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Fondements du marketing D AVID V IDAL 1 ère année.

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1 Fondements du marketing D AVID V IDAL 1 ère année

2 Les concepts de base du marketing

3 M ARKETING : connotation péjorative Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! M ARKETING : synonyme de Vente et de Publicité Préjugés liés à la conception historique du marketing

4 Demande Offre MARCHE DE VENDEURS Société de pénurie MARCHE D'ACHETEURS Société d'abondance Fin des 30 glorieuses Objectif : PRODUIRE Objectif : VENDRE

5 M ARKETING : connotation péjorative Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! M ARKETING : synonyme de Vente et de Publicité Préjugés liés à la conception historique du marketing En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing Alors, en quoi consiste le marketing ?

6 Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre E XEMPLES : Besoin identifié : meubles à bas prix Réponse : meubles en kit Besoin identifié : acheter des produits « introuvables » Réponse : enchères en ligne

7 Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires, créanciers,…) Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

8 Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing) …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…) …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les administrés, les citoyens… …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif d'une organisation

9 Marketing d'étude Analyser le marché Marketing stratégique Définir la stratégie Marketing opérationnel Appliquer la stratégie

10 Marketing d'étude Etudier le marché POUR S'Y ADAPTER En concevant une offre commerciale spécifique POUR L'INFLUENCER En communiquant une promesse forte

11 Marketing stratégique Définir la stratégie marketing Quels consommateurs servir ? Segmentation et Ciblage Comment les servir au mieux ? Positionnement

12 Marketing opérationnel Mettre en oeuvre la stratégie marketing Marketing-Mix Les quatres P PRODUCT (produit) PRICE (Prix) PROMOTION (communication) PLACE (distribution)

13 Analyser les marchés et les consommateurs

14 Comportements du consommateur influencés par : Caractéristiques personnelles Modes de décision

15 Linfluence des caractéristiques personnelles

16 FACTEURS CULTURELS - Culture - Classe sociale FACTEURS CULTURELS - Culture - Classe sociale FACTEURS PERSONNELS - Age - Profession - Style de vie - Personnalité FACTEURS PERSONNELS - Age - Profession - Style de vie - Personnalité FACTEURS SOCIAUX - Groupe de référence - Famille - Rôle et statut FACTEURS SOCIAUX - Groupe de référence - Famille - Rôle et statut FACTEURS PSYCHOLOGIQUES - Motivation - Croyances et attitudes FACTEURS PSYCHOLOGIQUES - Motivation - Croyances et attitudes CONSOMMATEUR

17 Caractéristiques liés à la culture ou à la classe sociale La culture transmise par l'éducation, la famille ou l'école déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché E XEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement

18 E XEMPLE : Les voitures « écologiques »

19 La culture transmise par l'éducation, la famille ou l'école déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché E XEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement La classe sociale Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle) Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se comporter de façon relativement homogène E XEMPLE : le marché de lameublement

20 E XEMPLE : Limportance de la classe sociale dans le marché de lameublement

21 Les groupes Dappartenance : influence directe sur lindividu De référence : servent de points de comparaison, didéal E XEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels

22 E XEMPLE : Linfluence des groupes de référence dans le foot

23 Les groupes Dappartenance : influence directe sur lindividu De référence : servent de points de comparaison, didéal E XEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels La famille exerce la plus forte et la plus durable des influences l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de produit : le mari : voiture, réparation, assurance vie la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires décision conjointe : appartement, vacances influence des enfants E XEMPLE : le marché automobile

24 E XEMPLE : Linfluence des enfants - Le cas de la Peugeot 806 Peugeot 806 « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents »

25 Le rôle et le statut Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui confère un rôle et un statut spécifiques Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux E XEMPLE : limpact du statut dun cadre sur sa consommation

26 Lâge et le cycle de vie Les besoins d'un individu évoluent tout au long de sa vie Notion de cycle de vie familial E XEMPLE : le marché des séniors Phase du cycle de vieRevenusType de consommation CélibataireModestesVêtements, boissons, loisirs Jeune couple sans enfantCroissantsBiens durables, loisirs Couple avec enfant de moins de 6 ansEn baisseLogement, équipement, jouets, médicaments Couple avec enfant de plus de 6 ansEn hausseEducation, sport Couple âgé avec enfants à chargeStablesRésidence secondaire, mobilier, éducation Couple âgé sans enfant à chargeMaximumsVoyages, loisirs Couple âgé retraitéEn baisseSanté, loisirs Agé, seulEn baisseSanté

27 E XEMPLE : Sennheiser sadresse aux séniors

28 La profession Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats Ouvrier : vêtements solides et pratiques Supérieur : costume et chaussures en cuir Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un intérêt particulier pour ses produits E XEMPLE : Essilor Ligne de verres correcteurs destinée aux pilotes d'avion

29 Le style de vie Le style de vie d'un individu est caractérisé par : ses activités (travail, hobby, vie sociale,…), ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…) ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…) 2 critères pour définir le style de vie d'une personne : la manière dont elle organise son temps libre la manière dont elle dépense son argent Individus contraints par le temps vs. par largent E XEMPLE : Secteur alimentaire Les contraints par l'argent : produits et distributeurs les moins chers Les contraints par le temps : produits rapides et faciles à préparer

30 La personnalité Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui engendrent des réponses comportementales cohérentes Théorie des traits (OCEAN) O : Ouverture C : Caractère consciencieux E : Extraversion A : Amabilité N : Neurotisme E XEMPLE : Le café Amateurs de café = personnes extraverties, sociables

31 Les besoins Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher à se procurer un bien pour l'assouvir Théorie des besoins de Maslow E XEMPLE : Le téléphone portable Répond à un besoin dappartenance, de proximité

32 La motivation Conséquence du besoin, cest la force qui posse à agir Pour Lewin, 2 types de forces Positives : poussent à laction Négatives : entravent laction E XEMPLE : Le cas Nescafé Avant, café = préparation Freins liés au café soluble

33 Lattitude Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets Conditionne les comportements d'achat d'un individu E XEMPLE : Lachat dun appareil photo Individu pour qui les japonais fabriquent les meilleurs produits électroniques

34 Le processus de décision du consommateur

35 1. Reconnaissance du besoin2. Recherche d'informations3. Evaluation des alternatives4. Décision d'achat5. Comportement post-achat

36 Point de départ du processus Processus déclenché par lapparition dun manque Se manifeste en réponse à divers stimuli : Internes : besoin provoqué par une pulsion fondamentale (boire, manger,…) Externes : besoin provoqué par lenvironnement Capital didentifier les motivations liées à lachat dun produit ou dune marque E XEMPLE : Actimel

