La structure du plan marketing produits

La structure du plan marketing produits
Le niveau stratégique Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché Diagnostiquer la situation Définir les orientations et les objectifs marketing. Recommander des choix stratégiques (positionnement, ciblage) Le niveau opérationnel Définir le mix-marketing La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel Suivi et contrôle

2/Diagnostiquer la situation Analyse SWOT ou EMOFF
ÊTRE CENTREE SUR CHAQUE SEGMENT SIGNIFICATIF STRUCTURER LES RESULTATS POUR FACILITER LES CHOIX OPPORTUNITES ET MENACES : FACTEURS CLES FORCES ET FAIBLESSES : DIFFERENCES AVEC CONCURRENTS CONCISION IDENTIFIER LES VERITABLES ENJEUX

2/Diagnostiquer la situation Analyse SWOT ou EMOFF
Enjeux Maintenir une croissance identique à celle des années précédentes Se développer à l’international, en priorité Pays de l’Europe de l’est Menaces Opportunités Faibles barrières à l’entrée du pays Nouvelle réglementation sanitaire sévère Arrivée du concurrent X Notre principal segment de clientèle est en forte érosion (-3%par an) Développement de la demande chez les seniors Concurrent direct Y en difficulté financière Développement de la structure de distribution en Pologne Dépôt du brevet T Forces faiblesses Leadership technologique Forte notoriété (80%en spontané) Image de qualité Réseau de distribution national Taux de satisfaction service le meilleur (96%) Irrégularité dans la qualité produit Faible rapport qualité/prix Coûts en dérapage Détérioration de la relation distribution Étape importante : pourquoi ? De cette matrice découle l’ensemble des décisions en stratégie et donc aussi pour le plan opérationnel. Etre synthétique, il doit tenir en une page maximum Etape où la valeur du responsable marketing se ressent fortement. Suite au tableau, résumer le diagnostic en 1 ou 2 phrases, . Rassemble les idées autour de 2 ou 3 axes majeurs.

Le niveau stratégique Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché Diagnostiquer la situation Définir les orientations et les objectifs marketing. Le niveau opérationnel Définir le mix-marketing La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel Suivi et contrôle

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.
3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement Choisir son positionnement Cibler Fixer ses objectifs A partir de l’analyse SWOT, vous allez poser un diagnostic , et des recommandations. Vos recommandations , pour être pertinentes, sont à relier avec 3 grandes options stratégiques propres à toutes entreprises

3/Définir les orientations et les objectifs marketing
3 grandes options stratégiques Sécurisation Compenser les faiblesses ou prévenir les menaces Consolidation Valoriser les forces de l’entreprise ; renforcer les positions acquises; et se développer sur les opportunités marchés Développement Accroître le niveau d’activité, élargir le champs d’activité, le marché de l’entreprise Étape importante , Pourquoi ? Permet de déterminer tout l’ensemble des décisions du PMP Pertinentes si faites en liaison avec les 3 grands axes. 1/Sécurisation : cette orientation est destinée à compenser les faiblesses de l’entreprise : adéquation offre/ marché, rentabilité, image, motivation des hommes, prix, productivité, efficacité commerciale…. À prévenir des menaces liées au marché ou à la concurrence : concurrents , changement d’un client, réglementation, offres de substitution…. Ces faiblesses et menaces doivent être traitées en priorité / aucune entreprise ne peut se développer sur des bases peu solides et sans se préparer à faire face à des menaces. 2/Consolidation Orientations destinées à valoriser les forces de l’entreprise : son image, sa compétitivité, en terme de prix et technologie, sa connaissance du marché L’objectif est de profiter au mieux des avantages en termes d’adéquation aux besoins marché et de différenciation par rapport aux concurrents. Renforcer les positions acquises ; En deuxième priorité: se développer sur les opportunités marchés 3/ Développement Orientations pour permettre à l’entreprise de profiter des opportunités qui apparaissent dans son marché ou environnement. Augmenter le CA, la rentabilité Nouveaux types d’affaires Nouveaux types de clients

