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Jean-François Leguay 06 860 860 48 Consultant. Études et conseil en marketing. Clients : Apple, Microsoft, France Telecom,

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1 Jean-François Leguay Consultant. Études et conseil en marketing. Clients : Apple, Microsoft, France Telecom, Nec, Nestlé, Yamaha, VNU, Groupe Fiat... Professeur de Marketing en Ecoles de commerce ou d’ingénieurs (HEC, CNAM, IGS,...) et Universités (Celsa-Sorbonne, IAE, Paris 13...) ESCP + DEA sciences économiques + licence d’anglais.

2 Jean-François Leguay

3 3 types de marketing -Marketing stratégique -Marketing d’études -Marketing opérationnel

4 Un préalable au marketing stratégique : l’audit marketing

5 Analyse-diagnostic  Diagnostic (SWOT)   Stratégie Marketing Mise en œuvre : PAC, budgets, organisation Alternatives stratégiques Objectifs Choix des options stratégiques fondamentales Cibles Positionnement Sources de volume et de profit Choix des priorités : Plan de manœuvre - objectif prioritaire - cœur de cible - élément moteur du mix et priorités mix produit, mix com et mix distribution

6 L’audit marketing Comment répondre aux 3 questions du stratège ? - quelle est l’attractivité du marché ? -- quels sont les facteurs-clés de succès sur le marché ? -- sur ces bases, quel est mon niveau de compétitivité ?

7 L’audit marketing Un diagnostic pour prendre les bonnes décisions 2 phases : 1) L’audit externe 2) L’audit interne

8 L’Analyse externe 3 composantes : - l’environnement - la demande - la concurrence

9 L’analyse externe 1)L’environnement analysé avec la méthode PEST… -Politico-légal -Economique -Socio-démographique (et culturel) -Technologique

10 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… - de consommations - de consommateurs

11 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… - de consommations volume global de ventes CA global volume par segment de produits CA par segment de produits volumes et CA par produit selon la phase de leur cycle de vente tendances …

12 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… - de consommateurs les comportements de consommation et d’achat Qui consomme et utilise quoi, où, quand et comment ? Qui achète quoi, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l’influence de qui ?

13 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… - de consommateurs les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs et des acheteurs -Contexte psychologique : risques perçus (financiers, matériels, psychologiques), importance des facteurs rationnels, affectifs ou réflexes. -Principaux freins et motivations. -Critères de choix des marques

14 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… - de consommateurs les critères de segmentation choisis. l’analyse des segments obtenus : taille actuelle, potentiel.

15 L’analyse externe 2) La demande analysée en termes… - de distributeurs les caractéristiques des distributeurs. leur nombre. la répartition des ventes par type de distributeurs. la politique pratiquée par ces distributeurs : prix, marges, promotions… les motivations et attitudes de ces intermédiaires à l’égard du choix des marques vendues.

16 L’analyse externe 3) La concurrence

17 L’analyse externe 3) La concurrence

18 L’analyse externe 3) La concurrence -l’identification des concurrents -1 les concurrents interproduits (Coca vs Pepsi) -2 les concurrents intersegments (Colas vs boissons aux fruits) -3 les concurrents génériques (Colas contre eau du robinet)

19 L’analyse externe 3) La concurrence -l’analyse des concurrents directs et indirects -Différencier : -Concurrents directs -Concurrents indirects -Entrants potentiels

20 L’analyse externe 3) La concurrence -l’analyse de la position concurrentielle Critères marketing : -Position sur le marché : Part de marché et Part de marché relative -Puissance de la marque : Notoriété, image, positionnement, implantation commerciale (DN, DV…) -Puissance publi-promotionnelle (parts de voix, budget dédié, qualité créative) Critères techniques : potentiel R&D, adaptation de l’outil de production -Critères financiers : prix de revient, rentabilité, puissance financière.

21 L’analyse externe 3) La concurrence -l’analyse des concurrents directs et indirects -Évaluer la puissance, l’expérience et le dynamisme de chaque concurrent évolution des parts de marché part de marché relative notoriété, image niveau de fidélisation moyens financiers et investissements (Marketing, R&D…) moyens technologiques

22 L’analyse externe 3) La concurrence -l’analyse des concurrents directs et indirects -Évaluer la puissance, l’expérience et le dynamisme de chaque concurrent expérience du concurrent (sur le marché national, à l’international) rentabilité des concurrents dynamisme des concurrents : nombre et rythme de lancement, structure de la gamme et du CA selon l’age des produits, taux de croissance des lignes de produit…

23 L’analyse externe 3) La concurrence -l’analyse des concurrents directs et indirects -Évaluer la stratégie des concurrents ses objectifs (volume, CA, profit…) ses cibles son positionnement son mix marketing

24 L’analyse externe 3) La concurrence -l’analyse des concurrents directs et indirects -Évaluer la réactivité des concurrents la vitesse, la puissance de ses réactions … qui dépendent normalement : -du degré d’importance de l’activité pour sa survie -des menaces qui pèsent sur sa position concurrentielle -du caractère de ses dirigeants -de ses moyens financiers, humains et techniques.

