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Intervenante : DJELLOUDI Anissa. 1. Le MIX marketing Intervenante : DJELLOUDI Anissa.

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1 Intervenante : DJELLOUDI Anissa

2 1. Le MIX marketing Intervenante : DJELLOUDI Anissa

3 Définition : Le mix marketing correspond à lensemble des outils dont dispose une entreprise pour atteindre les objectifs quelle se fixe sur un marché choisi. Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing en quatre catégories quil appellera les « 4 P » : Le produit Son prix Son positionnement Sa promotion Intervenante : DJELLOUDI Anissa

4 Le Marketing Mix Produit : Qualité Caractéristiques Gamme Design Marque Conditionnement Tailles Garanties Services Prix : Tarif Remises Rabais Conditions de paiement Condition de crédit Promotion : Publicité Promotion des ventes Parrainage Evénementiel Relations publiques Marketing direct Force de vente Place : Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport

5 Lorsque les 4 p sont : programmées pour une période donnée, chiffrées avec leur détail par produit et la segmentation en fonction de la future clientèle et une explicitation des moyens à utiliser et des actions de terrain à mettre en place, On arrive alors à laboutissement opérationnel du mix marketing qui nest autre que la mise en place du « Plan marketing » Intervenante : DJELLOUDI Anissa

6 La politique de produit La politique de prix La politique de positionnement La politique de promotion

7 Intervenante : DJELLOUDI Anissa

8 Le produit tient une place culminante au sein de toutes entreprises. On appelle « produit » tout ce que lon peut offrir sur un marché dans loptique de satisfaire un besoin. La plupart des entreprises se caractérisent aujourdhui par un produit et/ou service bien spécifique. Intervenante : DJELLOUDI Anissa

9 Les caractéristiques du produit Se différentier pour mieux simplanter La place du produit dans lentreprise Le conditionnement Une particularité : Les services Intervenante : DJELLOUDI Anissa

10 Les caractéristiques du produit Parler de « Produit » cest parler autan de Produits tangibles (ex : une paire de chaussures) que de Services (ex : transport), Organisations (ex : le LOSC), Lieux (ex : la Thaïlande) ou encore Evénements (ex : Les J-O)

11 Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Il existe 5 niveaux de produits. Produit potentiel Produit augmenté Produit attendu Produit générique Bénéfice centrale

12 Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Le Bénéfice Centrale : il sagit du niveau de produit le plus fondamental. Ce sont les « avantages » offerts à lacheteur. En effet, le but est de vendre des bénéfices au consommateur et non pas des caractéristiques. Le Produit Générique : Il sagit du noyau entouré de ses caractéristiques ( ex : une voiture qui possède pneu, gente, volant…) Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver lacheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture)

13 Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Le Produit Augmenté : Il sagit de lensemble de loffre du fabricant pour répondre aux attentes de lacheteur. Cest à ce niveau que lon constate la différentiation (ex : un meilleur design pour une voiture) Le Produit Potentiel : Il sagit des améliorations et transformations que lon peut apporter au produit. On cherche à innover pour satisfaire à nouveau lacheteur. Aujourdhui les consommateurs attendent beaucoup du niveau générique, les entreprises doivent donc redoubler deffort pour ce différentier de la concurrence.

14 Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Les produits sont classable en fonction de différents critères que sont la Durabilité, la Tangibilité et la Clientèle.

15 Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit En fonction des deux premiers critères on distingue 3 types de produits : TangibilitéDurabilitéExemple Les biens périssables TangibleConsommable rapidement Les produits alimentaires Les biens durables TangiblePlusieurs utilisationsLes vêtements Les services IntangiblePérissableDes UV

16 On distingue également deux autres types de produits que sont : Les produits de grande consommation : Les produits dachat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion nécessaire (biens de première nécessité, produits dachat impulsif et produits de dépannage) Les produits dachat réfléchi : produits qui nécessite une comparaison avant la décision dachat Les produits de spécialité : biens qui ont des caractéristiques ou une image de marque bien spécifique Les produits non recherchés : produits non connu, lacheteur est stimulé dune manière bien spécifique pour lachat de ce type de produit (ex : obsèques ) Les biens industriels : Les matières première Les biens déquipement Les fournitures et services Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit

