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LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 20 L Chapitre La vente personnelle et la gestion des.

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1 LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, L Chapitre La vente personnelle et la gestion des ventes

2 2 Sommaire Dun & Bradstreet ou la vente de renseignements à lère de linformation Les champs dapplication de la vente personnelle et de la gestion des ventes Les nombreuses formes de vente personnelle La vente personnelle ou comment bâtir des relations privilégiées Le processus de gestion des ventes

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : –reconnaître les méthodes de vente personnelle; –décrire les étapes du processus de la vente personnelle; –préciser les fonctions et les tâches liées au processus de gestion des ventes; –déterminer si une firme doit faire appel aux représentants du fabricant ou à la force de vente dune entreprise, et de préciser le nombre demployés nécessaires pour constituer une force de vente; –comprendre comment lentreprise recrute, choisit, forme, motive, rémunère et évalue ses préposés à la vente; –décrire de nouvelles applications issues de linformatisation de la force de vente.

4 4 Dun & Bradstreet ou la vente de renseignements à lère de linformation Dun & Bradstreet regorge de renseignements sur les entreprises. Léquipe marketing travaille ardemment à la collecte de renseignements sur les marchés. Sa force de vente tente de convaincre du bien-fondé des services de Dun & Bradstreet aux entreprises.

5 5 Les champs dapplication de la vente personnelle et de la gestion des ventes La vente personnelle et la gestion des ventes –La vente personnelle est une communication à deux sens qui sétablit entre acheteur et vendeur, souvent durant une rencontre destinée à gagner la décision dachat dune personne ou dun groupe. –La gestion des ventes est laction de planifier, de mettre en œuvre et de contrôler les efforts de vente personnelle dune firme. Lomniprésence de la vente –Au Canada, plus dun million de personnes occupent un emploi connexe à la vente. –Nombreux sont les cadres supérieurs ayant occupé un poste relatif à la vente avant daccéder à un poste de haute direction.

6 6 Les champs dapplication de la vente personnelle et de la gestion des ventes La vente personnelle et le marketing –Maillon essentiel entre lentreprise et sa clientèle –Image de lentreprise (Ex. : Avon) –Place prépondérante dans le plan marketing La force de vente au service de la valeur-client ou le marketing ciblé –Le marketing ciblé est une technique visant à créer ou à renforcer des liens de confiance entre un fournisseur et ses clients. –Lors dun partenariat de vente, acheteurs et vendeurs allient leurs domaines de compétence et leurs ressources afin de mettre au point des solutions personnalisées.

7 7 Les nombreuses formes de vente personnelle Le représentant livreur est la forme la plus rudimentaire de représentation de commerce. Son travail consiste à apporter de façon ponctuelle un produit à un client. Le rôle du commis interne consiste à servir le client, à lui présenter les produits disponibles, à le conseiller, à lui offrir des services complémentaires (garanties, etc.) et à encaisser le paiement. Le rôle du commis externe consiste essentiellement à prendre la commande, à aménager au besoin les produits sur les étalages lors dune promotion (présentoir) et à sassurer que ses produits ont une visibilité supérieure à ceux de la concurrence. Le représentant missionnaire ne vend rien; il se contente bien souvent de faire la tournée de ses clients pour leur faire la promotion des nouveautés.

8 8 Les nombreuses formes de vente personnelle Le représentant technico-commercial est une personne à tout faire, qui vend, conseille, informe et fournit des renseignements techniques sur les produits quelle représente. Le représentant de produits tangibles doit démontrer que le produit dont le client dispose ne répond pas à son besoin, pour ensuite lui proposer le sien, en démontrant sa supériorité. Le représentant de produits intangibles joue le même rôle que le précédent, mais pour des produits intangibles.

9 9 La vente personnelle ou comment bâtir des relations privilégiées Le processus de vente personnelle est un ensemble dactivités de vente se tenant avant et après la vente elle-même. Il comprend six étapes : –1) la prospection, –2) lapproche préliminaire, –3) lapproche, –4) la présentation, –5) la conclusion et –6) le suivi.

