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La structure du plan marketing produits Le niveau stratégique –Enjeux de lentreprise, analyser le produit et son marché –Diagnostiquer la situation –Définir.

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1 La structure du plan marketing produits Le niveau stratégique –Enjeux de lentreprise, analyser le produit et son marché –Diagnostiquer la situation –Définir les orientations et les objectifs marketing. –Recommander des choix stratégiques (positionnement, ciblage) Le niveau opérationnel –Définir le mix-marketing La politique de loffre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. –Élaborer le compte dexploitation prévisionnel –Suivi et contrôle

2 2/Diagnostiquer la situation Analyse SWOT ou EMOFF ÊTRE CENTREE SUR CHAQUE SEGMENT SIGNIFICATIF STRUCTURER LES RESULTATS POUR FACILITER LES CHOIX OPPORTUNITES ET MENACES : FACTEURS CLES FORCES ET FAIBLESSES : DIFFERENCES AVEC CONCURRENTS CONCISION IDENTIFIER LES VERITABLES ENJEUX

3 2/Diagnostiquer la situation Analyse SWOT ou EMOFF Enjeux Maintenir une croissance identique à celle des années précédentes Se développer à linternational, en priorité Pays de lEurope de lest MenacesOpportunités Faibles barrières à lentrée du pays Nouvelle réglementation sanitaire sévère Arrivée du concurrent X Notre principal segment de clientèle est en forte érosion (-3%par an) Développement de la demande chez les seniors Concurrent direct Y en difficulté financière Développement de la structure de distribution en Pologne Dépôt du brevet T Forcesfaiblesses Leadership technologique Forte notoriété (80%en spontané) Image de qualité Réseau de distribution national Taux de satisfaction service le meilleur (96%) Irrégularité dans la qualité produit Faible rapport qualité/prix Coûts en dérapage Détérioration de la relation distribution

4 La structure du plan marketing produits Le niveau stratégique –Enjeux de lentreprise, analyser le produit et son marché –Diagnostiquer la situation –Définir les orientations et les objectifs marketing. Le niveau opérationnel –Définir le mix-marketing La politique de loffre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. –Élaborer le compte dexploitation prévisionnel –Suivi et contrôle

5 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. 3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement Choisir son positionnement Cibler Fixer ses objectifs

6 3/Définir les orientations et les objectifs marketing 3 grandes options stratégiques –Sécurisation Compenser les faiblesses ou prévenir les menaces –Consolidation Valoriser les forces de lentreprise ; renforcer les positions acquises; et se développer sur les opportunités marchés –Développement Accroître le niveau dactivité, élargir le champs dactivité, le marché de lentreprise

7 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Les 3 axes stratégiques Sécuriser ses faiblesses et les menaces Compléter la gamme de produits ou services pour être en phase avec les attentes du marché Anticiper larrivée dun nouvel entrant Améliorer son taux de notoriété ou son image Se mettre au normes de nouvelles règlementations Consolider ses forces Renforcer sa capacité dinnovation Mettre en avant et mieux communiquer sur ses avantages compétitifs Capitaliser sur son fort niveau de qualité, notoriété et dimage Maintenir son fort niveau de satisfaction client Développer sur les opportunités Accroître ses ventes sur un secteur en forte expansion Prendre des parts de marché sur un segment à for potentiel Simplanter sur une zone géographique en développement Développer un mode de distribution émergent ou en forte croissance

8 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. 3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement Choisir son positionnement Cibler Fixer ses objectifs

9 Des étapes à effectuer avec cohérence Segmentation, ciblage et positionnement Marketing mix par cible Déterminer segments et quantifier Positionnement pour chaque segment Choix des segments à atteindre Besoins et attentes des segments Déterminer critères Positionnement Ciblage Segmentation

10 3/Définir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement Constituer des groupes de consommateurs qui auront des attentes et un comportement de consommation différents les uns des autres Cest une démarche : – logique: faits observables et part de marché global –Créative: critères non figés et ni identiques –Itérative : car évolutive avec le contexte –Préalable au positionnement Intérêt: –concentration des actions, donc efficacité –1 ère étape pour une meilleure adéquation offre/marché –Optimise le retour sur investissement

