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COMPRENDRE LA NOTION SAVOIR UTILISER DES OUTILS MÉTHODOLOGIQUES POUR L ANALYSER Lenvironnement LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX.

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1 COMPRENDRE LA NOTION SAVOIR UTILISER DES OUTILS MÉTHODOLOGIQUES POUR L ANALYSER Lenvironnement LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

2 On ne peut considérer une entreprise de manière isolée : Lenvironnement désigne lensemble des acteurs et tendances extérieurs à lentreprise qui ont une influence sur elle et son devenir

3 Il sagit donc dun ensemble complexe Doté de multiples composantes Comprendre lenvironnement nécessite des outils danalyse LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

4 LES GRILLES DANALYSE DE LENVIRONNEMENT Distinction environnement général/spécifique Recherche des tendances Identification des acteurs Décryptage des influences Synthèse des variables cruciales LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

5 La distinction environnements spécifique/général peut être mise en parallèle avec celle qui est faite entre les approches macro et micro en économie Lenvironnement général est le moins contrôlable par lentreprise, il regroupe plusieurs catégories de tendances Lenvironnement spécifique regroupe les éléments qui influencent directement lentreprise,Elle peut plus ou moins interagir sur eux LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

6 ENVIRONNEMENT GÉNÉRAL / SPÉCIFIQUE NON CONTROLABLE ENVIRONNEMENT GENERAL : TENDANCES (Économie, politique, culture, technologie, démographie, sociologie, etc.) ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE : ACTEURS (marchés, partenaires, publics, concurrents, etc.) ENTREPRISE CONTROLABLE LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

7 EXEMPLES DE TENDANCES Démographie : taux de natalité, vieillissement de la population, taille du foyer, Economie : pouvoir dachat, structure du budget, taux dépargne, Législation : normes, labels, cadres juridiques, Sociologie : formes de familles (monoparentales, recomposées) Technologie : innovations, processus de diffusion de linnovation, Culture : valeurs, croyances, usages, etc. LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

8 LENTREPRISE EST AU CŒUR DE PLUSIEURS ENVIRONNEMENT SPÉCIFIQUES Social : caractérisé par exemple par les compétences humaines nécessaires pour lactivité, le degré de syndicalisation dans la profession Industriel : caractérisé par exemple par l nombre, la puissance de ses fournisseurs, lorganisation de la profession etc. LAURENCE CHÉREL & CATHERINE CARACTÉRISÉ PAR EXEMPLE PAR MADRID IUT TC BORDEAUX

9 Commercial: caractérisé par exemple par lorganisation des circuits de distribution, des concurrents Financier: caractérisé par exemple par les sources de capitaux, le temps nécessaire pour rentabiliser les investissements Des acteurs évoluent au sein de ces environnements spécifiques LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

10 DES EXEMPLES D ACTEURS LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX Clients Distributeurs Concurrents Prescripteurs Conseils Fournisseurs Organismes d'informations Banques Actionnaires Syndicats Demandeurs d'emploi L'entreprise Juridictions sociales

11 ATTENTION ! lenvironnement Ce nest pas une liste exhaustive des tendances et des acteurs, Cest un ensemble de POSSIBILITES. chaque analyse est spécifique et débouche sur un DIAGNOSTIC LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

12 DÉCRYPER LES INFLUENCES : La définition de lenvironnement indique « des acteurs et tendances extérieurs à lentreprise qui ont une influence sur elle et son devenir » Il faut donc identifier ces influences en portant un jugement sur le rôle potentiel des acteurs et les tendances LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

13 Ce jugement permet didentifier des opportunités et des menaces LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

14 OPPORTUNITE Domaine d'action où il existe un espoir d'exploiter un avantage différentiel en fonction des compétences de l'entreprise Avantage différentiel : le « plus » produit de votre PFR Compétences : les savoir-faire, les possibilités, les moyens de lentreprise LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

