La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Repères historique Avant les années 20 Avant les années 20 Années 50 Années 50 Années 70 Années 70 De nos jours De nos jours.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Repères historique Avant les années 20 Avant les années 20 Années 50 Années 50 Années 70 Années 70 De nos jours De nos jours."— Transcription de la présentation:

1 Repères historique Avant les années 20 Avant les années 20 Années 50 Années 50 Années 70 Années 70 De nos jours De nos jours

2 Définition du marketing touristique Selon Krippendorf « cest une adaptation systématique et coordonnée de la politique de lentreprise touristique, ainsi que la politique touristique privée et de lÉtat, sur le plan local, régional, national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié » « cest une adaptation systématique et coordonnée de la politique de lentreprise touristique, ainsi que la politique touristique privée et de lÉtat, sur le plan local, régional, national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié »

3 Définition du marketing touristique « le marketing touristique peut être définit comme le processus de management qui permet aux entreprises et organisations touristiques didentifier leurs clientèle, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue doptimiser la satisfaction touristique et maximiser leurs objectifs organisationnels » (que sais-je)

4 Définition du marketing touristique Selon lOMT: CommunicationDéveloppement Contrôle.

5 Les spécificités de la demande touristique 1. Lanalyse globale de la demande Définition du marché Définition du marché Les concepts de lévolution du marché Les concepts reliés à la mesure de la demande Les concepts reliés à la mesure de la demande Les méthodes de prévision de la demande Les méthodes de prévision de la demande

6 2. Segmentation du marché touristique La segmentation du marché Tourisme – Loisirs La segmentation du marché affaire Le marché des associations

7 Lanalyse globale de la demande Lanalyse du marché: Elle permet : Didentifier les opportunités marketing du marché De formuler une stratégie marketing adaptées aux caractéristiques et à lévolution du marché

8 Définition du marché: Selon lAméricain association, Le marché est « La demande agrégée dacheteurs effectifs ou potentiel dun produit ou dun service » « Le touriste est définit comme étant un visiteur ayant passé au moins une nuit dans le pays visité » La demande touristique dun pays consiste à identifier « le nombre de visiteurs dun secteur géographique donné au cours dune période déterminée dans des conditions spécifique dun environnement, et en réponse à des activités marketing particulières du pays »

9 Les concepts de lévolution du marché: La cristallisation du marché Lexpansion La fragmentation La reconsolidation La disparition

10 Les concepts reliés à la mesure de la demande MarchéEntreprise Demande Demande du marché actuel Clientèle actuelle Potentiel Potentiel du marché Vente potentielle du marché Prévisionnel Prévision du marché Prévision des ventes de lentreprise

11 Les méthodes de prévision de la demande 1.Les méthodes qualitatives La mesure de lintention de lachat Lanalyse historique La méthode Delphi 2.Les méthodes causales: Les modèles économétrique Les modèles de régression multiple

12 La segmentation du marché Tourisme - Loisirs Les critères géographiques; Les critères socio-démographiques; Les critères liés à la personnalité du vacancier; Psychocentrique ; Allocentrique; Les individus nappartenant à aucune des deux catégories. Les styles de vie Celles qui utilisent une approche générale des styles de vie; Celles qui se concentrent sur le style de vie spécifique au sujet étudié.

13 Lattitude Les études qui traitent de lattitude selon une série de points généraux Les étude qui traitent de lattitude envers la catégorie de produits ou de service; Le comportement Les variables concernant le comportement : La segmentation selon le degré de fidélité à une destination La segmentation selon le taux dutilisation

14 La segmentation du marché-affaires Le marché des congrès dentreprises: Processus de décision des entreprises; Les caractéristiques des différents congrès ou réunion; Réunions de cadre de direction Voyages de stimulation Réunion force de vente Séminaires de formation Congrès-réunions de distributeurs Réunions nouveaux produits

15 Le marché des associations Processus de décision des associations; Caractéristiques des différentes associations; Associations internationales Associations professionnelles Associations fraternelles Associations scientifiques Associations religieuses

16 Les facteurs influençant le comportement du touriste F.externes: F.externes: économiques économiques politique politique légaux légaux F.culturels: F.culturels: culture culture sous culture sous culture religion religion F.personnels: F.personnels: cycle de vie cycle de vie style de vie style de vie personnalité personnalité F.psychologiques F.psychologiques besoins besoins motivation motivation perception perception attitude attitude apprentissage apprentissage

