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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 5 – La politique de distribution.

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1 MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 5 – La politique de distribution

2 Plan du chapitre Le circuit de distribution : définition et caractéristiques Choix dun circuit de distribution et politique de référencement Les relations producteurs distributeurs Les MDD

3 LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION Producteur Grossiste Détaillant Vente directe Consommateurs Centrale dHA Hypermarché

4 Le circuit de distribution du livre Auteur (s) Imprimeur Éditeur GrossisteCentrale dachat Entreprises de VPC Entreprises de-commerce Librairies Grands magasins ChaînesHypermarchés Consommateurs lecteurs

5 Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald's qui prévoit : 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties" 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant l'ensemble des restaurants et le respect : des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène) des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité) des marques déposées de Mac Donald's France La franchise Mac Donald's

6 Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet) Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur La distribution directe chez Dell

7 LES MDD

8 1. Historique, définition et typologie des MDD 1.1 Historique 1.2 Définition 1.3 Typologie 2. Évolution quantitative et qualitative des MDD 2.1 Évolution quantitative 2.2 Évolution qualitative des MDD 3. Développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs

9 LES MDD 4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs 5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion des MDD 5.1 Les problèmes dimage, didentité 5.2 Lidentification à lenseigne 5.3 Les problèmes de feedback sur limage de lenseigne 6. Perspectives davenir et enjeux pour les MDD

10 PDM des MDD dans les ventes de lenseigne (en valeur) Source LSA

11 Les MDD en quelques dates 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide… 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic » 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985) 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

12 1982 : Carrefour lance la marque Tex 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert » 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes » 1999 : Leclerc lance sa marque 1 er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD.

13 Les 1ères MDD

14 MDD 1er prix

15 Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ? Une notoriété en croissance. Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché. Mises au banc de la qualité Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise. Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable. Source Institut Fournier

16 Des produits innovants

17 Le palmarès des MDD terroir / gastronomique EnseigneMarqueNbre de Réf MonoprixMonoprix Gourmet222 CarrefourReflets de France194 LeclercNos Régions ont du Talent169 Super USavoir des Saveurs163 CoraPatrimoine Gourmand90 CarrefourEscapades Gourmandes75 GéantSaveurs de Toujours69 Source LSA

18 La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : lexemple Carrefour Combinaison dune marque denseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de produits Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ; Carrefour Bio : tous les produits logo AB Reflets de France : associés à des produits de terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)

19 Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P BlueSky : associée à des produits délectronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix Firstline signe des produits délectronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)

20 MDD Carrefour : un problème de lisibilité

21 Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ? 8 niveaux doffre : Carrefour, Carrefour Jaime, Carrefour Bio, Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI Complexité de lassortiment MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de lenseigne 3 niveaux doffre : produits basiques, conventionnels, produits de niche

22 La refonte MDD au sein du groupe Carrefour Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments : Carrefour : produits de tous les jours ; Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de France Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé Disparition dEscapades Gourmandes, Destinations Saveurs, Jaime

23 Les pratiques des détaillants en matière de MDD Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

24 +/- des différentes stratégies de marquage Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

25 Pdm MDD : une ascension très claire

26 Les MN : péril en la demeure ? Source LSA

27 POIDS MDD / SECTEUR Source TNS Worldpanel TOTAL GMS 100 % Total MN (%) Total HD (%) Total MDD (%) dont MDD 1 er prix MDD Cœur de gamme MDD Thématiques Surgelés36,818,544,712,930,81 Frais non laitier45,815,2398,528,12,4 Frais laitier51,81434,19,622,91,7 Entretien59,711,3296,822,20 Epicerie61,113,125,87,417,11,4 Liquides63,714,122,25,516,10,7 Hygiène Beauté86,83,99,31,77,40,1

28 Exemples de pénétration MDD

29 Source IRI

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31 Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances PDM MDD Hygiène beautéPDM MDD PGC+ FRAIS Moyenne GMS9,728,6 Leclerc8,727,8 Carrefour9,727,9 Auchan10,926 Intermarché933,6 Système U9,727,3 Champion6,424,6 Géant6,624,9 Monoprix318,2 Cora5,321 Atac6,922,4 Casino9,430,8 Match7,118,7 Franprix15,937 Source LSA

32 Un pré-carré : pour combien de temps ?

33 La sophistication produit au service des MDD

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35 Des taux de pénétration variables

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38 Des MDD durablement installées en Europe Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

39 Evolution qualitative des MDD Source : Capital

40 Positionnement peu différenciants en GMS

41 Sauf chez Monoprix

42 Et chez les spécialistes

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45 Raisons dexistence des MDD Proposer des prix bas32%33%50% Fidéliser les clients24%30%22% Améliorer les marges des magasins 23%25%20% Renforcer limage de lenseigne 23%22%19% Proposer des produits de qualité 8% 14% Avoir des produits dun bon rapport Q/P 12%8%11% Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

46 Raisons dachat des MDD Produits moins chers58% Produits de qualité45% Produits dun bon rapport qualité / prix31% Par habitude7% Par confiance vis-à-vis de la marque3% Source LSA

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48 Les marques enseignes souffrent dun déficit dattachement…peut- être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles ambitionnent pourtant de devenir leader. MDD = le meilleur rapport Q/P. Un noyau dur dacheteur 2 fois inférieur à la MN = 30 à 40%. Déficits pour satisfaire LIMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de lacte dachat. Attachement fort à la MN : 60% à 70% de noyau dur dacheteurs quelle que soit la PDM des MDD. Leadership qualité et confiance. Source Institut Fournier

49 Lavenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ? Base de nouveaux concepts de vente Ouverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona Conquête de nouveaux secteurs : Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur Politique de marque dans lalimentaire Evolution tarifaire Prise de parole média Positionnements encore peu différenciants

50 MDD à la conquête de nouveaux secteurs Ex Téléphonie (Darty) Textile (Tex - Max Azria) Puériculture (Aubert) Commerce équitable (Leclerc) Nutrition (Auchan) Empreinte écologique (Casino) Convergence de Marque

51 Un peu de prospective Source Management


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