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Alloucherie Pierre Colard Julie D’Hondt Anne-Laure Hulin Lise Lefrère Dorothée Rekibi Amel M1 Agroalimentaire Année 2010-2011 Marché: Les pizzas.

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1 Alloucherie Pierre Colard Julie D’Hondt Anne-Laure Hulin Lise Lefrère Dorothée Rekibi Amel M1 Agroalimentaire Année Marché: Les pizzas

2 Quel est le potentiel du marché par segments de marché? Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Analyse de la demande internationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies)  La pizza est un aliment qui présente de nombreux avantages: - équilibre nutritionnel, c’est un repas apprécié par beaucoup de monde car il existe sous de nombreuses variétés, - rapide et pratique - plat convivial à partager vendu à un prix accessible. (Vendue en moyenne entre 8 et 20 euros selon la taille et la garniture) 30 milliards de pizzas consommées dans le monde par an dont 3 milliards en France par an.  Le premier producteur en Europe de pizzas surgelées est l'Allemagne. Les pays où la production de pizzas est la plus élevée ne sont pas ceux où on les consomment le plus. De même, l'Italie, pays d’origine de la pizza n’est pas le pays où l’on en mange le plus. Les Etats- Unis sont les plus gros consommateurs de pizzas avec13 kg/an/ personne. On a ensuite la France où la consommation s'élève à 10kg/an/personne, soit à 200 grammes la pièce, une cinquantaine de pizzas par an par personne. C'est le double de la consommation annuelle italienne qui s'élève à 5kg/an/personne. Cette consommation de pizzas est en croissance due à de nombreuses innovations ainsi qu'au changement des habitudes alimentaires dans certains pays qui s'occidentalisent tel que la Chine par exemple. Diagramme représentant la consommation en kg/an/pers en fonction des pays L'Am é rique du Nord repr é sente le plus grand march é de pizzas au monde avec des ventes estim é es à environ 37 milliards de dollars.

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4 En mai 2009, on observe un repli de 1,5% du tonnage avec tonnes de pizzas surgel é es commercialis é es en hypers et supermarch é. Les freezer centers et les hypers r é alisent à eux deux 75% des volumes en baisse de -7% et -4% respectivement. Leur chiffre d'affaire baisse é galement de -5% et -2%. Le chiffre d'affaire des pizzas surgel é es est de 228 millions d'euros (- 0,1%), on constate un repli de 13,4% des formats familiaux et une bonne activit é des formats inf é rieurs à 499g qui permettent de maintenir le march é à +2,2%. Le taux de p é n é tration des pizzas surgel é es est de 33,1% en GMS au 1er trimestre 2009, en l é ger recul par rapport à l'ann é e 2008 (1,3 points) que certains attribuent à la migration des consommateurs du rayon grand froid vers le traiteur self-service. L'Allemagne est le plus gros producteurs de pizzas surgel é es en Europe avec une production de 2.5 millions de pizzas par jour et 480 millions d ’ euros de chiffre d ’ affaire. En 2009, on a une augmentation g é n é rale de 5% en volume et 2% en valeur: - All: +55% en volume +56% en CA - RU: + 8% en volume + 10% en CA - Fr: -2% en volume - It: -2% en volume +3% en CA Tous rayons confondus le surgel é repr é sente 54% des volumes de pizzas commercialis é es et plus de 47% du chiffre d'affaire. Consommation de pizzas surgel é es en Europe

