Professeur : Mme WALLART

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1 Professeur : Mme WALLART
GB-IAAL4 Année : 2010/2011 Professeur : Mme WALLART Doussot Alexis Pinte Marion Podgorski Jennifer Tellier Angélique Tipaka Anaïs Etude Marketing : Le marché de la Baguette

2 SOMMAIRE Introduction Analyse de la demande internationale
Analyse de la demande nationale Les acteurs du marché de la baguette Les nouveaux produits Analyse de l'entreprise leader Analyse de l'entreprise suiveuse Analyse de l'environnement du marché Les perspectives Les Bonnes idées Bibliographie

3 Introduction Analyse de la demande internationale Analyse de la demande nationale Les acteurs du marché de la baguette Les nouveaux produits Analyse de l'entreprise leader Analyse de l'entreprise suiveuse Analyse de l'environnement du marché Les perspectives Les Bonnes idées Bibliographie

4 Introduction La baguette, symbole de l'alimentation française, voire même de la France, peut sembler être un produit ordinaire et quotidien. Mais en réalité que se cache-t-il derrière le comptoir de notre boulanger ? Quelles sont les grandes entreprises qui mènent le marché ? Pour faire une baguette, il faut avant tout de la farine. Derrière la boulangerie culmine la grande industrie meunière. Nous pouvons citer quelques grands moulins : Soufflet de France, les Grands moulins de Paris ou encore les moulins Banette. Ces entreprises fournissent la majeure partie de la farine utilisée dans nos boulangeries. Que représentent les noms de baguettes "Banette", "Campaillette", "Festival", "Baguépi " etc. ? Notre boulanger de quartier utilise dans tous les cas les farines produites par les moulins. Il a l'autorisation d'utiliser toutes ces dénominations qui nous sont familières, seulement s’il signe un contrat et respecte le processus de fabrication du meunier. Cela lui permet de garantir une certaine qualité, de montrer son appartenance à un groupe et d’être reconnu auprès du consommateur. Sinon, il utilisera la même farine mais pour sa propre recette. Il ne pourra alors pas donner ces dénominations à son produit. Les grandes surfaces se placent dans ce cas. Et les grandes enseignes que nous connaissons tous : "Paul", "Brioche dorée" etc. ? Il ne s'agit pas de boulangeries mais de terminaux de cuisson. La différence réside dans le lieu de pétrissage. Une boulangerie pétrit sur place, un terminal de cuisson (comme son nom l'indique) ne fait que cuire une pâte déjà prête.

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6 La demande internationale
Le pain est un aliment qui a toujours été à la base de toute alimentation, quelle que soit sa forme : Il peut être fabriqué d’avance et se conserve longtemps Il représente une source non négligeable d’apport énergétique Il peut constituer un repas entier ( sous forme de sandwich par exemple) Il peut accompagner un repas Représentante de la France grâce à l’image populaire du français allant chaque jour chercher sa baguette à la boulangerie du village, béret sur la tête, la baguette reste donc une tradition française et se consomme très peu à l’étranger, où elle est d’ailleurs généralement appelée « pain français » ou « french bread ». La baguette reprends tous les avantages du pain, tout en en apportant de nouveaux de par sa forme allongée : Elle est pratique à emporter Elle permet de façonner facilement des sandwichs Elle se conserve plus longtemps qu’un pain rond La baguette est donc un produit donc la demande est presque exclusivement nationale. Néanmoins, les exportations représentent 9% du chiffre d’affaires du secteur et se font principalement vers l’Europe (70%) puis vers l’Amérique et ensuite l’Asie. Les exportations se font principalement sous forme de pâte congelée prête à cuire ou précuite.