37 E XEMPLE : Actimel nourrit vos enfants !

38 Recherche dinformations sur les solutions susceptibles de répondre au besoin Sources d'informations : Les sources personnelles : amis, famille, voisins, connaissances… Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, emballages,… Les sources publiques : presse, revues, blogs et forums internet,… Les sources liées à l'expérience : mémoire, consommations passées,… Important pour élaborer une stratégie de communication efficace E XEMPLE : Limportance des avis sur les sites de vente en ligne

39 E XEMPLE : Le Geologic Village de Decathlon 18 hectares Près de Bordeaux Permet dessayer le matériel de sports en plein air avant de prendre une décision Bassin : Tester les combinaisons, salopettes de pêche,… Chambres froides : Tester les parkas, les doudounes, les combinaisons de ski,… Etang : Tester des barques, du matériel de pêche,… Concept va être étendu à dautres sports Site dédié au fitness Site dédié au vélo dappartement

40 Arbitrage entre les différentes alternatives possibles 2 logiques pour faire son choix : La logique compensatoire La logique non-compensatoire E XEMPLE : Le choix des pneus de voiture CritèresImportance du critèrePerformances perçues des marques M ICHELIN G OODYEAR D UNLOP Usure6635 Adhérence9535 Prix3184

41 La logique compensatoire Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne performance sur un autre critère Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère E XEMPLE : Le choix des pneus de voiture CritèresImportance du critèrePerformances perçues des marques M ICHELIN G OODYEAR D UNLOP Usure6635 Adhérence9535 Prix3184 TOTAL Détail du calcul pour Michelin : (6x6) + (5x9) + (1x3) = 84

42 La logique non-compensatoire Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent être éliminatoires Choix : raisonnement séquentiel (1 er attribut, 2 ème attribut,…) E XEMPLE : Le choix des pneus de voiture CritèresImportance du critèrePerformances perçues des marques M ICHELIN G OODYEAR D UNLOP Usure6635 Adhérence9535 Prix er attribut : Goodyear éliminé 2 ème attribut : Dunlop éliminé

43 Après lévaluation, lintention est formulée Mais, intention comportement 2 facteurs peuvent intervenir entre lintention et lacte dachat L'attitude des autres individus Les facteurs situationnels imprévus

44 Notion clé : la satisfaction Attentes Performance perçue Si performance attentes satisfaction Si performance < attentes insatisfaction Capital de doser son argumentaire E XEMPLE : Limportance de la satisfaction en marketing Boeing annonce des économies de carburant de 5% par rapport à la concurrence (Airbus) En réalité, elles sont de 8% augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente avant l'accès aux manèges Permet de réduire linsatisfaction liée à lattente

45 Définir la stratégie marketing

46 SegmentationCiblage Positionnement Segmentation Identifier les différents segments du marché Décrire le profil des différents segments Ciblage Evaluer le niveau d'attractivité de chaque segment Sélectionner les segments cibles Positionnement Elaborer une différenciation concurrentielle pour chaque segment Construire un plan marketing adapté à chaque segment

47 La segmentation du marché

48 Segmentation doit répondre à un dilemme : Optique marketing : diversification Optique production : standardisation Optique production : STANDARDISATION Diversité des offres Cout unitaire de production Optique marketing : DIVERSIFICATION Segmentation = compromis

49 D ÉFINITIONS : Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques ou des comportements commun Segment B Segment C Segment A M ARCHÉ T OTAL

50 Critères de segmentation Géographiques (lieu de résidence,...) Socidémographiques (age, sexe, CSP,...) Psychographiques (personnalité,...) Comportementaux (comportement d'achat,...)

51 Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers Critères pertinents dans de nombreuses activités La presse quotidienne régionale : le Midi Libre et l'indépendant Les produits de jardinage : segmenté selon le type d'habitat Les produits de chauffage : Nord vs. Sud L'alimentaire : Nord vs. Sud E XEMPLE : La segmentation géographique dans la grande distribution Supermarchés : centre des grandes villes Hypermarchés : périphérie des grandes villes Superettes : petites villes ou villages

52 E XEMPLE 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola Pas une eau minérale Eau classique chimiquement traitée et purifiée Coca Cola vante le caractère artificiel de son eau dans plusieurs régions du monde : Dans les pays où l'eau courante n'est pas très sûre Aux USA, où les consommateurs ont la phobie des bactéries

53 E XEMPLE 2 : La segmentation géographique chez Mc Donalds USA : Pizzas Mc Donalds Italie : le 280 au jambon cru Maroc : le Mc Arabia

54 E XEMPLE 3 : Des colas segmentés géographiquement Le cola corse… …Auvergnat… …Et Breton !

55 Découpage du marché en fonction de critères tels que : l'âge le sexe la taille du foyer le cycle de vie de la famille le revenu … Critères les plus utilisés pour segmenter un marché car : Besoins des consommateurs et niveaux d'utilisation étroitement liés à ces caractéristiques Variables facilement mesurables

56 La segmentation en fonction de lâge Les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l'âge Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d'âge E XEMPLE : Le groupe Bayard Presse POPI (1 à 3 ans) TRALALIR (2 à 5 ans) YOUPI (5 à 8) ASTRAPI (7 à 11) OKAPI (10 à 15) PHOSPHORE (15 à 25)

57 La segmentation en fonction du sexe Consiste à proposer des produits adaptés aux hommes et aux femmes Traditionnellement utilisée pour des secteurs comme : Les vêtements La coiffure Les cosmétiques E XEMPLE : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux femmes Tarifs préférentiels (10 à 20%) Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents graves que les hommes. Raisons : Elles conduisent de moins grosses cylindrées Elles prennent moins le volant en état d'ébriété Elles conduisent surtout en ville

58 E XEMPLE : La marque Nike Women Une gamme de vêtements spécifiques Des boutiques dédiées Un site Web Des évènements réservés aux femmes

59 La segmentation en fonction du revenu Utilisée depuis très longtemps dans des secteurs comme : L'automobile Les cosmétiques Les vêtements Les services bancaires et financiers Les voyages E XEMPLE : La segmentation dans le secteur bancaire LAutre carte : une vraie carte bancaire, à petit prix ! La MasterCard : pour retirer des espèces et régler vos achats, en France et à l'étranger. La Gold MasterCard : bien plus quune carte bancaire, un univers de services en or !

