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LA MERCATIQUE Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad.

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1 LA MERCATIQUE Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad

2 DEFINITION Ensemble des actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs dune catégorie de produits et de réaliser ladaptation continue de lappareil productif et commercial dune entreprise à ces besoins.

3 Evolution de la mercatique Optiques Caractéristique s de loffre et de la demande Périodes Acteur principal Orientation des efforts Production Offre < Demande XIXème siècle et 1 ère moitié du XXème Siècle Producteur Production de masse Production de qualité Vente Offre = Demande A partir de 1950 Vendeur Commercialisation du produit Mercatique Offre < Demande potentielle A partir de 1970 Mercaticien Le consommateur et son environnement

4 La démarche mercatique Les connaitre Les besoins sont au cœur de la mercatique. Elle cherche à : Les satisfaire Les stimuler

5 Les étapes de la mercatique Etudier le marché Définir le produit Déterminer le prix de vente Choisir les canaux de distribution Assurer la publicité et la promotion Réaliser la vente et laprès - vente

6 Classification des marchés : Approche descriptive Nature du produit Bien matérielBien matériel Bien immatérielBien immatériel Destination du produit Bien de consommation (banal ou anomal)Bien de consommation (banal ou anomal) Bien industrielBien industriel

7 Classification des marchés : Approche descriptive Etendue géographique Marché local Marché régional Marché national Marché international

8 Classification des marchés : Approche dynamique Composition de la population Action commerciale réalisable Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Clients des concurrents Clients de lentreprise Aucune Stimuler les mobiles dachat. Réduire les freins à lachat. Attirer par des promotions, publicités… Accroitre la part de marché par un plan de marchéage ; Fidéliser la clientèle

9 Classification des marchés : Approche dynamique Marché futur = marché actuel + prise dune part de marché des concurrents ; + transformation en clients des non consommateurs relatifs.

10 Notion de segmentation du marché Segment = groupe dacheteurs ayant des besoins et des comportement similaires

11 Critères de segmentation Critères de segmentation dun marché Critère démographique Critère économique Critère culturel Critère géographique Critère temporel Age, Sexe, Taille de la famille Revenus, CSP Religion, Education, Style de vie Forme dhabitat, région, Taille de la ville Horaires, Périodes

12 Etude du marché de lentreprise Lentreprise recherche les réponses aux besoins et aux attentes des consommateurs en réalisant différentes études qui lui permettront de mieux comprendre leur comportement.

13 Retenons deux types détudes Etudes quantitatives Etudes qualitatives

14 Etudes quantitatives Etudes qui consistent à interroger un nombre de personnes (de manière permanente ou ponctuelle) afin dobtenir les résultats les plus représentatifs de la population étudiées.

15 Méthodes de létude quantitative Panel : Echantillon dont la structure est permanente. Sondage : Enquêtes par questionnaires. Recensement : Enquête portant sur une population dont la taille est réduite. Prévision de la demande : Anticipation de la demande déterminée grâce à des corrélations entre la demande passée et certaines variables.

16 EXEMPLE : Rédaction du questionnaire- PRESENTATIONTitre Numéro du questionnaire Date de linterview : Nom de linterviewer : Introduction (précisez le pourquoi de lenquête) Questions ordonnées de façon logique (du général au particulier) Fiche signalétique Remerciements

17 REDACTION DES QUESTIONS Prévoir une question filtre ; Prévoir une question filtre ; Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous ; Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous ; Faire des phrases courtes à tournure directe ; Faire des phrases courtes à tournure directe ; Ne pas proposer des questions pouvant influencer la réponse ; Ne pas proposer des questions pouvant influencer la réponse ; Eviter les questions faisant appel à la mémoire. Eviter les questions faisant appel à la mémoire.

18 TYPES DE QUESTIONS Les questions fermées Dichotomiques Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non A choix multiples Quels sont les genres de films que vous préférer Comédie Drame Animation….. De classement Classez par ordre de préférence les genres de films : Comédie Drame Animation….. A échelle Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il : Très important Assez important Peu important Pas du tout important Filtre Possédez-vous une carte dabonnement pour le cinéma ? : Oui Non

19 TYPES DE QUESTIONS Les questions ouvertes Simple Quels genres de films aimez- vous ? Numériques Combien de films allez-vous voir par mois ?

20 Exploitation des résultats Exploitation des résultats Le dépouillement, grâce à un logiciel spécifique, permet déditer des tableaux ou graphiques. Les tris à plat consistent à dépouiller une question en comptant le nombre de fois où chaque modalité de réponse a été choisie

21 Les méthodes de segmentation Méthode danalyse structurelle ou la méthode des 20/80 20% génèrent des clients 80% du CA 80% des clients génèrent 20% du CA

22 APPLICATION Lentreprise Houssam commercialise des téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la répartition de sa clientèle. Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA les catégories de clients ; Etape 2 : transformer en pourcentage le nombre de clients et le CA généré.

23 METHODE DES 20/80 : CALCUL Clients% CumulésCA%Cumulés Grandes E/ses 1004, ,00 Petites E/ses 36015,7220, ,0080,00 Commerçants 90039, ,22 Administrations 301,3140, ,0017,22 Particuliers 90039,3079, ,7820,00 Total

24 Commentaire Le segment des entreprises (grandes et petites) génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les fidéliser. En revanche, les autres segments sont ceux qui génèrent le moins de CA ; La société peut alors envisager des opérations de prospection afin de développer le nombre de clients ou bien mettre en place des opérations commerciales pour augmenter le CA.

