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La gestion de produits La marque. La semaine dernière...

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1 La gestion de produits La marque

2 La semaine dernière...

3 Sommaire Le développement de nouveaux produits Les produits et leurs variantes Le classement des biens de consommation et des biens industriels Les raisons derrière léchec de nouveaux produits Le projet de nouveau produit

4 Sommaire La gestion du portefeuille de produits La voie de la croissance La gestion du cycle de vie dun produit La gestion de la marque Le conditionnement La garantie dun produit

5 Définition Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot dattributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme dargent ou une autre unité de valeur. Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la marque…

6 Exemple Lautomobile Pdt actuel Pdt augmenté Caractéristiques physiques Lemballage La marque La qualité lapparence Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponibles Garantie Service après vente crédit Garantie 4 ans ou km Spéciaux étudiants Taux 0% Pdt central Bénéfices premiers Le transport mais aussi lexcitation, limage projetée

7 Les produits et leurs variantes Une gamme de produit (ou de services) est le regroupement de lensemble des lignes de produits quoffre une même entreprise pour répondre à un même besoin. La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de la gamme. Une ligne de produits (ou de services) est constituée des différents modèles dune même catégorie darticles afin de sadapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme.

8 Exemple La gamme des produits Desjardins Cartes de crédit Visa Épargne et Placements PrêtsAssurances Juste pour étudiants Classique Or Élégance Or Modulo Or Odyssée Platine Comptes épargne Fonds de placement Épargne Retraite Placements socialement responsables Prêt hypothécaire Prêt personnel Prêt REER Marge de crédit Automobile Habitation Santé Vie ProfondeurProfondeur Largeur de la gamme

9 Les produits et leurs variantes: Le classement Le degré de tangibilité et de durabilité: biens durables, non durables et services La catégorie dutilisateurs : biens de consommation (grand public) ou biens industriels (entreprises)

10 Les biens de consommation Points de comparaison Catégories de biens de consommation Usage courantAchat réfléchiAchat spécialiséNon recherché ProduitSoda, lait, savon Cinéma maison, vêtement Produit de luxe: Rolex Jaguar Assurance PrixRelativement peu cherPlutôt cherDordinaire très cherVarie selon le produit DistributionGénéralisée Intensive Grand nombre de points de vente Sélective Très limitée Exclusive Limitée Promotion Prix, disponibilité et notoriété Distinction entre les marques, différenciation Exclusivité et prestige de la marque Notoriété essentielle Fidélisation du consommateur Connaît la marque, accepte les produits de remplacement Préfère certaines marques, accepte les produits de remplacement Très loyal à la marque, naccepte pas les produits de remplacement Accepte les produits de remplacement Comportement du consommateur Achats fréquents, décisions routinières Effort -- Achats peu fréquents, achat complexe, temps de réflexion Effort + Achats rares, temps et réflexion Effort ++ Achats très rares, parfois comparaison Effort +-

11 Les nouveaux produits Quest-ce quun nouveau produit ? Nouveauté au sens de la loi: -si le produit a moins dun an dexistence. Nouveauté du point de vue de lentreprise: -trois degrés de nouveauté (inférieur, intermédiaire, supérieur). Nouveauté par rapport aux produits existants: - si le produit fonctionne différemment des produits existants. Nouveauté du point de vue du consommateur: - selon les conséquences sur la consommation.

12 Les nouveaux produits Points de comparaison Innovation continue Innovation dynamiquement continue Innovation discontinue Définition Nexige aucun nouvel apprentissage du consommateur Perturbe la routine du consommateur, mais sans apprentissage complet Établit de nouveaux schèmes de consommation Exemple Sensor et le nouveau Tide amélioré Brosse à dents électrique, lecteurs de disques compacts Magnétoscope, four à convection, PC Idée maîtresse Favoriser la notoriété auprès du consommateur et obtenir une large distribution Faire connaître les avantages au consommateur, souligner les avantages Former le consommateur par lessai du matériel et la vente personnelle FaibleÉlevé Degré de changement dans les habitudes et dapprentissage de la part du consommateur

13 Quelques exemples 2007 idea design awards Best products 2006 Dumpest products of 2007 Cool Hunter Gadgets Inc.com

14 Les raisons derrière léchec dun produit Temps – // 300 – 200 – 100 – 0 – ,7 1 Idées brutes, non formulées Idées présentées à lentreprise Projets de peu denvergure Dévelop- pement denvergure Dévelop- pement de grande envergure Lancements de produits commerciaux Nouveau produit réussissant Nombre didées, de projets ou de produits 50 à 80% déchec au cours des 2 premières années