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Les 3 axes stratégiques Sécuriser ses faiblesses et les menaces Compléter la gamme de produits ou services pour être en phase avec les attentes du marché Anticiper l’arrivée d’un nouvel entrant Améliorer son taux de notoriété ou son image Se mettre au normes de nouvelles règlementations Consolider ses forces Renforcer sa capacité d’innovation Mettre en avant et mieux communiquer sur ses avantages compétitifs Capitaliser sur son fort niveau de qualité, notoriété et d’image Maintenir son fort niveau de satisfaction client Développer sur les opportunités Accroître ses ventes sur un secteur en forte expansion Prendre des parts de marché sur un segment à for potentiel S’implanter sur une zone géographique en développement Développer un mode de distribution émergent ou en forte croissance

3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement Choisir son positionnement Cibler Fixer ses objectifs

Des étapes à effectuer avec cohérence
Segmentation, ciblage et positionnement Marketing mix par cible Déterminer segments et quantifier Positionnement pour chaque segment Choix des segments à atteindre Besoins et attentes des segments Déterminer critères Positionnement Ciblage Segmentation

3/Définir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement
Constituer des groupes de consommateurs qui auront des attentes et un comportement de consommation différents les uns des autres C’est une démarche : logique: faits observables et part de marché global Créative: critères non figés et ni identiques Itérative : car évolutive avec le contexte Préalable au positionnement Intérêt: concentration des actions , donc efficacité 1ère étape pour une meilleure adéquation offre/marché Optimise le retour sur investissement

3/Définir les orientations et les objectifs marketing Critères de segmentation des marchés à choisir judicieusement Critères d’identification de la population Descriptifs pour reconnaître BtoC :âge, sexe, composition de la famille, l’habitat, la région BtoB: taille de l’entreprise, implantations régionales, secteurs d’activité, masse salariale…. Critères de comportement d’achat, d’usage et d’attitudes. Motivations d’achats, fréquence de consommation, panier moyen Processus de décision d’achat, achat de matériel ou de renouvelable, acheteur fidèle ou occasionnel Les critères sont à choisir judicieusement. Ils proviennent des données statistiques et études qualitatives du chef de produit . Par exemple , pour les propriétaires de maison individuelles, le critères : posséde un animal de compagnie est un critère judicieux car association entre maison et animal. Dans la pharma, la cible enfant de 3 à 9 ans est importante pour le développement de l’image du produit. Dans l’assurance santé, le critère âge est devenu un élément majeur de segmentation et de positionnement des offres santé.

3/Définir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement Comment vérifier l’efficacité ? 5 attributs de validation discriminant : pas de confusion possible entre les segments et homogénéité dans le segment pertinent:caractériser une clientèle en adéquation avec l’offre Mesurable: vérifiable et quantifiable Accessible: atteinte facilement à moindre coût Attractif:potentiel, croissance et rentabilité Comment vérifier que la segmentation retenue sera pertinente et efficace par rapport au marché ? Des opportunités commerciales,réalistes et mesurables

Exemples 3/Définir les orientations et les objectifs
marketing segmenter efficacement Exemples Orange : les enthousiastes, les hédonistes, les cadres dirigeants, les boutiquiers, les traditionalistes. Automobile : apparition de nouvelles segmentations.( scenic/logan) La segmentation la plus pertinente doit être en dehors des standard et faite en fonction du marché et avec les valeurs de l’entreprise. Ainsi , Orange a des approches différentes de segmentation pour le marché grand public .Ce sont les typologie de pub et de promotion Automobile a longtemps fonctionné sur la variable essentielle de segmentation qu’est le prix.