15 PAR EXEMPLE : « si les Français restent aujourdhui plus longtemps attablés, ils passent aussi 18 minutes de moins en cuisine pour préparer leurs repas. Dans lassiette, la proportion de plats préparés est ainsi plus élevée que celle des produits frais, quitte à se faire livrer son repas directement à domicile. Enfin, un cinquième du temps passé à manger lest devant la télévision. » Cette tendance constitue une opportunité pour les entreprises comme La boite à Pizza, Findus, ou des produits tels que Knaki Ball de Herta LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

16 MENACE problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation particulière de l'environnement qui en l'absence d'une réponse marketing appropriée conduirait à la stagnation ou à la disparition de l'entreprise ou du produit. réponse marketing : réaction de lentreprise à cette tendance ou perturbation en terme doffre et/ou marché choisi LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

17 PAR EXEMPLE : Dans un rapport publié mardi, l'Agence de sécurité sanitaire de l'alimentation (Anses) recommande de ne pas consommer des boissons énergisantes,, avec de l'alcool ou lors d'exercices physiques France24,fr 2 octobre 2013 Cette recommandation constitue une menace pour des entreprises telles que Redbull, Monster ou Burn LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

18 ATTENTION : une tendance, ou un acteur, peuvent constituer une menace pour une entreprise ET une opportunité pour une autre entreprise Cest donc en fonction de lentreprise ou du produit que lon porte un jugement sur lenvironnement LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

19 PAR EXEMPLE : La recherche de reliance et de réduction dimpact écologique qui se manifeste notamment par le succès du covoiturage qui peut être une opportunité pour des entreprise qui lorganisent et une menace pour la SNCF Le leader du secteur en France est Blablacar -qui revendique personnes transportées par mois en Europe et vise le cap des mensuels l'an prochain, soit l'équivalent du trafic Eurostar.- la tribune,fr, 9sept 2013 LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

20 DIAGNOSTIC EXTERNE : UN EXEMPLE DE PRÉSENTATION SYNTHÉTIQUE thèmesopportunitésmenaces économie concurrence législation LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

21 IDENTIFIER LES VARIABLES CRUCIALES Obtenir une (longue) liste dopportunités et de menaces ne suffit pas Il faut les hiérarchiser selon : le terme des opportunités ou menaces décelées (long ou court) leur niveau d influence (faible ou important) Classer les variables dans le tableau ainsi obtenu LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

22 LIDENTIFICATION DES VARIABLES CRUCIALES LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX Menaces ou opportunités Influence importanteInfluence faible A court terme A long terme Variables cruciales

23 PAR EXEMPLE : Le nouveau Nokia Lumia 1020 disponible à partir d'aujourd'hui en France, est équipé d'un capteur de 41 millions de pixels. Du jamais-vu : à titre de comparaison, l'iPhone 5 embarque un capteur de 8 millions de pixels et le Galaxy S4 de Samsung 13 millions. Le Lumia 1020 est aussi doté d'un stabilisateur optique identique à ce que l'on peut trouver dans les compacts numériques. Lesechos,fr 2 octobre 2013 Le lancement de ce produit constitue une menace importante et à court terme pour les fabricants dappareils photos qui se doivent denvisager une réaction commerciale, LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

24 APPLICATION AU PFR Identifiez les tendances ayant un impact possible sur VOTRE PFR et caractériser les en termes dopportunités et de menaces, Justifiez vos interprétations, Présentez vos conclusions sous forme synthétique, Concluez ce volet danalyse par une matrice et un commentaire concis des variables cruciales. LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX

25 Quelques pistes pour démarrer : Le travail mené en TD à propos de « Quelles innovations commerciales au regard des attentes des consommateurs ? » (document en ligne) Dans lanalyse du marché vous avez quantifié votre demande théorique. Les consommateurs concernés sont- ils en probable augmentation, baisse ? Comment évoluent les marchés des produits principaux et substituts que vous avez identifiés ?

26 Quelles sont les évaluations des forces de Porter ? Une faible intensité de rivalité constitue une opportunité, une forte menace de produits substituts une …menace etc. Louvrage que vous allez retenir en lecture appliquée va également être pourvoyeur didées plus générales que vous allez analyser en termes dopportunités/menaces LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX


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