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Chapitre 7 Stratégie de domination par les coûts ou stratégie de différenciation.

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1 Chapitre 7 Stratégie de domination par les coûts ou stratégie de différenciation

2 Notions et contenus à construire p 89

3 sommaire 1/ stratégie de domination par les coûts A/ définition et avantages B/risques et limites 2/ stratégie de différenciation A/ définition et avantages B/ les limites

4 1/ la stratégie de domination par les coûts

5 A/ définition et avantages

6 Document 1. la stratégie de volume Lire le document 1 Exemple de la Swatch istory.html

7 Bic et Seb Le groupe BIC dex.asp dex.asp Seb EB/Groupe+SEB.htm EB/Groupe+SEB.htm

8 Pourquoi Bic et Seb sont-elles considérées comme des archétypes des stratégies de domination par les coûts ? Ces entreprises recherchent en permanence à réduire leurs coûts grâce à : une politique damélioration de la productivité Un effort constant dinnovation.

9 Document 2. Ikéa deco/shopping-tendance/ikea nouveautes-design-a-petits- prix_4187.html deco/shopping-tendance/ikea nouveautes-design-a-petits- prix_4187.html

10 1. Problèmes pour poursuivre sa croissance sur le marché français. Plusieurs problèmes : Croissance du marché du meuble faible Faible niveau dinvestissement des français dans lameublement qui prélèvent privilégier dautres dépenses. Fort attachement des français au mobilier ancien.

11 2. Solution utilisé par IKEA A décidé de mener une politique de bas prix

12 Principaux concurrents Conforama et But Dautres concurrents : Fly, Habitat…

13 4. Montez quIkéa poursuit bien une stratégie de domination par les coûts. Plusieurs éléments indiquent quIkea poursuit une stratégie de domination par les coûts : Une contrainte de coût est imposée au designer Partie de la production est réalisée en Asie Certains produits sont fabriqués avec des matériaux moins coûteux, Coût demballage, de transport et stockage réduits au minimun. Toutes ces baisses de coût sont répercutées sur les prix de vente, ce qui est la caractéristique essentielle dune stratégie de domination par les coûts.

14 5. Avantages concurrentiels Lavantage concurrentiel est une domination du marché par des prix bas.

15 6. Toutes les entreprises qui cherchent à réduire leurs coûts de revient poursuivent-elles une stratégie de domination par les coûts ? Pourquoi ? Non, toutes les entreprises, pour rester compétitives, doivent mener des actions de réduction des coûts, surtout en période de crise. Mais ces baisses de coûts ne sont pas forcément répercutées sur les prix de vente : elles permettent de reconstituer les marges des entreprises.

16 Documents 3 et 4. quappelle-t-on effet dexpérience ? Comment peut on lexpliquer ? Effet dexpérience : Chaque fois que lactivité de lentreprise double, les coûts de production baissent dun % constant. Cette effet peut sexpliquer : Économies déchelle Effet dapprentissage Substitution du capital au travail.

17 Document 5. TEVA 1/ Quappelle-t-on laboratoire innovant ? Pourquoi Teva nest Il pas un laboratoire innovant ? Laboratoire qui commercialise des médicaments nouveaux : Les dépenses de R et D représentent 15%, 20% du chiffre daffaires Les frais de commercialisation et de marketing sont importants, Les coûts de fabrication ne représentent que 15% du CA.

18 2. Moyens utilisés pour réduire coûts Dépenses R et D, frais de commercialisation et de marketing réduits au minimum, Économies déchelle rendues possibles grâce à la grande taille de Téva. Fabrication dune grande partie des médicaments dans des pays à coûts relativement bas.

19 3. Teva bénéficie-t-elle de leffet dexpérience ? Why ? Oui Économies déchelle réalisées grâce à sa grande taille.