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8 L’activité Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie en France
68% 20% 10% Baguettes, pains courants Pains spéciaux Pains de mie 73% 20% 7% BVP en France 98% des français consomment du pain. Diminution par 6 de la consommation : 328kg en 1900, soit 900g/jour/personne 50kg aujourd’hui, soit 160g/jour/personne 34000 boulangeries traditionnelles; 1/1800 habitants. 10 milliards de baguettes/an Chiffre d’affaires: 10 milliards d’euros/an Le prix de la baguette a augmenté de 47% en 10 ans. Produits les plus vendus en boulangerie 8

9 Parts de marché de la panification
Boulangerie artisanale Boulangerie industrielle GMS Secteur public 64,70% 23,70% 11,50% 0,10% GMS Collectivités, restauration publique Vente directe au consom-mateur Boulangeries artisanales 55% 24% 16% 5% Parts de marché panification Sources: Fédération des Industries de Boulangerie Pâtisserie, 2009 Les boulangeries industrielles produisent des pâtons surgelés pour en faire des baguettes. Elles vendent en majorité au super et hypermarchés, puis aux collectivités, par vente directe au consommateur et enfin très peu aux boulangeries artisanales. Clientèle boulangeries industrielles 9

10 Les baguettes sur le marché français
Banette Festival Baguépi Campail-lette Autres marques Sans enseigne 8% 7% 3% 71% Banette Festival Baguépi Campail-lette Autres marques 28% 24% 10% Répartition des boulangeries artisanales Sources: Rapport Qualimapa Aujourd’hui en France, boulangeries artisanales dont 9500, soit environ 26%, rattachées à l’une des grandes enseignes: Banette, Festival, Baguépi ou encore Campaillette. Répartition des enseignes artisanales 10

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12 Les acteurs du marché de la baguette
Innovant Présence Performance Artisans Leaders Banette, Festival.. x Challengeurs Baguépi, campaillette Sans enseignes Boulangerie industrielle GSM

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14 Les nouveaux produits (1/3)
Délifibres (11juin2008)mis au point par Bridor (groupe Duff) : une nouvelle baguette de pain « minceur » comportant trois fois plus de fibres qu'une baguette normal et sans le goût du pain de campagne, qui agit comme coupe faim grâce à son action sur la satiété. Il s'agit de fibres solubles à 90% dont le pouvoir de rétention d'eau permet d'occuper un volume important dans l'estomac, Prix entre 1euro et 1euro 10. Souverain, le pain qui vient de la mer: Le Souverain, de la Compagnie Internationale Diététique et Panification, est en effet un pain contenant des extraits d'eau de mer ! Il permettrait ainsi d'obtenir un apport intéressant en minéraux : calcium, magnésium, iode. En plus de son rôle contre les carences, cette baguette possèderait des vertus anti-stress et anti-fatigue. A noter que l'eau de mer est déssalée pour éviter un excès de sel. Baguépi céré 4 : anti-grignotage ? Baguépi propose un pain qui est fabriqué à partir de farine de céréales différentes : blé, avoine, seigle… Ceux ci vont conférer à ce pain un Index glycémique faible. Cela veut dire que les féculents qu'il contient seront consommés lentement par notre organisme. Les calories sont ainsi libérées progressivement, limitant théoriquement la sensation de faim. 300G , 2 euros.

15 Les nouveaux produits (2/3)
Banette Coeur de Lin : Vive les oméga 3 ! Banette a décidé de surfer sur la vague des Oméga 3 en proposant un pain qui en contient 252 mg au 100 g. Le secret ? Un mélange de farine de froment et de farine de lin, naturellement riche en acides gras essentiels. Or les oméga 3 ont des bénéfices connus pour la santé, comme la lutte contre le mauvais cholestérol ou plus généralement pour leurs vertus antioxydantes. 200G, 1,20 euros. Baguépi pain crétois : la méditerranée pour une bouchée de pain ; Tomate, huile d'olive, romarin, poivrons, courgettes, ail et oignon. Le but : faire le plein d'antioxydants, grâce notamment aux polyphénols contenu dans les légumes du soleil… A conseiller également à tous les amateurs de plats méditerranéens. 300G , 2 euros.