5 Quel est le potentiel du marché par segments de marché? Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) En France, le marché de la pizza est de 2,5 milliards d'euros avec pizzerias. Il s'agit d'un marché mature. Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMEVOLUME Analyse de la demande nationale A partager / individuelle A Emporter Fraîche Pâte fine Surgelées Pâte épaisse En 2010, environ 3 Milliards de pizzas sont consommées. Cela représente 1/10éme de la consommation mondiale totale. Les Français sont premiers consommateurs de pizzas en Europe. En Europe, établissements et boutiques proposent des pizzas. Parmi ces pizzas, on retrouve toutes les pizzas surgelées, les pizzas fraîches et les pizzas à emporter. Dans cette étude, nous nous focaliserons sur les pizzas surgelées. En juillet 2009, le Volume des pizzas surgelées commercialisées en Hypermarchés et Supermarchés était de tonnes. Le chiffre d'affaire datant de la même date étant de 228 millions d'euros. Au premier trimestre 2009, en grande et moyenne surface, le taux de pénétration des pizzas surgelées était de 31,1%. Ce taux est en baisse par rapport à l'année La principale raison de ce phénomène est le transfert de la clientèle des produits surgelés à du libre service. Familiale

6 Quelle est la structure du marché ? Analyse de l’offre nationale Intensité concurrentielle ? Degré de concentration ? peu d’acteurs Pas de dominants Leaders dominants 50% ou 75% de part de marché Individuelle Familiale Pâte épaisse Fraîche Pâte fine Beaucoup d’acteurs A emporter

7 Parts de marché des intervenants de pizzas à emporter Pionnier &Leader Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Pizza Hut 35% part de marché ( CA : 110 millions €) Domino’s Pizza CA: 44.2 millions d’euros Speed Rabbit Pizza Ca : 30 millions d’euros La boîte à pizza CA : 26 millions d’euros MDD Selon le cabinet d'études Cira-Sic Conseil, « le créneau de la livraison de pizzas représente 80 % du marché total de la livraison à domicile, et le concept génère en France environ 300 millions d'euros chaque année, soit 15 % du marché »

8 Parts de marché des intervenants de pizzas surgelées Leader Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Buitoni PM: 29.1 % Marie PM : 10 % Dr Oetker PM : 9.6% Mc cain PM: 3.6% MDD PM: 43.2%

9 Part de march é en pourcentage de la pizza surgel é e en France pour l ’ ann é e 2009

10 Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Pour le marché de la pizza, les innovateurs jouent sur la composition de la pizza et sur la forme de celles- ci. Ainsi, il existe des pizzas de forme ovale, ronde, carré mais aussi des minis pizzas ou des pizzas composée de viande Hallal ou encore des pizzas sucrées. La pizza peut désormais être consommée en marchant grâce au développement de la pizza en cornet. Elle est composée d’une pâte à pain servant de contenant et de la sauce tomate, du jambon, des champignons pour le contenu. Ce cône est vendu congelé et il faut le réchauffer au four. Il entre alors en concurrence très directe avec le sandwich et le hamburger. Pour certains consommateurs, le facteur «santé» est très important. Ils veulent un produit sain et équilibré. Des pizzas aux légumes ou autres pizzas allégées existent donc. Il existe des distributeurs automatiques de pizzas. La pizza haute de gamme fait également son apparition : pizzas magret-cèpes et thon basquaise pour La Boîte à Pizza qui a décidé de jouer la carte franco-française. De plus, La Boîte à Pizza joue la carte des saveurs avec le lancement de pizzas en partenariat avec des grands chefs étoilés. Les acteurs se diversifient en développant la consommation sur place. Les enseignes aménagent leurs locaux pour que les consommateurs puissent consommer leur pizza sur place. Les pizzas reviennent sur le petit écran. C’est le cas de Pizza Hut mettant en scène Stan, le livreur que le client réclame pour commander ses pizzas. Pour Domino's Pizza, une campagne télévisée consacrée à la Margherita fut également diffusée.