Méthodes de segmentation Sources d’information
3/Définir les orientations et les objectifs marketing. segmenter en fonction des objectifs Objectifs Méthodes de segmentation Sources d’information Extension du marché Zones Circuits segments Géo-démographique Profilage des prospects Analyse de données d’enquêtes Listes électorales Caractéristiques d’entreprise Prospects et enquêtes Développement marchés Profilage de la clientèle Scoring comportemental Statistiques de ventes Modèles internes Développement de produits Analyses factorielles Méthodes qualitatives Enquêtes Panels et réunions de groupes

3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement: cibler Choisir son positionnement Fixer ses objectifs

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Le positionnement Choix du terrain sur lequel nous sommes le meilleur dans l’esprit de nos clients C’est un choix Élaboré à partir du diagnostic, des segments cibles Reprendre les forces et compétences différenciantes par rapport à la concurrence . Vérifier que ces forces sont des facteurs clés de succès ou des valeurs fortes pour vos segments cibles Identifiez en une phrase courte , ces compétences ;et valider la compréhension et l’identification à la marque auprès du marché cible. Un positionnement s’inscrit dans la durée et un mix qui décline et appui concrètement ce choix Comment procéder ? Tout d’abord, prendre en compte le diagnostic SWOT et le ou les segments cibles afin d’avoir une analyse factuelle et sans interprétation Identifier les forces et les avantages concurrentiels à l’aide des outils de visualisations analyse concurrentielle et mapping attentes/satisfactions Cette étape est une phase créative, mais avec beaucoup de rigueur et s’appuyer sur du factuel et du réel.

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Le positionnement Valider le positionnement Répond-il aux attentes du public ciblé Est il cohérent avec les réels atouts de l’offre? Nous permet il de nous différencier de nos clients ?

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Le positionnement Tester le positionnement de l’offre 6 qualités A-t-il du sens pour le cœur de cible et le valorise t il ? La promesse est elle suffisamment différente de celle des concurrents ? Confère t il un avantage compétitif nettement supérieur aux concurrents ? Peut on l’énoncer facilement en une courte phrase? Permet il de prendre une place unique et durable? Représente il fidèlement les caractéristiques de l’offre, sans promesse supplémentaire ?

3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement: cibler Choisir son positionnement Fixer ses objectifs

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Fixer les objectifs Démarche volontariste (non prévision) et ambitieuse Réponse à 3 questions : Quoi ? Un but et un indicateur Combien ? Une proportion Quand ? Un délai 2 grands types d’objectifs Objectifs quantitatifs Objectifs qualitatifs Différence entre révision et objectif. Une prévision est une démarche passive qui consiste à projeter dans le futur une situation présente, en fonction des tendances en cours. Fixer les objectifs est une démarche volontariste, qui implique fortement l’entreprise , car les performances observés sont le résultat direct des choix stratégiques. On se sert des prévisions pour définir les objectifs et aller au-delà .L’écart entre les 2 correspond à l’action spécifique de l’entreprise. Les objectifs marketing assurent la cohérence entre la politique d’entreprise et la stratégie marketing. Ils sont le résultat d’un travail collectif qui implique l’ensemble des équipes marketing , mais aussi d’autres départements tels les ventes, la production. Il est fondamental de les impliquer dans le processus d’élaboration afin qu’ils puissent les valider.

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Valider les objectifs les objectifs sont ils : spécifiques ? datés ? quantifiés? réalistes ? cohérents avec la mission de l’entreprise ? cohérents avec la stratégie de l’entreprise ? compatibles ? cohérents avec les ressources et les compétences en interne ? Appropriés par rapport aux facteurs externes ? Spécifiques : que pour un seul DAS, pour un seul produit. Bien définir sur quoi cela porte Datés :période retenue est celle de l’exercice budgétaire. Planification pour suivre les résultats Quantifiés : c’est u des exercices les plus difficiles à réaliser. On rencontre trop souvent des objectifs type : optimiser la part de marché, accroître les ventes, valoriser notre présence à l’export. Un objectif non chiffré est signe de frilosité, en outre , il ne permet pas d’évaluation de la performance future. Réaliste : s’ancrer dans la réalité et être stimulants. Cohérents avec mission: doivent contribuer à la réalisation des objectifs généraux de l’entreprise Compatibles : attention aux objectifs contradictoires ; augmenter la contribution va à l’encontre d’augmenter la satisfaction client qui implique d’améliorer le produit ou le service. Cohérent ressources : objectifs stimulants qui ne pourraient être atteints pour cause de ressources insuffisantes ou pas la compétence n’ont pas de sens Cohérence avec l’analyse externe effectuée, tenant compte de la concurrence.

