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Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co BordeauxLe positionnement Le concept de positionnement Comprendre le concept Savoir faire : définir.

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1 Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co BordeauxLe positionnement Le concept de positionnement Comprendre le concept Savoir faire : définir un positionnement dans la stratégie marketing

2 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement n Dans un contexte d'encombrement du marché, le consommateur distingue moins les produits ou les marques. n Le positionnement permet de lutter contre cette banalisation. Pourquoi définir un positionnement ?

3 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement DEFINITION : Mise en valeur dans lesprit du consommateur d'un produit vis à vis des produits concurrents par l'expression de différences objectives ou imaginaires désirées par le marché Par exemple une caractéristique technique Par exemple limage de la marque

4 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Les conditions dun bon positionnement : le triangle de référence d'un positionnement Caractéristiques produit : une différenciation cohérente Positionnement des marques concurrentes : une différenciation exclusive Attentes du Marché : une différenciation déterminante pour le consommateur.

5 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement L'achat simultané de deux pneus identiques de marque Michelin permet de bénéficier de Michelin OnWay, trois services innovants pour maîtriser les imprévus de la route en Europe L'achat simultané de deux pneus identiques de marque Michelin permet de bénéficier de Michelin OnWay, trois services innovants pour maîtriser les imprévus de la route en Europe Assistance Pneumatiques Assistance Pneumatiques Garantie Dommages pneumatiques Garantie Dommages pneumatiques SOS Direction SOS Direction

6 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Caractéristiques produit : Limage de qualité de la marque, Une organisation spécialement mis en place, Positionnement des marques concurrentes : Seule marque à proposer ce service Attentes du Marché : la sécurité et le dépannage rapide : des attentes indéniables de lautomobiliste.

7 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Les conditions dun bon positionnement; la différenciation doit être également: Communicable Communicable Défendable Défendable Accessible pour le consommateur Accessible pour le consommateur Rentable pour lentreprise Rentable pour lentreprise

8 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Les axes de positionnement Par le produit Par le produit –Certaines caractéristiques du produit Enrichir aux omégas3 Enrichir aux omégas3 –Les solutions apportées à un problème Palmolive peau sensible Palmolive peau sensible –Les occasions dutilisation Lessive pour le linge noir Lessive pour le linge noir –Les catégories dutilisateurs Jacques Dessange anti âge Jacques Dessange anti âge –En créant une nouvelle catégorie « Le geste santé du matin » « Le geste santé du matin » –…–…–…–…

9 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Par le service Par le service –La praticité Changer de forfait chez Bouygues Télécom Changer de forfait chez Bouygues Télécom –La livraison 48H Chrono La Redoute 48H Chrono La Redoute –Linstallation –Le conseil –Le service après vente –Le personnel en contact avec la clientèle –…–…–…–…

10 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Les erreurs de positionnement Le « sous » positionnement Le « sous » positionnement –Léchec du Pepsi incolore Le positionnement peu crédible Le positionnement peu crédible –Le « meilleur produit du monde »… Le positionnement étroit Le positionnement étroit –Des biscuits mexicains en forme de cactus Le positionnement confus Le positionnement confus –Alice Média Store

11 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Les stratégies de positionnement très mauvaisetrès bonne Peu saillantne pas agir Renforcer le caractère déterminant de lattribut saillant Améliorer l'évaluation du produit sur lattribut Entretenir le positionnement Evaluation du produit sur lattribut saillance de lattribut

12 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Positionnement voulu Le positionnement voulu par l'entreprise se traduit par des choix au niveau du mix qui ont pour but d'exprimer les caractéristiques distinctives que l'on souhaite voir attribuer par les consommateurs au produit. Le positionnement voulu par l'entreprise se traduit par des choix au niveau du mix qui ont pour but d'exprimer les caractéristiques distinctives que l'on souhaite voir attribuer par les consommateurs au produit.

13 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement positionnement perçu : Le positionnement perçu par le consommateur correspond aux caractéristiques que ce dernier attribue au produit Le positionnement perçu par le consommateur correspond aux caractéristiques que ce dernier attribue au produit

14 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Les outils danalyse du positionnement Analyses perceptuelles : elles repèrent les attributs déterminants dans l'esprit du consommateur et sa perception des différentes offres du marché Analyses perceptuelles : elles repèrent les attributs déterminants dans l'esprit du consommateur et sa perception des différentes offres du marché Les cartes perceptuelles Les cartes perceptuelles –permettent de repérer les marques perçues de manière similaire –De repérer les marques dont le positionnement est isolé –montrent les écarts entre positionnements voulu et perçu

15 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Critère A de différenciation Critère B de différenciation Marque A Marque C Marque B Marque D

16 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Rêve Les autres Nous deux Intimité Femme actuelle Avantages Prima Modes et travaux Marie Claire Elle Madame Figaro Marie France Lexemple de la perception des titres de la presse féminine Moi Réalité Séduction Pratique Evasion

17 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Un exemple de carte perceptuelle:centre dintérêts sur le web

18 Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co BordeauxLe positionnement Après avoir défini le positionnement, Lexprimer grâce au produit, au prix, à la distribution et à la communication

19 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Marque A Marque C Marque B Marque D segment4 segment3 segment2

20 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement Bibliographie Kotler, Dubois, Manceau, Marketing Management 11ème Ed, Pearson,2004 Kotler, Dubois, Manceau, Marketing Management 11ème Ed, Pearson,2004 Viot C, Le marketing, Mémento LMD, Gualino Editeur,2005 Viot C, Le marketing, Mémento LMD, Gualino Editeur,2005

21 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux2..2 Le positionnement


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