La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La politique produit (1). 20092 3 Comprendre le consommateur pourquoi est- ce si important... La segmentation La cible Le positionnement Les différentes.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "La politique produit (1). 20092 3 Comprendre le consommateur pourquoi est- ce si important... La segmentation La cible Le positionnement Les différentes."— Transcription de la présentation:

1 La politique produit (1)

2 20092

3 3 Comprendre le consommateur pourquoi est- ce si important... La segmentation La cible Le positionnement Les différentes dimensions du produit Cycle de vie, portefeuille et gamme

4 20094 Du marché au segment Le marché est composé de plusieurs segments Comment satisfaire lensemble des segments ?

5 20095 Segmentation, cible et positionnement POURQUOI LA SEGMENTATION ? Hétérogénéité des marchés Orientation client, one to one ou le marketing individualisé éclatement des styles de vie, réorganisation des rôles au sein de la famille, tribalisation, consommateur peu fidèle, émergence des seniors être concurrentiel ET rentable gestion optimale du portefeuille produit ou de l assortiment (Evry 2 versus Parly 2) adaptation des composantes du plan marketing aux différents segments (automobile) recherche des segments les plus rentables, abandon des autres (PPR) différenciation (Virgin versus Fnac, Pepsi versus Coca) connaissance de la clientèle finale

6 20096 SEGMENTATION Larme stratégique daujourdhui Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents avantage concurrentiel = segment pertinent Le « Pâtes food » de Paul Vignau Mac Do, Pizza Exploiter de nouvelles opportunités de marché déceler de nouvelles opportunités Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing Clients actifs versus clients inactifs (CRM) Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation

7 20097 Les différents types de segmentation

8 20098 La démarche de Segmentation L approche du marché Définition du marché à atteindre Analyse qualitative et quantitative de la demande Les procédures de segmentation Définition des unités (individus, entreprises) définition et choix des critères de segmentation Ciblage et implications stratégiques Choix des cibles Définition dune stratégie marketing Choix et adaptation des actions de marketing opérationnel

9 20099 L approche du marché Besoin des clients Compétences-clés et distinctives de lentreprise Ressources de ses partenaires Contraintes et caractéristiques de l environnement

10 Lapproche du marché Les compétences-clés et distinctives de lentreprise Compétence-clé (essentiellement technique) Elle contribue fortement aux avantages du produit aux yeux des clients (Toyota Prius, moteur hybride) Elle a de nombreuses applications (aide à sa notoriété, fidélise…) Elle est difficile à imiter par la concurrence (pas de Me-Too possible à moins d un fort investissement de la part des concurrents notamment au niveau communication) Compétence distinctive aptitude managériale plus vaste (Hippopotamus et sa politique de CRM..., Dell)

11 Lapproche du marché Contraintes et caractéristiques de l environnement, Analyse externe L analyse Swot : forces, faiblesses, opportunités et menaces (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analyse externe Opportunité (phénomène externe pouvant avoir une influence favorable sur lactivité ou la rentabilité ) Vieillissement de la population (restauration sociale) Mondialisation des habitudes alimentaires Internet (nouveau circuit de vente possible pour le tourisme / réservations) Menaces (problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de lenvironnement) Récession économique Modification de la législation (tabac et restaurants)

12 L approche du marché Contraintes et caractéristiques de l environnement, Analyse interne

13 Lapproche du marché Analyse qualitative et quantitative de la demande, les besoins des clients LA CONNAISSANCE DE LA DEMANDE ETUDES DOCUMENTAIRES ET QUALITATIVES RECHERCHE DOCUMENTAIRE ENTRETIENS DE GROUPES REUNIONS CONSOMMATEURS -CERNER LES BESOINS, LES MOTIVATIONS, LES FREINS A L ACHAT, LES HABITUDES DE CONSOMMATION -PROFIL DU CONSOMMATEUR (âge, sexe, habitat, niveau de vie, CSP) -RELATION DU CONSOMMATEUR AVEC SON PRODUIT : notoriété, image de marque, modes d utilisation, degré de satisfaction ETUDES QUANTITATIVES CONFIRMATION AUPRES D UN ECHANTILLON REPRESENTATIF DE LA POPULATION VISEE