60 Critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leur personnalité Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des comportements d'achat très variés selon leurs valeurs ou leur personnalité Permet de construire, pour le produit, une image en cohérence avec les valeurs et la personnalité des cibles visées

61 E XEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché de lautomobile Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme

62 E XEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché des parfums Anaïs Anaïs : s'adresse à des jeunes filles romantiques Slogan : « et la tendresse s'étendra sur le monde » Opium : s'adresse à des femmes jouant davantage sur la séduction Slogan : « L'opium c'est mal »

63 Consiste à découper le marché sur la base de : leurs motivations, leurs attitudes, leurs expériences à l'égard du produit ou de la catégorie de produits Pour beaucoup, le comportement constitue le meilleur point de départ dune segmentation efficace Plusieurs critères comportementaux : La situation d'achat ou de consommation Les avantages recherchés dans le produit Le statut d'utilisateur Le niveau d'utilisation Le niveau de fidélité

64 La segmentation en fonction de la situation dachat Découpage en fonction de différentes situations : Dachat De consommation E XEMPLE 1: Des appareils photos jetables destinés à toutes les occasions Kodak Wedding Kodak Sport Kodak Zoom

65 E XEMPLE 2: Jouez au scrabble où vous voulez ! Le scrabble classique Le scrabble voyage Le scrabble de poche : pour les vrais accros !

66 La segmentation en fonction des avantages recherchés Découpage en fonction des motivations dachat Suppose d'identifier les principaux bénéfices recherchés dans le produit E XEMPLE 1: Le marché des dentifrices

67 E XEMPLE 2: Le marché des aliments pour chats Sheba : chat = 1compagnon voire 1 amant Félix : chat = 1 ami

68 La segmentation en fonction du statut de lutilisateur Découpage en fonction de la catégorie de consommateur : Non utilisateurs Anciens utilisateurs Utilisateurs potentiels Utilisateurs occasionnels Utilisateurs réguliers Arguments différents à mettre en avant E XEMPLE : Perrier Fluo Perrier Fluo: tente de conquérir les jeunes qui sont, pour la plupart, des non-consommateurs de Perrier

69 La segmentation en fonction du niveau dutilisation Découpage en fonction des quantités consommées : Les faibles utilisateurs Les utilisateurs moyens Les gros utilisateurs E XEMPLE : Le marché de lagroalimentaire Danone nature : Pack de 4 Danone nature : Pack de 12 Danone nature : Pack de 16

70 La segmentation en fonction du niveau de fidélité Permet de distinguer 4 types de consommateurs : Les exclusifs : achètent systématiquement la même marque Les multifidèles : achètent régulièrement 2 à 3 marques Les changeurs fidèles : qui passent durablement d'une marque à l'autre Les infidèles : qui changent constamment de marque E XEMPLE : La fidélité chez Apple : les « macolytes » ou « mac-addict »

71 Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques : Etre facilement mesurables Présenter un volume suffisant Etre facilement accessibles Etre différenciables Etre exploitables

72 Le ciblage

73 Segmentation Ciblage Positionnement S EGMENTATION : découpage dun marché en plusieurs groupes d'acheteurs présentant des caractéristiques communes Une fois déterminés, il faut choisir les segments C IBLAGE : évaluation de l'attractivité des segments et sélection des cibles (ceux auxquels on veut sadresser)

74 Deux facteurs clés : L'attractivité du segment considéré : Taille du segment Croissance rentabilité structure de son marché Les objectifs et ressources de l'entreprise Objectifs de lentreprise Ressources de lentreprise Compétences de lentreprise E XEMPLE : Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost

75 M ARCHÉ CIBLE : ensemble d'acheteurs ayant en commun certains caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise se propose de répondre 4 stratégies de ciblage Le marketing indifférencié (ou de masse) Le marketing différencié (ou segmenté) Le marketing concentré (ou de niche) Le micro-marketing (ou marketing individualisé)

76 Consiste à ignorer les différences entre les segments Se concentre sur les besoins communs des consommateurs Une offre pour lensemble du marché Economies déchelle E XEMPLE : L A F ORD T « You can paint it any color, so long as it's black »

77 Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique Sources de différenciation : Prix Produit Communication … E XEMPLE : R ENAULT Twingo : pour les jeunes et célibataires Scénic : pour les familles Kangoo : pour les professionnels

78 E XEMPLE 2: Le marketing différencié chez LOréal Le grand public : Vendu en grandes surfaces Les Professionnels : magasins spécialisés Le luxe : pharmacies et parapharmacies

79 Se concentre sur une seul segment Stratégie de spécialisation (de niche) Stratégie dévitement de la concurrence E XEMPLE : N ACARA : Une marque de cosmétiques pour les peaux métissées

80 Approche inverse du marketing de masse Adaptation de l'offre aux particularités de chaque client Politique de sur-mesure E XEMPLES : Quelques exemples de micro-marketing : Levis : jeans personnalisé (taille et longueur) Dell : ordinateurs configurés à la demande Nike : des baskets sur- mesure

81 Les ressources de lentreprise Le degré de différenciation possible des produits La phase du cycle de vie du produit L'hétérogénéité du marché Les stratégies marketing des concurrents

82 Le positionnement

83 S EGMENTATION : Identification des groupes composants le marché C IBLAGE : Sélection des segments auxquels sadresser P OSITIONNEMENT : Définition de la position occupée sur ces segments Segmentation Ciblage Positionnement

84 P OSITIONNEMENT : choix stratégique qui cherche à donner à une offre une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des consommateurs Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients ciblés. Généralement résumé sous cette forme : « A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation) »

85 E XEMPLE : Le positionnement de BlackBerry "Aux professionnels actifs et mobiles, BlackBerry apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires, à vos ressources, où que vous alliez, bien plus efficacement qu'avec n'importe quelle technologie concurrente"

86 Etape 1 Identifier les sources de différenciation possibles Etape 2 Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes Etape 3 Choisir une stratégie globale de positionnement

87 4 sources principales de différenciation : La différenciation par le produit La différenciation par le service La différenciation par la distribution La différenciation par l'image

88 La différenciation par le produit consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour laquelle lentreprise possède un avantage Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments La performance du produit E XEMPLE : Duracel, les piles qui durent plus longtemps La qualité du produit E XEMPLE : Toyota

89 La conception du produit E XEMPLE : Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux Le design du produit E XEMPLE : Bang & Olufsen

90 La différenciation par le service consiste à faire référence à une supériorité en termes de services : rapidité de livraison facilité de commande qualité du SAV,… E XEMPLE : Le SAV Darty : source de différenciation

91 La différenciation par la distribution consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits : Couverture niveau d'expertise performance des canaux E XEMPLE 1: Dell: pas de distribution physique E XEMPLE 2 : La banque postale : une couverture source de différenciation

92 La différenciation par limage consiste à se différencier par ce que renvoi lentreprise aux consommateurs (limage de marque) Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la marque L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue

