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© Benoit Duguay, 2013 Plan la séance 12 La recherche qualitative Recherche qualitative VS quantitative Utilité des études qualitatives Entrevues Guide.

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1 © Benoit Duguay, 2013 Plan la séance 12 La recherche qualitative Recherche qualitative VS quantitative Utilité des études qualitatives Entrevues Guide dentrevue Techniques projectives Observation participante Analyse documentaire Atelier : Poursuite de lanalyse des données Rencontre de chacune des équipes avec le professeur

2 © Benoit Duguay, 2013 Recherche qualitative VS quantitative QualitativeQuantitative ObjectifCompréhension en profondeur dun phénomène Compréhension descriptive ou concluante phénomène ÉchantillonRestreint mais variable, non statistiquement représentatif dune population Doit en principe être statistiquement représentatif dune population (nombre et méthode de sélection des répondants) QuestionsOuvertesStructurées InterprétationSubjectiveObjective Analyse des donnéesTextuelle, mais peut quand même comporter un aspect statistique Statistique

3 © Benoit Duguay, 2013 Utilité des études qualitatives En marketing, surtout considérée utiles pour la recherche exploratoire En sciences sociales, utilisées aussi bien : Pour une recherche exploratoire Comme type principal de recherche Pour approfondir les résultats dune étude quantitative Source : tive-researchppt---U-of-L-Class-Index---Spring tive-researchppt---U-of-L-Class-Index---Spring- 2011

4 © Benoit Duguay, 2013 Types détudes qualitatives Études qualitatives Entrevues Techniques projectives Observation Analyse documentaire Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), LA recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

5 © Benoit Duguay, 2013 Types dentrevues Clinique En profondeur Étude de cas Récit de vie Centrée De groupe Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

6 © Benoit Duguay, 2013 Entrevue clinique Entretien centré sur le sujet : Préoccupations Émotions Etc. Entretien typique dans une relation thérapeute/patient Sujets décidés par la personne interviewée Questions seulement destinées à initier lentretien Particulièrement utile en recherche exploratoire Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

7 © Benoit Duguay, 2013 Entrevue en profondeur Entretien destiné mettre à jour les motivations, opinions, attitudes et sentiments dune personne Questions ouvertes organisées autour de thèmes (guide dentrevue) Utile pour approfondir la connaissance de phénomènes ou de comportements Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

8 © Benoit Duguay, 2013 Étude de cas Étude plus fouillée que lentrevue en profondeur Investigation exhaustive dune situation ou dune entité Questionnement doit être flexible pour creuser le sujet en fonction des thématiques abordées par les participants Nécessite une coopération étroite avec les participants (entrevues multiples sur période prolongée) Utile pour étudier des exemples similaires à celui à létude Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2 nd ed., Mason (OH) : South-Western. Source : studies/tourism studies/tourism

9 © Benoit Duguay, 2013 Récit de vie Narration autobiographique dune expérience personnelle de vie stimulée par un chercheur Utile pour comprendre un phénomène social complexe et multidimensionnel Source : Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

10 © Benoit Duguay, 2013 Entrevue centrée Entretien assez peu structuré axé sur un sujet très précis Questions très larges centrées autour dun seul thème Très utile pour explorer une question spécifique ou élaborer des hypothèses Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

11 © Benoit Duguay, 2013 Entrevue de groupe (1 de 2) Discussion de 1 à 2 h, peu structurée, destinée à explorer un sujet spécifique selon un ou plusieurs thèmes Met en présence de 6 à 12 participants encadrés par un modérateur Peut faire surgir des points de vue inattendus Importance critique du modérateur pour : Faire respecter le respect des thèmes Stimuler la participation les participants moins extraverties Poliment interrompre les participants qui pourraient monopoliser la discussion Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.

12 © Benoit Duguay, 2013 Entrevue de groupe (2 de 2) La sélection des participants se fait de façon à respecter : Homogénéité intragroupe Hétérogénéité intergroupe On suggère de tenir des entrevues avec des nouveaux groupes aussi longtemps que les entrevues produisent des résultats inédits Entrevue en ligne possible, mais : Manque de contrôle sur lenvironnement Possibilité de perte dattention des participants (distraction par stimuli externes) Perte dinformation à cause des interactions moindres et de labsence du langage corporel Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.