14 Lapproche du marché ressources des partenaires Les alliances stratégiques : elles renforcent ou complètent les ressources ou compétences de lentreprise Alliances produit ou service Brioche Dorée travaille avec Sodexho et Compass Stratégie de développement de franchise Esprit de France et ses partenaires culturels (Château de Versailles, de Vaux…) Alliances de communication MacDonalds et les goodies Disney Alliances logistiques Participation minoritaire de MacDonald dans la sandwicherie britannique Prêt à Manger Aide à limplantation sur le marché britannique (Rachat d Aroma) Alliances tarifaires hôtels et loueurs de voiture Cinéma et restaurant Chateaux et Hôtels de France / Europcar/American Express Site Internet

15 LES PROCEDURES DE SEGMENTATION Définition des unités Business to Business Business to Consumer Business to Consumer, les critères de segmentation par circuit de distribution par segment de produit par segment de clientèle par circuit de distribution Restauration dhôtelPara Restauration (stations services, GMS, Charcutiers Traiteurs) Restauration indépendanteRestauration de gare, TGV... par segments de produit Sandwicherie, Pizza, Fast Food Question : comment trouver des groupes homogènes ?

16 LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE Les critères sociodémographiques Les critères de personnalité et de style de vie Les critères comportementaux Les critères davantages recherchés Wakodoo : de laliment pour bébé à laliment pour senior Les plats cuisinés une personne DASANI, leau purifiée de Coca scandale en Europe, succès aux USA Les critères sociodémographiques et culturels

17 Segmentation Whirlpool Styles de vie Les superwomen (18%): tiennent à la perfection en toute chose: leur travail, leurs enfants, leur personne, leur maison. Les expérimentales (19%): adorent linnovation et le changement; très peu fidèles aux marques, elles considèrent la nouveauté en soi comme une motivation dachat. Les mamans confiture (16%): vivant plutôt dans les régions rurales, elles conservent dans leurs congélateurs les fraises et les haricots de leur jardin. Les anti-surgelés (8%): traditionalistes, elles mettent un point dhonneur à acheter tous les jours des produits frais au marché Les mères au foyer (28%):mères traditionnelles, leur mari et leurs enfants passent avant tout; dans leurs achats elles recherchent systématiquement le bon rapport qualité/prix. Les décontractées (11%): filles de mères au foyer, elles en partagent certaines valeurs mais accordent plus dimportance à leur bien-être personnel. Plutôt que de suivre la mode, elles cherchent leur propre style.

18 LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE Les critères comportementaux Statut dutilisateur, fidélité transformer des non acheteurs en acheteurs : invitation opérations de RP / consommation restaurant Perrier et le lancement des Fluos auprès des jeunes En fonction des quantités consommées Air France et les miles Récence, montant, fréquence : la segmentation RFM

19 LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE Lanalyse RFM Récence Montant FREQUENCE

20 UNE BONNE SEGMENTATION Les segments doivent traduire des attitudes et des comportements différents être mesurables être atteignables être substantiels (c est à dire suffisamment importants en terme de CA pour justifier une politique marketing différenciée)

21 LE POSITIONNEMENT Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public? Leau légende : Quézac Leau terroir : Salvetat Leau plaisir : Perrier Leau de table : Badoit Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents Attentes du public LE TRIANGLE DOR DU POSITIONNEMENT

22 MAPPING POSITIONNEMENT DES MARQUES D EAU Santé Source Plaisir Table Eau Médicament Eau Beauté Eau dynamisante Eau du bien manger Eau plaisirEau terroir Eau jeunesse Eau légende Eau brute Arvie Hépar Evian Quézac Valvert Volvic Perrier Salvetat Badoit San Pellegrino Vittel St Yorre Contrex Célestin