17 Les produits doivent être différentiés pour pouvoir porter une marque. Chaque produits se différentient dune manière qui leur sont propre. De nombreux paramètres sont alors à prendre en compte si lon souhaite différentier un produit de la concurrence. (le produit, le design, le service) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux simplanter

18 Intervenante : DJELLOUDI Anissa 1. La différentiation par le produit : La forme : Un produit peut différer par le format, la taille, lapparence physique (ex : un médicament) Les fonctionnalités : On peut différentier un produit sur la fonctionnalité qui peut être meilleure que celle du concurrent. Cela est encore plus vrai pour les produits High Tech (ex : un GPS qui à la fonctionnalité carte « Europe »). Dans ce cas, il est important de bien analyser les fonctionnalités que les futurs clients aimeraient retrouver dans le produit en question. La personnalisation : la personnalisation de masse est la capacité dune entreprise à répondre aux souhaits de chaque clients à travers des produits, services, programmes et communication conçus en masse puis adaptés individuellement. (ex : Adidas qui permet à sa clientèle de concevoir sa propre paire de basket) Se différentier pour mieux simplanter

19 Intervenante : DJELLOUDI Anissa La performance : Il sagit des résultats obtenus en fonction des caractéristiques du produit. (ex : voitures et tenue de route) La conformité : Cela fait référence à la capacité du produit a tenir la spécification qui lui a été attribué. (ex : la capacité dun voiture de course de passer de 0 à 100 km/h en 10 secondes) La durabilité : Cest la durée de vie du produit dans des conditions dutilisation normales. La fiabilité : Il sagit de la probabilité quun produit fonctionne sans défaillance pendant un certain temps. La réparabilité : Cest la facilité avec laquelle on peut réparer une défaillance, le mieux étant que le client puisse le réparer lui-même. Le style : Cest lapparence du produit vu de lextérieure et les émotions quil peut susciter. (ex : une bouteille de parfum) Se différentier pour mieux simplanter

20 2. La différenciation par le design Le design rassemble lensemble des éléments qui affectent lapparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur. Le design ne se limite pas à lapparence du produit, il le rend plus simple dutilisation. Le design peut éventuellement multiplier les fonctionnalités du produit. (ex : laspirateur sans sac Dyson) Le design a un pouvoir émotionnel sur le futur utilisateur. (ex : lI-phone, il peut susciter des achats impulsifs. Le rôle du Design a changé au fil des années, initialement il était vu comme une manière de dessiner un produit à présent il est plutôt considéré comme un outil de réflexion sur les problèmes que peuvent rencontrer les clients dans lutilisation du produit. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux simplanter

21 3. La différenciation par le service Lorsquune entreprise ne peut pas différentier sont produit de la concurrence par le produit lui-même, elle use doutil extérieur au produit : les services. Il existe plusieurs services différents en voici quelques uns : La facilité de commande La livraison par le raccourcissement du délai (ex: livraison dune pizza) Linstallation (ex : La Fnac avec linstallation à domicile dun produit hifi) La formation du client permet dinclure le client dans le concept même Le conseil La réparation, importante surtout pour les produits durable tel quun ordinateur Les retours mais à petite dose et réglementarisé (ex: la redoute) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux simplanter

22 1. La hiérarchie des produits Le produit sinscrit dans une hiérarchie : Le type de besoin : le besoin fondamental auquel répond le produit La famille de produit : ce sont les catégories de produits qui satisfont un même besoin (ex : les produits de beauté) La catégorie de produits : produits dune même famille qui ont une cohérence fonctionnelle (ex : les produits dentretiens des cheveux) La gamme de produits : produits dune même catégorie qui fonctionnent de la même manière ou sont vendus au même genre de clients, dans les mêmes points de vente avec des prix plus ou moins similaires (ex : la gamme des produits Kérastase de Loréal ou chez SONY les tv, les caméscopes…) Le type de produit : articles qui représentent une forme donnée de produits (ex : les shampoings) Larticle : unité caractérisé par une taille, un prix et autres éléments de différentiation (le shampoing à lhuile dargan de la gamme verte Kérastase de la marque Loréal) Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