13 © Benoit Duguay, 2013 Formes dentrevues Non-directive : Questions très larges Recherche dinformation générale, p. ex. pour déterminer des bases dhypothèses préétablies Semi-directive : Questions assez larges mais un peu plus précises Recherche dinformation plus spécifique, p. ex. pour vérifier des points particuliers dhypothèses préétablies Directive : Questions très précises mais quand même ouvertes Validation daspects spécifiques Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

14 © Benoit Duguay, 2013 Types de questions Directes : La question demande une réponse directe P. ex., « Quels produits sont les plus représentatifs de qui vous êtes? » Indirectes : La réponse à la question nécessite une interprétation ou un décodage Linterprétation de la réponse nécessite une interprétation P.ex., « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait- il? » Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

15 © Benoit Duguay, 2013 Guide dentrevue (1 de 2) Organisation par thème Concept de lentonnoir : Du général au particulier dans chacun des thèmes Certains thèmes peuvent faire appel au cadre théorique Éviter si possible lusage du « pourquoi » : Ce type de question peut pousser le répondant à se justifier plutôt quà développer ses réponses Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

16 © Benoit Duguay, 2013 Guide dentrevue (2 de 2) Éviter les mots à double sens Rédiger des questions courtes dont la compréhension est simple Rédiger des questions neutres : Éviter dorienter la réponse du répondant Exemples : uay_guide_entrevues.pdf uay_guide_entrevues.pdf guide_entrevues.pdf guide_entrevues.pdf m_guide_entrevues.pdf m_guide_entrevues.pdf Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

17 © Benoit Duguay, 2013 Types de techniques projectives Association de mots Phrases à compléter Technique de la tierce personne Jeu de rôle Thematic apperception test (TAT) Incarnation Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2 nd ed., Mason (OH) : South-Western.

18 © Benoit Duguay, 2013 Association de mots Une liste de mots est lue au répondant À chaque mot, le répondant doit exprimer la première chose qui lui vient à lesprit Permet de mieux comprendre les symbolismes et les sentiments profonds Révèle lactivation automatique dune association Interprétation parfois difficile Beurre : Lait Vache Gastronomie Cholestérol Rouge : Pompier Ferrari Piment Chaleur Voiture : Liberté Marque Voyage Plaisir Accident Pollution Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2 nd ed., Mason (OH) : South-Western.

19 © Benoit Duguay, 2013 Phrases à compléter Similaire à lassociation de mots Objectif souvent plus apparent Peut aider à révéler les motivations dachat Je bois souvent une bière avec ________________ Les gens qui boivent de la bière sont ____________ Les personnes qui boivent des bières de micro brasseries sont ________ Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2 nd ed., Mason (OH) : South-Western.

20 © Benoit Duguay, 2013 Technique de la tierce personne Repose sur le principe du transfert des attitudes personnelles à la tierce personne (masque) Demander au répondant : Lopinion dune tierce personne sur un sujet Son opinion à propos du comportement dune tierce personne Peut permettre de surmonter les réticences à répondre à certaines questions Peut révéler attitudes profondes (p. ex, Nescafé 1950) Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2 nd ed., Mason (OH) : South-Western.

21 © Benoit Duguay, 2013 Jeu de rôle Similaire à la technique de la tierce personne Le participant joue le rôle dune tierce personne dans un contexte particulier Peut révéler les sentiments véritables et les réticences cachées Utile pour étudier les interrelations, p. ex. celles dun passager avec un agent de bord Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2 nd ed., Mason (OH) : South-Western.

22 © Benoit Duguay, 2013 Thematic apperception test (TAT) Consiste demander à un répondant dimaginer une histoire ou de décrire une situation à partir de photos ou dimages La situation présentée devrait être familière afin de permettre au répondant de sidentifier avec les images Permet de révéler les sentiments, les attitudes, les préoccupations… Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2 nd ed., Mason (OH) : South-Western.

23 © Benoit Duguay, 2013 Incarnation Consiste à demander à un répondant dincarner le produit dans une personne, un animal… Par exemple : « Si cette voiture était un animal, quel animal serait- elle ? » « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il ? » Permet de préciser les symbolismes attachés à un produit, une marque…

24 © Benoit Duguay, 2013 Observation participante Lobservation est la condition première de la construction du savoir en sciences sociales et dans les sciences pures Observation participante : Chercheur partage le mode de vie dun groupe de personnes et peut ainsi étudier personnellement et de façon prolongée leur comportement Qui et quoi observer? Données recueillies de nature descriptive Nécessite une prise de notes détaillées Nature subjective de linterprétation MDT8914 séance 13 Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

25 © Benoit Duguay, 2013 Analyse documentaire Les vestiges matériels (archéologie) et les documents écrits sont souvent les seules traces qui demeurent de lactivité humaine Létude de documents annule la possibilité de réaction du sujet à la mesure Documents privés ou publics Lanalyse de documents peut compléter celle dentrevues (NVIVO) Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

26 © Benoit Duguay, 2013 Atelier Poursuite de lanalyse des données du sondage que vous avez réalisé Rencontre de chacune des équipes avec le professeur pour résoudre les difficultés avec lanalyse des données


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