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan marketing stratégique Décisions encore générales et différentes ,associées chacune à des stratégies plus spécifiques. Stratégies Objectifs stratégiques Défense Maintenir la position vis à vis de la concurrence Pénétration Exploiter le potentiel commercial des activités existantes Développement de marché Créer un ou des marchés pour les produits existants Diversification Créer de nouveaux marchés avec des produits innovants Orientation clients Fidéliser les meilleurs clients Le plan marketing stratégique fournit les grandes orientations pour les 3 années à venir. A ces objectifs stratégiques s’ajoutent des objectifs en particulier de rentabilité que le marketing doit satisfaire .Ils peuvent être fixés en terme de profit, mais le plus souvent en terme de contribution en % .

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan stratégique Évaluation de la contribution 1 . CHIFFRE D’AFFAIRES NET 2. COUT DES MARCHANDISES VENDUES 3. MARGE BRUTE ( 2 – 1) 4. ETUDE ET RECHERCHE MARKETING Coûts marketing 5. FORCE DE VENTE =COUTS MKG 6. PUBLICITE MEDIA ET HORS MEDIA 7. PROMOTION 8. MARKETING DIRECT Autres coûts directs 9. GESTION MARKETING DU PRODUIT 10. GESTION ADMINISTRATIVE DU PRODUIT 11. COUTS DE DISTRIBUTION 12. CONTRIBUTION aux frais fixes et au profit 3- ( ) Il n’existe pas de moyens d’établir de corrélation entre les performances du produit et les sommes dépensées, l’indicateur de contribution permet d’évaluer avec précision l’impact des objectifs de vente sur la rentabilité de l’entreprise et de justifier des investissements promotionnels vis-à-vis de la Direction Générale.

Les objectifs généraux
3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel Les objectifs généraux L’ objectif des ventes L’objectif de part de marché Les objectifs spécifiques Cette fixation est crucial pour l’évaluation des performances futures du produit Objectif des ventes : niveau des ventes attendu compte tenu d’un effort marketing donné, sur un segment déterminé et en fonction du positionnement choisi. S’exprime en valeur absolue ou en % d’augmentation par rapport à n-1. L’objectif en part de marché :outil essentiel d’analyse et de pilotage des actions marketing .En effet, c’est le suivi de la part de marché, des données de ventes ou de marge qui fournit l’analyse la plus directe et la plus simple du comportement de la cible par apport aux actions marketing.

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel: Exemples Stratégies Objectifs stratégiques Objectifs quantitatifs généraux Pénétration Exploiter le potentiel commercial des activités existantes Augmenter les volumes de 5% en n+1 Développement de marché Créer un ou plusieurs marchés nouveaux pour des produits existants Augmenter les volumes de 5% en favorisant l’accès au produit à plus de consommateurs grâce à une re-segmentation du marché Diversification Créer des nouveaux marchés pour des produits innovants 10% des volumes en n+1 seront dus aux nouveaux produits

Les objectifs généraux
3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel Les objectifs généraux L’ objectif des ventes L’objectif de part de marché Les objectifs spécifiques