11 3/Définir les orientations et les objectifs marketing Critères de segmentation des marchés à choisir judicieusement Critères didentification de la population –Descriptifs pour reconnaître BtoC :âge, sexe, composition de la famille, lhabitat, la région BtoB: taille de lentreprise, implantations régionales, secteurs dactivité, masse salariale…. Critères de comportement dachat, dusage et dattitudes. Motivations dachats, fréquence de consommation, panier moyen Processus de décision dachat, achat de matériel ou de renouvelable, acheteur fidèle ou occasionnel

12 3/Définir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement Comment vérifier lefficacité ? 5 attributs de validation –discriminant : pas de confusion possible entre les segments et homogénéité dans le segment –pertinent:caractériser une clientèle en adéquation avec loffre –Mesurable: vérifiable et quantifiable –Accessible: atteinte facilement à moindre coût –Attractif:potentiel, croissance et rentabilité Des opportunités commerciales,réalistes et mesurables

13 Exemples Orange : les enthousiastes, les hédonistes, les cadres dirigeants, les boutiquiers, les traditionalistes. Automobile : apparition de nouvelles segmentations.( scenic/logan) 3/Définir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement

14 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. segmenter en fonction des objectifs ObjectifsMéthodes de segmentation Sources dinformation Extension du marché Zones Circuits segments Géo-démographique Profilage des prospects Analyse de données denquêtes Listes électorales Caractéristiques dentreprise Prospects et enquêtes Développement marchés Profilage de la clientèle Scoring comportemental Statistiques de ventes Modèles internes Développement de produits Analyses factorielles Méthodes qualitatives Enquêtes Panels et réunions de groupes

15 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. 3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement: cibler Choisir son positionnement Fixer ses objectifs

16 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Le positionnement Choix du terrain sur lequel nous sommes le meilleur dans lesprit de nos clients –Cest un choix –Élaboré à partir du diagnostic, des segments cibles –Reprendre les forces et compétences différenciantes par rapport à la concurrence. –Vérifier que ces forces sont des facteurs clés de succès ou des valeurs fortes pour vos segments cibles –Identifiez en une phrase courte, ces compétences ;et valider la compréhension et lidentification à la marque auprès du marché cible. –Un positionnement sinscrit dans la durée et un mix qui décline et appui concrètement ce choix

17 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Le positionnement Valider le positionnement –Répond-il aux attentes du public ciblé –Est il cohérent avec les réels atouts de loffre? –Nous permet il de nous différencier de nos clients ?

18 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Le positionnement Tester le positionnement de loffre –6 qualités –A-t-il du sens pour le cœur de cible et le valorise t il ? –La promesse est elle suffisamment différente de celle des concurrents ? –Confère t il un avantage compétitif nettement supérieur aux concurrents ? –Peut on lénoncer facilement en une courte phrase? –Permet il de prendre une place unique et durable? –Représente il fidèlement les caractéristiques de loffre, sans promesse supplémentaire ?

19 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. 3 grandes options stratégiques Segmenter efficacement: cibler Choisir son positionnement Fixer ses objectifs

20 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Fixer les objectifs Démarche volontariste (non prévision) et ambitieuse Réponse à 3 questions : Quoi ? Un but et un indicateur Combien ? Une proportion Quand ? Un délai 2 grands types dobjectifs Objectifs quantitatifs Objectifs qualitatifs

21 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. Valider les objectifs les objectifs sont ils : spécifiques ? datés ? quantifiés? réalistes ? cohérents avec la mission de lentreprise ? cohérents avec la stratégie de lentreprise ? compatibles ? cohérents avec les ressources et les compétences en interne ? Appropriés par rapport aux facteurs externes ?

