnostic (SWOT) Alternatives stratégiques  Stratégie Marketing Objectifs Choix des options stratégiques fondamentales Cibles Positionnement Sources de volume et de profit Choix des priorités : Plan de manœuvre - objectif prioritaire cœur de cible élément moteur du mix et priorités mix produit, mix com et mix distribution  Mise en œuvre : PAC, budgets, organisation

6 L’audit marketing Comment répondre aux 3 questions du stratège ?
quelle est l’attractivité du marché ? - quels sont les facteurs-clés de succès sur le marché ? - sur ces bases, quel est mon niveau de compétitivité ? Voix off/Voice over Comme le montre cet exemple très simple, un audit marketing vous permet donc de disposer d’une analyse, d’un diagnostic : d’un marché, de la concurrence, mais aussi de l’état actuel de la stratégie marketing d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise … avant de prendre les bonnes décisions pour assurer leur avenir. On peut distinguer l’audit général des audits spécialisés, sur des thèmes particuliers comme l’audit d’une marque, l’audit de communication, etc. Quel qu’il soit, l’audit marketing s’inscrit toujours dans le processus d’élaboration et de suivi du plan marketing. Cliquez sur vidéo pour entendre Jacques Lendrevie vous commenter ce point. JL : Avant, pour définir la stratégie marketing d’une marque dans un marché, Mais aussi pendant, pour suivre l’adaptation de la politique marketing aux conditions réelles du marché. Chef de produit chez Afri Cola, vous êtes chargé par l’entreprise de répondre à cette question : puis-je conquérir le marché français ? Que feriez-vous au départ ? 1- Une analyse du marché français. 2- Une recherche de partenaires financiers pour disposer des ressources nécessaires à l’implantation. 3- Une recherche de la meilleure agence de pub pour vous aider à faire connaître la marque Afri Cola.

7 L’audit marketing • Un diagnostic pour prendre les bonnes décisions
• 2 phases : 1) L’audit externe 2) L’audit interne Voix off/Voice over Comme le montre cet exemple très simple, un audit marketing vous permet donc de disposer d’une analyse, d’un diagnostic : d’un marché, de la concurrence, mais aussi de l’état actuel de la stratégie marketing d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise … avant de prendre les bonnes décisions pour assurer leur avenir. On peut distinguer l’audit général des audits spécialisés, sur des thèmes particuliers comme l’audit d’une marque, l’audit de communication, etc. Quel qu’il soit, l’audit marketing s’inscrit toujours dans le processus d’élaboration et de suivi du plan marketing. Cliquez sur vidéo pour entendre Jacques Lendrevie vous commenter ce point. JL : Avant, pour définir la stratégie marketing d’une marque dans un marché, Mais aussi pendant, pour suivre l’adaptation de la politique marketing aux conditions réelles du marché. Chef de produit chez Afri Cola, vous êtes chargé par l’entreprise de répondre à cette question : puis-je conquérir le marché français ? Que feriez-vous au départ ? 1- Une analyse du marché français. 2- Une recherche de partenaires financiers pour disposer des ressources nécessaires à l’implantation. 3- Une recherche de la meilleure agence de pub pour vous aider à faire connaître la marque Afri Cola.

8 L’Analyse externe 3 composantes : l’environnement la demande
la concurrence Voice Over : Vous avez donc en France un macro environnement contrasté, une distribution très concentrée, un marché plutôt en croissance et des consommateurs qui commencent à être sensibilisés au commerce équitable. Reste à identifier les concurrents potentiels d’Afri Cola. A votre avis, quels sont-ils ? Cliquez sur les logos des marques qui vous semblent être vos concurrents, puis validez.

9 L’analyse externe L’environnement analysé avec la méthode PEST…
-Politico-légal -Economique -Socio-démographique (et culturel) -Technologique Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

10 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… de consommations
- de consommateurs Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

11 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… de consommations
• volume global de ventes • CA global • volume par segment de produits • CA par segment de produits • volumes et CA par produit selon la phase de leur cycle de vente • tendances … Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

12 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… de consommateurs
• les comportements de consommation et d’achat Qui consomme et utilise quoi, où, quand et comment ? Qui achète quoi, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l’influence de qui ? Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

13 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… de consommateurs
• les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs et des acheteurs Contexte psychologique : risques perçus (financiers, matériels, psychologiques), importance des facteurs rationnels, affectifs ou réflexes. Principaux freins et motivations. Critères de choix des marques Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

14 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… de consommateurs
• les critères de segmentation choisis. • l’analyse des segments obtenus : taille actuelle, potentiel. Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

