La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) © Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) © Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05."— Transcription de la présentation:

1 I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) © Yvan Péguiron – HEP-Lausanne –

2 Définition = Etat desprit avant dêtre un ensemble de techniques pour conquérir des marchés rentables

3 Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour lentreprise, en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client. 3 2.Quel est le rôle du marketing ?

4 la valeur perçue Si la valeur perçue dune offre était purement objective, leau ne serait que de leau… 4

5 5 800 FCFA/l1000 FCFA/l500 FCFA/l 1100FCFA/l la valeur perçue …la valeur perçue va au-delà du produit objectif

6 Leau peut être beaucoup plus que de leau… Elle peut être déclarée « source de jeunesse par votre corps » 6 La preuve… 1000 Fcfa

7 LE MARKETING DES SERVICES Le développement des services et la complexité de leur offres (exemple du téléphones mobile) ont conduit les entreprises de services à faire face à des problématiques de marketing différentes de celles commercialisant des biens tangibles. Ces problèmes peuvent être résolus par: Lidentification des caractéristiques des services et leurs implications de gestion La gestion de lenvironnement physique et la gestion des files dattentes La gestion de la participation des consommateurs La maîtrise du service à la clientèle La qualité des services Le marketing management des services

8 V.1 Offre initiale V.1 Offre initiale elle comprend: Les services de bases Il sagit de la raison dêtre de lentreprise, son métier. Dans ce cas, lentreprise offre plusieurs services de bases: Les services de base primaire: Lhébergement pour un hôtel par exemple Les services de base secondaire: Piscine, restaurants; Les services périphériques Les services facilitateurs: Ils rendent possibles lutilisation du service de base: La réservation pour le billet davion La carte de crédit pour les retraits automatiques Les services différenciateurs: Ils apportent une valeur ajouté au service de base, tout en permettant à lentreprise de se distinguer des concurrents. Dans de nombreux cas, es services périphériques jouent un rôle déterminants lors du processus de décision du consommateur

9 Le cercle négatif Le cercle négatif Stress Problèmes de Qualité accrus Correctifs Pertes de temps Problème de qualité et Réclamations des clients Actions improvisées Baisse du moral Des effectifs Relations tendues Avec la clientèle Baisse des bénéfices

10 Le cercle positif Moins de correctifs Plus de prévention Temps accru consacré À lamélioration Définition précise des carac- Téristiques du service Les liens positifs avec Les clients internes Analyse des besoins et des désirs des clients Moins de stress Bénéfices en hausse en hausse Moral en hausse

11 La fleur du service La fleur du service Prise de commande Client Information Conseil Hospitalité Facturation PaiementInformationExceptions

12 Opération marketing 1.Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2.Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3.Tactique (Comment y parvenir ?) 4.Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix (stratégie des 4 P) Suivi – Contrôles - Impact Marketing stratégique Connaître le client, connaître le marché Marketing opérationnel Agir pour s'adapter aux besoins des clients

13 Marketing stratégique

14 Analyse du consommateur 1a. L'analyse

15 Echelle des besoins individuels selon Maslow 5. Affir- mation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e 2. S é c u r i t é 1. Besoins vitaux (physiologiques)

16

17 L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même, mais pour les avantages qu'elle présente en réponse à ses mobiles d'action. N'imposez donc pas votre idée, mais Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action de l'interloculeur L'art de convaincre Bernard Julhiet & C o Conseils en organisation

18 La matrice S W O T (Outil d'analyse d'un projet) 1b. L'analyse

19 OPPORTUNITY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTHWEAKNESS THREAT SWOT P O S I T I F N E G A T I F FORCESFAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES

20 Analyse SWOT S trengths / Forces W eaknesses / Faiblesses O pportunities / Opportunités T hreats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.

21 Analyse SWOT S trengths / Forces W eaknesses / Faiblesses O pportunities / Opportunités T hreats / Menaces Exemples de facteurs clé à identifier Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique Production : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente Finance Organisation – Formation du personnel… Facteurs économiques, conjoncture Tendances et effets de mode Concurrence Lois, normes Evolution technologique…

22 Fixer des objectifs 2a. La stratégie

23 mesurables atteignables dans un temps donné adaptés aux consommateurs (besoins, comportements, motivations) ajustés au marché (segmentation, positionnement, ciblage) Fixer des objectifs Exemple : augmenter les ventes du produit X, en 2006 et en Suisse, de 10% Les objectifs doivent être :

24 Les 4 types de veille (Technique d'analyse stratégique) 2c. Les veilles

25 Les quatre types de veille marketing Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement. Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution ChercherAnalyserAgirOrganiser Veille environnementale Veille commerciale Veille concur- rentielle Veille techno- logique

26 Sources internes Réclamations des clients Rapports des vendeurs Fichier clients Statistiques des ventesAudits de l'entreprise Sources documentaires Etudes de marché Sources externes Administrations Organismes prof. et privés Autres sources Etudes secondaires Sondages Questionnaires Panels Etude quantitative Etudes primaires Entretiens individuels Réunion de groupe Test de produit Etude qualitative Les sources d'information

27 Marketing opérationnel

28 Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) 3a. La tactique

29 Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

30 Le produit Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication La marque Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Maserati - Smart Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché Place Price Product Promotion

31 Le prix Coût de revient Stratégie Concurrence Fixation du prix Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Objectifs Pour le client Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Marché Place Price Product Promotion

32 Les circuits de distribution Direct Long ProducteurGrossistesDétaillantsConsommateurs Court Marché Place Price Product Promotion Hyper-marché VPC

33 Allocation du budget Politique de communication Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques ing, Téléphone, Imprimés,… Jeux et concours, cadeaux, primes,… Présentoires, stands, animations, démo Sponsoring, mécénat, foires,… Dossier de presse, plaquette,… Médias Supports Affichage Radio Cinéma Télévison Presse Internet 24H, Le Matin, etc TSR, TVRL, etc SGA NRJ, Framboise Choix du canal Rythme des insertions Choix du message Marché Place Price Product Promotion

34 Les 5 cycles d'un produit 3b. La tactique

35 Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : développement lancement croissance maturité déclin

36 F i n de l'introduction Définition, évolution Opération marketing Maslow SONCAS SWOT Objectifs Porter Veille Les sources d'information Marketing Mix (4 P's)Marketing Mix Product Price Place Promotion ProductPrice Place Promotion Cycles de vie © Yvan Péguiron – HEP-Lausanne –


Télécharger ppt "I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) © Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05."

Présentations similaires


Annonces Google