23 Les axes possibles de différenciation

24 La politique produit (2)

25 ELABORER UNE NOUVELLE OFFRE PRODUIT Les différentes dimensions dun produit et les tests produits Cycles de vie des produits, prévisions de vente, équilibre de la gamme Stratégies prix

26 Un produit est une offre présentée sur un marché qu elle soit un service ou un bien tangible ou intangible Ceci est une voiture Ceci est un leasing

27 LES DIFFERENTES DIMENSIONS DU PRODUIT Concept Marketing Formule Performances Packaging Services associés Marque Avantage produit

28 Concept Marketing Idée de mobilité : La Smart Formule produit Lessive écologique : les noix de lavage et la saponine Performances produit simplicité dutilisation autres / promesse produit AVANTAGE PIONNIER

29 Travailler sur un concept produit Idée produit: une texture différente Cible: consommateurs et prescripteurs les enfants de 6 à 12 ans acheteurs: les mères denfants de 6-12 ans Segmentation et analyse force/faiblesse/opportunités/menaces du marché des bonbons et de la marque Haribo Positionnement: colorants dorigine naturelle, trois textures Moteurs: Le produit: trois parfums dans un même bonbon, nouvelle texture TRIBU

30 AVANTAGE PRODUIT DISTINCTIF REPONDRE A UNE ATTENTE (*) FACILEMENT COMMUNICABLE SANS AUGMENTATION MAJEURE DU PRIX DE VENTE DURABLE

31 Tiré de Direct PANEL Béta-tests

32 200932

33 PACKAGING Fonctions techniques protection et conservation du produit commodité dutilisation transport, stockage rangement et élimination protection de l environnement Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance / Identification Expression du positionnement Information du consommateur Impulsion à lachat

34 200934

35 Le rouge est mis ! Le bouchon rouge est là pour capter lattention insister sur la notion dénergie induite dans la marque. Et puis, le rouge nest plus banni du secteur des eaux minérales après le coup spectaculaire de la Badoit Rouge...

36 200936

37 Les kawaï Les personnages que nos amis japonais pourraient qualifier de « kawaï », « trop mignons ». Ce sont généralement des bébés animaux qui, bien que souvent sauvages (ours, dragons, dinosaures, félins), sont transformés en symboles de douceur et/ou de pureté Projection valorisante et idéalisée de lenfant bébé, ils sont bien évidemment à privilégier pour séduire les mères et les plus jeunes enfants. Exemple : lourson bleu Nestlé, Danonino de Danone, le personnage Qoo créé par Coca-Cola au Japon,...

38 Les packagings animés Les personnages prennent vie sous la forme du produit ou de son packaging, le plus souvent grâce à lapparition dune bouche et de 2 yeux. Les plus jeunes enfants jusquà environ 6 ans restent très sensibles aux caractéristiques et attributs physiques du produit : doù le fameux « je taime, je te mange ». Exemple : les fromages Kidiboo, les compotes PomPotes, le Kinderino, les Vitalitos de Vittel, la gamme Tesco Kids, Natchan de Suntory...

39 Les héros Les « héros » aux aptitudes physiques, mentales et morales exceptionnelles. Véritables mentors et modèles « aspirationnels », ils sont susceptibles dattirer des enfants de 4 à 12 ans selon lunivers imaginaire qui leur est associé. Exemple : Prince de Lu et son univers onirique permettront de cibler essentiellement les 4-8 ans alors que le tigre Tony des Kelloggs Frosties recrutera les pré-ados voire, les ados grâce à son univers lié au sport.

40 Ici, matin = jaune et jaune = chaleur, gaîté et impact Décomposer limage du facing (logo, illustration produit, icônes diverses, fond) Le matin évoqué par un mets Pour susciter appétit Le village Tradition + nostalgie+ réconfort

41 Qui a dit que le bar code était un mal obligé et quil fallait donc le caser au dos des emballages avec dautres mentions légales ?