15 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… de distributeurs
• les caractéristiques des distributeurs. • leur nombre. • la répartition des ventes par type de distributeurs. • la politique pratiquée par ces distributeurs : prix, marges, promotions… • les motivations et attitudes de ces intermédiaires à l’égard du choix des marques vendues. Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

16 L’analyse externe 3) La concurrence Voice Over :
L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

17 L’analyse externe 3) La concurrence Voice Over :
L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

18 L’analyse externe 3) La concurrence l’identification des concurrents
1 les concurrents interproduits (Coca vs Pepsi) -2 les concurrents intersegments (Colas vs boissons aux fruits) -3 les concurrents génériques (Colas contre eau du robinet) Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

19 L’analyse externe 3) La concurrence l’analyse des concurrents
directs et indirects Différencier : Concurrents directs Concurrents indirects Entrants potentiels Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

20 L’analyse externe 3) La concurrence
l’analyse de la position concurrentielle • Critères marketing : Position sur le marché : Part de marché et Part de marché relative Puissance de la marque : Notoriété, image, positionnement, implantation commerciale (DN, DV…) Puissance publi-promotionnelle (parts de voix, budget dédié, qualité créative) • Critères techniques : potentiel R&D, adaptation de l’outil de production Critères financiers : prix de revient, rentabilité, puissance financière. Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

21 L’analyse externe 3) La concurrence
l’analyse des concurrents directs et indirects Évaluer la puissance, l’expérience et le dynamisme de chaque concurrent • évolution des parts de marché • part de marché relative • notoriété, image • niveau de fidélisation • moyens financiers et investissements (Marketing, R&D…) • moyens technologiques Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

22 L’analyse externe 3) La concurrence
l’analyse des concurrents directs et indirects Évaluer la puissance, l’expérience et le dynamisme de chaque concurrent • expérience du concurrent (sur le marché national, à l’international) • rentabilité des concurrents • dynamisme des concurrents : nombre et rythme de lancement, structure de la gamme et du CA selon l’age des produits, taux de croissance des lignes de produit… Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

23 L’analyse externe 3) La concurrence
l’analyse des concurrents directs et indirects Évaluer la stratégie des concurrents • ses objectifs (volume, CA, profit…) • ses cibles • son positionnement • son mix marketing Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

24 L’analyse externe 3) La concurrence
l’analyse des concurrents directs et indirects Évaluer la réactivité des concurrents • la vitesse, la puissance de ses réactions … qui dépendent normalement : du degré d’importance de l’activité pour sa survie des menaces qui pèsent sur sa position concurrentielle du caractère de ses dirigeants de ses moyens financiers, humains et techniques. Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

25 L’analyse externe 3) La concurrence
les forces de vos concurrents sont des menaces pour vous. - les faiblesses de vos concurrents sont des opportunités pour vous. Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne.

26 Produits de substitution
Le modèle des 5 forces de la concurrence (Porter) Entrants potentiels Menaces des entrants potentiels Pouvoir de négociation des clients Intensité concurrentielle Fournisseurs Clients/ Distributeurs Menaces des produits ou services substituables Pouvoir de négociation des fournisseurs Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne. Produits de substitution

27 L’hexagone sectoriel Menace des entrants potentiels Intensité concurrentielle 10 10 Pouvoir de négociation des clients et distributeurs 5 5 Pouvoir de négociation des fournisseurs 5 5 10 10 Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne. 5 5 10 10 Pouvoir de l’Etat Menaces des produits de substitution

28 L’hexagone sectoriel : les colas en France fin 90’S
Menace des entrants potentiels Intensité concurrentielle Coca, Pepsi, marques de distributeurs Très forte intensité 10 Virgin Cola Menace croissante 10 5 5 Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients et distributeurs 5 5 10 10 Voice Over : L’audit externe bouclé, qu’allez-vous faire pour décider s’il faut ou non lancer Afri Cola en France ? Eh bien, puisque vous connaissez le marché français, son potentiel, ses règles du jeu, vous allez voir si le marketing que vous avez élaboré pour l’Allemagne peut être utilisé en France : ce qui convient… et ce qu’il faut changer. C’est ce que va vous apprendre l’audit interne. Faible pouvoir 5 5 Grande distribution, restauration, etc. Très fort pouvoir 10 Autres boissons Forte menace 10 Pouvoir de l ’Etat Faible pouvoir Menaces des produits de substitution