16 Les nouveaux produits (3/3)
Bleuette : la première baguette développement durable ; La bleuette est issu de blés CRC® c’est à dire cultivés en agriculture durable par un millier d’agriculteurs. Le but est de réduire au maximum toute source de contamination sur les céréales avec des exigences de moyens et de résultats. Par exemple les supports de communication et les emballages sont « éco-responsables », le blé dont est fait les bleuettes respecte un cahier des charges précis qui bénéficie d’une Certification de Conformité Produit, signe officiel  de qualité attribué par le ministère de l’agriculture et de la pêche, les parcelles sont éloignées de toute source de contamination, et les blés ne sont traités que s’ils en ont besoin. Les nouveaux pains spéciaux : toujours plus de saveurs Sur les étals des artisans fleurissent aujourd'hui des pains plus hétérogènes et originaux, les boulangers cherchent à diversifier leurs pains et pousser les clients à la découverte et se laisser tenter. Voici donc quelques exemples de nouveaux pains : Le pain brioché pignons et figues et le Ciabatta à base d'huile d'olive, le pain noisettes, curry et miel. Dans les boulangeries Paul des pains à la noisette, à la châtaigne, et d'autres aux figues. D'autres mini-baguettes, mêlent une originalité de forme et de saveurs :les ''Benoîtons'', par exemple : pain de campagne à l'abricot ou pain complet au raisin, noisettes et cannelle...

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18 Entreprise : BANETTE Type : Leader
Première marque de baguette, née en 1980 de la fusion de 40 meuniers avec 28% du marché et de par ses innovations Banette se place comme leader du marché. Banette c’est : 35 meuniers 3000 artisans boulangers indépendants 83% de boulangers qualifiés 1 million de Banette L’Originale vendues par jour Catégorie/Produits Fonctionnalités/ Tendances Banettes de Froment Saveurs Céréales, Craquants aux graines Banettes nutritionnelles, Gourmandises Sucrées Marché aux Saveurs Authenticité Originalité Nutrition Santé Plaisir Energie Terroir exotisme Banette Fermentation Primeur, Banette 1900 Tradition Française, le Baneton 1900 Banette Levain, Banette Briare, Banette Seigle Royal, le Seigle Banette, le Campagne Banette, Banette Viking, la Banette de Pays, la Banette recette aux graines, Banette Moisson, Banette Sésame, le 6 céréales Banette, Banette Saveurset Fibres, Banette Cœur de Lin, Le Complet Banette, Le Son Banette, Banette Sportif, Banette Meule de Pierre, ma Chocolaté ede Banette, Banette aux Fruits, les Banetilles, Banette Bel Orient, Banette Médiéval. Grand public: - Jeunes et jeunes actifs - Femmes au foyer - Jeunes couples - Familles monoparentales - Familles - Séniors Toute la France Tradition et innovation Lancement de la boutique de marque Banette Zones géo Compétences Marchés cibles Technologies 18

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20 Présentation synthétique de l’entreprise
L’entreprise à l’initiative de la création de marque et d’enseigne de baguette reste leader après 30 ans d’existence Ses Objectifs ? Un défi : Allier innovation et tradition Assurer la qualité et la valeur nutritionnelle de ses produits Votre analyse ? Equilibrée ? Le pain est aliment simple du quotidien, mais Banette se donne pour défi d’innover sans cesse, tout en restant traditionnelle. Ses enjeux stratégiques ? Création de magasins Banette modernes, pour identifier au mieux la marque Adaptée à son environnement actuel ? Le pain est un besoin quotidien, malgré cette assurance l’entreprise ne cesse d’innover pour séduire toujours autant le consommateur Adaptée à son environnement futur ? Depuis 1980 Banette a su s’adapter aux changements des exigences et des habitudes du consommateur. Le pain restera un nécessité pour les clients, surtout en France. Compatible avec ses objectifs ? L’entreprise possède et se donne les moyens d’obtenir l’image souhaitée. Nos recommandations ? Pourquoi ne pas se lancer sur le marché international en s’adaptant aux goûts locaux tout en continuant à présenter la traditionnelle baguette Française ? 20

21 Introduction Analyse de la demande internationale Analyse de la demande nationale Les acteurs du marché de la baguette Les nouveaux produits Analyse de l'entreprise leader Analyse de l'entreprise suiveuse Analyse de l'environnement du marché Les perspectives Les Bonnes idées Bibliographie