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14 Entreprise : Ses derniers changements: Type d’acteur : Un suiveur sur le marché des pizzas surgelées Marchés cibles Familles, étudiants, couples.. Zones géographiques Catégorie Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses références : - Croustimoelleuse - Piazza Bella Ses nouveaux produits: Appartenance à un groupe : LDC - Création en employés répartis sur six sites tonnes de surgelés, Euros de chiffre d’affaire en Lieu (France) : 6 sites: Briec(29), Sablé(72), Viriat(01), Chacé(49), Airvault(79), Mirebeau(86) Concernant le marché des pizzas, la société Marie a relooké la pizza « Croustimoelleuse » pour donner lieu aux pizzas « Piazza Bella » qui est une nouvelle gamme de pizzas à pâtes fines proches des spécialités Italiennes et disponible sous trois références qui sont « 4 Fromaggi », « Prosciutto » et « Coppa ». -Plaisir -Conditionnement adapté aux réfrigérateurs -Facilité de préparation -Conservation des propriétés organoleptiques -DLUO la plus large possible -Rapidité de préparation et décongélation rapide -Packaging recyclable - Spécialités à partager -Spécialités individuelles - Assortiments variés Formats adaptés Conditionnement GMS En 2009, le groupe LDC rachète Marie, qui appartenait jusque là au groupe Uniq. LDC est un acteur majeur en Europe dans le secteur de l'agroalimentaire. C'est également la seule marque a avoir progressé dans le rayon des surgelés. Matériaux adaptés Pizzas à pâte fine ou à pâte épaisse Référence différentes (4 fromages, Copa..) Restaurations hors foyers Circuit spécialisés des produits surgelés

15 Entreprise : Marie Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Siège Social : Rungis Statut juridique : S.A. Par action simplifié à associé unique Effectif total : 1400 personnes Date de création :1972 Filiale du Groupe LDC Leader français dans le rayon des surgelés et des produits frais CA : 289 millions d’€ en 2009 Produits de Haute et Moyenne gamme Seule entreprise a avoir enregistré une croissance significative dans la vente des produits surgelés avec une augmentation de 10,4% Marie souffre de la montée en puissance des produits à MDD, leur imposant une énorme pression essentiellement centrée sur la baisse des prix. Marie dispose d'un budget publicitaire assez important (publicité, événements,…). Marie fait passer une image d'exemple de simplicité lors de ses spots publicitaires qui permettent à la plupart des consommateurs de s'identifier au personnage publicitaire Marie présente de nombreux clients: - Les grands groupes distributeurs ( Carrefour, Auchan, Casino...) - Les circuits Hard discount et les circuits spécialisés pour le surgelé - Restauration hors foyer Investissement marketing de 16 millions d'euros en 2009 Dans le rayon surgelé salé, Marie fait partie des cinq premières marques représentant 23,6 % du marché Forte capacité à innover: exemple d'une tarte avec un système de réchauffage innovant où les ondes se concentrent sur le fond de la pâte qui permet d'apporter de la croustillance Développement des plats cuisinés, des entrées et des pizzas. Marque peu connue à l'étranger, faible part de marché à l'International Perte opérationnelle de 5,7 millions d'euros imposant un PSE (plan de sauvegarde d'emploi) en avril 2010

16 Votre analyse ? Equilibrée ? -Marie est dans une situation peu stable avec une part de marché en diminution mais un maintien de la production par la fabrication de MDD. Ses enjeux stratégiques? -L’innovation est l’axe principal de la marque afin de récupérer les consommateurs de plus en plus sensibles aux prix élevés des produits Marie. Vos recommandations ? Présentation synthétique de l’entreprise: Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? -Maintien de la production par sous-traitance des MDD (60 % de la production totale.) -Signature d’une charte pour l’amélioration nutritionnelle des produits surgelés. -Percée à l’étranger par un copacker - 9 références en grande distribution et 2 en hard-discount au Royaume-Uni; 4 recettes dans la grande distribution Allemande Adaptée à son environnement futur ? Les pizzas microondables représentent un secteur d'avenir. Marie a su révolutionner ses produits en développant un système de réchauffage au microondes permettant d'amener de la croustillance à la pizza et de conserver les propriétés organoleptiques des produits Compatible avec ses objectifs ? oui Marie est une société agroalimentaire créée en 1972 et spécialisée dans la fabrication de produits frais et surgelés. - Continuer à innover afin d'élargir sa gamme de produits - Assurer la qualité de ses produits - Intensifier les actions marketing et commerciales afin de développer la marque dans de nouveaux marchés Marie devrait diminuer les prix de ces pizzas surgelées pour être plus concurrentielle face aux MDD.