3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel : les objectifs spécifiques Associés à l’objectif de vente permet de préciser les sources de volumes par : Période( semestres, trimestres…),Zones,Régions,Circuits de distributions,Enseigne,Point de vente,Gamme/produit,Type de consommateurs, segment de clientèle, nouveaux clients, DN/DV Associés à l’objectif de part de marché permet de préciser la position concurrentielle de l’entreprise: Périodes, zones, région, circuits de distribution, linéaire, segment de produits, segment de clientèle Associé à l’objectif de pénétration permet de préciser la couverture de la distribution en termes de : Circuit, enseigne, secteur commercial, zone géographique…. Associé au mix marketing permet d’identifier des objectifs liés aux actions marketing: Pour un évènement : nombre de personnes sur le salon, sur le stand, nombres de contacts, de rendez-vous, de ventes , de CA….. Pour une action de marketing téléphonique : nombre d’appels sur fichier, nbre d’entretiens réalisés, nbre de commandes, de nouveaux clients, CA par clients, panier moyen… La décomposition des objectifs spécifiques du plan marketing opérationnel permet d’identifier des sous objectifs associés aux actions de marketing et de communication

Les objectifs qualitatifs généraux
3/Définir les orientations et les objectifs marketing les objectifs qualitatifs du plan opérationnel Les objectifs qualitatifs généraux Objectif de notoriété : fondamental en phase de lancement ; part de voix , taux de notoriété. Objectif d’image : entreprise , marques ou produits. Attitude qui favorise l’achat Stratégies Objectif stratégique Objectif général du plan Orientation du client Détenir le leadership Atteindre au minimum 95% de notoriété spontanée

Les objectifs qualitatifs spécifiques
3/Définir les orientations et les objectifs marketing les objectifs qualitatifs du plan opérationnel Les objectifs qualitatifs spécifiques Associés à l’objectif de notoriété: La notoriété spontanée, assistée; la couverture, la répétition, l’impact,l’audience, l’audience utile, la part de voix… Portent sur des actions particulières ou des références particulières

Exemples Comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing au sein de l’entreprise Stratégie Objectifs généraux Objectifs spécifiques Diversifier la gamme Les nouveaux produits lancés en n+1 représentent 10% des volumes en n+1 Développer des sources de revenu additionnelles pour 17% du total des revenus Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes Identifier et exploiter des sources d revenu nouvelles pour financer les développements Capitaliser sur les opportunités de marché Augmenter de 7% les volumes par une segmentation affinée du marché et conquérir des nouveaux Augmenter de 10% les volumes par extension des marchés desservis et du portefeuille clients Identifier les attributs pour cibler les consommateurs en fonction du potentiel Développer de nouveaux secteurs de vente au travers de notre réseau Accroître le niveau de service au client Augmenter le renouvellement des clients de 10% en ciblant la satisfaction Accroître la rentabilité des clients de 5% par des opérations de cross selling Connaître plus finement les clients et lancer des programmes pour mieux les servir Anticiper les besoins du client et proposer des produits avant qu’ils soient demandés Ce tableau présente comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing en cohérence avec la stratégie définie par l’entreprise

Le niveau stratégique Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché Diagnostiquer la situation Définir les orientations et les objectifs marketing. Le niveau opérationnel Définir le mix-marketing La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel Suivi et contrôle

Définir le mix marketing
= Modalités de mise en oeuvre

Définir le mix marketing cohérence et rigueur
Relier stratégie, objectifs et actions marketing Augmenter le taux de présence circuit Petits détaillants de 10 points Stratégie Pénétration Objectif stratégique Exploiter le potentiel commercial Des activités existantes Objectif général du plan Augmenter les volumes de 5% Pour n+1 Objectifs spécifiques du plan Il s’agit de décliner de manière cohérente la stratégie à travers différents niveaux, : les objectifs et moyens. Nous verrons que s’il est relativement facile de définir des objectifs à partir des décisions stratégiques marketing, il est plus délicat de choisir les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. Attention à rester logique et rigoureux pour maintenir une certaine cohérence. Aligner notre part de linéaire sur notre part de marché où nous sommes challengers Augmenter les quantités achetées par client sur Le secteur B Augmenter le taux d’exclusivité dans le segment A de 5 points