10 10 Objectif Remarque Rechercher et recruter les clients potentiels La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc. Recueillir de linfo pour aborder le client Les sources de renseignements se composent dobservations personnelles, dautres clients et de leffectif de vente. Capter lattention du client éventuel Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit. Susciter chez le client le désir dacheter le produit Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins. Obtenir une promesse dachat du client potentiel Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision dachat. Sassurer que le produit satisfait le client Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité dautres ventes. Étapes Prospection Approche préliminaire Approche Présentatio n Conclusion Suivi La vente personnelle ou comment bâtir des relations privilégiées

11 11 Le processus de gestion des ventes Élaboration du plan de vente Détermination des objectifs Organisation de la force de vente Élaboration dune politique de gestion des comptes Élaboration du plan de vente Détermination des objectifs Organisation de la force de vente Élaboration dune politique de gestion des comptes Évaluation et encadrement de la force de vente Évaluation quantitative Évaluation qualitative Évaluation et encadrement de la force de vente Évaluation quantitative Évaluation qualitative Mise en œuvre du plan de vente Recrutement et sélection des représentants commerciaux Formation de la force de vente Motivation et rémunération de la force de vente Mise en œuvre du plan de vente Recrutement et sélection des représentants commerciaux Formation de la force de vente Motivation et rémunération de la force de vente Le processus de gestion des ventes comprend les étapes suivantes

12 12 Le processus de gestion des ventes Lélaboration du plan de vente –La détermination des objectifs Établis en fonction de la production, du nombre de produits vendus, de la valeur en dollars, du nombre de nouveaux clients ou du bénéfice ; Ils doivent être précis et quantifiables. –Lorganisation de la force de vente Un calcul simple permet de savoir sil est moins coûteux de faire appel à ses propres vendeurs ou à des vendeurs indépendants ; Diverses structures organisationnelles existent. –La politique de gestion des comptes Personnes-ressources et activités connexes à la vente et au service à la clientèle

13 13 Le processus de gestion des ventes Frais de vente de lentreprise (en milliers) Frais de vente dun vendeur indépendant Les frais de vente du vendeur indépendant et de la force de vente séquivalent lorsque les ventes atteignent 25 millions de dollars Chiffre daffaires de lentreprise (en millions) Frais de vente de la force de vente de lentreprise Lorganisation de la force de vente : seuil de rentabilité

14 14 Le processus de gestion des ventes Directeur général des ventes Directeur commercial matériel de construction et équipement agricole Directeur commercial industrie automobile Directeur régional des ventes Directeur commercial affaires gouvernementales et militaires Représentants commerciaux Structure organisationnelle axée sur la clientèle

15 15 Le processus de gestion des ventes Structure organisationnelle axée sur les produits Directeur divisionnaire des ventes, produit B Directeur divisionnaire des ventes, produit A Directeur régional des ventes pour lOuest Directeur général des ventes Directeur régional des ventes pour lEst Directeur régional des ventes Représentants commerciaux

16 16 Le processus de gestion des ventes Structure organisationnelle axée sur les zones géographiques Directeur régional des ventes pour lOuest Directeur régional des ventes pour lEst Directeur régional des ventes Directeur général des ventes Directeur régional des ventes Représentants commerciaux Directeur régional des ventes

17 17 Le processus de gestion des ventes Possibilités daffaires offertes par les clients Position concurrentielle de lorganisation commerciale ÉlevéeFaible Élevée Attractivité. Bonnes possibilités daffaires, potentiel considérable, organisation commerciale solidement implantée. Politique de gestion des comptes. Grand nombre dappels pour fidéliser la clientèle existante. Attractivité. Bonnes occasions daffaires envisageables si la position de lorganisation commerciale se révélait plus enviable. Politique de gestion des comptes. Consolidation de leur organisation commerciale. Faible Attractivité. Comptes clients plus ou moins attrayants, organisation commerciale solidement implantée, peu dintérêt en fonction de lavenir. Politique de gestion des comptes. Nombre restreint dappels de vente et de service simpose afin de maintenir la position actuelle de lorganisation de vente. Attractivité. Les clients présentent peu doccasions daffaires, position de lorganisation peu enviable. Politique de gestion des comptes. Songer à remplacer les visites par des ventes téléphoniques ou des publipostages. On pourrait envisager dabandonner certains clients.

18 18 Le processus de gestion des ventes La mise en œuvre du plan de vente –Recrutement –Formation –Motivation et rémunération de la force de vente Évaluation et encadrement de la force de vente –Évaluation quantitative : nombre de produits vendus, bénéfice dégagé, etc. –Évaluation du comportement : attitude, connaissance des produits, aptitudes pour la vente. Informatisation de la force de vente

19 19 Résumé La vente personnelle est un mode de communication bidirectionnel entre un acheteur et un vendeur, souvent en tête-à-tête, qui vise à influencer la décision dachat dun individu ou dun groupe. Le processus de la vente personnelle est complexe, en particulier pour les représentants des ventes. En voici les six étapes : 1) la prospection, 2) lapproche préliminaire, 3) lapproche, 4) la présentation, 5) la conclusion et 6) le suivi. La gestion des ventes imbrique trois fonctions: 1) lélaboration dun plan de vente, 2) la mise en place du plan de vente et 3) lévaluation et lencadrement de la force de vente. Le plan de vente est un énoncé décrivant ce quil faudra réaliser, de même quoù et comment les efforts des représentants devront se déployer.


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