LA MERCATIQUE Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad.

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1 LA MERCATIQUE Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad

2 DEFINITION Ensemble des actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs d’une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins.

3 Evolution de la mercatique
Optiques Caractéristiques de l’offre et de la demande Périodes Acteur principal Orientation des efforts Production Offre < Demande XIXème siècle et 1ère moitié du XXème Siècle Producteur Production de masse Production de qualité Vente Offre = Demande A partir de 1950 Vendeur Commercialisation du produit Mercatique Offre < Demande potentielle A partir de 1970 Mercaticien Le consommateur et son environnement

4 La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la mercatique. Elle cherche à : Les connaitre Les satisfaire Les stimuler

5 Les étapes de la mercatique
Etudier le marché Définir le produit Déterminer le prix de vente Choisir les canaux de distribution Assurer la publicité et la promotion Réaliser la vente et l’après -vente

6 Classification des marchés : Approche descriptive
Nature du produit Bien matériel Bien immatériel Destination du produit Bien de consommation (banal ou anomal) Bien industriel

7 Classification des marchés : Approche descriptive
Etendue géographique Marché local Marché régional Marché national Marché international

8 Classification des marchés : Approche dynamique
Composition de la population Action commerciale réalisable Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Clients des concurrents Clients de l’entreprise Aucune Stimuler les mobiles d’achat. Réduire les freins à l’achat. Attirer par des promotions, publicités… Accroitre la part de marché par un plan de marchéage ; Fidéliser la clientèle

9 Classification des marchés : Approche dynamique
Marché futur = marché actuel + prise d’une part de marché des concurrents ; + transformation en clients des non consommateurs relatifs.

10 Notion de segmentation du marché
Segment = groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportement similaires

11 Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché Critère démographique Critère économique Critère culturel Critère géographique Critère temporel Age, Sexe, Taille de la famille Revenus, CSP Religion, Education, Style de vie Forme d’habitat, région, Taille de la ville Horaires, Périodes

12 Etude du marché de l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses aux besoins et aux attentes des consommateurs en réalisant différentes études qui lui permettront de mieux comprendre leur comportement.

13 Retenons deux types d’études
Etudes quantitatives Etudes qualitatives

14 Etudes quantitatives Etudes qui consistent à interroger un nombre de personnes (de manière permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir les résultats les plus représentatifs de la population étudiées.

15 Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente. Sondage : Enquêtes par questionnaires. Recensement : Enquête portant sur une population dont la taille est réduite. Prévision de la demande : Anticipation de la demande déterminée grâce à des corrélations entre la demande passée et certaines variables.

16 EXEMPLE : Rédaction du questionnaire- PRESENTATION
Titre Numéro du questionnaire Date de l’interview : Nom de l’interviewer : Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête) Questions ordonnées de façon logique (du général au particulier) Fiche signalétique Remerciements

17 REDACTION DES QUESTIONS
Prévoir une question filtre ; Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous ; Faire des phrases courtes à tournure directe ; Ne pas proposer des questions pouvant influencer la réponse ; Eviter les questions faisant appel à la mémoire.

18 TYPES DE QUESTIONS Les questions fermées Dichotomiques
Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non A choix multiples Quels sont les genres de films que vous préférer Comédie Drame Animation….. De classement Classez par ordre de préférence les genres de films : Comédie Drame Animation….. A échelle Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il : Très important Assez important Peu important Pas du tout important Filtre Possédez-vous une carte d’abonnement pour le cinéma ? : Oui Non

19 Les questions ouvertes
TYPES DE QUESTIONS Les questions ouvertes Simple Quels genres de films aimez- vous ? Numériques Combien de films allez-vous voir par mois ?

20 Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel spécifique, permet d’éditer des tableaux ou graphiques. Les tris à plat consistent à dépouiller une question en comptant le nombre de fois où chaque modalité de réponse a été choisie

21 Les méthodes de segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la méthode des 20/80  20% génèrent des clients 80% du CA 80% des clients génèrent 20% du CA

22 APPLICATION L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la répartition de sa clientèle. Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA les catégories de clients ; Etape 2 : transformer en pourcentage le nombre de clients et le CA généré.

23 METHODE DES 20/80 : CALCUL Clients % % Cumulés CA %Cumulés Grandes E/ses 100 4,37 4 ,37 50,00 Petites E/ses 360 15,72 20,09 30,00 80,00 Commerçants 900 39,30 12,22 Administrations 30 1,31 40,61 45 000 5,00 17,22 Particuliers 79,91 25 000 2,78 20,00 Total 2290

24 Commentaire Le segment des entreprises (grandes et petites) génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les fidéliser. En revanche, les autres segments sont ceux qui génèrent le moins de CA ; La société peut alors envisager des opérations de prospection afin de développer le nombre de clients ou bien mettre en place des opérations commerciales pour augmenter le CA.

25 Méthode de corrélation à deux variables
Pour vérifier si deux valeurs sont corrélées, il faut calculer le coefficient de corrélation ( r )

26 La valeur de r varie entre -1 et 1.
COMMENTAIRE La valeur de r varie entre -1 et 1. Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la corrélation est importante, c’est –à- dire que les deux variables sont fortement liées. Un signe positif indique qu’elles croissent ou décroissent simultanément alors qu’un signe négatif indique que l’une des variables croît lorsque l’autre décroît.