29 Distinguez les symptômes du diagnostic
Parmi ces formulations issues d’une analyse externe lesquelles sont des symptômes ? Et lesquelles sont des diagnostics ? 1- le marché français des boissons est difficile à pénétrer et d’une rentabilité trop faible 2- le marché potentiel des colas est important parce que les 62 millions de français consomment encore peu de colas par rapport à leurs voisins européens 3- la grande distribution française qui réalise la plus grosse part des ventes de boissons est très concentrée 4- les français commencent à être sensibles à l’idée du commerce équitable ; c’est donc le moment d’arriver sur le marché. Voice Over : Admettons par exemple qu’à l’issue de l’audit externe réalisé pour Afri Cola, on vous présente le constat qui s’affiche à l’écran. Parmi ces formulations, lesquelles sont des symptômes ? Et lesquelles sont des diagnostics ? Faites glisser les symboles appropriés sous les bonnes propositions, puis validez.

30 La mesure de l’attractivité
Les étapes de l’analyse multicritères 1- identifier ce qui fait l’attractivité d’un marché donné (les critères) 2- pondérer l’importance de ces critères (poids relatifs) 3- les évaluer sur ce marché donné 4- calculer un indice global sur 10 Voice Over : Admettons par exemple qu’à l’issue de l’audit externe réalisé pour Afri Cola, on vous présente le constat qui s’affiche à l’écran. Parmi ces formulations, lesquelles sont des symptômes ? Et lesquelles sont des diagnostics ? Faites glisser les symboles appropriés sous les bonnes propositions, puis validez.

31 A l’issue de l’analyse externe :
- Concluez en termes d’attractivité du marché. Identifiez les facteurs-clés de succès : Accès à la grande distribution Accès à la communication mass media Argent nécessaire Compétence spécifique Partenariat nécessaire Langue spécifique Culture spécifique …. Voice Over : Admettons par exemple qu’à l’issue de l’audit externe réalisé pour Afri Cola, on vous présente le constat qui s’affiche à l’écran. Parmi ces formulations, lesquelles sont des symptômes ? Et lesquelles sont des diagnostics ? Faites glisser les symboles appropriés sous les bonnes propositions, puis validez.

32 L’audit interne, un examen objectif de ses propres…
… forces et faiblesses. Forces et faiblesses marketing image et positionnement perçus - fondés sur chacun des éléments du mix mkg • marque • produits • packs • prix • distribution • actions promo • communications… Voice Over : Pour bien comprendre l’intérêt de l’audit interne, demandez vous pourquoi Napoléon a échoué lors de la campagne de Russie ? S’il avait écouté ses géographes et ses spécialistes du monde russe, il aurait su : grâce à une analyse externe, que les Russes allaient bénéficier de facteurs climatiques favorables à leur défense et qu’ils avaient de fortes capacités de résistance, Et surtout, grâce à une analyse interne, que son armée n’était pas préparée pour faire la guerre en plein hiver russe ! On manque ainsi souvent de lucidité et d’objectivité sur soi-même. Comme responsable marketing, on n’échappe pas à cette règle : il est difficile d’être impartial et on prend souvent ses rêves pour des réalités… D’où l’intérêt de l’audit interne : il s’agit d’un examen le plus objectif possible de ces forces et de ces faiblesses, par rapport aux opportunités et menaces de son environnement.

33 L’audit interne, un examen objectif de ses propres…
… forces et faiblesses. Forces et faiblesses non marketing R&D Logistique production management Finances services … Voice Over : Pour bien comprendre l’intérêt de l’audit interne, demandez vous pourquoi Napoléon a échoué lors de la campagne de Russie ? S’il avait écouté ses géographes et ses spécialistes du monde russe, il aurait su : grâce à une analyse externe, que les Russes allaient bénéficier de facteurs climatiques favorables à leur défense et qu’ils avaient de fortes capacités de résistance, Et surtout, grâce à une analyse interne, que son armée n’était pas préparée pour faire la guerre en plein hiver russe ! On manque ainsi souvent de lucidité et d’objectivité sur soi-même. Comme responsable marketing, on n’échappe pas à cette règle : il est difficile d’être impartial et on prend souvent ses rêves pour des réalités… D’où l’intérêt de l’audit interne : il s’agit d’un examen le plus objectif possible de ces forces et de ces faiblesses, par rapport aux opportunités et menaces de son environnement.