23 2. Lanalyse de lassortiment des produits Lassortiment des produits est lensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. LVMH DiorLe maquillage Dior make-up Dior show Lassortiment de produits peut se caractériser par trois dimension qui permettent à lentreprise dévoluer: La largeur qui est le nombre de gammes mises en vente par lentreprise. Létendue de la gamme qui est le nombre darticles quune entreprise offre. La cohérence qui correspond à lhomogénéité ou lhétérogénéité des différentes gammes quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou encore leurs circuits de distribution. (ex : les produits SONY sont tous des produits électroniques et informatiques pour lhomogénéité et Michelin pour lhétérogénéité) Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

24 3. La gamme de produit La gamme est lensemble des produits de la même catégorie commercialisés par une même entreprise. Deux aspects des gammes sont fondamentaux : Il est nécessaire de bien connaitre les ventes et bénéfices générés par les différents articles de la gamme Il faut également analyser les produits de la gamme en regard de chaque concurrents. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

25 3. La gamme de produit Les ventes et bénéfices : Chaque produits dune gamme ne contribuent pas de la même manière au CA de lentreprise. On distingue, en effet, 4 catégories de produits : Les produits dappel : Ils amènent de fortes ventes et font lobjet dune communication très importante. Leurs coût est souvent moins important que les autres produits. Cest le produit qui va attirer la clientèle visée. La marge apportée par ces produits est donc faible. Les produits de bases : Ils amènent moins de ventes mais apportent une marge plus importante car moins de publicité autour de ces produits Les produits de spécialité : produits moins vendus, ils font également lobjet dune forte communication et génèrent de fort revenus car ils ont un degré de différentiation très important. Les produits périphériques : il sagit de produits additifs. Les consommateurs les achètes là où ils ont acheté le produit quils souhaitaient acheter à la base. (ex : une imprimante si on achète un ordinateur). La marge apportée par ce type de produit est très forte. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

26 3. La gamme de produit Le profil de la gamme : Il est très important pour une entreprise détudier le profil de sa gamme vis-à-vis de la concurrence. Cette analyse ce réalise souvent en fonction dun graphique qui fait référence la concurrence pour chaque produit de la gamme et de la société. Ce genre de graphique permet à lentreprise de voir quel produit est bien placé sur le marché et quel produit ne lest pas. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

27 4. Létendue de la gamme Lune des décisions les plus importante du chef de produit concerne létendue de sa gamme à savoir le nombre de produits qui constituera sa gamme. Le premier objectif est de favoriser la montée en gamme des clients, le second est de favoriser la vente croisée en proposant des produits complémentaires et le dernier est danticiper les variations de conjoncture économique et de goût des consommateurs. Une entreprise qui veut avoir une part de marché élevée cherchera à avoir une gamme de produit large alors quune entreprise qui recherche la rentabilité fera linverse et se consacrera aux articles de la gamme qui dégagent beaucoup de profit. Il existe deux façons de faire progresser une gamme : létendre ou la consolider Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

28 4. Létendue de la gamme Lextension de gamme Etendre la gamme cest attaquer une partie du marché que lon ne couvrait pas jusque là. Il sagit dintroduire de nouvelles variantes dans la même catégories de produits. Une gamme sétend de différentes manières : Lextension vers le bas : Il sagit damener des produits « bon marché » afin de toucher un public plus large (ex : Levis). Ces produits sont souvent utilisés comme produit dappel. Attention !! Lutilisation de cette stratégie peut entrainer la cannibalisation des anciens produits (qui génèrent plus de marge), une contre attaque de la concurrence avec une extension vers le haut, un mécontentement du distributeur ou encore lextinction de la marque. Lextension vers le haut : linverse Lextension dans les deux sens : pour les entreprises dont leurs produits ce situent en milieu de gamme. Lextension horizontale : cest ajouter de nouveau produits entre les produits actuels. Les entreprises peuvent réaliser cela pour une raison de surcapacité de production, pour satisfaire un désir de variété chez les clients ou encore parce quelle veut occuper totalement le marché pour mettre à distance les concurrents. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