93 Une différence utile apporte une valeur ajoutée au client Ne présente un intérêt que sous certaines conditions : Etre importante Etre distinctive Etre supérieure Etre communicable Etre défendable Etre accessible Etre rentable

94 Différentes stratégies de positionnement Prix +=- Avantages produits + Plus pour plus cher Plus pour le même prix Plus pour moins cher = La même chose pour moins cher - Moins pour beaucoup moins cher

95 Plus pour plus cher consiste à fournir le produit le plus haut de gamme en demandant un prix plus élevé E XEMPLE : Les marques de luxe

96 Plus pour le même prix consiste à offrir une qualité supérieure sans augmentation des prix E XEMPLE : Lexus : la marque luxe de Toyota « C'est sans doute la première fois que vous pourrez monter en gamme en échangeant une voiture à 72000$ contre une autre à 36000$ »

97 Plus pour moins cher consiste à offrir une qualité supérieure avec une diminution des prix Positionnement idéal E XEMPLE : ??? Difficile (impossible ?) de respecter le volet « moins cher »

98 La même chose pour moins cher consiste à proposer un produit moyen (qualité) pour un prix réduit E XEMPLE : Leclerc

99 Moins pour beaucoup moins cher consiste à proposer moins davantages mais pour un prix très réduit pratiquer les prix les plus bas, en se concentrant sur les caractéristiques principales du produit E XEMPLE : La Sandero de Dacia

100 Conditionne lensemble des options opérationnelles Impact sur le mix-marketing (prix, produit, communication, distribution) E XEMPLE 1 : Les confitures Bonne Maman Positionnement de confitures artisanales (+pour + cher) Produits : % de fruits plus importants Marque : évoque le fait-maison Packaging : reflète ce côté artisanal (étiquettes, couvercle) Prix : plus élevé que la moyenne Communication : ambiance familiale

101 E XEMPLE 2 : Les jeans Diesel Positionnement : produits de luxe pour les jeunes, branchés et impertinents Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par sablage, parfois cuit au four et fini à la main Prix : en moyenne 160, (2 x plus qu'un Levi's). Distribution : 11 boutiques en nom propre (en plus des 400 magasins multimarques) Communication : publicités à l'humour décalé

102 Mettre en œuvre la stratégie marketing

103 MARKETING MIX PRODUCT Produit PROMOTION Communication PLACE Distribution PRICE Prix

104 La politique de produits

105 Elément clé de loffre Ne se limite pas aux bien tangibles Elle intègre : les biens matériels les services (ex : transports, soins) les évènements (ex : un festival de musique, les JO) les lieux géographiques (une région, une ville) les idées (ex : la sécurité routière),… P RODUIT : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin

106 Les 3 niveaux du produit : Avantage essentiel Produit générique Produit global

107 Lavantage essentiel : Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème Répond à la question : « quest-ce quachète le client ? » « quels bénéfices recherche-t-il ? » E XEMPLE : Bénéfice recherché = avoir les dents blanches

108 Le produit générique : Concrétisation de lavantage essentiel Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition, qualité, design, conditionnement, marque,…) E XEMPLE : Les lignettes Kandoo Avantage essentiel : permettre aux enfants qui commencent à aller aux toilettes de s'essuyer seuls Caractéristiques du produit : Une lingette imprégnée Qui peut être jetée dans les toilettes Avec un packaging ludique et pratique (bouton pressoir facilement actionnable par les enfants) …

109 Le produit global : Regroupe les 2 niveaux précédents Intègre certains services et bénéfices supplémentaires Garantie Mode d'emploi E XEMPLE : La Neuf Box de SFR

110 Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

111 Etape 1 : Définir les attributs du produit : A TTRIBUTS DU PRODUIT Qualité Style et design Caractéristiques

112 La qualité du produit : Principal outil de positionnement Définition Acception étroite (objective) : absence de défaut Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins d'un client 2 axes de mesure Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa fonction Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité toujours équivalent

113 E XEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité dun produit Mercedes vs. Renault Niveau de qualité : une Mercedes a un niveau de qualité supérieur à celui d'une twingo : Intérieur plus soigné Confort supérieur Durée de vie plus longue Performance moteur plus élevées … Constance de la qualité : une twingo et une Mercedes peuvent rivaliser

114 Les caractéristiques du produit : Modèle de base : produit dentrée de gamme E XEMPLE : La Logan de Dacia Répond au besoin essentiel de se déplacer en famille : Voiture relativement spacieuse Confort très limité : Pas de climatisation Pas de direction assistée

115 Les caractéristiques du produit : Modèle de base : produit dentrée de gamme Création de versions plus évoluées Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier E XEMPLES : Pampers et Dyson Pampers : des couches plus fines et plus absorbantes Dyson : aspirateurs qui ne perdent pas l'aspiration * To clog = se boucher, sencrasser

116 Le style et le design du produit : Style : décrit simplement l'apparence d'un produit Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort d'utilisation Peuvent expliquer le succès ou léchec dun produit E XEMPLES : Le Design source de succès … …Ou déchec !

117 Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

118 Etape 2 : Choisir une marque Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant d'un produit Peut être complétée par un logo sonore Quasiment plus de produits sans marque Même les produits les plus basiques sont aujourdhui marqués

119 E XEMPLES : Les marques touchent tous les produits Le sel : marque = nom du fabricant Les pièces pour automobiles Les fruits et légumes Et même le pain…

120 Etape 2 : Choisir une marque Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix E XEMPLE : Le parfum Chanel : image de luxe Parfum Chanel : produit couteux, de qualité

121 Etape 2 : Choisir une marque Fonctions de la marque : Garantie : qualité et constance Personnalisation : affirmer sa propre personnalité Simplification : facilite le processus d'achat

122 Etape 2 : Choisir une marque Le choix dune marque : 2 logiques opposées 1 ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque E XEMPLE : Les céréales Nestlé Pour les enfants Pour les ados Pour les adultes

123 Etape 2 : Choisir une marque Le choix dune marque : 2 logiques opposées 2 ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque E XEMPLE : Yamaha Pianos Motos Chaines Hifi Guitares Marque ombrelle

124 Etape 2 : Choisir une marque Le choix dune marque : 2 logiques complémentaires 3 ème logique : combinaison des 2 logiques (marque mère/marques filles) E XEMPLE : Danone

125 Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

126 Etape 3 : Choisir un packaging Définition : ensemble des emballages destinés à recevoir le produit Quasiment plus de produits sans packaging E XEMPLES : Les fruits et légumes Les voitures de luxe

127 Etape 3 : Choisir un packaging 3 niveaux de packaging Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation) Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente) Niveau tertiaire : regroupement dunités de vente (unité logistique) E XEMPLE : Les yaourts Primaire Secondaire Tertiaire