34 L’audit interne, un examen objectif de ses propres…
La chaîne de valeur de Porter Infrastructure et systèmes Marge Fonctions de soutien Gestion des ressources humaines Développement technique Achats Marge Logistique Production Commer- cialisation Service Voice Over : Pour bien comprendre l’intérêt de l’audit interne, demandez vous pourquoi Napoléon a échoué lors de la campagne de Russie ? S’il avait écouté ses géographes et ses spécialistes du monde russe, il aurait su : grâce à une analyse externe, que les Russes allaient bénéficier de facteurs climatiques favorables à leur défense et qu’ils avaient de fortes capacités de résistance, Et surtout, grâce à une analyse interne, que son armée n’était pas préparée pour faire la guerre en plein hiver russe ! On manque ainsi souvent de lucidité et d’objectivité sur soi-même. Comme responsable marketing, on n’échappe pas à cette règle : il est difficile d’être impartial et on prend souvent ses rêves pour des réalités… D’où l’intérêt de l’audit interne : il s’agit d’un examen le plus objectif possible de ces forces et de ces faiblesses, par rapport aux opportunités et menaces de son environnement. Fonctions primaires

35 Approche des « 7S » de Mc Kinsey
L’audit interne, un examen objectif de ses propres… Approche des « 7S » de Mc Kinsey Structure Strategies Systems Shared Values d’information, de contrôle... Voice Over : Pour bien comprendre l’intérêt de l’audit interne, demandez vous pourquoi Napoléon a échoué lors de la campagne de Russie ? S’il avait écouté ses géographes et ses spécialistes du monde russe, il aurait su : grâce à une analyse externe, que les Russes allaient bénéficier de facteurs climatiques favorables à leur défense et qu’ils avaient de fortes capacités de résistance, Et surtout, grâce à une analyse interne, que son armée n’était pas préparée pour faire la guerre en plein hiver russe ! On manque ainsi souvent de lucidité et d’objectivité sur soi-même. Comme responsable marketing, on n’échappe pas à cette règle : il est difficile d’être impartial et on prend souvent ses rêves pour des réalités… D’où l’intérêt de l’audit interne : il s’agit d’un examen le plus objectif possible de ces forces et de ces faiblesses, par rapport aux opportunités et menaces de son environnement. Valeurs partagées Skills Style Staff Compétences de l’Entreprise - Comportement de management - Culturel Compétences des personnels

36 La mesure de la compétitivité
Les étapes de l’analyse multicritères 1- identifier ce qui fait la compétitivité sur un marché donné (les FCS) 2- pondérer l’importance de ces FCS (poids relatifs) 3- les évaluer sur ce marché donné 4- calculer un indice global sur 10 Voice Over : Pour bien comprendre l’intérêt de l’audit interne, demandez vous pourquoi Napoléon a échoué lors de la campagne de Russie ? S’il avait écouté ses géographes et ses spécialistes du monde russe, il aurait su : grâce à une analyse externe, que les Russes allaient bénéficier de facteurs climatiques favorables à leur défense et qu’ils avaient de fortes capacités de résistance, Et surtout, grâce à une analyse interne, que son armée n’était pas préparée pour faire la guerre en plein hiver russe ! On manque ainsi souvent de lucidité et d’objectivité sur soi-même. Comme responsable marketing, on n’échappe pas à cette règle : il est difficile d’être impartial et on prend souvent ses rêves pour des réalités… D’où l’intérêt de l’audit interne : il s’agit d’un examen le plus objectif possible de ces forces et de ces faiblesses, par rapport aux opportunités et menaces de son environnement.

37 A l’issue de l’analyse interne :
- Concluez en termes de compétitivité. Voice Over : Admettons par exemple qu’à l’issue de l’audit externe réalisé pour Afri Cola, on vous présente le constat qui s’affiche à l’écran. Parmi ces formulations, lesquelles sont des symptômes ? Et lesquelles sont des diagnostics ? Faites glisser les symboles appropriés sous les bonnes propositions, puis validez.

38 Le diagnostic du marché : la demande et ses segments,
l’environnement, la demande et ses segments, l’offre concurrente • Conclusions sur le marché - niveau d’attractivité (environnement et demande) - facteurs-clés de succès - compétitivité de l’entreprise (et des concurrents) Stop ou Go ? Le but de cette partie (diagnostic) est, bien sûr, de prouver qu’on se trouve dans la configuration optimale : forte attractivité, forte compétitivité (réelle ou prévisionnelle)… Voice Over : Pour bien comprendre l’intérêt de l’audit interne, demandez vous pourquoi Napoléon a échoué lors de la campagne de Russie ? S’il avait écouté ses géographes et ses spécialistes du monde russe, il aurait su : grâce à une analyse externe, que les Russes allaient bénéficier de facteurs climatiques favorables à leur défense et qu’ils avaient de fortes capacités de résistance, Et surtout, grâce à une analyse interne, que son armée n’était pas préparée pour faire la guerre en plein hiver russe ! On manque ainsi souvent de lucidité et d’objectivité sur soi-même. Comme responsable marketing, on n’échappe pas à cette règle : il est difficile d’être impartial et on prend souvent ses rêves pour des réalités… D’où l’intérêt de l’audit interne : il s’agit d’un examen le plus objectif possible de ces forces et de ces faiblesses, par rapport aux opportunités et menaces de son environnement.