17 La hiérarchie des besoins selon MASLOW Besoins Besoins dépanouissement dépanouissement de la personnalité de la personnalité Besoins destime et Besoins destime et de reconnaissance de reconnaissance Besoins dappartenance Besoins dappartenance et daffection et daffection Besoins de sécurité Besoins de sécurité Besoins physiologiques Besoins physiologiques

18 Les motivations McIntosh: Motivations physiques Motivations physiques culturelles culturelles interpersonnelles interpersonnelles relatives au statut relatives au statut et au prestige et au prestige

19 F.psychosociologiques: F.psychosociologiques: groupes de références groupes de références famille famille

20 Enquête portant sur le 3ème âge Qui dans le couple ressent le premier le besoin de partir en vacances ? Qui dans le couple ressent le premier le besoin de partir en vacances ? Hommes Femmes Les deux Hommes Femmes Les deux % total Qui dans le couple a recherché les informations concernant le voyage ? Qui dans le couple a recherché les informations concernant le voyage ? Hommes Femmes Les deux Hommes Femmes Les deux % total Source: CERAM. Processus de décision des vacanciers du 3ème âge.1981

21 Processus de décision Reconnaissance du problème Reconnaissance du problème Recherche Recherche Evaluation des alternatives Evaluation des alternatives Achat Achat Evaluation après achat Evaluation après achat

22 La reconnaissances du problème Activation des motifs Activation des motifs Groupe de référence Groupe de référence Influence dautres décisions Influence dautres décisions Efforts marketing des entreprises Efforts marketing des entreprises

23 Processus de décision Reconnaissance du problème Reconnaissance du problème Recherche Recherche

24 La phase de recherche La recherche interne La recherche interne La recherche externe La recherche externe La satisfaction La satisfaction Le nombre dalternatives Le nombre dalternatives Le risque perçu par le consommateur Le risque perçu par le consommateur Le prix Le prix Les considérations physiologiques… Les considérations physiologiques… Les considérations personnelles Les considérations personnelles La structure des rôle dans la famille La structure des rôle dans la famille Les caractéristiques démographiques Les caractéristiques démographiques

25 Sources dinformations Sources % Amis/Famille 30 Brochures/Dépliants 49 Reportages/Magazines/Journaux 6 Films/Télévision/Cinéma 2 Agents de voyages 13

26 Processus de décision Reconnaissance du problème Reconnaissance du problème Recherche Recherche Evaluation des alternatives Evaluation des alternatives Achat Achat

27 Processus dachat Le modèle de ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL : Le modèle de ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL : Achat = F (intention,situation,mode dachat) Achat = F (intention,situation,mode dachat)

28 Processus de décision Reconnaissance du problème Reconnaissance du problème Recherche Recherche Evaluation des alternatives Evaluation des alternatives Achat Achat Evaluation après achat Evaluation après achat

29 Comment réduire le niveau de dissonance ? Recherche dautres informations Recherche dautres informations Rejette linformation Rejette linformation Réévaluation (+) Réévaluation (+) Changement Changement Ressemblance des alternatives Ressemblance des alternatives Trop tard Trop tard

30 La stratégie du produit Le concept du produit Définition Définition Les spécificités du produits touristique Les spécificités du produits touristique Les élément de base du produits touristique Les élément de base du produits touristique

31 Définition Produit ={}éléments tangibles Produit ={}éléments tangibles intangibles B/ces intangibles B/ces KOTLER & TURNER : KOTLER & TURNER : Produit =offre attention Objets phyqs Produit =offre attention Objets phyqs acquisition Sciences acquisition Sciences U ou Cons. Personnalités U ou Cons. Personnalités Lieux Lieux Organisations Organisations Idées Idées

32 Conception d1 Pdt 3 niveaux Conception d1 Pdt 3 niveaux Pdt Pdt formel central élargi formel central élargi

33 Produit central= F (besoin,avantage) Produit central= F (besoin,avantage)opérationnalisation Produit formel Produit formel Produit global Produit global

34 Les spécificités des produits touristiques La tangibilité et lintangibilité; La tangibilité et lintangibilité; La multiplicité des composantes; La multiplicité des composantes; La multiplicité des intervenants; La multiplicité des intervenants;

35 Pb= intégration de ces éléments constitutifs Actions de coordination: Objectifs complémentarité Apport définir + évaluer Positionnement définir acceptation acceptation

36 Les spécificités des produits touristiques La tangibilité et lintangibilité; La tangibilité et lintangibilité; La multiplicité des composantes; La multiplicité des composantes; La multiplicité des intervenants; La multiplicité des intervenants; Lenvironnement géographique; Lenvironnement géographique; La multiplicité des types de produits; La multiplicité des types de produits; Les caractéristique dun service; Les caractéristique dun service; Les caractéristiques dordre public et dordre social. Les caractéristiques dordre public et dordre social.