Définir le mix marketing cohérence et rigueur Relier stratégie, objectifs et actions marketing
Objectif spécifique Action Priorité mix Augmenter le taux de présence circuit des petits détaillants de 10 points Référencer nos produits dans la chaîne XAX Mix distribution Aligner notre part de linéaire sur notre part de marché où nous sommes challengers Initier des partenariats avec distributeurs Développer programme de category management Augmenter les quantités achetées par client sur Le secteur B Mettre en place des actions de promotion Mix communication

Définir le mix marketing cohérence et rigueur Relier stratégie, objectifs et actions marketing
Connaître plus finement les clients et lancer des programmes pour mieux les servir Anticiper les besoins du client et proposer des produits avant qu’ils soient demandés Identifier et exploiter des sources de revenu nouvelles pour financer les développements. Etude trade off Développer de nouveaux secteurs de vente au travers de notre réseau, lancer un programme de stimulation réseau Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes Si toutes les variables du mix sont importantes, elles ne jouent pas nécessairement un rôle égal. Un élément du mix dominant / autres assure au produit un avantage distinctif = facteur clef de succès ( cf Porter) Nécessité de faire des arbitrage et décision du responsable produit des éléments du mix qui seront prioritaires.

Définir le mix-marketing
La politique de l’offre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique clients

La politique de l’offre
Cela consiste à concevoir, organiser et renouveler, l’offre existante de l’entreprise ou innover Attributs,bénéfices, services Qualité et design Packaging et Information produits Développement de produits et gestion de la gamme

Définir le mix-marketing La politique de l’offre
Un mix orienté produit a pour principale caractéristique le fait qu’il intègre un des 3 facteurs clés de succès : Innovation technologique Supériorité qualitative par rapport à la concurrence La spécialisation ou l’adaptation spécifique

Question pour analyser et planifier la politique de l’offre De quelle manière l’offre contribue t elle aux objectifs et à l’orientation stratégique de l’entreprise ? Dans chaque segment, quelles opportunités de création de valeur sont disponibles au travers de la modification de produits existants ou de la création de nouveaux produits ? Quelles forces et savoir faire de base s’appliquent à la stratégie produit ? Quelles faiblesses et menaces constituent des risques pour la stratégie produit ? Comment les surmonter ou les minimiser ? Comment les attributs et bénéfices, la qualité et l’emballage, les services et la marque de votre offre génèrent ils de la valeur pour le consommateur? Quelles améliorations ajouteraient de la valeur et aideraient l’entreprise à atteindre ses buts ? En quoi les attributs et bénéfices, la qualité, l’emballage, les services et la marque de l’offre se compare t-elle aux offres concurrentes ? Où se situe votre produit sur son cycle de vie et comment aligner sa position et son niveau de ventes avec les orientations stratégiques de l’entreprise? Comment gérer les lancements de nouveaux produits pour éviter les problèmes de cannibalisation ? Quels changements dans les lignes et les mix produits pourraient aider l’entreprise à atteindre ses objectifs ?

Attractivité du produit auprès des consommateurs, et la distribution Est-ce une imitation d’un produit existant ? A-t-il des problèmes de qualité? A-t-il une bonne position sur le marché ? Le prix permet il à la distribution de réaliser des marges similaires à celles des concurrents ? Attractivité de prix pour els consommateurs ? Avez-vous de bonnes relations avec la distribution ? Avez-vous été en contact avec les bons interlocuteurs ? Le produit leur t-il été correctement proposé? Le produit est il soutenu par un plan publi -promotionnel?