39 De la synthèse au diagnostic : l’analyse Swot
Voice Over : Au terme des 2 analyses externe et interne qui auront synthétisé les paramètres principaux de la situation et de son évolution, la difficulté réside dans le passage de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic apporte en effet une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Comme nous l’avons vu, les faits ne sont que des symptômes, l’intérêt c’est de porter un diagnostic ! Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs. L’un est le résultat de l’audit externe : il est consacré à ce que vous avez découvert au cours de l’analyse du marché et de la concurrence, que vous pouvez classer en opportunités et en menaces. La croissance continue du marché du cola, l’intérêt des Français pour le commerce équitable sont par exemple des opportunités. La concentration de la distribution, en revanche, peut être considérée comme une menace. L’autre tableau est consacré aux résultats de l’audit interne : il est consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, ici de la marque Afri Cola après ses premiers succès en Allemagne, avec les exemples de forces et faiblesses que nous venons de voir. Le tableau complet est appelé une analyse SWOT, un acronyme tiré des initiales des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats.

40 L’audit marketing peut se résumer
avec le Swot. Au démarrage : • Strengths • Weaknesses • Opportunities • Threats … dans cet ordre, soit SWOT. Voice Over : Au terme des 2 analyses externe et interne qui auront synthétisé les paramètres principaux de la situation et de son évolution, la difficulté réside dans le passage de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic apporte en effet une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Comme nous l’avons vu, les faits ne sont que des symptômes, l’intérêt c’est de porter un diagnostic ! Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs. L’un est le résultat de l’audit externe : il est consacré à ce que vous avez découvert au cours de l’analyse du marché et de la concurrence, que vous pouvez classer en opportunités et en menaces. La croissance continue du marché du cola, l’intérêt des Français pour le commerce équitable sont par exemple des opportunités. La concentration de la distribution, en revanche, peut être considérée comme une menace. L’autre tableau est consacré aux résultats de l’audit interne : il est consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, ici de la marque Afri Cola après ses premiers succès en Allemagne, avec les exemples de forces et faiblesses que nous venons de voir. Le tableau complet est appelé une analyse SWOT, un acronyme tiré des initiales des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats.

41 L’analyse SWOT Analyse interne de l ’organisation Capacité stratégique
Forces Faiblesses Analyse interne de l ’organisation * ressources *compétences Capacité stratégique Actions à mener Voice Over : Au terme des 2 analyses externe et interne qui auront synthétisé les paramètres principaux de la situation et de son évolution, la difficulté réside dans le passage de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic apporte en effet une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Comme nous l’avons vu, les faits ne sont que des symptômes, l’intérêt c’est de porter un diagnostic ! Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs. L’un est le résultat de l’audit externe : il est consacré à ce que vous avez découvert au cours de l’analyse du marché et de la concurrence, que vous pouvez classer en opportunités et en menaces. La croissance continue du marché du cola, l’intérêt des Français pour le commerce équitable sont par exemple des opportunités. La concentration de la distribution, en revanche, peut être considérée comme une menace. L’autre tableau est consacré aux résultats de l’audit interne : il est consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, ici de la marque Afri Cola après ses premiers succès en Allemagne, avec les exemples de forces et faiblesses que nous venons de voir. Le tableau complet est appelé une analyse SWOT, un acronyme tiré des initiales des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats. Opportunités Menaces Analyse externe de l ’environnement * forces de la concurrence *position concurrentielle Facteurs-clés de succès