128 Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Techniques Protéger le produit Faciliter son transport et son rangement Permettre de conserver le produit Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure application E XEMPLE : Canard WC

129 Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit De faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit E XEMPLE : Le café décaféiné

130 Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit Faciliter la reconnaissance d'une marque E XEMPLES :

131 Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit Faciliter la reconnaissance d'une marque Transmettre de l'information sur le produit (composition, DLC,…) Relayer la communication de l'entreprise (ex : "vu à la TV")

132 E XEMPLE : Les liquides vaisselle Henkel Constat : 50% des consommateurs cachent leurs flacons de liquide vaisselle Raisons : Flacons jugés moches Le liquide coule sur les étiquettes Réponse : packaging Degraissboy Fonctions techniques et commerciales

133 Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

134 Etape 4 : Développés des services annexes Services qui enrichissent loffre globale de lentreprise Ces services peuvent porter sur : le financement de l'achat du produit (crédit,…) la livraison (ex : Ikea) la mise en service (ex : box de sfr) la formation (ex : apple) le SAV (ex : Darty) la garantie …

135 E XEMPLE : Michelin Michelin OnWay 3 services gratuits : La garantie dommages pneumatiques L'assistance pneumatique SOS direction

136 La politique de prix

137 Prix : variable particulière au sein du mix car : Napporte pas de valeur au client Détermine les recettes de lentreprise Définition : Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou d'un service Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,…) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l'utilisation du produit ou service

138 E XEMPLE : Le prix dun cadre photo numérique Recherche sur un comparateur de prix Prix mini : 237 Prix maxi : 305 Différences Délais de livraison Garantie SAV …

139 Prix : compris entre 2 bornes : Borne inférieure : Couts de production Borne supérieure : valeur du produit pour le client 2 méthodes pour fixer un prix : Analyse des coûts de production Analyse de la valeur perçue par le client Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix Couts de production Valeur perçue par le client Prix du produit Prix Plafond Demande inexistante en dessus de ce prix

140 2.1. Les coûts de production Permettent de définir un prix plancher 2 types de coûts : Fixes : loyers, charges, salaires,… Variables : matières premières, pièces, composants,… Coût total = coûts fixes + coûts variables Logique de fixation du prix fondé sur les coûts ProduitCoûtsPrixValeurClients

141 2.1. Les coûts de production 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts : 1 ère méthode : « Cost plus » Consiste à rajouter une marge au coût du produit Prix = coût + marge PV (prix de vente) = PA (prix dachat) + M (marge)

142 2.1. Les coûts de production 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts : 2 ème méthode : « Point mort » Consiste à déterminer le prix permettant datteindre léquilibre Coûts fixes Coût total CA Volume des ventes Point mort CA = coûts

143 2.1. Les coûts de production Limites des 2 Méthodes : ne tiennent pas compte du marché ne tiennent pas compte du rapport entre le prix et la demande Loi de loffre et de la demande : plus le prix augmente et plus la demande diminue à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes Ces 2 méthodes (cost plus et point mort) permettent seulement de définir le prix plancher

144 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur Achat dun produit = échange de valeurs : Client : valeur = argent (prix) Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client Logique de fixation ClientsValeurPrixCoûtsProduits Question : comment estimer cette valeur ?

145 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 1ère méthode : Prix psychologiques consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils seraient prêts à payer pour un produit 2 questions : Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ? En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de mauvaise qualité ?

146 E XEMPLE : Le prix dun ordinateur Niveau de prixQ1 : Prix trop élevéQ2 : Mauvaise qualité TOTAL500

147 E XEMPLE : Le prix dun ordinateur Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité Q1 : Prix % % cumulés croissants TOTAL ère étape : % et % cumulés croissants pour Q1

148 E XEMPLE : Le prix dun ordinateur 2 ème étape : % et % cumulés décroissants pour Q2 Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité Qualité % % cumulés décroissants TOTAL

149 E XEMPLE : Le prix dun ordinateur 3 ème étape : calcul des taux dacceptabilité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité PrixQualité Taux d'acceptabilité =100 - (a + b) % % cumulés croissants (a) % % cumulés décroissants (b) TOTAL Prix optimal : 1650

150 A PPLICATION : Calculer un prix dacceptabilité Niveau de prixPrix trop élevéMauvaise qualité TOTAL1000

151 A PPLICATION : Calculer un prix dacceptabilité Prix trop élevéMauvaise qualité Taux dacceptabilité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité % % cumulés croissants % % cumulés décroissants TOTAL

152 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 2 ème méthode : Lenquête sur la valeur perçue consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer différents produits ou marques en fonction de différents critères E XEMPLE : La valeur dun lecteur MP3

153 Attributs Importance des attributs APPLESONYARCHOSTOTAL Esthétique Facilité d'utilisation Durabilité Performances TOTAL Apple : valeur perçue nettement supérieure (20%)

154 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 3 ème méthode : Lexpérimentation consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et à constater l'impact des prix sur les ventes 2 situations : Prix > valeur perçue par les clients faibles ventes Prix < valeur perçue par les clients ventes élevées (mais manque à gagner potentiel) Question : quel prix optimise la rentabilité ? Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser) 2 techniques : Optimiser le rapport qualité/prix Apporter une VA supplémentaire au produit

155 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 1 ère technique : optimiser le rapport qualité/prix consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices retirés par le client Cette stratégie a généralement conduit les entreprise à : réduire leurs prix développer des versions "bon marché" de produits existants lancer de nouvelles marques (filiales) offrant des prix bas

156 E XEMPLE : Loptimisation du rapport qualité/prix à la SNCF Des billets à petits prix… … et une filiale low-cost

157 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 2 ème technique : apporter une valeur ajoutée au produit consiste à adopter une optique inverse l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur ajoutée qui justifie la différence de prix. Objectif : échapper à la comparaison de prix avec la concurrence.