La politique de l’offre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique clients Que permet la politique de prix ? Présente un avantage indéniable par rapport aux autres variables du mix , qui est l’autofinancement

Définir le mix-marketing La politique de prix
Avantage : autofinancement Principaux facteurs à prendre en compte L’élasticité de la demande au prix La structure des coûts de production La politique de prix des concurrents et distribution Fixer le prix à partir de la demande 3 principales techniques de fixation des prix: Coûts Concurrence Valeur Développement de plus en plus important de la technique de la valeur : davantage dans une perspective client, approcher la variable prix par l’analyse conjointe; Quelle valeur le consommateur accorde t il à un produit = somme d’attributs évalués par le consommateur à travers son système de valeur. Principe de compromis: quel sacrifice l’acheteur est prêt à consentir sur un attribut pour bénéficier d’une satisfaction sur un autre attribut. Importance de cette approche , qui permet de classer les attributs d’un produit pour un consommateur.

Ex : nouveau rasoir Objectif prioritaire: maximiser la part de marché de ce modèle Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans être un produit de luxe

Ex : nouveau rasoir Objectif prioritaire: maximiser la pdm de ce modèle Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans être un produit de luxe Pour atteindre 30% de rentabilité: PVC est au moins de 140€ Gamme : Modèle le plus élevé de la gamme vendu à 130 €, éviter la cannibalisation , situer le PVC à +15% = 150€ au moins Cohérence : produit de luxe vendu à 199€ ; ne doit pas dépasser 90% du produit de luxe, soit PVC =179€ Valeur consommateur : tests d’acceptabilité autour de 166€ pour la majorité des clients, au-delà de ce prix , forte chute des intentions. La fourchette est : 150 / 166 €

La politique de l’offre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique clients Accessibilité au client final

Définir le mix-marketing La politique de distribution
Objectif : Accessibilité au consommateur final Inclut le choix des circuits intermédiaires ou direct( la révolution Internet) Nécessite coordination sérieuse avec le prix et la promotion Prend en compte les attentes consommateurs, concurrence, réglementation….

Choix des circuits Quels types d’accès au produit souhaitent les consommateurs? En quoi ces attentes affectent elles le choix des circuits ? Quelle est la contribution actuelle de la politique de distribution aux objectifs financiers, marketing, aux ventes, au profit ? Quels circuits sont les plus performants et à quel coût pour l’entreprise ? Le circuit envisagé permet il une bonne couverture du segment visé? Les meilleurs acheteurs sont ils parmi la clientèle de ce circuit ? Le circuit est il bien adapté à une éventuelle saisonnalité des ventes ? Le circuit a-t-il une expérience de la vente du produit ou service ? Le produit a-t-il des caractéristiques particulières qui affectent les coûts de distribution ? En quoi le cycle de vie du produit, son positionnement et son ciblage affectent ils le choix du circuit ? En quoi les contraintes externes ( concurrence, réglementation, contraintes géographiques) affectent ils le choix du circuit ? Combien de niveaux de distribution sont nécessaires pour rendre le produit accessible au segment cible ? Quelles sont les ressources financières et humaines et les contraintes associées à ce choix de structure de distribution ? Les rapports entre les distributeurs et producteurs sont ils équilibrés, qui domine ? Quelles conséquences ?Quelles sont les conséquences financières que pourront imposer les distributeurs? Quels sont les critères de référencement? Y aura-t-il un coût ?lequel ?

LE CHOIX DE LA LOGISTIQUE Quelles fonctions logistiques doivent être mises en œuvre et par qui ? Qui transportera et stockera les mat. premières, pièces détachées, les produits finis; et comment et quand ? Comment seront gérés les niveaux d’inventaire et par qui ? Qui va recueillir, analyser et échanger les informations relatives aux commandes, à la facturation , et au règlement et comment et quand ? En quoi les objectifs associés à la production et à la vente affectent ils l’organisation logistique ? En quoi, la logistique est elle affectée par les préférences et les attentes des consommateurs, le choix des circuits, l’organisation de l’entreprise et de la politique de prix ? L’entreprise pourra t elle gérer elle-même sa logistique ou devra t elle la faire sous traiter ?