42 Quelques éléments de la situation
Le marché des PSA a progressé de 1 % en volume en 06. Les acteurs présents sur le marché dépensent en moyenne 12 % de leur CA en actions publi-promotionnelles, dont 75 % à la télévision. 94 % du CA sont réalisés par les super et hyper. L’innovation a permis à Procter and Gamble de s’imposer sur le marché des tuiles apéritives. Principaux acteurs sur le marché français : Procter, Danone, United Biscuits, Bahlsen, PepsiCo. Le CA global a atteint 750 M € en 2006. Progression la plus forte : les tuiles. En 2005 et 2006, Procter and Gamble a consacré la moitié de son budget publi-promotionnel à la promotion. Des tendances nouvelles et/ou en essor dans les habitudes des Français : dipping, nomadisme, Bio, diététique… Voice Over : Au terme des 2 analyses externe et interne qui auront synthétisé les paramètres principaux de la situation et de son évolution, la difficulté réside dans le passage de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic apporte en effet une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Comme nous l’avons vu, les faits ne sont que des symptômes, l’intérêt c’est de porter un diagnostic ! Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs. L’un est le résultat de l’audit externe : il est consacré à ce que vous avez découvert au cours de l’analyse du marché et de la concurrence, que vous pouvez classer en opportunités et en menaces. La croissance continue du marché du cola, l’intérêt des Français pour le commerce équitable sont par exemple des opportunités. La concentration de la distribution, en revanche, peut être considérée comme une menace. L’autre tableau est consacré aux résultats de l’audit interne : il est consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, ici de la marque Afri Cola après ses premiers succès en Allemagne, avec les exemples de forces et faiblesses que nous venons de voir. Le tableau complet est appelé une analyse SWOT, un acronyme tiré des initiales des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats.

43 Quelques éléments de la situation
-Notre Société est déjà référencée chez Carrefour Nous disposons d’un « trésor de guerre » de 14 M €… Notre prototype de tuile « haut de gamme » et Bio a séduit les consommateurs impliqués dans nos pré-tests de 2006. Durant ces tests, nos emballages n’ont guère séduit. Nous n’avons jamais fait de pub TV. Notre CA 2006 a été de 34 M € avec une rentabilité de 12 %. Notre principal débouché a toujours été le marché des CHR et la distribution traditionnelle. Voice Over : Au terme des 2 analyses externe et interne qui auront synthétisé les paramètres principaux de la situation et de son évolution, la difficulté réside dans le passage de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic apporte en effet une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Comme nous l’avons vu, les faits ne sont que des symptômes, l’intérêt c’est de porter un diagnostic ! Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs. L’un est le résultat de l’audit externe : il est consacré à ce que vous avez découvert au cours de l’analyse du marché et de la concurrence, que vous pouvez classer en opportunités et en menaces. La croissance continue du marché du cola, l’intérêt des Français pour le commerce équitable sont par exemple des opportunités. La concentration de la distribution, en revanche, peut être considérée comme une menace. L’autre tableau est consacré aux résultats de l’audit interne : il est consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, ici de la marque Afri Cola après ses premiers succès en Allemagne, avec les exemples de forces et faiblesses que nous venons de voir. Le tableau complet est appelé une analyse SWOT, un acronyme tiré des initiales des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats.

44 L’audit marketing peut se résumer
avec le Swot. Comment traiter ces informations ? Menaces Opportunités FCS Faiblesses Forces Voice Over : Au terme des 2 analyses externe et interne qui auront synthétisé les paramètres principaux de la situation et de son évolution, la difficulté réside dans le passage de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic apporte en effet une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Comme nous l’avons vu, les faits ne sont que des symptômes, l’intérêt c’est de porter un diagnostic ! Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs. L’un est le résultat de l’audit externe : il est consacré à ce que vous avez découvert au cours de l’analyse du marché et de la concurrence, que vous pouvez classer en opportunités et en menaces. La croissance continue du marché du cola, l’intérêt des Français pour le commerce équitable sont par exemple des opportunités. La concentration de la distribution, en revanche, peut être considérée comme une menace. L’autre tableau est consacré aux résultats de l’audit interne : il est consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, ici de la marque Afri Cola après ses premiers succès en Allemagne, avec les exemples de forces et faiblesses que nous venons de voir. Le tableau complet est appelé une analyse SWOT, un acronyme tiré des initiales des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats.

