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1 LA PREVENTION ou comment motiver une modification du comportement ? CAUBERE Céline CHANG Isabelle KOBAYASHI Emi de TAFFIN de TILQUES Mathilde 21 Novembre.

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1 1 LA PREVENTION ou comment motiver une modification du comportement ? CAUBERE Céline CHANG Isabelle KOBAYASHI Emi de TAFFIN de TILQUES Mathilde 21 Novembre 2007 Cours de Marketing 4°GBA Professeur : Mme KIESER

2 2 Introduction Le marketing social (Kotler,1976) : élaboration, exécution et contrôle de programmes cherchant à accroître ladhésion à une idée, à une cause ou à un usage social, dans un ou des groupes cibles. Réduire les risques Maintenir des changements Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2 finalités

3 3 Sommaire 1.Le marketing social au service de la prévention 2.Les différentes stratégies des campagnes de prévention 3.Etude de la perception des campagnes de prévention 3 Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

4 4 1ère étape : Analyser le problème social contre lequel on veut lutter 2ème étape : Choisir une cible daction prioritaire Les 9 étapes de la mise en place dune campagne de prévention 4 Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 1. Le marketing social au service de la prévention

5 5 3ème étape : Fixer les objectifs à atteindre Baisse/Hausse de X% en Y années 4ème étape : Connaître la cible 5ème étape : Choisir un concept de campagne Choix dun type de prévention Les 9 étapes de la mise en place dune campagne de prévention 5 Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

6 6 6ème étape : Élaborer le plan de campagne 7ème étape : Pré-tester la campagne de prévention Test sur échantillon représentatif Si budget suffisant Les 9 étapes de la mise en place dune campagne de prévention 6 Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

7 7 8ème étape : Appliquer le plan de campagne Recrutement dinterlocuteurs pour faire passer le message 9ème étape : Évaluer et modifier le plan si nécessaire Analyse des résultats Les 9 étapes de la mise en place dune campagne de prévention 7 Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

8 8 2. Les différentes stratégies des campagnes de prévention Chaque axe stratégique de prévention est basée sur des déterminants du comportement des individus. 4 dimensions gouvernant les comportements : la dimension physique la dimension psychique la dimension « intellectuelle » la dimension sociale 5 stratégies marketing principales Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

9 Campagnes utilisant un ton neutre, éducatif Prévention la plus commune « minimum requis » Appel à la conscience du consommateur Ex. : « Labus dalcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » ou « Fumer tue » Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

10 Campagnes utilisant un ton informatif et scientifique Science = vérité Quantifie les risques Appel à la dimension cognitive de lhumain Ex. : campagne pour le dépistage du cancer du sein Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

11 Campagnes utilisant un ton ludique Jeux de rôles et mises en scène Axé sur les jeunes et diffusé via Internet Appel à lestime de soi - Valorisation du bon comportement qui fait gagner Ex. : alcool et prévention routière : organiser sa soirée danniversaire sur Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

12 Campagnes utilisant la dérision – méfaits sur limage LESTIME DE SOI support pour lintrospection « TOXIC CORP : Le tabac tue un fumeur sur deux, lindustrie du tabac compte sur vous pour les remplacer.» Montrer à lindividu que limage renvoyée par son comportement nest pas en adéquation avec les valeurs vers lesquelles il tend. sens critique prise de conscience remise en question de son comportement. Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

13 Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé LA PEUR mobilise des sentiments préventifs désir de se protéger, éviter le danger, réduire la prise de risque Scénarios irréalistes Ne pas montrer laccident, mais faire imaginer les conséquences. (mort, meurtrissures…) Image extraite du spot « Le carrefour » Le spectateur est actif dans la réception du message. Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

14 Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé Scénarios réalistes Montrer laccident mortel explicitement avec tout le réalisme des images et du son. Le spectateur se projette dans la situation de manière concrète. Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

15 15 3.Etude de la perception des campagnes de prévention 3.1. Sondage sur la prévention de la consommation dalcool Echantillon : N = 190 étudiants de lINSA répartis sur les 5 années Consommation dalcool Plus d1/2 de léchantillon consomme de lalcool plus d1fois/mois Fréquence de confrontation à la prévention Impact des différentes préventions 15 Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

16 16 Prévention au quotidien % des réponses

17 17 PREVENTION CHOC Modification du comportement 17 % des réponses

18 Analyse du sondage Prévention au quotidien : - fréquente - mais trop banalisée Prévention ludique, par dérision : - tendance à discréditer la campagne Prévention choc : - mise en situation critique, utilisation de la peur EFFICACITE - pas assez répandue : 70% des sondés ne la voient que d1fois/mois à occasionnellement 18 Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion

19 19 Conclusion 19 Nuancer les résultats – Le ton utilisé nest pas le seul élément pouvant influer. Difficultés dinterprétation du sondage Pour aller plus loin, impliquer concrètement lindividu Mises en situation physiques Introduction 1.Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion


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