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La perception © Carole Duhaime. La guerre des Almanachs Almanach du Peuple : original (Polygone - tirage 110 000, depuis 1870) Achat de lAlmanach moderne.

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1 La perception © Carole Duhaime

2 La guerre des Almanachs Almanach du Peuple : original (Polygone - tirage , depuis 1870) Achat de lAlmanach moderne lannée précédente - pas de concurrent vs Almanach populaire : imitateur (Serna communications)

3 Éléments identiques : format nombre de pages prix Éléments semblables : couverture (mosaïque de photos sur fond bleu) porte-parole : photographie de Céline Dion

4 Jugement (15 novembre 1994) u LAlmanach populaire constitue une contre-façon et une usurpation de la marque de commerce Almanach du Peuple. Lentreprise na pas à faire une preuve de confusion réelle. u Sentence : cesser limpression, retirer tous les exemplaires en magasin et détruire la page couverture. Polygone peut réclamer les pertes de profit quelle a subies ou réclamer les profits des ventes de son concurrent. (Profit = ventes brutes).

5 Objectifs de la séance u définir les concepts : perception, traitement de linformation, défense et vigilance perceptuelle, seuil absolu, seuil différentiel et loi de Weber; u décrire les processus de traitement de linformation du consommateur; u identifier les principaux facteurs influençant la perception

6 Objectifs (suite) u développer des stratégies de marketing qui tiennent compte du phénomène de la perception et qui permettent dinfluencer limage de la marque.

7 LA PERCEPTION u Cest la signification que lon donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens

8 LE TRAITEMENT DE LINFORMATION u Le processus par lequel lindividu obtient ses interprétations et ses significations

9 Processus de traitement de linformation ( forte implication ) Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation codex

10 Le processus par lequel on évite linformation inutile et on choisit linformation pertinente pour nos besoins. «On se protège contre trop dinformation» Vigilance perceptuelle :

11 Défense perceptuelle : u Le processus par lequel on choisit linformation compatible avec nos besoins et nos prédispositions, et on rejette… u «On se protège contre linformation ambiguë et conflictuelle car elle crée de la dissonance cognitive»

12 Quel phénomène est le plus susceptible de se produire dans les cas suivants? u Lachat de papier pour photocopieurs par un acheteur organisationnel? u Un achat répété dune marque de jus dorange surgelé à cause du phénomène dinertie? u Un achat répété de parfum à cause dune loyauté véritable à la marque?

13 Processus de traitement de linformation (forte implication) Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation

14 Exercice sur la perception Que signifie, pour vous, le terme «léger»?

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21 Perception des annonces

22 Processus de traitement de linformation (forte implication) Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation

23 Le traitement de linformation : faible implication. Stimulus Exposition Attention Compréhension (passive, limitée) Mémorisation codex

24 La brasserie Amstel

25 Facteurs influençant la perception et le traitement de linform. CARACTÉRISTIQUES DE LA CIBLE Habileté perceptuelle : loi de Weber portée dattention style perceptuel Mécanismes de défense : sélection de linformation vigilance et défense filtres (distorsion) Niveau dimplication CARACTÉRISTIQUES DU STIMULUS Support publicitaire Effets spéciaux : contraste, fermeture, similarité, proximité Porte-parole Autres (sons, taille, couleur, mouvement,...) PERCEPTION ET TRAITEMENT DE LINFORMATION

26 Limage de la marque Limpression générale que le consommateur a dune marque.

27 Seuil absolu : le niveau dintensité minimum pour quun individu soit conscient de la présence dun stimulus. Seuil différentiel : le changement minimum dans lintensité dun stimulus pour que la différence soit remarquée.

28 Loi de Weber Le seuil différentiel nest pas un montant absolu; il est proportionnel à lintensité du stimulus de départ changement de prix = k (constante) prix initial

29 Attention : à voir mais non couvert en classe u le symbolisme u la publicité subliminale u le risque perçu

30 Pour la semaine prochaine : u LAPPRENTISSAGE : manuel chap. 5 u Codex p u Cas : LES COSMÉTIQUES POUR HOMMES (manuel p )


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