37 Eléments de base du produit touristique Les éléments constitutifs de bases Les éléments constitutifs de bases Lenvironnement immédiat Lenvironnement immédiat La population locale La population locale Lanimation et lambiance Lanimation et lambiance Les équipements collectifs de loisirs Les équipements collectifs de loisirs Les structures dhébergements, de restauration et lappareil commercial Les structures dhébergements, de restauration et lappareil commercial Les infrastructure de transport Les infrastructure de transport Limage Limage

38 La gestion du produit touristique I-Le produit touristique face à la clientèle. 1- Le niveau de satisfaction du marché actuel 2- Les modification et innovations éventuelles II-Le produit touristique et son positionnement. 1- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché. 2- Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. III-Le produit touristique et la stratégie de lentreprise. 1. Le développement de nouveau produits. 2. Le développement du marché. 3. La diversification. 4. La pénétration de marché.

39 I- Le produit touristique face à la clientèle Analyse bidimensionnelle: 1. Le niveau de satisfaction du marché actuel 2. Les modifications et les innovations éventuelles

40 1 -Le niveau de satisfaction du marché actuel Celui proposée par lentreprise Celui proposée par lentreprise Celui proposée par les concurrents directes et ceux indirectes Celui proposée par les concurrents directes et ceux indirectes

41 2 -Les modification et innovations éventuelles Innovation partielle Innovation partielle Innovation intégrale Innovation intégrale

42 II-Le produit touristique et son positionnement. 1- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché. 2- Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate.

43 a- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché. Produit familiale Produit familiale Professionnel Professionnel Amateurs Amateurs autres autres

44 b- Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. Haut de gamme(luxe) Haut de gamme(luxe) Moyen de gamme(loisir) Moyen de gamme(loisir) Bas de gamme(Bon marché) Bas de gamme(Bon marché)

45 III-Le produit touristique et la stratégie de lentreprise. 1. Le développement du produits. 2. Le développement du marché. 3. La diversification. 4. La pénétration de marché.

46 1- Le développement de nouveau produits. Gros investissements Gros investissements Risque/opportunité important Risque/opportunité important

47 2- Le développement du marché. Investissements notable en matière de communication Investissements notable en matière de communication Possibilité de constituer des GIE. Possibilité de constituer des GIE.

48 3- La diversification. Diminution du risque Diminution du risque Dispersion des efforts inévitable Dispersion des efforts inévitable

49 4- La pénétration de marché. Constitue une nouvelle aventure Constitue une nouvelle aventure Coûts dentrée élevés Coûts dentrée élevés Pertes importantes dues aux charges lexploitation subies Pertes importantes dues aux charges lexploitation subies

50 Le développement de nouveaux produits La recherche et le filtrage des idées La recherche et le filtrage des idées Le test du concept Le test du concept Lanalyse de la rentabilité commerciale Lanalyse de la rentabilité commerciale Le développement du produit Le développement du produit Le teste du marché Le teste du marché Le processus dadoption Le processus dadoption Le processus de diffusion Le processus de diffusion

51 Le processus dadoption La prise de conscience La prise de conscience Lintérêt Lintérêt Lévaluation Lévaluation Lessai Lessai Ladoption Ladoption

52 Le processus de diffusion Linnovateur Linnovateur Ladopter précoces Ladopter précoces Majorité précoce Majorité précoce Majorité tardive Majorité tardive Réfractaires Réfractaires

53 II- La politique du prix Le prix doit être acceptable par le consommateur Le prix doit être assez élevé pour couvrir les charges de structure de lentreprise Il nest fixé par les organisations publiques mais plutôt imposé Il est fixé par les entreprises touristiques sur la base dune analyse de coût et de la concurrence

54 III- La politique de distribution Dans le domaine touristique la politique de distribution sanalyse sur deux plan: 1-Laccessibilité du produit touristique:Absence dobstacles à la consommation 2- lacheminement du produit touristique du producteur vers le consommateur final

55 1- Laccessibilité : Elle recouvre plusieurs éléments qui doivent opérer de façon satisfaisante à faciliter laccès au produit, à savoir: Linformation Le système de réservation et de vente Le transport Lhébergement Les infrastructures locales Les conditions climatiques

56 2- La distribution du produit touristique: Les étapes de la distribution touristique: Lanalyse du marché cible Le choix du circuit de distribution Les caractéristiques des canaux de distribution Les critères de choix