29 4. Létendue de la gamme La consolidation Il sagit de moderniser, de mettre en avant ou encore de supprimer certains produits. Pour la mise en avant et la modernisation il sagit plutôt de faire un rajeunissement de certains produits. Ex : la Laitière qui innove dans les goûts de ses yaourts. Ou encore Fanta qui a créé le Fanta sans bulles. Généralement, deux produits seront mis en avant de cette manière dans une gamme, il sagit des produits « locomotives ». La suppression est possible lorsquelle est vraiment nécessaire. (ex : volonté de se focaliser sur un produit en particulier. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

30 5. Le Co-Branding Le co-branding est lassociation de deux marques pour la commercialisation dun produit commun. Il présente plusieurs avantages comme celui dassocier limage et la notoriété de deux marques ou encore de diviser en deux les coûts. Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation dun produit de lune des marques ou encore la dilution de lune des deux marques ou des deux si le produit ne fonctionne pas. Il existe quatre types de co-branding : Le co-branding de produits dune même marque Le co-braning dune joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson) Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca) Le co-branding dingrédients ou composants (ex : le Milka au Daim) Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans lentreprise

31 Le conditionnement, également appelé packaging est lensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de lemballage du produit. Son rôle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmétiques il constitue un outil marketing très incontournable. Il est souvent le premier élément que voit le consommateur en achetant le produit, doù sont importance. Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera lutilisation du produit et plus forte sera lenvie dachat. On note également limportance de létiquette qui décrit le produit. On distingue trois niveau de conditionnement : Le conditionnement primaire : cest ce qui contient le produit (ex :une bouteille de parfum) Le conditionnement secondaire : cest lemballage qui protège le conditionnement primaire (ex : la boite qui contient le bouteille de parfum) Le conditionnement dexpédition : cest lemballage nécessaire au stockage et au transport Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le conditionnement

32 Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. On distingue : Les services fondés sur un équipement (ex : distributeur automatique) Les services standardisés (ex : transport aérien) et personnalisés (ex : institut de beauté) Les services présentent 4 caractéristiques majeures que sont lintangibilité, lindivisibilité (le service est consommé en même temps quil est fabriqué), La variabilité et la périssabilité. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les services

33 Intervenante : DJELLOUDI Anissa

34 La politique de prix est importante dans le sens où le prix est, contrairement aux autres variables du mix marketing, le seul à apporter un revenu à lentreprise. Cest en partie le prix qui détermine le positionnement dun produit sur un marché en fonction de ses concurrents. Plusieurs facteurs sont nécessaires à la fixation du prix : lentreprise, les clients, la concurrence et lenvironnement marketing. Intervenante : DJELLOUDI Anissa

35 Les enjeux La fixation du prix Les modifications de prix

36 Le prix est une variable du produit qui joue un rôle très important dans le comportement dachat des consommateurs. Cela est encore plus vrai en période de crise financière et donc de baisse de pouvoir dachat. Pour répondre à ce genre de problèmes, différentes solutions sont apportées pas les commerçants et entreprises : La réduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits La fabrication de nouvelles marques positionnées dune autre manière pour baisser le coût Une extension de gamme vers le bas en lançant de nouvelles références à bas prix La mise en place de promotions. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les enjeux

