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+ CHAPITRE 22. LES STRATEGIES DE PRIX. + PLAN DU CHAPITRE 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.1. FIXATION DES OBJECTIFS 1.2. LES STRATEGIES DE.

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1 + CHAPITRE 22. LES STRATEGIES DE PRIX

2 + PLAN DU CHAPITRE 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.1. FIXATION DES OBJECTIFS 1.2. LES STRATEGIES DE PRIX TRADITIONNELLES 1.3. LES STRATEGIES DE PRIX DIFFÉRENCIÉES 1.4. LES STRATEGIES DE PRIX UNIQUE 1.5. LES AUTRES STRATEGIES 2. QUELQUES RAPPELS 2.1. LES MARGES 2.2. LE TAUX DE MARQUE 2.3. LES COEFFICIENTS MULTIPLICATEURS 2

3 + INTRODUCTION Le prix est au coeur de la stratégie de positionnement. Une étude de 2007 du cabinet OC & C STRATEGY souligne la forte sensibilité des Français aux prix : ils sinforment, comparent les prix et nhésitent pas à reporter leurs achats dans lattente de promotions ou des soldes. 3

4 + 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.1. LA FIXATION DES OBJECTIFS Les objectifs peuvent être financiers (maximiser le profit, rémunérer les actionnaires, optimiser le CA,...) et/ou commerciaux (atteindre ou maintenir une part de marché,...) 4

5 + 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.2. LES STRATEGIES DE PRIX TRADITIONNELLES Ecrémage : loffre proposée a un prix plus élevé que les concurrents pour viser un segment restreint et donner une image de qualité. Cest une politique pratiquée lorsque les acheteurs sont peu sensibles au prix et sattachent à dautres critères (image, qualité, services,...) ex : Fauchon, Banque Rothschild,... 5

6 + 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX Pénétration : le prix de loffre proposée est inférieur à celui des concurrents pour une diffusion rapide et importante de loffre. Stratégie efficace lorsque les acheteurs potentiels sont sensibles au prix ex : Lidl, CDiscount,... 6

7 + 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX Alignement : Le prix de loffre proposée par lentreprise est sensiblement le même que celui de ses concurrents. Stratégie adaptée en cas de concurrence forte et dune offre peu différenciée. ex : Alinéa, Fly, Darty, Boulanger,... 7

8 + 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.3. LES STRATEGIES DE PRIX DIFFERENCIEES Application de tarifs multidimentionnels Proposer des tarifs permettant daccroitre la CA, toucher de nouvelles cibles, lutter contre la concurrence,réguler la demande,... En identifiant une ou plusieurs attentes importantes pour une catégorie de clients donnée. Les prix peuvent varier en fonction : de la nature de la clientèle (ex tarif jeunes), du lieu ou mode dachat (ex de lachat sur internet + attractif quau guichet SNCF), du moment de lachat (ex des billets davion) ou du moment de consommation (ex : clubs de vacances en dehors des vacances scolaires) 8

9 + 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX La pratique du yield management Le pilotage des prix seffectue en temps réelet consiste à faire payer le prix fort en période de forte demande et le prix bas en période creuse afin daugmenter le taux doccupation des hôtels, avions,... Cette stratégie permet doptimiser les recettes et la rentabilité. 9

10 + 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX Les étapes de la mise en oeuvre du yield management : - Identifier les segments de marché et en évaluer les potentialités - Créer des règlesde réduction des tarifs et de déplacement pour établir un processus de réservation - Analyser lhistorique des réservations en prenant compte des événements ponctuels - Estimer la demande de réservations potentielles par jour et par classe tarifaire - Assurer la gestion de la capacité disponible et optimiser le revenu via une tarification adaptée à la spécificité de chaque segment - Contrôler lefficacité et la mise en oeuvre des recommandations 10

11 + 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 11

12 + 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.4. LES STRATEGIES DE PRIX UNIQUE Politique de prix consistant à proposer à un moment déterminé à tout consommateur, un prix unique pour un produit déterminé. Deux exemples : - Station de ski/parc dattraction, etc : le client paie un droit dentrée et peut utiliser tous les services comme il le souhaite. - Timbre/ticket de métro : lutilisateur paie le même prix, peut importe la distance de son trajet ou lendroit de lenvoi 12