57 Schéma 1:Circuit de distribution et de vente de produits touristiques Produits touristiques divers Centres intégrés Hôtels Hébergement Transporteurs et loueurs de véhicules Agences réceptives Organisateurs de voyages Agences de voyages Touristes Office du tourisme Clubs et Associations Centres intégrés

58 Les différents intermédiaires de lindustrie touristique Les deux systèmes de distribution les plus utilisés 1- Distribution directe 2- Distribution par lintermédiaire dun producteur de voyage

59 1- La distribution directe AvantagesInconvénients - Non recours à des intermédiaires pour minimiser les coûts - Hébergement sans réservation - Service daccueil au lieu de destination, agence de voyage réceptives - Service de guide et de guide interprète - Complexité de réalisation a cause du nombre important de clientèle - Économie réalisée à moyen terme est inférieure au coût supporté

60 2- La distribution indirecte: AvantagesInconvénients - Frais partagés entre différents partenaires - Facilité daccès à de nouveau marché qui nétant inaccessible par une distribution directe - Risque de dépendances - Charges supplémentaire

61 Produits touristiques Agences réceptives Producteur de voyage Agence de voyage Clients En réalité les deux systèmes de distribution les plus courants dans le tourisme sont:

62 Le rôle des intermédiaires: Le producteur de voyage( tour-opérateur) Il conçoit des formules de produits touristiques de lamont jusquà laval Il se différencie selon la destination,profil de la clientèle, et le niveau de spécialisation des activités Il procède à des études et des recherches sur le marché pour réduire ses risques

63 Les critères des organisateurs de voyages pour évaluer les destinations sont les suivants: La capacité aérienne La politique tarifaire des transports aériens La promotion des offices nationaux du tourisme auprès du grand public Le support des offices nationaux du tourisme auprès de la distribution Les relations avec les agences réceptives La politique de paiement et dannulation Le potentiel de la destination

64 Les agences de voyage Elle commercialise les produits offerts par les TO et autres, parfois elle propose ses propres produits; Elle joue un rôle spécifique dans la distribution du produit touristique; Elle constitue une source dinformation et de conseil pour le visiteur éventuel;

65 le mix de communication représente lensemble des moyens de communication La publicité media – –Grand public – –Professionnelle; – –Institutionnelle. La promotion des ventes: – –Distribution; – –Consommateur; – –Force de vente.

66 Marketing direct: – –Publipostage; – –Vente par téléphone; Le graphisme de maque: – –Le logotype; – –Lemblème; – –Phrase évocation; Le parrainage Les salons professionnels Les relation publiques – –Externes; – –internes

67 Les objectifs de communication: Segment 2 Les consommateurs utilisent Des compagnies concurrentes Segment1 Nutilisent pas le produit Segment 3 Les clients de la compagnie Étapes inhérentes à la stratégie de communication

68 Lentreprise a recours à quatre stratégies marketing différentes Attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne prennent pas lavion; Attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes; Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà le service de la firme; Accroître loccasion dutiliser la compagnie en créant de nouvelles liaisons aériennes.

69 Comment définir les objectifs de communication? NiveauModèle A.I.D.A Modèle Ladvidge-Steiner Stade cognitifAttentionPrise de conscience connaissance Stade affectifIntérêt Désir Goût préférence Stade comportemen tal Action Conviction Achat

70 Niveau 1: 1- accroître la notoriété de notre chaîne dhôtels de 10 à 20% auprès des voyageurs internationaux; 2- faire connaître auprès de 70% de la clientèle actuelle, lexistence de notre nouveau produit « service affaires » 3- faire en sorte quau cours du 1er trimestre 50% des agents de comptoir connaissent notre nouveau mode de réservation

71 Niveau 2: Interêt et préference 1- faire progresser le nombre de consommateurs ayant une attitude favorable vis-à-vis de la société; 2- faire en sorte que le % de consommateurs potentiels qui préfèrent notre station aux autres stations concurrentes passe de 5% à 10%; 3- augmenter le % de consommateurs potentiels en citant notre destination comme une destination acceptable pour de futures vacances.

72 Niveau 3: 1- augmenter le % de lintention dachat; 2- réaliser des réservation en un mois bien précis; 3- augmenter le nombre de forfaits vendus sur une destination par rapport à lannée précédente.

73 Dans lindustrie touristique les objectifs peuvent être former comme suit: -Promouvoir larrière-pays; -Persuader les agents de voyages de vendre la destination; -Donner une image valorisante de la région.