20 4. Montrez que lon retrouve chez Teva le cercle vertueux de la stratégie de domination par les coûts ? Prix bas « copies bon marché de médicaments » Marché large, communication de masse, distribution large « il en inonde les pharmacies dans le monde entier » Internationalisation « 40 usines implantées aux 4 coins planètes », « Teva fabrique dans des pays aux coûts bas… » Économies déchelle mieux vaut être très gros afin de jouer sur les économies déchelles Investissement de capacité « acquisition de laméricain Ivox » Contrôle serré des coûts « souci de réduire les coûts de production »

21 5. Teva dégage-t-elle une forte rentabilité ? Téva dégage une forte rentabilité. Les prévisions de son résultat net sont très favorables. Cest important car la stratégie de domination par les coûts exige dimportantes ressources financières.

22 B/ risques et limites de la stratégie de domination par les coûts

23 Document 6. BIC Larrivée sur le marché de produits à bas prix proposés par les marques de distributeurs, et de hard discount. 1. A Quelles difficultés se heurte Bic dans sa stratégie ?

24 2. Bic nest-elle pas en train de changer de stratégie ? De quelle manière ? Propose de nouveaux produits à plus forte valeur ajoutée. Montée en gamme pourrait déboucher sur une stratégie de différenciation. phone-telephone-mobile-orange- actualite html phone-telephone-mobile-orange- actualite html Lire le texte polycopié.

25 3. Quel est lavantage concurrentiel n°1 de Bic ? Lavantage concurrentiel est lidentité forte de sa marque. On constate que la griffe Bic apposée sur dautres produits (stylos Stypen, feutres Conté) a permis daugmenter les ventes.

26 II. La stratégie de différenciation

27 A/ définition et avantages P 95

28 Documents 9 et 10 Miele Bang&O Darty Effort marketing Différenciation par la marque et limage Bristish Airways, Darty Air France Recherche satisfaction client Différenciation par le service Bose, Bang&Olufsen, Miele Innovation Maître qualité Différenciation par le produit Ex cités dans le doc 10Facteurs de différenciation Type de différenciation

29 2. définition La stratégie de différenciation consiste pour une entreprise à proposer des produits qui la différencie de ses concurrents aux yeux des clients.

30 Document 11 - Hermès Cette année, le carré sort dans une nouvelle taille, 70×70 cm, en clin dœil à son âge, et dans une nouvelle soie dite « vintage », encore plus douce et plus souple. Déjà, on le voit au cou des accros. Depuis soixante-dix ans, ses techniques de fabrication nont quasiment pas changé et exigent minutie, patience, rigueur, presque une ascèse. Car mettre un carré au monde prend du temps, beaucoup de temps : près de deux ans de mise au point, depuis son dessin jusquà sa mise en boutique. y?storeId=10201&catalogId=10051&langId=- 2&categoryId=57953&leftCategoryId=57953&topCategoryId=57953& parentCategoryId=57953&nbItem=0#

31 1. Quels types de différenciation ? Par le produit Par la marque et limage

32 2. Avantages de la différenciation ? Principal avantage : le client accepte de payer un sur-prix. Pour lentreprise : marge élevée Cette stratégie permet déchapper à la guerre des prix.

33 Pour aller plus loin : Hermès et la contrefaçon mag.lexpansion.com/?Ebay- condamnee-pour-contrefacon-de mag.lexpansion.com/?Ebay- condamnee-pour-contrefacon-de

34 B/ Les limites de la stratégie de différenciation

35 Documents 12 et 13 Lacoste 1/ A quelles difficultés se heurtait la stratégie de différenciation de - Contrefaçon par des concurrents situés dans des pays à coûts faibles - Lappropriation de la marque par les jeunes de banlieues, ce qui a provoqué une perte de crédibilité de son cœur de cible : les bourgeois chics et jeunes cadres

36 2/par quels moyens Lacoste a-t-elle su faire face à ces difficultés et retrouver les avantages dune stratégie de différenciation ? Plusieurs manières : Renouvellement de la gamme, Développement des accessoires, Relookage du logo Lifting des magasins, diminution des points de vente et implantation dans des endroits plus chics. fr.php


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