13 + 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.5. LES AUTRES STRATÉGIES Stratégie de prix selon la participation du client. Ex : vols low cost. Stratégie de prix zéro (gratuité). Ex : lemonde.fr qui laisse en libre-accès ses archives et certains de ses articles (incite le client à ensuite acheter un forfait pour la consultation des articles payants). Stratégie dengagement. Il faut prendre en compte la fidélité du client pour lui proposer des prix avantageux. 13

14 + 2. QUELQUES RAPPELS 2.1. LES MARGES Calcul de la marge brute La marge brute correspond à la différence entre le prix de vente de votre produit ou prestations et le prix dachat. Marge brute = ( Prix Vente – Prix Achat ) Si vous achetez votre produit 100 euros et le vendez 150 euros, votre marge brute est donc de : 150 – 100 soit 50 euros Calcul du taux de marge Taux de marge (%)= (Marge brute / Prix dachat HT)x 100. En reprenant notre exemple précédent, le taux de marge est de : ( 50 x 100 ) / 150 = 33,33% 14

15 + 2. QUELQUES RAPPELS 2.2. LE TAUX DE MARQUE Le taux de marque permet d'obtenir le ratio de marge par rapport au prix de vente hors taxe. Formule : Taux de marque = ( Marge brute / Prix de Vente (HT) ) * 100 Exemple : Un vélo est vendu 120 uros. Son coût d'achat est de 75 uros = 45 Sa marge brute est donc de : 45 uros. (45 / 120) * 100 = 37.5 Le taux de marque est ici de 37.5%.Marge brutecoût d'achat 15

16 + 2. QUELQUES RAPPELS Le taux de marque se différencie du taux de marque par le fait que le taux de marque se calcule par rapport au prix de vente et que le taux de marge se calcule par rapport au prix d'achat.taux de marqueprixtaux de margeprixachat Soit on calcule le taux de marge sur prix dachat Soit on calcule le taux de marque sur le prix de vente (le plus souvent utilisé) 16

17 + 2. QUELQUES RAPPELS 2.3. LE COEFFICIENT MULTIPLICATEUR Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC / coût dachat HT Pour passer du prix dachat HT au prix de vente TTC : Prix dachat HT x coefficient multiplicateur = prix de vente TTC 17

18 + 2. QUELQUES RAPPELS 2.4. Le prix dacceptabilité (ou prix psychologique) Le prix dacceptabilité est déterminé à partir dun sondage sur un échantillon de la clientèle potentielle auquel on pose deux questions : - Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ? - Au-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? 18

19 + 2. QUELQUES RAPPELS Niveau de prix () Qualité insuffisante Prix trop élevé Une étude menée auprès de 1000 personnes pour évaluer le prix dune baladeur MP3 a donné les résultats suivants. On vous demande de calculer le prix dacceptabilité.

20 + 2. QUELQUES RAPPELS On procède à partir dun tableau de calcul dans lequel on reporte les données. 1. On calcule les pourcentages de réponses des clients (colonnes 1 et 2) 2. On calcule chaque niveau de prix des pourcentages cumulés décroissants pour la qualité (colonne A)et croissants pour le prix (colonne B). 3. On calcule les pourcentages dacheteurs potentiels (100 – (A+B). Le prix dacceptabilité est celui qui correspond au plus grand nombre dacheteurs potentiels (ici 250). 20

21 21

22 + 2. QUELQUES RAPPELS Attention, le prix dacceptabilité est celui pour lequel la demande est la plus forte. Ce nest pas celui qui maximise la marge. La formulation même du prix peut avoir un effet psychologique. On utilise : - soit les prix ronds qui facilitent les calculs et les rendus de monnaie (100, 500,...) - soit les prix magiques qui minimisent le prix dans lesprit du client (9,99, 14,99, 99,...) 22

23 + vert-arnaque.html 23


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