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20 Entreprise : Domaine d'activité stratégique Ses derniers changements: Type d’acteur : Un suiveur sur le marché des pizzas surgelées Marchés cibles Zones géographiques Catégorie ProduitsTendances Technologies Compétences Ses références : -Supremania -L'américaine -Cheesymania -Légumania Appartenance à un groupe : Groupe familial McCain Taille : personnes sur ses 55 sites mondiaux. En France, 4 usines avec 1300 employés Lieu : 55 usines répartit sur les 5 continents (Canada, USA, Mexique, Pays-Bas, Royaume-Uni, France, Belgique, Pologne, Argentine, Afrique du sud, Australie, Nouvelle- Zélande) EUROPE ASIE AMERIQUE Différents assortiments: -Jambon Fromage -Bolognaise Mozarella -Reblochon, Mimolette Plaisir -Prêt à manger -Emballage adapté aux réfrigérateurs -Garniture généreuses -Pâte fines -Pâte aux céréales ou au froment -Produits originaux -Création en Chiffres d'affaire de plus de 6 milliards d'euros OCEANIE AFRIQUE -GMS -Restauration hors domicile -Restauration rapide En avril 2010, changement à la tête de la direction, avec Mr Darryl Rowe qui succède à Mr Fred Schaeffer. Mr Rowe continue ses fonctions en tant que président-directeur général de McCain foods (Canada) - Spécialités à partager -Spécialités individuelles - Assortiments variés

21 Entreprise : Mc Cain Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Stratégie Concurrentielle ( Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination) Positionnements Description C.A. : 6 milliards d ’€ en 2009 Leader des produits à base de pomme de terre et suiveur sur le marché des pizzas -Stratégie « McCain Que du bon » -Large gamme de produits -McCain pousse à l'innovation pour assurer sa diversification, en alliant des produits à base de pommes de terre, à celle des plats préparés, des lappetizers et également des pizzas -Nom de la marque et certains nom de produits anglicisés. -Entreprise fortement implantée 55 usines reparties sur les cinq continents -Favorise la collaboration à long terme, et la fidélisation. Statut juridique: SA à directoire Siège mondial:New Brunswick Siège social en France: Harnes (62) Effectif Mondial: 20000employés Capital social: 15 millions d'euros Dimension internationale à échelle humaine -Plus de 70 variétés de pizzas surgelés - Une clientèle internationale fidélisée avec des clients comme Auchan, Carrefour, Géant, Intermaché pour les GMS. Pour la restauration rapide McDonald's et Quick font entièrement confiance à McCain. Des clients également comme Buffalo Grill, la Boucherie qui sont des chaines de restauration nationales. Mise en place du programme McCain Competitive Edge qui vise à mettre en place des travaux de groupes sur des thèmes spécifiques au sein de l'entreprise afin de faire progresser le personnel et aussi de faire progresser l'entreprise: =AMELIORATION CONTINUE -Université McCain qui permet de mettre en commun les travaux de chaque usine collaboratrice. Quelques obstacles au secteur des exportations: -Force du dollar Canadien en baisse -Diminution des coût de la pomme de terre crue en Europe -Baisse des ventes en Restauration due à la diminution de fréquentation à cause de la crise financière.