25 L’analyse externe 3) La concurrence - les forces de vos concurrents sont des menaces pour vous. -- les faiblesses de vos concurrents sont des opportunités pour vous.

26 Intensité concurrentielle Entrants potentiels Produits de substitution Clients/ Distributeurs Fournisseurs Menaces des entrants potentiels Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Menaces des produits ou services substituables Le modèle des 5 forces de la concurrence (Porter)

27 Intensité concurrentielleMenace des entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients et distributeurs Pouvoir de l’Etat Menaces des produits de substitution L’hexagone sectoriel

28 Intensité concurrentielle Menace des entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients et distributeurs Pouvoir de l ’Etat Menaces des produits de substitution Virgin Cola Menace croissante Autres boissons Forte menace Faible pouvoir Grande distribution, restauration, etc. Très fort pouvoir Coca, Pepsi, marques de distributeurs Très forte intensité Faible pouvoir L’hexagone sectoriel : les colas en France fin 90’S

29 Distinguez les symptômes du diagnostic Parmi ces formulations issues d’une analyse externe lesquelles sont des symptômes ? Et lesquelles sont des diagnostics ? 1- le marché français des boissons est difficile à pénétrer et d’une rentabilité trop faible 2- le marché potentiel des colas est important parce que les 62 millions de français consomment encore peu de colas par rapport à leurs voisins européens 3- la grande distribution française qui réalise la plus grosse part des ventes de boissons est très concentrée 4- les français commencent à être sensibles à l’idée du commerce équitable ; c’est donc le moment d’arriver sur le marché.

30 Les étapes de l’analyse multicritères 1- identifier ce qui fait l’attractivité d’un marché donné (les critères) 2- pondérer l’importance de ces critères (poids relatifs) 3- les évaluer sur ce marché donné 4- calculer un indice global sur 10 La mesure de l’attractivité

31 A l’issue de l’analyse externe : - Concluez en termes d’attractivité du marché. -Identifiez les facteurs-clés de succès : -Accès à la grande distribution -Accès à la communication mass media -Argent nécessaire -Compétence spécifique -Partenariat nécessaire -Langue spécifique -Culture spécifique -….

32 L’audit interne, un examen objectif de ses propres … … forces et faiblesses. Forces et faiblesses marketing - image et positionnement perçus -- fondés sur chacun des éléments du mix mkg marque produits packs prix distribution actions promo communications…

33 L’audit interne, un examen objectif de ses propres … … forces et faiblesses. Forces et faiblesses non marketing -R&D -Logistique -production - management -Finances -services -…-…

34 L’audit interne, un examen objectif de ses propres … Infrastructure et systèmes Gestion des ressources humaines Développement technique Achats Marge LogistiqueProduction Commer- cialisation Service Fonctions de soutien Fonctions primaires La chaîne de valeur de Porter

35 L’audit interne, un examen objectif de ses propres … Structure SystemsStrategies Shared Values SkillsStyle Staff Valeurs partagées d’information, de contrôle... Compétences de l’Entreprise Compétences des personnels - Comportement de management - Culturel Approche des « 7S » de Mc Kinsey

36 Les étapes de l’analyse multicritères 1- identifier ce qui fait la compétitivité sur un marché donné (les FCS) 2- pondérer l’importance de ces FCS (poids relatifs) 3- les évaluer sur ce marché donné 4- calculer un indice global sur 10 La mesure de la compétitivité

37 A l’issue de l’analyse interne : - Concluez en termes de compétitivité.

38 Conclusions sur le marché - niveau d’attractivité (environnement et demande) - facteurs-clés de succès - compétitivité de l’entreprise (et des concurrents) Stop ou Go ? Le but de cette partie (diagnostic) est, bien sûr, de prouver qu’on se trouve dans la configuration optimale : forte attractivité, forte compétitivité (réelle ou prévisionnelle)… Le diagnostic du marché : l’environnement, la demande et ses segments, l’offre concurrente

39 De la synthèse au diagnostic : l’analyse Swot

40 L’audit marketing peut se résumer avec le Swot. Au démarrage : Strengths Weaknesses Opportunities Threats … dans cet ordre, soit SWOT.