15 Les raisons derrière léchec dun produit Un élément de différence négligeable : des caractéristiques supérieures à lancien produit pour profiter à lutilisateur; Une définition incomplète du marché ou du produit : nature et raison dêtre du produit, et besoins, désirs et préférences du consommateur; Un facteur dattractivité trop faible : marché cible trop restreint; Une piètre exécution du marketing mix

16 Les raisons derrière léchec dun produit Un problème de détermination du moment propice: produit lancé trop tôt ou trop tard par rapport aux goûts des consommateurs; Une difficulté au chapitre de la distribution: dans les supermarchés notamment en raison de larrivée quotidienne de nouveaux produits sur le marché.

17 Les raisons derrière léchec dun produit Quelques échecs commerciaux: Dentifrice sans fluor pour enfants Bougies Snuggle dautres exemples

18 Exemple Juillet 2003: Approbation de la FSA pour un vaccin anti-grippe en spray nasal Objectif: 4 à 6 millions de doses -60 à 90 M de pers vaccinées chaque année : 6% du marché Stratégie: 25 m en marketing et pub 07 nov 2003: Best new healthcare product 18 nov 2003: doses vendues ????

19 Exemple Un vaccin traditionnel: Bonne protection contre la grippe Peu cher mais ça fait mal Il faut planifier le rdv avec un médecin ou une infirmière

20 Un exemple FluMist: +++ : -Sachète en pharmacie -Nimporte quel professionnel de la santé peut le faire ---: -Prix de vente de 70 $ ! -Composition du virus (virus vivant)

21 Kryptonite Un autre exemple

22 Le projet de nouveau produit Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! Les sept étapes constituant un projet de nouveau produit

23 23 Le projet de nouveau produit Première étape : lélaboration dune stratégie de lancement dun produit Déterminer les marchés et les rôles stratégiques : -Analyse des tendances, -Analyse interne (FFMO). Les équipes interfonctionnelles

24 Le projet de nouveau produit Défendre la part détenue dans le marché 0 %10 %20 %30 %40 %50 % Établir un point dancrage dans le nouveau marché Sapproprier un nouveau segment de marché Maintenir sa position dinnovateur Exploiter la technologie dune nouvelle manière Miser sur les forces de la distribution Générer des rentrées dargent Faire appel à la surcapacité ou à la capacité en morte-saison Déclencheurs externes Déclencheurs internes Rôle stratégiquePourcentage de réactions

25 25 Le projet de nouveau produit Deuxième étape : genèse didées de nouveaux produits Les suggestions des consommateurs Les suggestions des employés, des distributeurs Les percées de la RD Les produits concurrents Les consultants: ideoideo

26 26 Le projet de nouveau produit Troisième étape : la sélection préalable et lévaluation La démarche interne La démarche externe : test de concept reposant sur une description du produit (maquette, publicité, etc.) auprès des consommateurs.

27 27 Le projet de nouveau produit Quatrième étape : lanalyse de la valeur et de la rentabilité Préciser les caractéristiques du produit, élaborer la stratégie de mise en marché et faire les projections financières nécessaires (analyse de coûts etc.) Cinquième étape : le développement Transposition du concept en prototype; Test du prototype en laboratoire à de nombreuses reprises.

28 28 Le projet de nouveau produit Sixième étape : le marché-test Présenter les nouveaux produits à des consommateurs potentiels dans des conditions dachat réalistes pour savoir sils les achèteront. -Essai avant commercialisation : mise en vente dun produit, de façon limitée, dans un territoire circonscrit; -Marché-test en laboratoire : simulation dun marché- test sur un territoire limité pour prévoir les réactions des consommateurs sur une plus vaste échelle; Échec du marché-test : leçons à tirer pour améliorer le produit.

29 29 Le projet de nouveau produit Septième étape : la commercialisation Accroître le taux de réussite des nouveaux produits Les risques et incertitudes de la phase de commercialisation : -Problème de la production en série; -Coûts qui excèdent parfois les prévisions initiales; -Le consommateur ne saisit pas les avantages dun nouveau produit; -Produits concurrents arrivés sur le marché plus tôt.