22 Equilibrée ? McCain est présent à l'échelle mondiale. Elle a un domaine d'activité très ciblé sur l'alimentation et évite de se disperser. Ses enjeux stratégiques? McCain doit se maintenir parmis le haut de classement des entreprises agroalimentaires productrices de pizzas tout en restant le leader des produits à base de pomme de terre. Pour cela il peut miser sur ne nombreux partenariats et une clientèle fidélisée Vos recommandations ? Présentation synthétique de l’entreprise: Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? La demande actuelle étant plus centrée sur les pizzas à pâte fine, McCain a su anticiper cette demande en sortant des pizzas avec moins de pâte et plus de garnitures. Adaptée à son environnement futur ? McCain devrait peut être développer des pizzas sucrées ayant déjà investi dans le secteur sucré avec les Bun's sucrés. Compatible avec ses objectifs ? Oui, en mai 2010 McCain signera sa charte d'amélioration nutritionnelle du PNNS (Programme National Nutrition Santé) Votre analyse? McCain est une entreprise familiale crée en 1957 par deux frères Harisson et Walace McCain à Florenceville (New Brunswick). Elle n'avait à cette époque que 30 employés avec un chiffre d'affaire de euros. En 2010, McCain compte employés pour un chiffre d'affaire de 6 milliards d'euros. Elle est devenue une firme internationale. McCain veut améliorer la qualité nutritionnelle de ces produits en diminuant la quantité de sel, augmentant la quantité d'acide gras insaturés, pour cela elle communique avec des professionnels de la santé. McCain devrait augmenter son investissement marketing (pubs, évènements..) pour le secteur des pizzas car l'entreprise est principalement connue pour ses produits frits.

23 FCSBarrières à l’entrée / sortie Marché qui se concentre et en phase de maturité en France. Concurrence plus nombreuse, et de plus en plus agressive; ( intensité de la concurrence variable selon les marques ) Actuellement, les MDD occupent la plus grosse part sur le marché de la pizza Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, additifs, OGM, allergisants les fabricants de pizzas ont des relations étroites avec leurs fournisseurs de matières premières ( que ce soit pour les fromages, les viandes, les légumes …) Axer sur la qualité du produit, sur la nouveauté des recettes, sur le packaging, sur les couleurs et les formes du produit comme des pizza en cornet par exemple. -Le marché de la pizza est bien représenté en France -toutes les classes sociales sont demandeuses - tous les âges de 7 à 77ans avec une plus forte consommation chez les adolescents et les jeunes adultes. La Grande distribution développe son linéaire pizza et augmente ses profits en : - Privilégiant les nouvelles recettes - Améliorant la qualité - Diversifiant ses recettes - Fournissant une garniture plus importante et variée - Proposant des pizzas familiale car il y a un grand retour au repas en famille Autres tartes à pâte fine Variété des pizzas, innovation, produits pour tous

24 Environnements MenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Les groupes de la grande distribution peuvent fixer les règles vis à vis des marques et ont un pouvoir de négociation sur leur fournisseur. Accès sur la santé des consommateurs et les risques engendrés par une consommation excessive de pizzas. Actuellement les personnes n’ont pas le temps mais ils veulent manger rapidement et sainement. La qualité des denrées alimentaires, les bonnes pratiques d’hygiène sont de plus en plus strictes. Les entreprises doivent également prendre en compte l’impact des produits et de leur emballage sur l’environnement. Le grand retour des produits naturels et de produits moins gras, sains pour la santé. Le savoir faire de base des pizzas est largement répandu auprès des distributeurs et des industriels. Les industries favorisent le coté convivial et la praticité du produit. Le marché du sénior est un marché intéressant à conquérir en adaptant par exemple la pâte des pizzas. Des pizzas à réchauffer au micro- onde ou encore des innovations portant sur le format ou sur la garniture. Proposer des produits innovants ou passer par une distribution directe sans passer par les grandes distributions.

25 Vos Sources d’informations Sites Web : accent-sur-l-innovation.html en.html fines kraft-foods nual_Reports/2000-Management-Report-Brands-FR.pdf icle_a-caudry-la-spac-le-geant-de-la-pizza-se.shtml un-geant-_dep _actu.Htm Organismes: Dominos pizza : Speed rabbit pizza: Dr oetcker : Pizza Hut: La bo î te à pizza :


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