22 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan marketing stratégique Décisions encore générales et différentes,associées chacune à des stratégies plus spécifiques. StratégiesObjectifs stratégiques DéfenseMaintenir la position vis à vis de la concurrence PénétrationExploiter le potentiel commercial des activités existantes Développement de marchéCréer un ou des marchés pour les produits existants DiversificationCréer de nouveaux marchés avec des produits innovants Orientation clientsFidéliser les meilleurs clients

23 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan stratégique Évaluation de la contribution 1. CHIFFRE DAFFAIRES NET 2. COUT DES MARCHANDISES VENDUES 3. MARGE BRUTE ( 2 – 1) 4. ETUDE ET RECHERCHE MARKETING Coûts marketing 5. FORCE DE VENTE =COUTS MKG 6. PUBLICITE MEDIA ET HORS MEDIA 7. PROMOTION 8. MARKETING DIRECT Autres coûts directs 9. GESTION MARKETING DU PRODUIT 10. GESTION ADMINISTRATIVE DU PRODUIT 11. COUTS DE DISTRIBUTION 12. CONTRIBUTION aux frais fixes et au profit 3- ( )

24 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel Les objectifs généraux –L objectif des ventes –Lobjectif de part de marché Les objectifs spécifiques

25 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel: Exemples StratégiesObjectifs stratégiquesObjectifs quantitatifs généraux Pénétration Exploiter le potentiel commercial des activités existantes Augmenter les volumes de 5% en n+1 Développement de marché Créer un ou plusieurs marchés nouveaux pour des produits existants Augmenter les volumes de 5% en favorisant laccès au produit à plus de consommateurs grâce à une re-segmentation du marché Diversification Créer des nouveaux marchés pour des produits innovants 10% des volumes en n+1 seront dus aux nouveaux produits

26 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel Les objectifs généraux –L objectif des ventes –Lobjectif de part de marché Les objectifs spécifiques

27 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. les objectifs quantitatifs du plan opérationnel : les objectifs spécifiques Associés à lobjectif de vente permet de préciser les sources de volumes par : –Période( semestres, trimestres…),Zones,Régions,Circuits de distributions,Enseigne,Point de vente,Gamme/produit,Type de consommateurs, segment de clientèle, nouveaux clients, DN/DV Associés à lobjectif de part de marché permet de préciser la position concurrentielle de lentreprise: –Périodes, zones, région, circuits de distribution, linéaire, segment de produits, segment de clientèle Associé à lobjectif de pénétration permet de préciser la couverture de la distribution en termes de : –Circuit, enseigne, secteur commercial, zone géographique…. Associé au mix marketing permet didentifier des objectifs liés aux actions marketing : –Pour un évènement : nombre de personnes sur le salon, sur le stand, nombres de contacts, de rendez-vous, de ventes, de CA….. –Pour une action de marketing téléphonique : nombre dappels sur fichier, nbre dentretiens réalisés, nbre de commandes, de nouveaux clients, CA par clients, panier moyen …

28 3/Définir les orientations et les objectifs marketing les objectifs qualitatifs du plan opérationnel Les objectifs qualitatifs généraux –Objectif de notoriété : fondamental en phase de lancement ; part de voix, taux de notoriété. –Objectif dimage : entreprise, marques ou produits. Attitude qui favorise lachat StratégiesObjectif stratégiqueObjectif général du plan Orientation du clientDétenir le leadershipAtteindre au minimum 95% de notoriété spontanée

29 3/Définir les orientations et les objectifs marketing les objectifs qualitatifs du plan opérationnel Les objectifs qualitatifs spécifiques –Associés à lobjectif de notoriété: La notoriété spontanée, assistée; la couverture, la répétition, limpact,laudience, laudience utile, la part de voix… –Portent sur des actions particulières ou des références particulières

30 Exemples Comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing au sein de lentreprise StratégieObjectifs générauxObjectifs spécifiques Diversifier la gamme Les nouveaux produits lancés en n+1 représentent 10% des volumes en n+1 Développer des sources de revenu additionnelles pour 17% du total des revenus Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes Identifier et exploiter des sources d revenu nouvelles pour financer les développements Capitaliser sur les opportunités de marché Augmenter de 7% les volumes par une segmentation affinée du marché et conquérir des nouveaux Augmenter de 10% les volumes par extension des marchés desservis et du portefeuille clients Identifier les attributs pour cibler les consommateurs en fonction du potentiel Développer de nouveaux secteurs de vente au travers de notre réseau Accroître le niveau de service au client Augmenter le renouvellement des clients de 10% en ciblant la satisfaction Accroître la rentabilité des clients de 5% par des opérations de cross selling Connaître plus finement les clients et lancer des programmes pour mieux les servir Anticiper les besoins du client et proposer des produits avant quils soient demandés