42 200942

43 SERVICES ASSOCIES

44 MARQUE ET DIFFERENCIATION Définition : Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services dun vendeur ou d un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Marketing Management, 12 ième édition)

45 MARQUE ET DIFFERENCIATION Un ensemble dattributs LV : cher, luxueux, mode Un ensemble davantages ou bénéfices clients avantages fonctionnels ou émotionnels Bouygues, qualité Un ensemble de valeurs Danone Une culture Mercedes = marque allemande Une personnalité personnalité marque et personnalité consommateur

46 LE CAPITAL MARQUE Le capital d une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu elle couvre Actif intangible qui confère une valeur psychologique et financière à l entreprise Créer des objets magnifiques qui changent la vie des gens Steve Jobs, PDG d APPLE

47 CE QUE PERMET LE CAPITAL MARQUE Choix des colas dans des tests aveugles et nominatifs

48 LA GESTION DU PORTEFEUILLE DE MARQUES Le portefeuille de marques est lensemble des marques qu une entreprise donnée commercialise dans une catégorie de produits LU - disparition Prince Taillefine Petit Ecolier Grand nombre de marques = verrouillage du marché Procter & Gamble : 30% du marché des lessives Ariel, Gama, Dash, Vizir, Bonux Réduire son portefeuille = réduire les coûts Danone a supprimé lAlsacienne au profit de Belin (économie 12 Millions d euro/AN) Réduire son portefeuille = perdre des PDM Fusion Arthur Martin-Electrolux

49 200949

50 Personnalisation

51 Synergie

52 Associations de marque, co-branding Laurent Perrier- Baccarat

53 RENFORCER ET REVITALISER UNE MARQUE Renforcer une marque améliorer ses performances marketing Burberry s 7 ième au Palmarès Ipsos Presse , 86 (impact x agrément) Fauchon

54 FAUCHON ACCÉLÈRE SA CROISSANCE SUR LE MARCHÉ DE LA RÉCEPTION Un axe de conquête prioritaire en 2009 : la Réception FAUCHON présente ce vendredi 20 mars sa nouvelle ligne FAUCHON RÉCEPTIONS.

55 Revitaliser une marque réussir son « repositionnement » sur un marché en mutation Mixa Bébé de lOréal 3 lancements de produits : Mixa soins intensifs peaux sèches (stick, crème pour les mains, lait pour le corps) En un an deuxième place du marché derrière Nivéa Vente de Findus par Nestlé à Equity en 2000 clause de non concurrence sur les plats cuisinés surgelés (3 ans) Rachat par Capvest en 2006 développement de nouveaux produits : poissons panés déjà enduits dhuile, légumes Wok retour sur les plats cuisinés (41% des consommateurs lont encore à l esprit ) avec formats familiaux et barquettes micro-onde (étude ethnographique) Lancement de la barquette micro-ondable en plat cuisiné Lancement Sachet Micro-ondable.

56 AVANTAGES ET RISQUES DE L EXTENSION DE MARQUE Le cas Ralph Lauren Etude réalisée par McKinsey sur le levier de la marque Lauren (1999) Évaluer la réceptivité des consommateurs à l extension de marque La marque serait elle aussi performante que les marques présentes sur les secteurs visés ? Oui pour les vêtements de sport (73%) Oui pour les costumes (71%) Non pour l ameublement (22%)

57 ILLUSTRATIONS GESTION DE MARQUE Danone et son programme relationnel

58 CONFISERIE CARAMBAR Sauces Maille Amora Plats cuisinés Marie Bières Kronenbourg Pâtes Panzani Hors alimentaire Emballages Légitimité santé faible ou nulle Alimentation infantile BLEDINA Biscuits LU Légitimité santé forte Produits laitiers frais Danone Eaux Evian Volvic Cœur de légitimité santé Source : thebrandcity

59 Volvic, Evian, Badoit, Taillefine, Salvetat Actimel, Yoghourt nature, Velouté, Activia, Dany, Jockey, Gervita, Bulle de Yaourt, Taillefine, Danette, Danacol, Fjord, Recette crémeuse de fruit Nutrition médicale, Nutrimel