Le merchandising Objectif : faciliter le choix du consommateur, surtout pour un premier achat Linéaire : quelques principes simples La taille du linéaire doit être en rapport avec le niveau des ventes Plus la surface de vente est occupée par un produit , plus importante sera son attractivité visuelle Il existe une forte élasticité des ventes par rapport au linéaire développé

Le merchandising Valider l’impact du linéaire sur le taux d’essai La part linéaire est elle égale à votre part de marché ? Le merchandising de votre produit est il conforme à vos recommandations ? Vos concurrents ont-ils une influence sur le merchandising de votre catégorie ? La disposition des rayons permet elle une bonne gestion merchandising ? Valider le taux d’impact sur le conditionnement La marque est elle distinctive et reconnaissable ? Est-ce que le conditionnement permet une bonne identification du produit ? Une bonne attribution de la marque ? Reflète t il le positionnement? Est il cohérent avec l’environnement concurrentiel? Est il attractif par rapport à la concurrence en termes de taille, de forme, décor? Valider que les ruptures de stocks sont volontaires

La politique de l’offre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique de promotion La politique clients La plupart des objectifs marketing spécifiques voient leur application par la communication

Définir le mix-marketing La politique de communication
Quelques exemples d’actions Accroître la notoriété auprès des prescripteurs Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir les nouvelles utilisation du produit Augmenter les quantités consommées par les acheteurs actuels Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs Allonger la saison de consommation …..etc…… Indicateurs Image/satisfaction notoriété

Définir le mix-marketing La politique de communication
3 niveaux de communication Notre marque doit être citée spontanément par 30% des utilisateurs Et citée en premier pour au moins 5% de la cible 95% des clients doivent être satisfaits des performances 85% des clients doivent juger le prix favorablement Faire savoir Créer et développer la notoriété marque et produit Créer et renforcer les associations Faire aimer Susciter l’émotion Favoriser la préférence pour la marque Générer la satisfaction Faire agir Intention d’achat Achat

La politique de l’offre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique de promotion La politique clients

Définir le mix-marketing La politique de promotion
Préciser les objectifs marketing Accroître le chiffre d’affaires ou de réduire les coûts? Jouer sur les prix ou sur les quantités? Accroître le marché ou la part de marché ? En augmentant la demande ou la présence en magasin ? En augmentant le nombre des acheteurs( NA) ou les quantités achetées par acheteur ( QA/NA) En augmentant le taux de nourriture ( part de client )? Quelle durée ? De façon récurrente? En développant le marché potentiel ou en travaillant sur la non réalisation des achats prévus ? Objectifs qui visent à accroître : le référencement/ Les stocks/la visibilité

Cycle de vente Objectifs marketing Techniques promotionnelles Avant la vente Faire référencer Faire stocker Faire connaître Faire essayer Échantillon Dégustation Coupon Information Pendant Inciter à l’achat Déclencher l’achat impulsif Animer Prime Offre auto payante Jeu concours Ventes groupées Trois pour deux Offre de remboursement Après Fidéliser /Donner envie de ré acheter Faire consommer plus et plus souvent Prime de collection Offre de remboursement cumulative Coupon à valoir

Choisir les techniques promotionnelles en fonction de la cible: Distributeur Consommateur Contraintes :gérer ses promotions en fonction de la politique promotionnelle croissante des distributeurs. ( trade marketing promotionnel) Risque de voir sa marque écrasée par l’enseigne

Techniques promotionnelles par type de cible et objectifs marketing Promotion Consommateur distributeur commerciale Émetteur Fabricant Distributeur Cibles Acheteur utilisateur, consommateur prescripteur Chaland Client Objectifs marketing Gagner des clients Augmenter le stock Obtenir une mise en avant en magasin ou sur prospectus Faire venir Faire essayer Faire acheter Fidéliser stocker Techniques promotionnelles Réduction de prix Primes Jeu concours Essais Prix Remise Produit gratuit Int Animation point de vente Tête de gondole Ext Prospectus Promotion prix

La politique de l’offre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique de promotion La politique clients

La structure du plan marketing produits

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