158 La politique dalignement consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents utilisée lorsque les produits sont peu différenciables La politique de pénétration consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage La politique décrémage consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante

159 E XEMPLE : Les politiques de prix sur le marché des lecteurs MP3 Höher (8 Go) 39,90 iPod Nano (8 Go) 150 Philips Ariaz (8 Go) 99,90 Samsung Q2 (8 Go) 99,90

160 La politique de distribution

161 Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises partenaires Amont : Chaîne dapprovisionnement Fournisseurs : matières 1 ère, composants, pièces, informations, ressources financières,… Optique production Aval : Circuit de distribution Clients : grossistes, détaillants, revendeurs Optique marketing AMONT Chaine d'approvisionnement Entreprise AVAL Circuit de distribution

162 Fabricants : Ne vendent pas directement leurs produits aux consommateurs Intermédiaires : entre le fabricants et les consommateurs (lien) Rôle : Distribuer le produit Rendre le produit disponible pour les consommateurs Définition : Circuit de distribution Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel un produit ou un service est mis à disposition des consommateurs

163 2.1. Le rôle des canaux de distribution Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ? Plusieurs rasions : Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires)

164 Distributeur Sans distributeur 3 x 3 = 9 contacts Avec distributeur = 6 contacts ProducteurClients Légende :

165 2.1. Le rôle des canaux de distribution Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ? Plusieurs rasions : Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires) Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le producteur et aussi pour les clients Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de produits en un même lieu) Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant

166 2.2. Les fonctions des canaux de distribution Objectif central : apporter le bon produit, en bonne quantité, au bon endroit et au bon moment. Pour cela, 9 fonctions essentielles : Information : collecter et transmettre des informations sur les clients Communication : élaborer et diffuser des informations persuasives sur les offres Contact : rechercher des acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux. Adéquation : adaptation de l'offre aux besoins des clients Négociation : parvenir à un accord sur les termes de l'échange avec le fabricant Distribution physique : transport, stockage et manutention des produits Financement : affectation des ressources pour couvrir les couts de fonctionnement du circuit Prise de risque : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de distribution

167 2.3. Les niveaux des canaux de distribution Chaque intermédiaire = 1 niveau Nombre de niveaux = longueur du canal Consom- mateurs Détaillant Grossiste Semi- grossiste Grossiste Fabricant Vente directe Un niveau Deux niveaux Trois niveaux

168 2.3. Les niveaux des canaux de distribution La vente directe Canal ultra-court Aucun intermédiaire E XEMPLES : Vente uniquement à distance Pas de distribution physique Vente uniquement à domicile

169 2.3. Les niveaux des canaux de distribution Canal à 1 niveau : Canal court 1 intermédiaire : grossiste ou détaillant Canal à 2 niveaux et + : Canal long 2 intermédiaires ou + : grossiste et détaillant

170 Circuit de distribution = Interdépendance entre entreprises Reliées entre elles par différents flux (marchandises, financiers, de propriété, d'informations,…) Qui partagent des intérêts communs E XEMPLE : Le circuit de distribution de Renault Concessionnaires Fabricant Fonctionnement du canal lié à une définition précise des rôles Mode de coordination

171 Les modes de coordination dun circuit de distribution La forme traditionnelle Circuit composé d'un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants indépendants Entités commerciales distinctes Aucun des membres du canal n'exerce de contrôle sur les autres Aucune voie officielle pour attribuer les rôles ou régler les conflits Chacun poursuit ses propres intérêts (parfois aux dépens des autres acteurs du canal) ProducteurGrossiteDétailantConsommateur Un circuit de distribution traditionnel

172 Les modes de coordination dun circuit de distribution Les systèmes marketing verticaux (SMV) Circuit dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants composent un système centralisé L'un des membres domine le circuit de distribution Un des membres du canal exerce un contrôle sur les autres Intérêts communs Un SMV Détaillant Producteur Grossiste Consommateur 3 formes de SMV : Contrôlé Intégré Contractuel

173 Les modes de coordination dun circuit de distribution Le SMV contrôlé (ou administré) : Un fabricant d'une marque leader est assez puissant pour dicter ses règles Il peut imposer ses décisions à l'ensemble des distributeurs (ex : promotion, nouveaux produits, gestion du linéaire, PLV,…) E XEMPLES :

174 Les modes de coordination dun circuit de distribution Le SMV intégré : Les différents niveaux successifs sont assurés par un même groupe On a, en général, une multitude de détaillants et une centrale d'achat qui assure la fonction de grossiste (ex : chaines d'hypermarchés) E XEMPLE : Le lunettier Luxottica

175 Fabricant Marques Distributeurs Circuit intégré (tout appartient au groupe Luxottica)

176 Les modes de coordination dun circuit de distribution Le SMV contractuel : Composé d'entreprises indépendantes qui s'associent par contrat Objectif : réduire les couts, augmenter leur emprise sur le marché Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat 4 formes de SMV contractuels : Les chaines volontaires Les groupements de grossistes Les coopératives de détaillants Les franchises

177 Les modes de coordination dun circuit de distribution Le SMV contractuel : Les chaines volontaires Plusieurs grossistes indépendants s'associent pour réaliser certaines activités en commun (achats, logistique,…). Ces grossistes s'associent ensuite avec des détaillants en leur proposant : Une assistance commerciale Des prix avantageux E XEMPLE : La chaîne Spar

178 Les modes de coordination dun circuit de distribution Le SMV contractuel : Les groupements de grossistes Idem que la chaîne volontaire Mais pas dassociation avec des détaillants Les coopératives de détaillants regroupement de détaillants indépendants qui se fédèrent pour regrouper leurs achats, homogénéiser leurs méthodes de vente,… Création dune centrale d'achat pour assurer les fonctions de grossistes et même de fabricant E XEMPLE : Leclerc et sa centrale Galec

179 Les modes de coordination dun circuit de distribution Le SMV contractuel : Les franchises Forme la plus courante des SVM contractuel Un fabricant (le franchiseur) passe un contrat avec un grossiste ou un distributeur, qui lui accorde le droit de vendre ses produits en utilisant sa marque. Contrepartie, le franchisé s'engage à : s'approvisionner auprès du franchiseur respecter certaines règles commerciales (prix, agencement du magasin,…) verser un droit d'entrée et/ou des royalties au franchiseur (% de son CA)

180 E XEMPLES : Les franchises … La franchise accordée à un grossiste La franchise accordée à un détaillant La franchise accordée à un détaillant par une entreprise de service fournit son produit (liquide concentré) à des grossistes chargés de le mettre en bouteille et de le vendre aux détaillants locaux

181 Plusieurs étapes : Etudier les besoins des clients Définir les objectifs de l'entreprise Etudier les contraintes liées aux produits Identifier les options envisageables

182 Etape 1 : étudier les besoins des clients Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où, comment et pourquoi ?) 5 dimensions : Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque occasion d'achat Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison L'endroit : lieu d'achat du produit Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…) fournis par le circuit Décision finale basée sur : Les attentes des consommateurs Les ressources de lentreprise

183 Etape 2 : Définir les objectifs de lentreprise La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix Le positionnement conditionne la politique de distribution Certains canaux tendent à banaliser le produit Certains canaux imposent un prix de vente réduit E XEMPLE : La GMS Canal de masse Prix réduits Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce

184 Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution : Les produits périssables : circuit le plus court possible Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui minimisent les distances et le nombre de manipulations Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise, soit par un réseau de concessionnaires exclusifs Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge par le force de vente de l'entreprise