60 Le papier se décline en deux supports, un guide annuel et un consumer mag tri annuel. Les deux sont envoyés par mailing sous la bannière "Danone et Vous", mais avec des positionnements bien différents. Le guide, expert Le consumer mag, les coulisses du métier Danone et vous Une marque relationnelle pour une vision à 360° du consommateur

61 Nourrir le CRM Le bingo des marques Base de données relationnelles 9 milions de foyers 16% de foyers activés, foyers avec enfants = foyers Joyeux Comparaison base Secodip

62 200962

63 AFFRONTER LES MARQUES DISTRIBUTEURS Augmenter la publicité et la promotion des ventes Influence sur le prix Se différencier par la RD Danone et son yoghourt anti-cholestérol Commercialiser une partie de leur production sous marque MDD

64 AVANTAGES ET RISQUES DE L EXTENSION DE MARQUE Utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie Effet de levier : fait de s appuyer sur la marque initiale pour exploiter d autres opportunités Virgin Bic SodaStylosParfum Transports aériensBriquetsCollants Services financiersRasoirs Points communs : aspectAUCUN ludique de la marque

65 LES FORCES DE LA MARQUE PAR INTERBRAND LE LEADERSHIP(25%) LA STABILITE (15%) LE MARCHE (10%) LA PORTEE GEOGRAPHIQUE (25%) LA TENDANCE (10%) LE SOUTIEN MARKETING (10%) LA PROTECTION (5%) Capacité à traverser les frontières géographiques et culturelles Tx de croissance Marché potentiel Barrières à lentrée Marque déposée logos Brevets Montant des dépenses Marketing Qualité de la communication Capacité à rester moderne

66 INTERBRAND ET LA VALEUR FINANCIERE DES MARQUES Les gains de la marque La force de la marque VALEUR FINANCIERE DE LA MARQUE Score X Taux d actualisation = Coefficient multiplicateur des gains de la marque

67 GE

68 L EVALUATION DU CAPITAL MARQUE LA GRILLE D ANALYSE BAV (brand asset valuator) de Young and Rubicam Stature de la marque (estime et connaissance) Force de la marque (différenciation et pertinence)

69 LE CAPITAL MARQUE EN FONCTION DES MARCHES Source INTERBRAND

70 EVALUER SA MARQUE OUTILS D EVALUATION DE LA MARQUE VIA LES ETUDES QUALITATIVES

71 L'approche TRI*M (Measuring, Managing, Monitoring), développée par TNS Sofres et étalonnée à l'échelle internationale, constituera un apport précieux pour gérer votre atout réputation. TRI*M complète vos mesures d'image habituelles, pour évaluer en profondeur la qualité et les leviers de votre réputation Notre expérience des problématiques d'image corporate montre qu'il est réducteur d'évaluer la réputation à partir d'un simple score de « bonnes opinions ». Pour bien approcher la qualité de la réputation d'une entreprise, il faut combiner différentes dimensions : la réputation d'ensemble qui vous est prêtée, votre crédit de compétence et de réussite, votre capital affectif : notre indice TRI*M intègre ces différentes dimensions

72 Une vision panoramique de vos différents stakeholders Le TRI*M Corporate Reputation Radar permet d'étalonner votre réputation sur vos différents stakeholders : collaborateurs potentiels, grand public, journalistes, investisseurs, et tout public qui vous intéresse...Ainsi est-il facile d'identifier les cibles à risque, qu'il faut travailler plus particulièrement Sur ce graphique, la réputation corporate auprès du grand public, des investisseurs et des journalistes est bien meilleure qu'auprès des clients et collaborateurs potentiels.

73 La Grille TRI*M permet de visualiser clairement les réponses à trois questions fondamentales : 1. À quels aspects les stakeholders se disent-ils sensibles (importance déclarée) ? 2. Comment votre entreprise se positionne-t-elle (symboles) ? 3. Quels aspects influent réellement sur votre réputation (importance calculée) ? Dans cet exemple, cette entreprise est bien notée sur les critères « orientation clients » et « leadership » qui constituent des leviers stratégiques pour sa réputation.

