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VitaNess. I.Les yaourts et la santé active II.La stratégie de VitaNess III.Le plan daction : le mix marketing VitaNess IV.Les budgets prévisionnels.

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1 VitaNess

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3 I.Les yaourts et la santé active II.La stratégie de VitaNess III.Le plan daction : le mix marketing VitaNess IV.Les budgets prévisionnels du projet V.Conclusion SOMMAIRE

4 Nestlé – 140 ans dexistence – Chiffre d'affaires 2009: 77.2 milliards – Plus de 50 marques – Une quinzaine de marchés – Nestlé, leader en recherche et innovations dédiées à la nutrition Proposition: « Ne serait-il pas opportun pour Nestlé de renforcer son engagement dans la nutrition en développant un nouveau produit sur le marché de lultrafrais et plus particulièrement sur le segment des yaourts de la santé active ? » I.Les yaourts et la santé active

5 Le marché du yaourt : – 1 er rang de lalimentaire – 1,83 milliards en 2009 – Consommation moyenne : 230 pots / an – PGC: NA/100 : 97,3 Segment de la santé active : – 1 er segment du marché des yaourts – 3 sous-segments – 585 millions d de CA – 33% du CA marché – Situation quasi monopolistique de Danone I.Les yaourts et la santé active

6 Les forces de Porter

7 I.Les yaourts et la santé active

8 StrenghtsWeaknesses - Nestlé : bonne notoriété spontanée - Création de Lactalis Nestlé Produits Frais (LNPF) - Nestlé, leader en recherche et innovation dédiées à la nutrition - Stratégie de diversification partielle - Bonne position sur les GMS : 1er, 2nd ou 3ème (selon le type de produits) - Rapport de poids équilibré Nestlé/distribution - Pas de statut d« expert » de la santé active - Forte notoriété de Nestlé dans le domaine de leau ou de la nutrition infantile I.Les yaourts et la santé active

9 OpportunitiesThreats - Marché des yaourts au 1er rang de lalimentaire - Santé active : 1 ier segment sur le marché des yaourts - Consommateurs de plus en plus soucieux de leur bien-être et santé - PNNS recommande 3 laitages par jour - Peu dacteurs sur le marché de la santé active - EFSA (autorité européenne de sécurité des aliments) vérifie que les arguments santé sont réels et à lefficacité prouvée scientifiquement - Ventes des yaourts : -5% en 2 ans - Leadership incontesté de Danone sur le segment de la santé active % pour lIndice des prix à la consommation des produits frais sur 1 an - « Les consommateurs ne sont plus prêts à dépenser autant quauparavant pour les innovations » Directeur MKG Danone - Consommateurs de plus en plus exigeants en termes de la qualité et des apports nutritifs - Scepticisme de certains consommateurs vis- à-vis des produits de santé active I.Les yaourts et la santé active

10 Concept produit – Un yaourt de santé active – Aide au renouvellement des cellules du corps – Propriétés anti-oxydantes – Cranberry ou thé vert – Bien-être au quotidien Problématique « Comment Nestlé peut-il implanter son concept de yaourt sur le marché de la santé active afin daffirmer davantage son implication dans la nutrition alors que Danone est en situation quasi monopolistique sur ce marché ? » I.Les yaourts et la santé active

11 II. La stratégie Stratégie de différenciation 3 en 1 : bien-être/santé/plaisir de consommation Originalité dans les saveurs: cranberries, thé vert Sans huile de palme Stratégie de croissance intensive Produit nouveau : - Sur le marché de la santé active Marché étendu : - Nestlé déjà présent sur le marché des yaourts - Nouveau segment « santé » de Nestlé Diversification partielle Stratégie concurrentielle de challenger Attaque frontale de Danone : Utiliser les mêmes outils de succès Prendre des parts de marché sur le segment de la santé active Eviter les substances nocives dans nos produits

12 II. La stratégie : les objectifs Imposer VitaNess sur le marché de la santé active – Tableau dévolution des parts de marché (volume et valeur) sur 1 an Marge brute: -113 à lunité % Marge brute = 163 (Prix de vente final au distributeur) – 050 (Coût de revient) Marge Nette: à lunité % Marge nette = marge brute – Charges fixes et variables (ramenée à lunité) ActiviaActimelDanacolVitaNess Volume 2009 = 19.1% N+1 = 17.6% 2009 = 3.6% N+1 = 3.1% 2009 = 0.9% N+1 = 0.9% 2% Valeur 2009 = 20.7% N+1 = 20.1% 2009 = 6.5% N+1 = 6.5% 2009 = 2% N+1 = 2% 1.6%

13 II. La stratégie : la cible Comportementaux - achat hebdomadaire - avantages recherchés – goût et prix - consommation régulière de yaourt Tous types Âge : 30 ans et + Toutes tailles de foyer Toutes CSP Préoccupées par leur bien-être et leur âge

14 II. La stratégie Sur le marché de la santé active, VitaNess est le seul yaourt qui participe au renouvellement cellulaire Des femmes de plus de 30 ans En leur apportant bien-être et plaisir au quotidien.

15 II. La stratégie : mapping positionnement BioSanté/ Bien-être Innovation en matière de goût Simplicité en matière de goût VitaNess Activia Danacol Sojasun Actimel MDD (Bifidus) Les 2 vaches Vrai La santé pour la santé Alliance santé et plaisir Le bio gourmand

16 III. Le plan daction: Produit Produit Qualité : Alliance « bien-être » et « plaisir » Goût et originalité Bienfaits Caractéristiques : Cranberry ou Thé vert (antioxydants) Texture lisse et ferme Taille : 125g Conditionnement : Pack de 4 Yaourts sécables Pas demballage secondaire Packaging attrayant Marque: Nestlé

17 III. Le plan daction: le prix Prix Stratégie de prix : Stratégie dalignement sur le yaourt best-seller (Activia) Tarif : Fourchette de prix ne pas dépasser 2 Conditions de paiement : Paiement immédiat en magasin En caisse Pas de crédit

18 III. Le plan daction: la distribution Distribution Canal de distribution intégré : Fabricant Centrale dachat Distributeur Consommateur GMS : Leclerc Carrefour Auchan Intermarché Casino Pas de Hard-discount

19 III. Le plan daction: la communication Communication Média : TV Presse magazine féminine Affichage Internet Hors média : Relations Publiques Sites internets PLV Sponsoring (courses) Bar éphémère

20 N-1N-2N-3 Nombre de consommatrices escomptées Nombre dachats par an2550 Prix de vente distributeur final CA prévisionnels Seuil de rentabilité en nombre dunités IV. Les budgets prévisionnels du projet

21 Actions Hors Media BudgetROI PLV % Internet % Actions Media BudgetROI TV % Affichage % IV. Les budgets prévisionnels du projet

22 VitaNess… … sur un marché à fort potentiel … en cohérence avec les ambitions de Nestlé … un produit innovant … avec un prix psychologique respecté … un merchandising élaboré … une communication en affinité … un budget prévisionnel fiable V. Conclusion VitaNess, un concept viable au futur prometteur


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