45 L’audit marketing peut se résumer
avec le Swot. Comment traiter ces informations ? Menaces Opportunités FCS Faiblesses Forces -Très grosse concurrence (Procter, Unilever… -Petite progression du marché -CA : 750 M€ -Nouvelles tendances… -Pub, notamment TV -Présence en GMS -Innovation Promotion en hyper -Pas d’expérience pub TV CA : 34M€ -Pas d’expérience promo -Pack mal accueilli -Débouché naturel : CHR et circuit traditionnel -Rentabilité -Trésor de guerre (14M€) -Référence-ment Carrefour -Nouveau proto bien accueilli Voice Over : Au terme des 2 analyses externe et interne qui auront synthétisé les paramètres principaux de la situation et de son évolution, la difficulté réside dans le passage de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic apporte en effet une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Comme nous l’avons vu, les faits ne sont que des symptômes, l’intérêt c’est de porter un diagnostic ! Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs. L’un est le résultat de l’audit externe : il est consacré à ce que vous avez découvert au cours de l’analyse du marché et de la concurrence, que vous pouvez classer en opportunités et en menaces. La croissance continue du marché du cola, l’intérêt des Français pour le commerce équitable sont par exemple des opportunités. La concentration de la distribution, en revanche, peut être considérée comme une menace. L’autre tableau est consacré aux résultats de l’audit interne : il est consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, ici de la marque Afri Cola après ses premiers succès en Allemagne, avec les exemples de forces et faiblesses que nous venons de voir. Le tableau complet est appelé une analyse SWOT, un acronyme tiré des initiales des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats.

46 L’audit marketing peut se résumer
avec le « nouveau Tows ». Nouvelle matrice Tows F F1 F2 F3 ... Le jeu à chance gagnante Le paradis Le purgatoire f f1 f2 f3 haut risque Le dilemme L’enfer Situation spéculative idéale dangereuse OM Om oM D’après tout ce que nous avons vu précédemment, le SWOT d’Afri Cola peut donc être esquissé ainsi : Le marché français du cola est intéressant pour Afri Cola car il offre trois belles opportunités : il est en progression, a un potentiel de hausse important et les français sont de plus en plus sensibles au commerce équitable. Deux menaces existent pourtant : l’intensité concurrentielle qui est plus forte qu’en Allemagne avec l’omniprésence du groupe Coca Cola et la concentration de la distribution, là aussi plus forte qu’outre Rhin. Afri Cola dipsose d’au moins deux forces pour aborder le marché français • une bonne maîtrise des RP et des relatiosn publqiues largement réutilsiable en France • une marque protégeable et prononçable en France dotée d’un bon pouvoir d’évocation Trois faiblesses peuvent l’handicaper pour attaquer le marché français : une puissance financière limitée qui est préjudiciable pour se développer en France et , notamment, pour faire de la pub dont Afri Cola n’a, en plus, pratiquement pas l’expérience. Et des conditionnements en verre inadaptés au marché français. Les opportunités semblant plus fortes que les menaces et les faiblesses d’Afri Cola ne paraissant pas rédhibitoires, on peut encourager Afri Cola à essayer d’entrer sur le marché français.

47 Le Swot d’un Cola Forces marque (pouvoir évocateur)
-Rp et relations publiques Faiblesses -CA actuel, faible puissance financière peu d’expérience de la pub packaging en verre Opportunités hausse du marché du cola -potentiel vraisemblable -sensibilité accrue au commerce équitable Menaces intensité concurrentielle - concentration de la distribution D’après tout ce que nous avons vu précédemment, le SWOT d’Afri Cola peut donc être esquissé ainsi : Le marché français du cola est intéressant pour Afri Cola car il offre trois belles opportunités : il est en progression, a un potentiel de hausse important et les français sont de plus en plus sensibles au commerce équitable. Deux menaces existent pourtant : l’intensité concurrentielle qui est plus forte qu’en Allemagne avec l’omniprésence du groupe Coca Cola et la concentration de la distribution, là aussi plus forte qu’outre Rhin. Afri Cola dipsose d’au moins deux forces pour aborder le marché français • une bonne maîtrise des RP et des relatiosn publqiues largement réutilsiable en France • une marque protégeable et prononçable en France dotée d’un bon pouvoir d’évocation Trois faiblesses peuvent l’handicaper pour attaquer le marché français : une puissance financière limitée qui est préjudiciable pour se développer en France et , notamment, pour faire de la pub dont Afri Cola n’a, en plus, pratiquement pas l’expérience. Et des conditionnements en verre inadaptés au marché français. Les opportunités semblant plus fortes que les menaces et les faiblesses d’Afri Cola ne paraissant pas rédhibitoires, on peut encourager Afri Cola à essayer d’entrer sur le marché français.