30 30 Résumé Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot dattributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme dargent ou une autre unité de valeur. On classe les produits selon leur degré de tangibilité ou leur type dutilisateur. On définit un nouveau produit de plusieurs façons, par exemple selon son degré de différence face aux produits existants, la nouveauté au sens de la loi, la nouveauté du point de vue de lentreprise ou son effet sur le comportement du consommateur. Un projet de nouveau produit se déroule en sept étapes. On détermine dabord les objectifs du nouveau produit, soit lélaboration de la stratégie de lancement du produit, la naissance de lidée de produit, la sélection préalable et lévaluation, lanalyse de la valeur et de la rentabilité, le développement, le marché-test et la commercialisation.

31 31 La gestion du produit et de la marque

32 32 Le cycle de vie dun produit Le cycle de vie dun produit décrit les quatre phases de la vie dun produit : introduction, croissance, maturité et déclin.

33

34 34 Le cycle de vie dun produit IntroductionCroissanceMaturitéDéclin Notoriété Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisa- tion à la marque Revenus des ventes ou profit AucuneCroissanteNombreuseRéduite Objectifs de marketing Concurrence Récolte, suppression UnPlus de versionsGamme complète Produits- vedettes Écrémage ou pénétration Accroître sa part de marché, prix négociés Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Limitée Plus de points de vente Nombre maximal de points de vente Moins de points de vente Informer, renseigner Faire ressortir les différences De rappelMinimale Produit Prix Communication Distribution Ventes totales du secteur Profit total du secteur

35 Le cycle de vie dun produit La phase dintroduction But : susciter lessai; Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la publicité; Prix : -décrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement; -de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.

36 Le cycle de vie dun produit La phase de croissance: Augmentation rapide des ventes : modifications substantielles apportées au produit Apparition de la concurrence: concurrence plus forte Prix plus compétitifs Communication plus importante pour se différencier de la concurrence Distribution sur une plus vaste échelle

37 Le cycle de vie dun produit La phase de maturité Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans la classe du produit; Concurrence secondaire se retire; Gamme plus large de produits; Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs; Les consommateurs sont des réacheteurs.

38 Le cycle de vie dun produit La phase de déclin: Les ventes et les profits baissent. Linnovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise gestion du produit. Stratégies : -de suppression : retirer le produit du marché; -de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing associés.

39 39 Le cycle de vie dun produit

40 40 Le cycle de diffusion des innovations Durée Innovateurs 2,5 % Consommateurs précoces 13,5 % Majorité précoce 34 % Majorité tardive 34 % Retardataires 16 % Consommateurs précoces : leaders sociaux, légèrement plus instruits que la moyenne Majorité précoce : réfléchis, ayant de nombreux contacts sociaux informels Majorité tardive : méfiants, de couche sociale inférieure à la moyenne Retardataires : crainte de lendettement, voisins et amis comme sources dinformation Innovateurs : audacieux, instruits, utilisent plusieurs sources dinformation

41 41 Conséquences… Innovateurs Conso précoces Majorité précoce Majorité tardive Retardataires Courbe de cycle de vie Temps Introduction Croissance Maturité Déclin Ventes

42 42 La gestion du cycle de vie dun produit Les principales stratégies de gestion du cycle de vie dun produit sont : La modification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques dun produit, telles que la qualité, le rendement ou lapparence pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit. La modification de marché est une tentative daccroître lutilisation dun produit en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients. -Accroître lusage pour augmenter la consommation du produit (Campbell); -Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite); -Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché.

43 43 La gestion du cycle de vie dun produit Le repositionnement de produit est laction de modifier la place quoccupe son offre par rapport à celle quoccupe loffre des concurrents dans lesprit des consommateurs. Réagir aux assauts des concurrents lorsquils nuisent aux bonnes ventes du produit. Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la concurrence est trop forte. Profiter dune tendance comme les aliments fonctionnels. Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante.