37 Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent le produit de mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils trouvent que le prix est trop important pour le produit proposé. Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de plus en plus facilité par internet. Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois thèmes : Le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix référence. Il existe une « zone dindifférence » autour de ce produit, si le prix va au-delà de cette zone alors le consommateur va considérer que le produit et soit bon marché soit trop cher. Les inférences prix/qualité : Les consommateurs considèrent parfois le prix comme indice de la qualité du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du luxe) Les effets de signal associés au prix : Il sagit des prix non arrondis dans un premier temps(ex : 39,99 ), mais également des affiches stipulant quil y a un rabais, un bonne affaire sur le produit Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les enjeux

38 Avant toute fixation de prix, limportant est de positionner le produit au sein de la catégorie qui lui convient (ex : les hôtels et leurs nombres détoiles) Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et étapes qui sont les suivantes : Déterminer lobjectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

39 Déterminer lobjectif Avant fixation du prix, il est important que lentreprise détermine lobjectif quelle veut fixer au travers de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres : La survie : si une entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel défavorable, elle baissera les prix. La maximisation du profit : Cest lobjectif le plus fréquent. Il sagit de déterminer le prix qui maximise le profit en tenant compte des coûts fixes et variables. La maximisation de la part de marché : Il va sagir daugmenter en masse le volume de vente grâce à un prix de pénétration et de maximiser le profit en faisant des économies déchelle (chaque produit coûte de moins en moins cher avec laugmentation de la quantité vendue). Lécrémage : Il sagit de fixer un prix très élevé pour montrer indirectement la qualité supérieure du produit. Le prix sera petit à petit diminuer pour élargir le marché et faire face à la concurrence arrivante. La recherche dimage : Cest le fait de mettre un tarif élevé pour avoir une image de marque importante. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

40 Evaluer la demande Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. Lanalyse se réalise par des courbes de demande qui indique comment évolue le nombre de produits achetés en fonction du prix du produit. En général, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas où les consommateurs sont moins sensibles aux prix : - Si le produit offre des avantages spéciaux - Si les produits de substitution sont mal connus - Sil est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du même marché - Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation - Si le consommateur a un haut revenu - Si le produit est perçu comme prestigieux Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

41 Evaluer la demande Plusieurs méthodes permettent danalyser la relation entre le prix et le volume dachat : Les enquêtes : Cest le fait denquêter sur les intentions dachats des consommateurs en fonction de différents niveaux de tarification pour le même produit. On peut également leur demander le prix max et min quils mettraient pour un tel produit pour ensuite réaliser une courbe de demande. Lexpérimentation : Il sagit de faire évoluer les niveau de prix et danalyser les niveaux de demande qui correspondent. Lanalyse statistique des prix passés et des quantités vendues : sur une période de temps définie ou une zone géographique spécifique dans loptique détablir une relation entre prix et demande. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

42 Estimer les coûts Contrairement à ce quapporte lanalyse de la demande, lanalyse des coûts permet de fixer un prix plancher. On a différents types de coûts : - Les coûts fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer, salaires…) - Les coûts variables qui évoluent en fonction du volume de production. - Le coût total = Coût fixe + Coût variable - Le coût moyen = Coût total / le nombre dunités produites Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire. Les coût peuvent évoluer et même diminuer avec lexpérience de production. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

43 Analyser prix et offres de la concurrence Les prix fixés par la concurrence constituent un pôle très important à prendre en compte lors de la fixation du prix. Pour les connaitre, il existe plusieurs méthodes : - Les relevés de prix : relever les prix directement en magasin - Lanalyse des tarifs : sur internet ou dans les magasines - Les enquêtes auprès des consommateurs Le prix fixé sera moins important que celui de la concurrence si le produit proposé par le concurrent a une meilleure valeur ajoutée que le produit que lon propose. Et inversement. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

44 Le choix de la méthode de tarification à appliquer Une fois tous les prix connus, lentreprise peut choisir quel prix elle choisira dappliquer : - Le coût plus marge - Le taux de rentabilité (retour sur investissement compte tenu du volume de vente) - La valeur perçue du produit par le client - Le prix bas tous les jours - Le prix du marché en fonction de la concurrence - Les enchères Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