31 La structure du plan marketing produits Le niveau stratégique –Enjeux de lentreprise, analyser le produit et son marché –Diagnostiquer la situation –Définir les orientations et les objectifs marketing. Le niveau opérationnel –Définir le mix-marketing La politique de loffre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. –Élaborer le compte dexploitation prévisionnel –Suivi et contrôle

32 Définir le mix marketing = Modalités de mise en oeuvre

33 Définir le mix marketing cohérence et rigueur Relier stratégie, objectifs et actions marketing Augmenter le taux de présence circuit Petits détaillants de 10 points Stratégie Objectif stratégique Objectif général du plan Objectifs spécifiques du plan Pénétration Exploiter le potentiel commercial Des activités existantes Augmenter les volumes de 5% Pour n+1 Aligner notre part de linéaire sur notre part de marché où nous sommes challengers Augmenter les quantités achetées par client sur Le secteur B Augmenter le taux dexclusivité dans le segment A de 5 points

34 Définir le mix marketing cohérence et rigueur Relier stratégie, objectifs et actions marketing Objectif spécifique ActionPriorité mix Augmenter le taux de présence circuit des petits détaillants de 10 points Référencer nos produits dans la chaîne XAX Mix distribution Aligner notre part de linéaire sur notre part de marché où nous sommes challengers Initier des partenariats avec distributeurs Développer programme de category management Mix distribution Augmenter les quantités achetées par client sur Le secteur B Mettre en place des actions de promotion Mix communication

35 Définir le mix marketing cohérence et rigueur Relier stratégie, objectifs et actions marketing ActionsMix Connaître plus finement les clients et lancer des programmes pour mieux les servir Anticiper les besoins du client et proposer des produits avant quils soient demandés Identifier et exploiter des sources de revenu nouvelles pour financer les développements. Etude trade off Développer de nouveaux secteurs de vente au travers de notre réseau, lancer un programme de stimulation réseau Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes

36 Définir le mix-marketing La politique de loffre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique clients

37 La politique de loffre Cela consiste à concevoir, organiser et renouveler, loffre existante de lentreprise ou innover –Attributs,bénéfices, services –Qualité et design –Packaging et Information produits –Développement de produits et gestion de la gamme

38 Définir le mix-marketing La politique de loffre Un mix orienté produit a pour principale caractéristique le fait quil intègre un des 3 facteurs clés de succès : Innovation technologique Supériorité qualitative par rapport à la concurrence La spécialisation ou ladaptation spécifique

39 Définir le mix-marketing La politique de loffre Question pour analyser et planifier la politique de loffre De quelle manière loffre contribue t elle aux objectifs et à lorientation stratégique de lentreprise ? Dans chaque segment, quelles opportunités de création de valeur sont disponibles au travers de la modification de produits existants ou de la création de nouveaux produits ? Quelles forces et savoir faire de base sappliquent à la stratégie produit ? Quelles faiblesses et menaces constituent des risques pour la stratégie produit ? Comment les surmonter ou les minimiser ? Comment les attributs et bénéfices, la qualité et lemballage, les services et la marque de votre offre génèrent ils de la valeur pour le consommateur? Quelles améliorations ajouteraient de la valeur et aideraient lentreprise à atteindre ses buts ? En quoi les attributs et bénéfices, la qualité, lemballage, les services et la marque de loffre se compare t-elle aux offres concurrentes ? Où se situe votre produit sur son cycle de vie et comment aligner sa position et son niveau de ventes avec les orientations stratégiques de lentreprise? Comment gérer les lancements de nouveaux produits pour éviter les problèmes de cannibalisation ? Quels changements dans les lignes et les mix produits pourraient aider lentreprise à atteindre ses objectifs ?

40 Définir le mix-marketing La politique de loffre Attractivité du produit auprès des consommateurs, et la distribution Est-ce une imitation dun produit existant ? A-t-il des problèmes de qualité? A-t-il une bonne position sur le marché ? Le prix permet il à la distribution de réaliser des marges similaires à celles des concurrents ? Attractivité de prix pour els consommateurs ? Avez-vous de bonnes relations avec la distribution ? Avez-vous été en contact avec les bons interlocuteurs ? Le produit leur t-il été correctement proposé? Le produit est il soutenu par un plan publi -promotionnel?