74 Lancement, croissance, maturité, déclin CYCLE DE VIE DES PRODUITS PROFIT Lancement CroissanceMaturité Déclin VENTES

75 CYCLE DE VIE DES PRODUITS modes Gadgets Séquence à double cycle Cycle Croissance Déclin Stabilisation Cycle à rebondissement

76 CYCLE DE VIE PRODUIT ET MARCHE Le cycle de vie des produits à résurrection 1970 renouveau de la moto (cf. Japon) Shake out Marché en croissance molle guerre des prix disparition de la majorité des acteurs reconstruction

77 CYCLE DE VIE PRODUIT ET MARCHE Marché up produit down Appareils photo numérique Appareils photo numérique Polaroid Ventes de Marlboro light Marché down Produit up Marché des cigarettes

78 PROFIT Lancement CroissanceMaturité Déclin VENTES Créer la notoriété favoriser l essai Ventes faibles coûts unitaires élevés Clientèle innovateurs Construire une forte part de marché Accroître le profit en maintenant la part de marché Réduire les dépenses et récolter Adopteurs précoces MajoritéTraditionnelle Ventes croissantes coût unitaire moyen Ventes maximales coût unitaire faible Ventes déclinantes coût unitaire faible

79 LES 5 CATEGORIES D ACHETEUR DEFINIES PAR ROGERS 16% retardataires 34% Majorité tardive 34% Majorité précoce 13,5 Adopteur précoce 2,5% Innovateurs Les innovateurs : plus jeunes, niveau supérieur de revenus, CSP élevée, mobilité sociale, s identifient comme des pionniers, reçoivent plus d informations, leaders d opinion

80 LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS Les produits peuvent être regroupés en Ligne : se complètent et se substituent Ligne produits dapéritif Balhsen (cacahuètes, Minipizzas) Gamme : regroupement de lignes autour dune technologie dun marché (automobiles utilitaires/ personnels) dun contexte de consommation (snacking) Largeur : nombre de lignes de produits Profondeur : nombre de produits offerts dans chaque ligne Nombre total d articles qui la composent Gamme

81 EQUILIBRE DE LA GAMME

82 GAMME ET CHIFFRE D AFFAIRES % cumulés du chiffre d affaires % cumulé du nombre de produits classés par ordre décroissant d importance 20% 80% 100% Règle des 80/20 vieux produits produits prometteurs A compléter Rentabilité produit (star, dilemme, vache à lait, poids mort) Age des produits

83 Part de marché relative Vaches à lait Poids mort Stars Dilemmes TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE Matrice du BCG Modèle McKinsey Faibles MoyensForts Atouts de l entreprise Attraits du marché Fort Moyen Faible

84 GESTION DE LA GAMME STRATEGIE DE RENOUVELLEMENT DES PRODUITS Ancien produit Nouveau produit La mauvaise Nombreux clients passés à la concurrence La bonne Nouveau produit Ancien produit Cannibalisation volontaire

85 LES STRATEGIES DE PRIX ET DE COMMUNICATION EN PHASE DE LANCEMENT PRIX FAIBLE ELEVE FORTE FAIBLE COMMUNICATIONCOMMUNICATION PENETRATION RAPIDE PENETRATION PROGRESSIVE ECREMAGE RAPIDE ECREMAGE PROGRESSIF

86 STRATEGIES MARKETING EN PHASE DE LANCEMENT

87 PHASE DE DEVELOPPEMENT Facteurs clé de succès maîtrise de la commercialisation faire connaître et apprécier la marque

88 PHASES DE MATURITE ET DECLIN Réduction des coûts Réduction des prix Nouveaux entrants Acheteurs sont des suiveurs Volumes gagnés au détriment de la concurrence PDM réduits Concentration du marché Gestion d un marché de maturité Évolution lente des PDM Maturité Déclin Capacités à produire de grandes quantités Réduction des coûts Rentabilité de l activité


Télécharger ppt "La politique produit (1). 20092 3 Comprendre le consommateur pourquoi est- ce si important... La segmentation La cible Le positionnement Les différentes."

Présentations similaires


Annonces Google