45 La fixation du prix final Il sagit doptimiser le prix final que lon fixera réellement sur le marché. Il est à noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de la politique de lentreprise en matière de tarification. Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante dans le choix du prix à fixer : - Les marques de qualité moyenne mais avec un fort soutient publicitaire pourront se permettre de fixer un prix plutôt élevé. - Les marques de très bonne qualité avec une très bonne promotion seront les plus cher. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix

46 La baisse du prix : De nombreuses raisons peuvent pousser une entreprise à baisser leur prix : - Une trop grosse capacité de production (pour liquider plus rapidement les stocks) - Une baisse de la part de marché car augmentation de la concurrence. - Une baisse des coûts peuvent permettre la baisse des prix. Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les concurrents produisant le produit en question, un risque de dégradation de limage de marque, un risque de volatilité de la clientèle, un risque financier (si on arrive pas à vendre malgré la baisse des prix). Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les modifications de prix

47 La hausse du prix : La hausse de prix se fait pour deux raisons : la hausse des coûts ou lexcès de la demande. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les modifications de prix

48 Intervenante : DJELLOUDI Anissa

49 Il est important de donner une certaine importance au positionnement du produit afin de les rendre accessible aux prospects visés. Il est important de réaliser un suivit de la conception des produits jusquà leur commercialisation. Parmi toutes les possibilités de commercialisation, il est important de trouver et choisir le ou les moyens de commercialisation qui optimiseront les ventes. Intervenante : DJELLOUDI Anissa

50 Les réseaux et circuits de distribution Le rôle des canaux de distribution Mise en place du circuit de distribution Lévolution des circuits de distribution

51 On appelle circuit de distribution lensemble des organismes indépendants intervenant dans la mise à disposition des produits et services. Il est important de bien choisir son circuit de distribution car celui-ci a un impact plus ou moins important sur les autres variables du marketing mix. Une fois le choix du circuit de distribution pris, il est difficile den changer, les entreprises sont ainsi liées pour une période plutôt longue. Lentreprise doit, lorsquelle gère les intervenants intermédiaires, décider de limportance quelle lui portera en comparaison à la communication quelle fera directement auprès des consommateurs : stratégie Push (on utilise davantage la force de vente) vs stratégie Pull (on utilise plus la communication directe auprès des consommateurs finaux) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution

52 De nos jours, une grande partie des entreprises utilisent et préfèrent privilégier les circuits de distribution hybrides. Il sagit du fait que lentreprise va opter pour plusieurs circuits de distribution en tenant compte de leur complémentarité. Opérer de cette manière permet de multiplier les contacts avec les clients tout en optimisant les coûts. Attention, les circuits hybrides portent un risque de non cohérence. En effet, un client peut se sentir plus privilégié avec un circuit plutôt quun autre. Il est donc important de veiller à la complémentarité des différents circuits de distributions choisis. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution

53 En plus de tenir compte du prix, de lassortiment ainsi que du caractère pratique, les entreprises choisissent leurs circuits de distribution en fonction des clients. On distingue 4 types de consommateurs selon leur comportement : Les acheteurs routiniers qui achètent toujours de la même manière et dans les même endroits Les chercheurs de bonnes affaires qui vont faire des comparaisons entre les différents circuits de distribution, vont sélectionner le moins cher et feront leurs achats par le biais de ce circuit Les amateurs de diversité qui vont profiter de tout le réseaux de distribution de lentreprise pour par exemple avoir des conseils en boutique puis acheter le produit par le biais de leur circuit préféré sans tenir compte du prix Les acheteurs impliqués sont les mêmes que les amateurs sauf quils vont plutôt opter pour le canal le moins cher Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution

54 On appel réseau de distribution un système de partenariats et dalliances créé par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre. Les réseaux de distribution permettent la création de valeur pour lentreprise Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution

55 Un circuit de distribution est un mode dorganisation qui fait en sorte damener au bon endroit, dans des quantités suffisantes et au bon moment les produits appropriés au marché en question. Neuf fonctions principales du circuit de distribution : Le recueil des informations sur les clients actuels et potentiels et la concurrence. Lélaboration et la diffusion dinformation pour stimuler lachat La négociation La prise de commande Le financement des stocks La prise de risque lié au opérations de distribution La distribution physique : stockage, transport… Les facturations Le transfert de propriété Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle des canaux de distribution

56 Il existe plusieurs niveaux de circuit de distribution : Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle des canaux de distribution Vente direct Un niveau Deux niveaux Trois niveaux Consommateur Grossiste Fabricant Détaillant Semi- grossiste Grossiste

57 La mise en place dun circuit de distribution demande le suivit de plusieurs étapes : Létude des besoins de la clientèle : Il sagit de chercher à connaitre des informations sur les habitudes dachats des consommateurs en matière de volume dachat, de délai (rapidité), dendroit (praticité), de choix (large si possible) et de service. La définition des objectifs et contraintes : le circuit de distribution choisi va dépendre de la nature du produit Intervenante : DJELLOUDI Anissa Mise en place du circuit de distribution

58 Lidentification des solutions applicables : Trois éléments important sont à prendre en compte quant à la solution en matière de distribution, il sagit de : La nature des intermédiaires à choisir : il sagit de choisir quel type dintermédiaire serait susceptible de pouvoir distribuer notre produit. A ce stade il est important dinnover et de trouver un moyen de distribution qui pourrait nous différencier de la concurrence. La quantité dintermédiaires à utiliser : Il sagit de choisir le degré de couverture du marché. Il existe 3 types de couverture différentes que sont la distribution intensive (on place nos produits dans un maximum dendroit différents), la distribution exclusive (on créé un exclusivité avec certains revendeurs) et la distribution sélective (entre les deux précédente). Le partage des responsabilités entre lentreprise et le revendeur en matière de politique de prix, de condition de vente, de droits territoriaux et de prestation de services. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Mise en place du circuit de distribution

59 Lévaluation des choix envisagés pour la distribution de notre produit : Après avoir énuméré toutes les solutions envisageables en matière de distribution et mise en place des produits à vendre sur le marché, lentreprise doit faire un choix pour nutiliser plus quune seule solution. Pour cela, il devra prendre en compte le coût, le contrôle (avoir les qualités requises pour vendre le produit) ainsi que la souplesse dadaptation du distributeur potentiel. Notons quil sera possible dopérer un changement de distributeur si cela semble nécessaire. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Mise en place du circuit de distribution

60 Tout comme la distribution en elle-même, les circuits de distribution évoluent dannée en année. Nous constatons depuis quelques années lévolution des systèmes marketing verticaux. Un système dit vertical est un système constitué de réseaux centralisés (on intègre fabricants, grossiste et détaillant dans le même système) Mettre en place un tel système permet de faire des économies en réduisant les frais dexploitation. On distingue trois types de systèmes marketing verticaux : les systèmes intégrés, les systèmes contrôlés et les systèmes contractuels. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lévolution des circuits de distribution

61 Le système intégré : Les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à la même société. Le système contrôlé : Les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées par la prédominance de lune des parties dans le système. Le système contractuel : Il sagit dun système composé de différentes entreprises indépendantes qui décident de coordonner leurs actions dans le but de réduire les coûts. On distingue 3 types de système marketing intégré contractuel : la chaine volontaire, la coopérative de détaillant et la franchise. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lévolution des circuits de distribution

62 Le développement des ventes sur internet. Commerce en ligne et marketing en ligne Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lévolution des circuits de distribution

63 Intervenante : DJELLOUDI Anissa

64 Il est important quune entreprise communique auprès de ces clients, prospects et distributeurs. La communication est de plus en plus complexe, les consommateurs de plus en plus sollicités. Les consommateurs ont un rôle de plus en plus actif dans la communication, ils deviennent acteur de la communication en décidant du message quils souhaitent recevoir et de comment ils vont le retransmettre. Intervenante : DJELLOUDI Anissa