41 Définir le mix-marketing La politique de loffre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique clients

42 Définir le mix-marketing La politique de prix Avantage : autofinancement Principaux facteurs à prendre en compte –Lélasticité de la demande au prix –La structure des coûts de production –La politique de prix des concurrents et distribution –Fixer le prix à partir de la demande 3 principales techniques de fixation des prix: –Coûts –Concurrence –Valeur

43 Définir le mix-marketing La politique de prix Ex : nouveau rasoir Objectif prioritaire: maximiser la part de marché de ce modèle Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme Image: positionner comme un rasoir dexcellente qualité sans être un produit de luxe

44 Définir le mix-marketing La politique de prix Ex : nouveau rasoir Objectif prioritaire: maximiser la pdm de ce modèle Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme Image: positionner comme un rasoir dexcellente qualité sans être un produit de luxe Pour atteindre 30% de rentabilité: PVC est au moins de 140 Gamme : Modèle le plus élevé de la gamme vendu à 130, éviter la cannibalisation, situer le PVC à +15% = 150 au moins Cohérence : produit de luxe vendu à 199 ; ne doit pas dépasser 90% du produit de luxe, soit PVC =179 Valeur consommateur : tests dacceptabilité autour de 166 pour la majorité des clients, au-delà de ce prix, forte chute des intentions. La fourchette est : 150 / 166

45 Définir le mix-marketing La politique de loffre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique clients

46 Définir le mix-marketing La politique de distribution Objectif : Accessibilité au consommateur final –Inclut le choix des circuits intermédiaires ou direct( la révolution Internet) –Nécessite coordination sérieuse avec le prix et la promotion –Prend en compte les attentes consommateurs, concurrence, réglementation….

47 Définir le mix-marketing La politique de distribution Choix des circuits Quels types daccès au produit souhaitent les consommateurs? En quoi ces attentes affectent elles le choix des circuits ? Quelle est la contribution actuelle de la politique de distribution aux objectifs financiers, marketing, aux ventes, au profit ? Quels circuits sont les plus performants et à quel coût pour lentreprise ? Le circuit envisagé permet il une bonne couverture du segment visé? Les meilleurs acheteurs sont ils parmi la clientèle de ce circuit ? Le circuit est il bien adapté à une éventuelle saisonnalité des ventes ? Le circuit a-t-il une expérience de la vente du produit ou service ? Le produit a-t-il des caractéristiques particulières qui affectent les coûts de distribution ? En quoi le cycle de vie du produit, son positionnement et son ciblage affectent ils le choix du circuit ? En quoi les contraintes externes ( concurrence, réglementation, contraintes géographiques) affectent ils le choix du circuit ? Combien de niveaux de distribution sont nécessaires pour rendre le produit accessible au segment cible ? Quelles sont les ressources financières et humaines et les contraintes associées à ce choix de structure de distribution ? Les rapports entre les distributeurs et producteurs sont ils équilibrés, qui domine ? Quelles conséquences ?Quelles sont les conséquences financières que pourront imposer les distributeurs? Quels sont les critères de référencement? Y aura-t-il un coût ?lequel ?

48 Définir le mix-marketing La politique de distribution LE CHOIX DE LA LOGISTIQUE Quelles fonctions logistiques doivent être mises en œuvre et par qui ? Qui transportera et stockera les mat. premières, pièces détachées, les produits finis; et comment et quand ? Comment seront gérés les niveaux dinventaire et par qui ? Qui va recueillir, analyser et échanger les informations relatives aux commandes, à la facturation, et au règlement et comment et quand ? En quoi les objectifs associés à la production et à la vente affectent ils lorganisation logistique ? En quoi, la logistique est elle affectée par les préférences et les attentes des consommateurs, le choix des circuits, lorganisation de lentreprise et de la politique de prix ? Lentreprise pourra t elle gérer elle-même sa logistique ou devra t elle la faire sous traiter ?