185 Etape 4 : Identifier les options envisageables Définir la nature des intermédiaires et leur nombre La nature des intermédiaires (formes de vente au détail) Qui va distribuer mon produit ? Multitude de points de vente : Les commerces de proximité Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées) Les grands magasins Les magasins populaires Les points de livraison de services Les autres formes de vente

186 Les commerces de proximité : Magasins de taille relativement modeste Implantés à proximité des zones résidentielles Ouverts 7/7j et tard le soir Proposent une gamme de produits restreinte (articles de consommation courante) Avec des prix plus élevés que la moyenne E XEMPLES :

187 Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) : Magasins de taille relativement importante, situés en périphérie des villes Privilégient le LS Assortiment large et profond 3 formats : Les hypermarchés : surface de vente > 2500m2 Les supermarchés : surface de vente < 2500m2 Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus restreint et des prix plus bas

188 Les GMSS (grandes et moyennes surfaces spécialisées) : Taille comprise entre 1000 et 2500m2 Généralement situées en périphérie des villes Utilisent le LS et le LS assisté Proposent une gamme étroite (spécialistes) mais profonde E XEMPLES : Bricolage Ameublement Vêtements

189 Les grands magasins : Taille très importante (jusqu'à 50000m2) Implantés dans le centre des grandes villes L'assortiment est relativement large (centré sur l'équipement de la maison et de la personne) et profond Le niveau de service est important E XEMPLES :

190 Les magasins populaires : Taille moyenne Implantés en centre-ville Assortiment moins haut de gamme et plus restreint que les grands magasins E XEMPLES :

191 Les points de livraison de services : Taille moyenne Lieux où le personnel en contact répond au client par une prestation de service Domaines d'activité très variés : restauration, soin de la personne, banque, assurance,… E XEMPLES :

192 Les autres formes de commerce : Marchés Salons Magasins d'usine Vente à domicile Distributeurs automatiques …

193 Etape 4 : Identifier les options envisageables Définir la nature des intermédiaires et leur nombre La nature des intermédiaires (formes de vente au détail) Le nombre des intermédiaires Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau 3 principales stratégies sont possibles : La distribution intensive La distribution sélective La distribution exclusive

194 Etape 4 : Identifier les options envisageables La distribution intensive : Adaptée aux articles de grande consommation Consiste à être présent partout Objectif : obtenir lexposition la plus forte possible La distribution sélective : Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet : Une couverture satisfaisante du marché Un bon contrôle de son réseau Un cout réduit par rapport à une distribution intensive

195 Etape 4 : Identifier les options envisageables La distribution exclusive : Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit Objectifs : Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires Conférer une image de prestige à son produit Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés

196 La politique de communication

197 Communication : dialogue entre lentreprise et ses clients Emetteur Médias Codage Décodage Récepteur Message Réponse Feed-back Bruit - Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur - Les vecteurs de la communication : médias et message - Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back - Le bruit

198 Conditions dune communication efficace : Connaître son audience et leurs réponses types Coder son message de manière à ce que le récepteur le décode comme il le souhaite Transmettre le message à travers des véhicules Mettre en place des supports de feed-back adaptés 3 difficultés principales : liées aux bruits L'attention sélective : les individus ne réagissent t quà une partie seulement des messages Test d'attention La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela leur convient Pub qui est le moins cher La rétention sélective : les individus ne conservent en mémoire qu'une infime partie des messages qu'ils perçoivent.

199 Identifier la cible de communication Fixer les objectifs Elaborer le message Choisir les canaux de communication Etablir le budget Définir le mix communication Mesurer les résultats

200 Phase 1 : Identifier la cible de communication Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut s'agir : D'acheteurs actuels ou potentiels De revendeurs De prescripteurs … Cible de communication vs cible marketing Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite s'adresser la marque pour leur vendre ses produits Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le message E XEMPLE : fabricant de produits cosmétiques Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs)

201 Phase 2 : Fixer les objectifs de communication Consiste à définir la réponse attendue de la cible. 3 grandes formes de réactions de la part de la cible : Cognitive : connaissances Affective : sentiments Conative : comportements Ces 3 éléments forment un processus : cognitif>affectif>conatif Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour décrire les réponses des individus à une campagne de communication.

202 Phase 2 : Fixer les objectifs de communication Modèle AIDA Modèle de la hiérarchie des effets Modèle de l'adoption des innovations Modèle de communication CognitifAttention Prise de conscience Connaissance Prise de conscience Exposition Réception Réponse cognitive Affectif Intérêt Désir Attrait Préférence Conviction Intérêt Evaluation Attitude Intention ConatifActionAchat Essai Adoption Comportement

203 Phase 3 : Elaborer le message Quatre questions se posent : Que dire (contenu du message) Comment le dire au plan logique (structure du message) Comment le dire au plan symbolique (format du message) Qui doit le dire (source du message)

204 Phase 3 : Elaborer le message Que dire : Le contenu du message Définir ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. On distingue 3 axes dans un message : 1 er axe : Rationnel : démontrer que le produit délivrera ses promesses (qualité, économie ou performance du produit). E XEMPLE : Les lessives

205 Phase 3 : Elaborer le message Que dire : Le contenu du message 2 ème axe : Emotionnel : destinés à engendrer une réaction affective de nature à provoquer l'achat. Les approches négatives : peur, culpabilité ou honte pour favoriser des comportements socialement valorisés (ex : don à une organisation, port de la ceinture de sécurité,…) ou pour supprimer des comportements indésirables (tabagisme, alcoolisme,…). Les messages positifs : construits sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie

206 E XEMPLE : Les messages émotionnels négatifs La sécurité routière La lutte contre le tabagisme

207 E XEMPLE : Les messages émotionnels positifs La croix rouge Timotei

208 Phase 3 : Elaborer le message Que dire : Le contenu du message 3 ème axe : Ethique : sappuit sur le sens moral du récepteur E XEMPLE 1 : LUnicef

209 E XEMPLE 2 : La fondation Abbé Pierre

210 Phase 3 : Elaborer le message Comment le dire (logique) : La structure du message Le pouvoir de persuasion dun message dépend de sa structure Expérience auprès de non-utilisateurs de CB : 2 groupes 1er groupe, message expliquant l'intérêt d'utiliser une carte de crédit 2ème groupe, le message centré sur les inconvénients de ne pas utiliser une carte Résultats : taux dutilisation Comment le dire (symbolique) : Le format du message Choisir les formes les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la structure du message Annonce presse : choisir le format du titre, du texte, de l'image et de la couleur Sot radio : sélectionner les mots, le ton, la voix, le rythme Pub télévisée : tous ces éléments et le langage non-verbal doivent être définis

211 Phase 3 : Elaborer le message Qui doit le dire : La source du message L'émetteur d'un message influence également l'audience Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message (effet de source) E XEMPLE 1 : Les laboratoires pharmaceutiques Font appel à des docteurs pour promouvoir leurs médicaments

212 E XEMPLE 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme Font appel à des anciens fumeurs Question : quels sont les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source ?