44 Les marques

45 45 La gestion de la marque La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. Les fonctions de la marque -Pour l'entreprise: -Communiquer une image au public, moyen de positionnement -Différencier le produit de la concurrence -Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...) Pour le consommateur -Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) -Apporte une garantie de qualité (sécurise) -Communique un style de vie, une image (BMW, DaimlerChrysler)DaimlerChrysler

46 46 La gestion de la marque Principales distinctions des marques La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de lOffice de la propriété intellectuelle du Canada. Noms de marque que lon peut prononcer : Big Mac Jeans Levis Téflon Mélange à gâteau Betty Crocker Ordinateur Macintosh Noms de marque que lon ne peut prononcer : Raison sociale ou nom commercial dune organisation : Les soupes Campbell Compaq Canada Ford du Canada Kellogg du Canada Amazon.com

47 La gestion de la marque Le concept de marque sarticule autour de 6 pôles:concept Un ensemble dattributs Un ensemble davantages Un ensemble de valeurs Une culture Une personnalité Un profil dutilisateurs

48 La gestion de la marque Les atouts dun bon nom de marque Un bon nom de marque doit : Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net (nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc. Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation positive : Ford Mustang, Bronco, etc. Être compatible avec limage de la compagnie ou du produit : PCjr de IBM a eu des problèmes. Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à toutes les exigences réglementaires. Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum Obsession).

49 La gestion de la marque Les avantages pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. Ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

50 La gestion de la marque Pour le consommateur: Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante Valorisation

51 51 La gestion de la marque La personnalité de marque est lensemble de caractéristiques humaines associées à une marque de commerce. Quelques exemples célèbres : Mercedes - mécanique BMW - conduite (la machine à conduire) Volvo - sécurité Pepsi - jeunesse Le capital-marque est la valeur ajoutée quune marque donnée apporte à un produit.

52 52 Top 100 des marques globales Business week

53 53 La concession de licence Cest un contrat par lequel une compagnie en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou dautres droits en contrepartie de redevances. -Ex : Disney qui permet la reproduction de figurines, de serviettes de plage, de crayons, etc. à leffigie des personnages des dessins animés. Cobranding: -Cartes de crédit Céline Dion -Crèmes glacées Oréo chez McDo -Coke et MentosCoke et Mentos La gestion de la marque

54 54 La gestion de la marque Les stratégies de marquage Stratégie de marquage Stratégie de marquage du fabricant Stratégie multiproduit Philips fabrique: des fers à repasser Philips des rasoirs Philips des grille-pain Philips Stratégie multimarque Pillsbury Canada produit : Le Géant Vert Prima Old El Paso Underwood Stratégie de marquage mixte Michelin fabrique : des pneus Michelin des pneus Sears Stratégie de marquage sans nom Nourriture pour chiens Beurre darachides Aspirine Cola Stratégie de marquage maison Sears du Canada a : des électroménagers Kenmore des outils Craftsman des piles Die Hard

55 La gestion de la marque Le déclin des marques selon Wired Importance grandissante des marques maison

56 56 La gestion de la marque Faut-il toujours une marque pour un nouveau produit ? Faut-il réutiliser un nom de marque connu pour tous les nouveaux produits ?

57 57 Le conditionnement Le conditionnement est le contenant ou lemballage dans lequel le produit est mis en vente et sur lequel apparaît linformation le concernant. Créer de la valeur pour le consommateur par le conditionnement -Avantages informatifs : mode demploi et composition (légal), normes, etc. -Avantages fonctionnels : protection des produits ou entreposage (becs verseurs, poignée, emballage souple) -Avantages de perception : limpression quil crée dans lesprit du consommateur (nouvelle-ancienne bouteille de Coca-Cola)

58 Le conditionnement Les tendances mondiales en conditionnement -Le souci de lenvironnement : emballages recyclés et recyclables -Questions de santé et de sécurité : bouchons à lépreuve des enfants ou pour personnes souffrant darthrite (Advil).

59 59 La garantie dun produit Une garantie est un énoncé des obligations dun fabricant en cas de défauts de son produit. Les divers types de garantie : Garantie expresse : déclaration écrite des obligations dun fabricant concernant les défauts de ses produits. Garantie restreinte : déclaration du fabricant indiquant les limites de ses obligations de couverture et de non-couverture des déficiences de son produit. Garantie tacite : garantie selon laquelle le manufacturier est responsable des défauts dun article vendu par un détaillant. Limportance grandissante des garanties Fabricants considérés comme responsables de tout défaut de leurs produits.

60 60 Résumé Les produits ont un cycle de vie comprenant quatre phases: lintroduction, la croissance, la maturité et le déclin. Les entreprises se servent du marquage pour différencier leurs produits de ceux des concurrents sur le marché. Les marques réputées et bien établies ont une personnalité de marque, cest-à-dire quelles évoquent un ensemble de caractéristiques généralement associées aux personnes.


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