22 Groupe SOUFFLET : MEUNERIE
Entreprise : BAGUEPI Type : Challenger L’entreprise : Marque française de la société Moulins Soufflet. Le Groupe Soufflet est une entreprise agro-industrielle qui opère principalement sur deux filières céréalières, l'orge et le blé, tant en France qu'en Union européenne (UE) et dans la Communauté des Etats Indépendants (CEI). Crée en 1900 et devenue en 1946 SARL sous le nom d'Etablissements J.Soufflet, l’entreprise a été classée en 2003 parmi les grandes entreprises françaises avec M€ de chiffre d'affaires. Le groupe est constitué de neuf activités principales : l'agriculture : achat et vente de céréales, oléagineux et protéagineux. Vente d'intrants et de semences la vigne le négoce la meunerie la malterie Groupe SOUFFLET : MEUNERIE Chiffres  2010 Chiffre d'affaires 362 M€ Production de farine T Export 40 % Effectifs 636 la maïserie les ingrédients le riz et les légumes secs les biotechnologies. LES MOULINS SOUFFLET EN FRANCE A – Rouen (76) B – Strasbourg (67) C – Corbeil (91) D – Dienville (10) E – Pornic (44) F – Lozanne (69) G – Le Thor (84) H – Dadou (81) Ses produits : Les incontournables : la baguette « classique » Baguépi, la Fleuriane Tradition, La Talmière, La Bel’Epi Les rustiques : le Pain à la coupe, le Fermiot Les gourmands : Le Crétois, Le Figueron, Le Savoureux Les Bien-être : Le Milépi, Le Plein Epi

23 FORCES : Le groupe grandit d'année en année et est présent partout en France. Il cherche également à développer de nouveaux produits pour agrandir sa gamme de produits. Baguépi appartient à un grand groupe qui est présent dans beaucoup d'autres domaines (malterie, négoce...). De plus ils contrôlent toute la chaîne de fabrication : de la farine jusqu’au consommateur final. FAIBLESSES : Le groupe n'est pas ou peu présent à l'international (au niveau de la meunerie). Il n'est présent qu'en France et en Belgique. Cela est peut-être du au type de produit (pain, baguette) qui s'exporte moins bien à l'étranger qu'en France, mais toutefois il existe des marques de pâtisseries présentes partout dans le monde comme Paul du groupe HOLDER. L'entreprise devrait donc chercher à s'exporter plus et ouvrir des magasins à l'étranger pour étendre son influence.

24 Présentation de l’entreprise en une ligne :
Marque française du groupe SOUFFLET, Baguépi met en avant la dimension artisanale de la fabrication du pain. Ses Objectifs ? Respecter le savoir-faire des artisans boulangers Permettre aux artisans boulangers de se développer en toute indépendance grâce à la marque Baguépi Notre analyse Equilibrée ? L’entreprise faisant parti d’un grand groupe, ils maîtrisent la fabrication des moulins jusqu’aux artisans boulangers ce qui lui permet de jouer sur tous les niveaux. Ses enjeux stratégiques? Faire de la qualité de ses produits et de son personnel une force pour conquérir le marché. -Fort de tous ces domaines d’intervention, le Groupe Soufflet dispose d’un atout concurrentiel : sa stratégie d’intégration verticale et de maîtrise des filières, qui facilite la mise en œuvre de synergies et d’optimisations, tout en apportant de précieuses garanties de qualité. Adaptée à son environnement actuel ? L’entreprise est présente partout en France et revendique le côté rustique de la fabrication du pain ce qui fait qu’elle est tout-à-fait adaptée à son environnement. Adaptée à son environnement futur ? Du fait de son attachement pour le côté traditionnelle, elle manquera peut-être à l’avenir d’innovations et devra peut-être quelque peu changer ses objectifs. Compatible avec ses objectifs ? De part sa stratégie et ses engagements, l’entreprise est en total accord avec ses objectifs. Nos recommandations Voir plus loin que la France et la Belgique et continuer à améliorer sa communication pour rallier de nouvelles boulangeries sous la bannière Baguépi.