213 Phase 3 : Elaborer le message Réponse : 3 éléments L'expertise : compétences de la personne Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des experts La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience

214 Phase 4 : Choisir les canaux de communication 2 grandes catégories de canaux : Les canaux personnels Les canaux impersonnels

215 Phase 4 : Choisir les canaux de communication Les canaux personnels : Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience Il peut s'agir : D'un entretient en face-à-face D'une communication téléphonique D'une messagerie électronique 3 groupes : Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…) Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille.

216 Phase 4 : Choisir les canaux de communication Les canaux impersonnels : Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l'audience 4 catégories : Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,…. La promotion des ventes Le parrainage et les évènements Les relations publiques

217 Phase 5 : Définir le budget de communication 4 méthodes principales : La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du CA L'alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

218 Phase 5 : Définir le budget de communication La méthode fondée sur les ressources disponibles Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources quon estime pouvoir y consacrer (après discussion avec les responsables financiers) PROBLEMES : Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de communication et les ventes Empêche de développer un plan cohérent à LT

219 Phase 5 : Définir le budget de communication Le pourcentage du CA Consiste à fixer le budget com à partir du CA obtenu l'année précédente selon un % prédéterminé PROBLEMES : Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la conséquence des dépenses publicitaires Privilégie l'état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement Décourage toute expérience de communication non planifiée Empêche tout programme de communication sur plusieurs années, en faisant dépendre le budget de fluctuations annuelles Ne fournit aucun critère logique ou explicite pour la fixation du pourcentage

220 Phase 5 : Définir le budget de communication Lalignement sur la concurrence Consiste à fixer le budget com en fonction des dépenses de leurs concurrents Logique Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques Exemple : si dépenses entreprise = et dépenses totales = PdV = 10% Ensuite, comparaison entre PdV et PdM PROBLEME : Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode infaillible E XEMPLE : Omo Avec cette campagne, Omo a augmenté ses ventes de 25% en 3 ans avec un budget com inférieur aux leaders du secteur

221 Phase 5 : Définir le budget de communication La méthode fondée sur les objectifs et les moyens Suppose que le marketeur définisse précisément ses objectifs de communication identifie les moyens pour les atteindre évalue leur coût Somme totale = budget com

222 E XEMPLE : Le lancement dune nouvelle boisson 5 étapes Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché potentiel est de 10 millions, cela représente personnes Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si lon veut toucher 80% du marché, il faudra exposer 8 millions de personnes à notre message. Définir le % d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque : Si l'entreprise considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers, il lui faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit ( /0,4), soit 25% des personnes exposées au message Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque personne de la cible permettent d'obtenir un taux d'essai de 25% Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross rating point) soit de 150, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du marché) soit

223 Phase 6 : La composition du mix de communication Consiste à répartir le budget entre les différents outils de com 7 outils principaux : La publicité La promotion des ventes Le parrainage Les relations publiques Le marketing direct La FdV + internet

224

225 La nature des outils de communication La publicité Définition : toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur Permet de toucher une audience dispersée géographiquement Caractéristiques principales : Un mode de présentation public : confère une certaine légitimité au produit et facilite la présentation d'une offre standardisée Une puissance d'action : permet de répéter le message à de nombreuses reprises et révèle une certaine puissance de l'entreprise Une faculté d'expression exceptionnelle : offre une grande richesse d'expression Un caractère impersonnel et unidirectionnel : l'audience reçoit le message sans distinction selon les individus. En outre, elle n'engage pas un dialogue (monologue)

226 La nature des outils de communication La promotion des ventes Définition : ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à CT, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service. Très hétérogène : échantillons gratuits, primes, concours, bons de réduction,… 3 caractéristiques communes : Un pouvoir de communication : attire l'attention et fournit de l'information susceptible d'engendrer l'achat Un pouvoir de stimulation : contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur, à le faire passer à l'acte Un impact à CT : doit provoquer une réponse immédiate

227 La nature des outils de communication Le parrainage Définition : consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise et à s'y associer médiatiquement Caractéristiques : La pertinence : peut conférer une image précise et pertinente à la marque L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement par les clients, ces outils créent une forte implication Le caractère implicite : ne vante pas directement et explicitement le produit. Création dassociations implicites entre les caractéristiques de l'évènement et la marque

228 La nature des outils de communication Les relations publiques Définition : ensemble de programmes mis en place par une entreprise afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès de différents publics qui, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'organisation, conditionnent son développement Les RP sont souvent sous-utilisées par les entreprises Caractéristiques : Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant des journalistes offrent une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui, habituellement, évitent les vendeurs ou la publicité Une grande force d'expression : offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise

229 La nature des outils de communication Le marketing direct Définition : marketing interactif et direct qui utilise un ou plusieurs médias afin d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Très nombreux outils : mailing, phoning, internet,… Caractéristiques communes : Un caractère sélectif : ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais à un segment La personnalisation : messages à chaque individu en fonction des informations dont on dispose sur son profil et ses habitudes d'achat (sur-mesure) Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques heures/jours) Son interactivité : Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse du destinataire

230 La nature des outils de communication La vente Outil particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et l'achat. Caractéristiques : L'échange interpersonnel : suppose un contact direct et réciproque entre 2 ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et s'adapter en conséquence Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple contact commercial à une réelle amitié Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui consacre du temps pour essayer de le convaincre

231 Le choix des coutils de communication 3 principaux facteurs doivent être pris en compte : Le couple produit/marché (le type de clientèle) Biens de grande conso : la pub, la FdV, et la promotion Produits industriels : FdV, puis pub et RP L'étape dans le cycle de vie Lancement : pub et RP (faire connaître le produit) Croissance : le bouche-à-oreille (marketing viral) Maturité : promotion des ventes (contrer la concurrence) Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix restent régulières.

232 Le choix des coutils de communication 3 principaux facteurs doivent être pris en compte : La réponse souhaitée chez l'acheteur Notoriété Compréhension ConvictionAchatRéachat Pub et RP Promotion des ventes FdV

233 Phase 7 : La mesure des résultats 2 principaux moyens : Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir : S'ils ont été exposés au message Combien de fois ils ont été exposés au message S'ils se souviennent du message S'ils ont compris le message S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent Ce qu'ils en ont pensé Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque … Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille


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