65 Le rôle de la communication Lélaboration dune action de communication

66 La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services quelle commercialise. En quelques mots, la communication est la « voix » de lentreprise qui va permettre détablir un premier contact avec les clients et va ainsi créer un dialogue. Même si la publicité constitue un élément central dans une stratégie de communication, elle est très souvent accompagnée de différents autres outils de communication de plus en plus important. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle de la communication

67 Il existe huit grand mode de communication : La publicité : il sagit de toute forme payante de présentation non individualisée didées, de biens et de services dans les médias La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager lachat dun produit ou service Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement Les relations publiques : tout programme ayant pour but daméliorer limage dune entreprise auprès de ses différents interlocuteurs Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, qui sollicite une réponse ou une réaction Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et prospects pour augmenter la notoriété et pour stimuler les ventes Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour présenter un produit, répondre a des objections et conclure une affaire Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle de la communication

68 Une entreprise va choisir de recourir à tel ou tel mode de communication plutôt quà une autre en tenant compte de ses objectifs, de ses cibles, ses moyens et de ses contraintes. Lessentiel est doptimiser la combinaison choisie et de diffuser un message cohérent sur tous les supports. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle de la communication

69 La cible Il est important de définir la cible avant de commencer à mettre en place la communication. Il peut sagir dacheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou de prescripteurs. Il est ensuite important danalyser le profil de la cible de communication en termes dusage et de fidélité. Les objectifs de la communication Après avoir définit la cible, il est important de définir la réponse attendu de la cible. On veut chercher à préciser sur quel niveau on veut agir : le désir pour la catégorie de produits, la notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à lesprit du client, le rendre plus familier par des slogans lattitude à légard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en créant des émotions favorables Lintention dachat à travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lélaboration dune action de communication

70 Le message Une fois la cible et lobjectif fixé, il faut élaborer un message approprié en se posant 3 questions : Que dire ? (On fait référence au contenu) : Le contenu du message peut être lié à la performance du produit ou service; ou il peut être lié à des considérations exogènes. Le message peut faire référence à des choses rationnelles comme à des choses irrationnelles Comment le dire ? (On fait référence à la stratégie) : Lefficacité du message va également dépendre de la façon dont le message sera délivré. On distingue deux type s de messages selon leur nature informationnelle (fondé sur les attributs du produit ou service et les bénéfices quil procure au client) ou transformationnelle (fondé sur les bénéfices ou limage non liés au produit, il peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou quelles expériences elle génère. On essaye de faire naitre des émotions pour provoquer lachat). Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lélaboration dune action de communication

71 Le message Qui doit le dire ? (source du message) : De nombreuses communications font parler un personnage anonyme ou célèbre. Un porte parole crédible renforce lefficacité du message. On donne à ce phénomène le nom deffet de source. Trois facteurs confèrent de la crédibilité à une source : Lexpertise qui est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du produit. (médecins, savants, professeurs) La confiance qui est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait davantage confiance à un ami quà un vendeur. La popularité. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lélaboration dune action de communication

72 Les canaux de communication Après avoir définis la cible, les objectifs et le message, il va sagir de réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux grandes catégories : Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec laudience. Il peut sagir du face à face, dune communication téléphonique, dun message électronique. On les répartit en trois groupes : Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de lentreprise qui vont au devant de lacheteur pour linfluencer ; Les canaux dexpert : qui regroupent des personnes indépendantes qui ont un pouvoir dinfluence sur lacheteur ; Les canaux sociaux : Constitués par les relations de lacheteur. Ils ont une influence très importante dans le domaine de la consommation ; Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lélaboration dune action de communication

73 Les canaux de communication Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui envoie le message sans contact personnalisé avec laudience. On les répartit en quatre catégories : La communication par les médias Les promotions Le parrainage et les événements Les relations publiques (communication a destination des journalistes) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Lélaboration dune action de communication

74 2. Le Marketing Direct Intervenante : DJELLOUDI Anissa


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