25 Méthode de corrélation à deux variables Pour vérifier si deux valeurs sont corrélées, il faut calculer le coefficient de corrélation ( r )

26 COMMENTAIRE La valeur de r varie entre -1 et 1. Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la corrélation est importante, cest –à- dire que les deux variables sont fortement liées. Un signe positif indique quelles croissent ou décroissent simultanément alors quun signe négatif indique que lune des variables croît lorsque lautre décroît.

27 Application La société Bec commercialise actuellement des bonbons. Elle souhaite diversifier son offre en commercialisant des chewing-gums. Pour cela, elle veut vérifier quil existe une corrélation entre lâge des consommateurs (x) et la quantité de chewing-gums, en kg, consommée dans une année (y).

28 Voici lillustration des données xiyi Xi=xi- x Yi=yi-yXiYiXi²Y²i ,53-67,5506, , , , , ,5-3-67,5506, ,54 r = -0,964

29 Commentaire Le coefficient de corrélation est proche de -1. Il existe donc une forte corrélation entre lâge des consommateurs et la quantité de Chewing-gums consommés. Le signe négatif indique que les deux variables évoluent en sens inverse : plus lâge des consommateurs augmente, plus la consommation annuelle diminue. La société Bec devrait donc sadresser aux segments de consommateurs les plus jeunes.

30 FICHE METHODE

31 Etude quantitative : La prévision de la demande La méthode des points extrêmes ; La méthode de Mayer ; La méthode des moindres carrés.

32 METHODE DES POINTS EXTRÊMES coordonnées des points extrêmes. Elle consiste à calculer léquation de la droite dajustement en ne retenant que les coordonnées des points extrêmes.

33 EXEMPLE Votre responsable commercial a établi la répartition annuelle des ventes de le CA prévisionnel de lannée prochaine En utilisant la méthode des points extrêmes, calculez le CA prévisionnel de lannée prochaine. Années CA ( en MDH )

34 SOLUTIONS La droite dajustement et de la forme Y = ax + b et passe par les deux points extrêmes de coordonnées (1,5000) et (6,7800) Calcul de a : 7800 = 6a + b = - (a+b) Doù a = 560 b = = 5a

35 SOLUTIONS…(SUITE) La droite dajustement a pour équation Y = 560 x CA prévisionnel de lannée 2010 (7 ème année) 560 * = 8360 MDH

36 METHODE DE MAYER Selon cette méthode la série des données est divisée en deux parties égales. On calcule les points moyens représentatifs de chaque partie ; On calcule léquation de la droite dajustement à partir des points moyens.

37 EXEMPLE CA prévisionnel de lannée 2010 A partir de lexemple précédent, on calcule le CA prévisionnel de lannée 2010 Point moyen A 1 er groupe (1, 5000) ; (2, 6200) ; (3, 6500) Point moyen A 2 ème groupe (4, 6900) ; (5, 7300) ; (6, 7800) Point moyen B Point moyen B

38 CALCUL DES POINTS MOYENS Coordonnées des points moyens A = (1+2+3/ 3 ; /3) = (2 ; 5900) B = (5 ; 7333,33)

39 CALCUL DES POINTS MOYENS La droite dajustement de la forme : doù le calcul de (a) : y = ax+b passe par A et B doù le calcul de (a) : 7333,33 = 5a +b -5900,00 = -(2a+b) 1433,33 = 3a doù a=477,77 et b = 4944,46 y = 477,77x +4944,46 La droite dajustement a pour équation y = 477,77x +4944,46 CA prévisionnel 2010 (7 ème année) : 477,77*7+4944,46 = 8288 MDH

40 MÉTHODE DES MOINDRES CARRÉS Avec cette méthode dajustement, on calcule léquation de la droite qui minimise les écarts à la moyenne. On suppose quil existe une corrélation ente les CA observés et le temps et que la croissance est linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

41 La méthode des moindres carrés. Léquation de la droite dajustement et de la forme :

42 Exemple A partir de lexemple précédent, on calcule le chiffre daffaires prévisionnel de lannée 2010 xiyixiyixi²

43 Détails des calculs… Etape 1 :

44 Détail des calculs Etape 2 :

45 Détail des calculs… Etape 3 : a = 608,58 ; b = 4486,63

46 Doù léquation de la droite dajustement : y = 608,58x ,63 Le chiffre daffaires prévisionnel en 2010 = 608,58 * ,63 = 9.355,27 MDH

47 Etudes qualitatives Les études qualitatives cherchent à comprendre les raisons des choix effectués par les consommateurs (produits, services et marques achetés en enseignes et magasins fréquentés)

48 Etudes qualitatives Etude de limage Elle est menée pour savoir comment est perçu, connu et apprécié auprès du public un produit, une marque ou une entreprise. Etude de positionnement Elle établit à un moment donné une photographie du positionnement des marques concurrentes selon des critères déterminés. Etude de comportement Elle vise à décrire le comportement des consommateurs par des observations et une interprétation de leurs attitudes. Etude de motivation Elle recherche le mobile caché de lachat et cherche à découvrir les motivations et les freins, et à expliquer le comportement du consommateur. Tests Ils permettent dapprécier les forces et les faiblesses des éléments étudiés.

49 Méthodes dinvestigation qualitatives Techniques dentretien Individuel (semi-directif ou non directif) De groupe Réunions Petit groupe dindividus utilisant des techniques particulières dinvestigation (technique des graffiti, brainstorming….) Lobservation en situation ou en laboratoire Observation des réactions des consommateurs dans la situation réelle dachat ou de consommation du produit Tests Projection des consommateurs dans une situation et analyse de leurs réactions Techniques comparatives de produit Etablissement des échelles de perception et dattitudes des consommateurs Méthodes des protocoles Mise en évidence du processus dacquisition et de traitement de linformation

50 Etapes de létude du marché


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