41 Analyse interne de l ’organisation * ressources *compétences Analyse externe de l ’environnement * forces de la concurrence *position concurrentielle Capacité stratégique Facteurs-clés de succès Actions à mener Forces Faiblesses Opportunités Menaces L’analyse SWOT

42 Quelques éléments de la situation -Le marché des PSA a progressé de 1 % en volume en 06. -Les acteurs présents sur le marché dépensent en moyenne 12 % de leur CA en actions publi- promotionnelles, dont 75 % à la télévision. -94 % du CA sont réalisés par les super et hyper. -L’innovation a permis à Procter and Gamble de s’imposer sur le marché des tuiles apéritives. -Principaux acteurs sur le marché français : Procter, Danone, United Biscuits, Bahlsen, PepsiCo. -Le CA global a atteint 750 M € en Progression la plus forte : les tuiles. -En 2005 et 2006, Procter and Gamble a consacré la moitié de son budget publi-promotionnel à la promotion. -Des tendances nouvelles et/ou en essor dans les habitudes des Français : dipping, nomadisme, Bio, diététique…

43 Quelques éléments de la situation -Notre Société est déjà référencée chez Carrefour -Nous disposons d’un « trésor de guerre » de 14 M €… -Notre prototype de tuile « haut de gamme » et Bio a séduit les consommateurs impliqués dans nos pré-tests de Durant ces tests, nos emballages n’ont guère séduit. -Nous n’avons jamais fait de pub TV. -Notre CA 2006 a été de 34 M € avec une rentabilité de 12 %. -Notre principal débouché a toujours été le marché des CHR et la distribution traditionnelle.

44 Comment traiter ces informations ? MenacesOpportunitésFCSFaiblessesForces L’audit marketing peut se résumer avec le Swot.

45 Comment traiter ces informations ? MenacesOpportunitésFCSFaiblessesForces -Très grosse concurrence (Procter, Unilever… -Petite progression du marché -CA : 750 M€ -Nouvelles tendances… -Pub, notamment TV -Présence en GMS -Innovation Promotion en hyper -Pas d’expérience pub TV CA : 34M€ -Pas d’expérience promo -Pack mal accueilli -Débouché naturel : CHR et circuit traditionnel -Rentabilité -Trésor de guerre (14M€) -Référence- ment Carrefour -Nouveau proto bien accueilli L’audit marketing peut se résumer avec le Swot.

46 F F1 F2 F3... Le jeu à chance gagnante Le paradis Le purgatoire f f1 f2 f3... Le jeu à haut risque Le dilemme L’enfer Situation spéculative Situation idéale Situation dangereuse OM Om oM Nouvelle matrice Tows L’audit marketing peut se résumer avec le « nouveau Tows ».

47 Le Swot d’un Cola Forces -marque (pouvoir évocateur) --Rp et relations publiques Faiblesses -CA actuel, faible puissance financière -peu d’expérience de la pub -packaging en verre Opportunités -hausse du marché du cola --potentiel vraisemblable --sensibilité accrue au commerce équitable Menaces -intensité concurrentielle -- concentration de la distribution

48 Les 3 règles d’or d’une analyse SWOT 1- Un diagnostic SWOT n’est pas le résumé de l’analyse interne et externe. 2- un diagnostic SWOT doit conclure une analyse externe et interne préalable. 3- une analyse SWOT prépare des recommandations.

49 Qui fait l’audit et quand ?

50 - audit externe - audit interne - Swot

51 Contenu et rubriques du plan marketing RESUME managérial ANALYSE DIAGNOSTIC –externe –interne SWOT STRATEGIE MARKETING –objectifs –plan de manœuvre PLANS D ’ACTIONS BUDGETS CONTRÔLE Annexes Synthèse des principales recommandations soumises à l’approbation de la DG Votre sélection et interprétation des données essentielles (trends) de la demande, de la concurrence et de l’environnement Votre jugement sur la politique mkg passée Synthèse, options stratégiques et axes à prendre en considération Vous vous engagez Vous dites comment vous allez vous y prendre en soulignant les choix nécessaires Pour chaque domaine d’actions, vous indiquez ce qui sera fait, quand, par qui, avec quels moyens Votre prévision quantifiée des besoins financiers et des résultats attendus Modes de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan Pour approfondir certaines parties du plan qui reste focalisé sur l ’essentiel


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