49 Définir le mix-marketing La politique de distribution Le merchandising Objectif : faciliter le choix du consommateur, surtout pour un premier achat Linéaire : quelques principes simples –La taille du linéaire doit être en rapport avec le niveau des ventes –Plus la surface de vente est occupée par un produit, plus importante sera son attractivité visuelle –Il existe une forte élasticité des ventes par rapport au linéaire développé

50 Définir le mix-marketing La politique de distribution Le merchandising Valider limpact du linéaire sur le taux dessai –La part linéaire est elle égale à votre part de marché ? –Le merchandising de votre produit est il conforme à vos recommandations ? –Vos concurrents ont-ils une influence sur le merchandising de votre catégorie ? –La disposition des rayons permet elle une bonne gestion merchandising ? Valider le taux dimpact sur le conditionnement –La marque est elle distinctive et reconnaissable ? –Est-ce que le conditionnement permet une bonne identification du produit ? –Une bonne attribution de la marque ? –Reflète t il le positionnement? –Est il cohérent avec lenvironnement concurrentiel? –Est il attractif par rapport à la concurrence en termes de taille, de forme, décor? Valider que les ruptures de stocks sont volontaires

51 Définir le mix-marketing La politique de loffre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique de promotion La politique clients

52 Définir le mix-marketing La politique de communication Quelques exemples dactions –Accroître la notoriété auprès des prescripteurs –Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir les nouvelles utilisation du produit –Augmenter les quantités consommées par les acheteurs actuels –Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs –Allonger la saison de consommation –…..etc…… Indicateurs –Image/satisfaction –notoriété

53 Définir le mix-marketing La politique de communication 3 niveaux de communication Faire savoir Créer et développer la notoriété marque et produit Créer et renforcer les associations Faire aimer Susciter lémotion Favoriser la préférence pour la marque Générer la satisfaction Faire agir Intention dachat Achat Notre marque doit être citée spontanément par 30% des utilisateurs Et citée en premier pour au moins 5% de la cible 95% des clients doivent être satisfaits des performances 85% des clients doivent juger le prix favorablement

54 Définir le mix-marketing La politique de loffre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique de promotion La politique clients

55 Définir le mix-marketing La politique de promotion Préciser les objectifs marketing –Accroître le chiffre daffaires ou de réduire les coûts? –Jouer sur les prix ou sur les quantités? –Accroître le marché ou la part de marché ? En augmentant la demande ou la présence en magasin ? En augmentant le nombre des acheteurs( NA) ou les quantités achetées par acheteur ( QA/NA) En augmentant le taux de nourriture ( part de client )? Quelle durée ? De façon récurrente? En développant le marché potentiel ou en travaillant sur la non réalisation des achats prévus ? –Objectifs qui visent à accroître : le référencement/ Les stocks/la visibilité

56 Définir le mix-marketing La politique de promotion Cycle de venteObjectifs marketingTechniques promotionnelles Avant la vente Faire référencer Faire stocker Faire connaître Faire essayer Échantillon Dégustation Coupon Information Pendant la vente Inciter à lachat Déclencher lachat impulsif Faire stocker Animer Prime Offre auto payante Jeu concours Ventes groupées Trois pour deux Coupon Offre de remboursement Après la vente Fidéliser /Donner envie de ré acheter Faire consommer plus et plus souvent Prime de collection Offre de remboursement cumulative Coupon à valoir

57 Définir le mix-marketing La politique de promotion Choisir les techniques promotionnelles en fonction de la cible: –Distributeur –Consommateur Contraintes :gérer ses promotions en fonction de la politique promotionnelle croissante des distributeurs. ( trade marketing promotionnel) Risque de voir sa marque écrasée par lenseigne

58 Définir le mix-marketing La politique de promotion Techniques promotionnelles par type de cible et objectifs marketing Promotion Consommateur Promotion distributeur Promotion commerciale Émetteur Fabricant Distributeur Cibles Acheteur utilisateur, consommateur prescripteur DistributeurChaland Client Objectifs marketing Gagner des clientsAugmenter le stock Obtenir une mise en avant en magasin ou sur prospectus Faire venir Faire essayer Faire acheter Fidéliser stocker Techniques promotionnelles Réduction de prix Primes Jeu concours Essais Prix Remise Produit gratuit Int Animation point de vente Tête de gondole Ext Prospectus Promotion prix

59 Définir le mix-marketing La politique de loffre La politique de prix La politique de distribution La politique de communication La politique de promotion La politique clients


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