48 Les 3 règles d’or d’une analyse SWOT
1- Un diagnostic SWOT n’est pas le résumé de l’analyse interne et externe. 2- un diagnostic SWOT doit conclure une analyse externe et interne préalable. 3- une analyse SWOT prépare des recommandations. Voice Over : Une analyse SWOT n’est pas pour autant une simple liste d’opportunités, de menaces, de forces et de faiblesses. En effet, un diagnostic SWOT n’est pas le résumé de l’analyse interne et externe. Certains tableaux SWOT sont de simples listes exhaustives. Or, un bon SWOT ne présente que quelques faits majeurs pour chaque partie car son objet est de souligner des points clefs et de conduire à des priorités. La sélection de ces points est déjà le résultat d’une réflexion. Les points présentés peuvent d’ailleurs être eux-mêmes hiérarchisés. Par ailleurs, deuxième conseil, un diagnostic SWOT doit conclure une analyse externe et interne préalable Lorsque vous menez une analyse SWOT, vous allez parfois découvrir des éléments importants qui ont été oubliés dans phases préalables d’analyse interne et externe et qui apparaissent donc pour la première fois. Dans d’autres cas, l’analyse SWOT semble totalement déconnectée de ce qui a précédé. En fait, un bon diagnostic SWOT est la conclusion d’une analyse interne et externe et son pouvoir de conviction vient de la relation logique entre les faits qui ont été relevés préalablement et ceux qui sont soulignés dans le SWOT. Enfin, dernier conseil, une analyse SWOT prépare des recommandations Dans certaines présentations, la diagnostic SWOT semble être un exercice formel qui est oublié aussitôt après avoir été présenté et qui est donc déconnecté des recommandations stratégiques. Un bon diagnostic SWOT doit être à la fois la dernière étape de l’analyse et la première étape des recommandations. Cliquez sur vidéo pour entendre Jacques Lendrevie vous compléter ces recommandations. Formaliser un diagnostic n’est pas facile. Permettez-moi de vous donner, en particulier, ces deux conseils : 1- le diagnostic c’est un jugement (tranché) qu’on porte ; ce n’est pas une monographie. Ces jugements doivent reposer sur des faits et non des opinions. 2- Il faut savoir discerner l’essentiel de l’accessoire ; il faut savoir rester très synthétique et marquer des priorités.

49 Qui fait l’audit et quand ?
Voice over Revenons à Afri Cola. Vous voyez que mener son audit marketing est un véritable travail en soi. Alors comment vous y prendriez vous ? Feriez vous tout vous même ou vous feriez vous aider ? Sélectionnez les propositions avec lesquelles vous êtes d’accord, puis validez.

50 - audit externe - audit interne - Swot Voice Over :
Un audit marketing se fait toujours dans cet ordre : - l’audit externe pour comprendre dans quel contexte le produit ou la marque se trouve ; - l’audit interne pour faire le point sur ce qui va et ce qui ne va pas dans le marketing mis en place par l’entreprise ; - une synthèse sous forme de forces et de faiblesses (issues de l’analyse interne) et d’opportunités et de menaces (déduites de l’analyse externe) pour orienter la prise de décisions stratégiques et opérationnelles. -

51 Contenu et rubriques du plan marketing
Synthèse des principales recommandations soumises à l’approbation de la DG   Votre sélection et interprétation des données essentielles (trends) de la demande, de la concurrence et de l’environnement Votre jugement sur la politique mkg passée Synthèse, options stratégiques et axes à prendre en considération Vous vous engagez Vous dites comment vous allez vous y prendre en soulignant les choix nécessaires Pour chaque domaine d’actions, vous indiquez ce qui sera fait, quand, par qui, avec quels moyens Votre prévision quantifiée des besoins financiers et des résultats attendus Modes de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan Pour approfondir certaines parties du plan qui reste focalisé sur l ’essentiel RESUME managérial ANALYSE DIAGNOSTIC externe interne SWOT STRATEGIE MARKETING objectifs plan de manœuvre PLANS D ’ACTIONS BUDGETS CONTRÔLE Annexes Voix off / Voice Over : Bonjour et bienvenue dans ce module consacré à l’audit marketing. C’est généralement à l’issue d’audits marketing que sont prises des décisions cruciales pour l’avenir des marques : faut-il ou non étendre la gamme ? Peut-on conquérir ce marché ? Devons nous prendre la décision de ce lancement ? Les succès en marketing sont rarement le fait de seules intentions géniales. Ils se fondent sur des analyses poussées de l’environnement de la marque et de ses propres forces et faiblesses. En quoi consiste la méthodologie de l’audit marketing ? Que peut-on en attendre ? A quel moment le mener et qui doit s’en charger ? Quelles sont les principales erreurs à éviter pour prendre les bonnes décisions ? C’est ce que va vous apprendre ce module.