27 La société Bec commercialise actuellement des bonbons.
Application  La société Bec commercialise actuellement des bonbons. Elle souhaite diversifier son offre en commercialisant des chewing-gums. Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une corrélation entre l’âge des consommateurs (x) et la quantité de chewing-gums, en kg, consommée dans une année (y).

28 Voici l’illustration des données
xi yi Xi=xi- x Yi=yi-y XiYi Xi² Y²i 15 7 -22,5 3 -67,5 506,25 9 30 6 -7,5 2 -15 56,25 4 45 7,5 -2 60 1 22,5 -3 150 16 -165 1125 26 37,5 r = -0,964

29 Commentaire Le coefficient de corrélation est proche de -1.
Il existe donc une forte corrélation entre l’âge des consommateurs et la quantité de Chewing-gums consommés. Le signe négatif indique que les deux variables évoluent en sens inverse : plus l’âge des consommateurs augmente, plus la consommation annuelle diminue. La société Bec devrait donc s’adresser aux segments de consommateurs les plus jeunes.

30 FICHE METHODE

31 Etude quantitative : La prévision de la demande
La méthode des points extrêmes ; La méthode de Mayer ; La méthode des moindres carrés.

32 METHODE DES POINTS EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la droite d’ajustement en ne retenant que les coordonnées des points extrêmes.

33 EXEMPLE Votre responsable commercial a établi la répartition annuelle des ventes de En utilisant la méthode des points extrêmes, calculez le CA prévisionnel de l’année prochaine. Années 1 2 3 4 5 6 CA (en MDH) 5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

34 SOLUTIONS 2800 = 5a La droite d’ajustement et de la forme Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de coordonnées (1,5000) et (6,7800) Calcul de a : 7800 = 6a + b = - (a+b) D’où a = b = 4440 2800 = 5a

35 CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
SOLUTIONS…(SUITE) La droite d’ajustement a pour équation Y = 560 x CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année) 560 * = 8360 MDH

36 METHODE DE MAYER Selon cette méthode la série des données est divisée en deux parties égales. On calcule les points moyens représentatifs de chaque partie ; On calcule l’équation de la droite d’ajustement à partir des points moyens.

37 EXEMPLE A partir de l’exemple précédent, on calcule le CA prévisionnel de l’année 2010 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500) Point moyen A 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800) Point moyen B

38 CALCUL DES POINTS MOYENS
Coordonnées des points moyens A = (1+2+3/ 3 ; /3) = (2 ; 5900) B = (5 ; 7333,33)

39 CALCUL DES POINTS MOYENS
La droite d’ajustement de la forme : y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) : 7333,33 = 5a +b -5900,00 = -(2a+b) 1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46 La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x +4944,46 CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 = 8288 MDH

40 MÉTHODE DES MOINDRES CARRÉS
Avec cette méthode d’ajustement, on calcule l’équation de la droite qui minimise les écarts à la moyenne. On suppose qu’il existe une corrélation ente les CA observés et le temps et que la croissance est linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

41 La méthode des moindres carrés.
L’équation de la droite d’ajustement et de la forme :

42 Exemple A partir de l’exemple précédent, on calcule le chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010 xi yi xiyi xi² 1 5.000 2 6.200 12.400 4 3 6.500 19.500 9 6.900 29.400 16 5 7.300 36.500 25 6 7.800 46.800 36 21 39.700 91

43 Détails des calculs… Etape 1 :

44 Détail des calculs Etape 2 :

45 Détail des calculs… Etape 3 : a = 608,58 ; b = 4486,63

46 D’où l’équation de la droite d’ajustement :
y = 608,58x ,63 Le chiffre d’affaires prévisionnel en 2010 = 608,58 * ,63 = 9.355,27 MDH

47 Etudes qualitatives Les études qualitatives cherchent à comprendre les raisons des choix effectués par les consommateurs (produits, services et marques achetés en enseignes et magasins fréquentés)

48 Etude de positionnement
Etudes qualitatives Etude de l’image Elle est menée pour savoir comment est perçu, connu et apprécié auprès du public un produit, une marque ou une entreprise. Etude de positionnement Elle établit à un moment donné une photographie du positionnement des marques concurrentes selon des critères déterminés. Etude de comportement Elle vise à décrire le comportement des consommateurs par des observations et une interprétation de leurs attitudes. Etude de motivation Elle recherche le mobile caché de l’achat et cherche à découvrir les motivations et les freins, et à expliquer le comportement du consommateur. Tests Ils permettent d’apprécier les forces et les faiblesses des éléments étudiés.

49 Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien Individuel (semi-directif ou non directif) De groupe Réunions Petit groupe d’individus utilisant des techniques particulières d’investigation (technique des graffiti, brainstorming….) L’observation en situation ou en laboratoire Observation des réactions des consommateurs dans la situation réelle d’achat ou de consommation du produit Tests Projection des consommateurs dans une situation et analyse de leurs réactions Techniques comparatives de produit Etablissement des échelles de perception et d’attitudes des consommateurs Méthodes des protocoles Mise en évidence du processus d’acquisition et de traitement de l’information

50 Etapes de l’étude du marché