25 Introduction Analyse de la demande internationale Analyse de la demande nationale Les acteurs du marché de la baguette Les nouveaux produits Analyse de l'entreprise leader Analyse de l'entreprise suiveuse Analyse de l'environnement du marché Les perspectives Les Bonnes idées Bibliographie

26 Analyse de l'environnement du marché (1/2)
Menaces Opportunités Économiques et politiques Technologiques Stratégiques Alimentation saine : ni trop gras,ni trop sucré,ni trop salé pour lutter contre l'obésité et les maladies cardio-vasculaires Augmentation des prix des matières premières (flambée du cours du blé), salaires et charges salariales et personnelles, énergies, impliquant une augmentation inévitable du prix de la baguette. Besoin d'une constante diversité d'offres Machine à pain maison Concurrence boulangeries artisanales/ pain industriel Utilisation de fibres de blé solubles naturelles provoquant une sensation de satiété rapide (rassasiement plus rapide) Prix du pain libre ( non réglementé depuis 1986) Si le prix de la baguette était encore réglementé, elle serait passée à 1,25Є au 1er janvier Malgré ces augmentations du prix de MP, la baguette n'est aujourd'hui en moyenne que de 0,90 centimes. Évolution des technologies et des procédés de fabrications (fours, panification...) Après une ascension de plusieurs années, les ventes se sont stabilisées en 2008 avant de s’effondrer. Les ventes montrent une baisse de 64% en 2 ans. Les trois-quarts des français n’ont pas de machine à pain. Recherche de nouveaux pains chez les boulangers pour attirer le client avec des pains spéciaux Les gens préfèrent la baguette sortie de la boulangerie au pain industriel, les français sont attaché à l'image de la tradition et à la proximité avec le boulanger.

27 Analyse de l'environnement du marché (2/2)
Menaces Opportunités Réglementaires Socio-démographiques Constante évolution des normes d'hygiène (arrêtés) à respecter, mise à jour indispensables et notions importantes de traçabilité. La consommation de pain à diminuer depuis le début du XX e siècle Les boulangers sont constamment à la recherche de nouveaux pains plus originaux que la baguette. 1er janvier 2001: La mise en conformité des machines, au regard des normes de sécurité, a été rendue obligatoire suite à une directive Européenne, allongement de la liste des additifs pour la conservation artificielle; Guide des bonnes pratiques. 70% des sandwich sont fait à base de baguettes, leur consommation ne cesse d'augmenter du à une accélération du train de vie 8 français sur 10 ne peuvent concevoir un repas sans pain La baguette traditionnelle revient à la mode

28 Introduction Analyse de la demande internationale Analyse de la demande nationale Les acteurs du marché de la baguette Les nouveaux produits Analyse de l'entreprise leader Analyse de l'entreprise suiveuse Analyse de l'environnement du marché Les perspectives Les Bonnes idées Bibliographie

29 Les Perspectives pour 2012 Augmentation de la Restauration Hors Foyer
 Le marché de la baguette se calque de plus en plus sur celui des sandwiches  Présence accrue de la baguette dans les restaurants et les collectivités Augmentation des parts de marché des baguettes précuites surgelées ou crue surgelées Poursuite de la diminution de la consommation du pain due aux préoccupations de santé et de nutrition des consommateurs

30 Introduction Analyse de la demande internationale Analyse de la demande nationale Les acteurs du marché de la baguette Les nouveaux produits Analyse de l'entreprise leader Analyse de l'entreprise suiveuse Analyse de l'environnement du marché Les perspectives Les Bonnes idées Bibliographie

31 Les Bonnes idées Baguettes sans gluten
Les allergies au gluten étant de plus en plus présentes, des marques de boulangerie industrielle lancent des produits sans gluten. Baguettes sans sel Toujours dans un soucis de santé, les baguettes sans sel sont de plus en plus présentes en France, elle est devenu un pain spécial chez certains boulangers. Baguettes aromatisées et aux formes originales Chocolat La mode est aujourd’hui aux nouvelles formes et saveurs! Moutarde parmesan

32 Introduction Analyse de la demande internationale Analyse de la demande nationale Les acteurs du marché de la baguette Les nouveaux produits Analyse de l'entreprise leader Analyse de l'entreprise suiveuse Analyse de l'environnement du marché Les perspectives Les Bonnes idées Bibliographie

33 Bibliographie