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Lapprentissage © Carole Duhaime. Objectifs de la séance zDéfinir les concepts : apprentissage, généralisation et discrimination de stimuli; zNommer et.

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1 Lapprentissage © Carole Duhaime

2 Objectifs de la séance zDéfinir les concepts : apprentissage, généralisation et discrimination de stimuli; zNommer et décrire 4 théories de lapprentissage: yle conditionnement classique, yle conditionnement opérant, yl apprentissage par procuration, yl apprentissage cognitif; zDistinguer la généralisation de la discrimination et décrire les conditions dutilisation de chacune;

3 Objectifs (suite) zDévelopper des stratégies de marketing qui tiennent compte des principes dapprentissage.

4 Apprentissage Ladoption dun nouveau comportement ou dun changement de comportement relative- ment stable provenant de lexpérience, de la pratique ou dune association mentale Comportements :cognitifs (croyances) affectifs (attitudes) conatifs (comportementaux : essai, achat et fidélité)

5 Le processus décisionnel du consommateur (Duhaime et al. 1996) Mémoire Perception et apprentissage relié à la décision Croyances Attitudes Dissonance Déclenchement Recherche et évaluation Intention Décision Consommation Satisfaction/ insatisfaction Attributs du produit Circons- tances Mémoire Apprentissage environne- mental Besoins Valeurs Culture Groupes de référence Classe sociale Famille Variables écono- miques Sources dinfor- mation Style de vie Variables physiolo- giques

6 Théories de lapprentissage ( fig. 5.1) L école L école behavioriste cognitiviste behavioriste cognitiviste Conditionnement Conditionnement Raisonnement Apprentissage classique opérant (apprentissage par observation classique opérant (apprentissage par observation (instrumental) cognitif) (procuration) (instrumental) cognitif) (procuration)

7 Le conditionnement classique (fig 5.2) Stimulus Réponse : inconditionnel inconditionnelle/conditionnelle (personne attirante (habituellement un sentiment du sexe opposé) agréable) du sexe opposé) agréable) Association Association apprise appriseStimulus conditionnel Association apprise (marque) (marque)

8 Principes de fonctionnement zAssociation contiguë : le stimulus conditionnel doit précéder le stimulus inconditionnel et ce, d une manière rapprochée. zRépétition (attention à l usure). Hypothèse : le consommateur apprend d une manière passive.

9 Marque de parfum + sentiment de plaisir Couple qui s embrasse Chaîne de restauration + Bon goût Hamburger qui cuit sur charbon de bois Marque d espadrille + Succès Vedette du sport Qui utilise chacune de ces stratégies?

10 Exemples de stimuli familiers pour susciter une réponse

11 Le conditionnement opérant (fig 5.4) Comportement Augmentation ou diminution ou diminution de la probabilité de la probabilité dobtenir une dobtenir une réponse réponseRécompense/ punition punition

12 Exemples de conditionnement opérant

13 3 types de renforcement Stimulus Réponse (comportement) (comportement) RenforcementpositifRenforcementnégatifPunition (+) (--)

14 Types de renforcement AnnonceRenforcement Parfum Impulse Les hommes me poursuivent (renforcement positif) Clorets Les gens arrêtent de me fuir () (renforcement négatif) Les annonces Peine de prison anti-drogues () anti-drogues (punition)

15 Principe de fonctionnement zHypothèse : le consommateur est actif. Il recherche le plaisir et évite la douleur.

16 Le raisonnement (apprentissage cognitif) (figure 5.7) Activités délibérées Discernement; Activités délibérées Discernement; pour atteindre le but perception dune piste pour atteindre le but perception dune piste Reconnaissance Perception visé (rechercher de pour atteindre le but du problème (cheveux linformation, (le shampooing X (pellicules) soyeux comparer, former des résoudrait le sans attitudes, etc.) problème) sans attitudes, etc.) problème) pellicules) pellicules) Atteinte du but Atteinte du but (le consommateur (le consommateur est satisfait de ses est satisfait de ses cheveux sans cheveux sans pellicules) pellicules)

17 Lapprentissage par observation (par procuration ou par modelage) On apprend en observant le comportement des autres et les résultats qui en découlent.

18 Principes de fonctionnement zLe consommateur est un être actif. zIl cherche à comprendre parce quil veut: ysatisfaire un besoin ou des désirs yrésoudre un problème.

19 Exercice de vérification des connaissances Quelle théorie est appliquée dans les annonces suivantes?

20 Les résultats de létude de Zielske (fig. 5.9)

21 Généralisation zPhénomène se produisant lorsquun individu donne la même réponse à deux stimuli légèrement différents. zLindividu perçoit Pepsi et Coke comme 2 produits semblables et achète indifféremment lune ou lautre marque.

22 Discrimination zPhénomène se produisant lorsquun individu répond différemment à des stimuli légèrement différents zLindividu préfère Coke à Pepsi car il perçoit ces 2 marques comme différentes.

23 Quand doit-on favoriser lune ou lautre de ces réponses? zLa généralisation? zLa discrimination?

24

25 Pour la semaine prochaine : La formation des attitudes et les modèles non compensatoires y Lire le chapitre 6 du manuel. y Lire les pages du codex.


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