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1 STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES Christophe BOISSEAU 2008/2009 NB : Toute reproduction est soumise à accord préalable de lauteur.

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1 1 STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES Christophe BOISSEAU 2008/2009 NB : Toute reproduction est soumise à accord préalable de lauteur

2 2 Introduction : Le lien Stratégie/Marketing/Action commerciale La Stratégie, force motrice de lentreprise

3 3 Stratégie / Marketing / Action commerciale au sein du processus de prise de décision COMPRENDRE MESURER Comportement des acteurs Études et Recherches DECIDER Marketing Stratégique Marketing Mix AGIR P.A.C., Négociation, Com°,… STRATEGIE MARKETING ACTION COMMERCIALE

4 4 Stratégie : Essai de définition Ensemble de décisions qui : Détermine les objectifs de lentreprise Engendre les principaux plans pour les atteindre Définit les domaines dactivité Induit les choix dorganisation Fixe les contributions de lentreprise à son environnement

5 5 Stratégie : Essai de définition Cet ensemble de décisions est caractérisé par : Des effets à long terme Des effets relativement irréversibles La mise en œuvre dimportantes ressources humaines et financières

6 6 Vocabulaire de base Vocation / Mission : Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? … Portefeuille dactivités : Nos produits / Nos marchés Synergies : Est-il possible denrichir nos activités les unes grâce aux autres Moyens : humains, financiers, …

7 7 Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, … Alliances : adversaires et alliés … Vocabulaire de base (suite)

8 8 Chapitre 1 : Les différents niveaux de segmentation

9 9 De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels Une vision plus subjective interne vision de ses activités par lentreprise elle-même

10 10 De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Vision objective externe Vision subjective interne Très long termeMétierVocation Long termeSegment stratégiqueDAS Moyen termeSegment marketingCible Court termeSegment commercialPortefeuille de clients

11 11 Exemple : PSA Trois niveaux de segmentation pour trois niveaux de décision Segmentation stratégique Segmentation marketing Segmentation commerciale

12 12 Hiérarchisation et Stratégie Stratégie de portefeuille plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS plutôt le moyen terme Action commerciale le court terme

13 13 La segmentation stratégique DEFINITION Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : Permettre une analyse concurrentielle pertinente Développer un avantage concurrentiel à partir de lidentification des F.C.S. propres au secteur xxxxx Organiser lentreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

14 14 La segmentation stratégique 1A/ METIER Ensemble de compétences et de savoir- faire, dont la maîtrise permet à lentreprise dêtre présente sur plusieurs segments stratégiques Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

15 15 La segmentation stratégique 1B/ VOCATION DE LENTREPRISE Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? Quel est notre cadre de référence ?

16 16 La segmentation stratégique 2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : Ensemble de lignes de produits de même spécificité. Cest un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…) Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

17 17 La segmentation stratégique 2B/ DOMAINE DACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont lobjet de la phase de segmentation stratégique : cest lentité homogène pour le stratège Il sagit des segments stratégiques sur lesquels lentreprise se positionne

18 18 La segmentation stratégique METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …) applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…) groupes dacheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

19 19 Exemple : ZODIAC

20 AXES DE SEGMENTATION 1 Groupes dacheteurs : Grand public / Professionnels de la mer / Militaires / Industrie / Organismes publics de recherche.

21 AXES DE SEGMENTATION 2 Applications : Loisirs (nautiques & aéronautiques) / Sécurité (nautiques & aéronautiques) / Applications industrielles & de recherche.

22 AXES DE SEGMENTATION 3 Technologies : Élastomères / Plastomères / Injection plastique / Autres tissus.

23 AUTRES AXES DE SEGMENTATION ? Zones géographiques : France / Marchés export. Taille des séries : Séries courtes / Séries longues. Position dans le processus : Équipementier / Accessoiriste.

24 SEGMENTATION PROPOSEE Marchés ou groupes de clients X Applications ou fonctions dusage Laxe «technologie» sous-segmente le DAS «Loisirs nautiques - Grand public». Laxe «zones géographiques» sous-segmente le DAS «Militaire - Sécurité». Laxe «position dans le processus» sous-segmente le DAS «Industrie - Sécurité».

25 25 Exemple : ZODIACUSAGESMARCHES GRAND PUBLIC PRO. DE LA MER MILITAIRESINDUSTRIERECHERCHE LOISIRSNautiques 1/ZODIAC ELASTOM 2/ZED, Pisci. PLASTOM 3/Ski reflex INJECTE Aéro-nautique 4/Parachutes civils SECURITENautique Et Aéro-nautique 5/ Gilets gonflables & Radeaux de classe 2 6/Zodiac radeaux Cl1&2, vêtements spéciaux 7/Zodiac radeaux Cl1, Parachutes France 8/Idem Export 9/Équipemen tier (SNIAS, Dassault) 10/Accessoiri ste (Radeaux, gilets, flotab.) APPLICAT° SPECIFIQUES Industrielles 11/Réservoirs flexibles, Diodons Scientifiques 12/Contrats CNES,CEA, Tissus htes caractéristq.

26 26 La segmentation stratégique CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : Un nombre limité de DAS (1 à 6 en général) Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succès Permettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou dattrait de lactivité

27 27 La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous- ensembles homogènes au regard de certains critères que lon suppose capables dexpliquer des différences de comportement

28 28 Exemple : QUARKIUM INDUSTRY SEGMENTPRIORITERAISONSBENEFICE PPL DU PDT PERCU PAR LA CIBLE Club de sport professionnels 2 Sensibilité aux outils daide au diagnostic, lenteur du processus dû à la présence dun corps médical exigeant validation scientifique du procédé Suivi longitudinal Centres remise en forme non médicalisés ABANDON DE LA CIBLE Pas dexpérience médicale + coût de linvestissement Centres remise en forme médicalisés 3 Intérêt pour les outils daide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente dune validation scientifique Diagnostic Établissements hospitaliers spécialisés 3 Intérêt pour les outils daide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente dune validation scientifique Diagnostic Organismes de formation 1 Sensibilité à linnovation, rôle de vitrine pour les praticiens, pas de réticence aux effets Kirlian Aide au contrôle du diagnostic de létudiant

29 29 La segmentation marketing SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché

30 30 La segmentation marketing CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par lentreprise pour le(s) potentiel(s) quil(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés

31 31 Distinction entre segmentation stratégique et marketing DomaineMoyenObjectifTerme Segmentat° stratégique Concerne lensemble des activités de lentreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille dactivités Long terme Segmentat° marketing Concerne un secteur dactivité particulier regrouper les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme


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