74 Dans lindustrie touristique les objectifs peuvent être former comme suit: Promouvoir larrière-pays; -Persuader les agents de voyages de vendre la destination; -Donner une image valorisante de la région.

75 Le graphisme de marque Le graphisme dune marque correspond à différents éléments qui permettent lidentification visuelle dune société ou dun produit. Cette signature est composée au moins de lun des éléments suivants:

76 Le logotype: choix de caractères dimprimerie qui constituent un ensemble typographique personnalisé. Cest la façon immuable décrire le nom de lentreprise. Lemblème: moyen de reconnaissance rapide et distinctif. Lorsque la raison sociale est trop longue, il peut être constitué dun sigle, dun symbole… La couleur: choix dune couleur pour le logotype et pour lemblème. La phrase évocation/quelques mots qui, ajouté au graphisme de marque, évoquent un trait de la personnalité de la marque.

77 La publicité média « la publicité média est une forme impersonnelle de communication pour le compte dun ou plusieurs annonceurs qui paient différents médias pour diffuser un message auprès dun ensemble de consommateurs dont les caractéristiques sont clairement définies »

78 Processus de décision dans lélaboration dune compagne de publicité média Déterminer le rôle de la publicité à lintérieur de la stratégie marketing Déterminer les contraintes budgétaires Sélectionner les marchés cibles Élaborer la stratégie créative et les différentes tactiques Déterminer le choix des média et élaborer le plan media Conduire un pré test de la stratégie créative Terminer le budget publicitaire Conduire des post-tests et mesurer lefficacité publicitaire Source:marketing décision making:concepts and strategy, Cravens, Hills et Woodruff

79 Le rôle de la publicité à lintérieur de la stratégie marketing Promouvoir la notoriété dun nouveau complexe touristique; Susciter assez dintérêt envers une destination; Annoncer une réduction de prix sur une destination au cours dune période creuse; Promouvoir un événement;…

80 La détermination du budget publicitaire Quatre méthodes à employer: Fondée sur les ressources disponibles; Alignement sur la concurrence; Pourcentage du chiffre daffaires; Méthode liée aux objectifs publicitaires La sélection des cibles de communication: La cible marketing: correspond aux consommateurs que lon veut satisfaire; La cible de communication: représente les acheteurs ou visiteurs potentiels et les groupes dindividus influençant le consommateur

81 La définition des objectifs publicitaires La stratégie créative Elle se décompose en trois étapes: La conception du message et la copy- stratégie; La sélection des message; La production du message.

82 Lélaboration du plan média Les décisions prises lors de létape relative à lélaboration du plan média concernent: La sélection des différents média et la répartition du budget; La sélection des supports à lintérieur des média retenus; La programmation de la campagne dans le temps.

83 Les séquences de lélaboration du plan média: Définition du marché cible Objectifs media Choix des media Sélection des supports Détermination des cadences dinsertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan Contraintes Budgétaires; Légales; Réservation despace publicitaire

84 Les objectifs du plan média: Les objectifs du plan média doivent être quantifiés et peuvent être définis, pour une période spécifique, en termes: daudience cumulée; De répétition moyenne; De couverture géographique

85 Média et schéma dapprentissage MEDIA Niv eau dappre Ntissage Télévi sion RadioPresse quotidienne MagazineAffichage Cinéma CONNAISSANCE ATTITUDE Quantité dinformation Aspect affectif (-) ++ (-) + ++ (-)+++ (-) + (-) +++ COMPORTEMEN T À lachat (-)

86 La sélection des supports La courbe daccumulation daudience; La duplication daudience; La puissance de pénétration; La spécificité du support; Le coût au mille lecteurs; Le critères qualitatif La détermination des cadences dinsertions

87 Lévaluation du plan média La couverture utile: cest la somme des audiences des supports retenus dans le plan media; La répétition moyenne: cest le rapport entre la couverture utile brute dune combinaison de support et la couverture utile nette; Le GRP (Gross Rating Point): cest un indicateur de la pression publicitaire sur une période mensuelle; La pénétration mémorielle: la mémorisation diffère dun média à un autre.

88 La sélection dune agence de publicité Les clients actuels de lagence; Le style de création de agence; Les services de lagence; Le service études et recherche; Le service media; Le service gestion

89 Les relations publiques Les différences entre les relations publiques et la publicité media: Une plus grande sensibilisation de lentreprise à son environnement; L importance des mouvements de consommateurs ou de groupement

90 conclusion

91 bibliographie Marketing du tourisme,1994, Gérard Tocquer, Michel Zins. Editeur GAETAN Morin Marketing du tourisme,1994, Gérard Tocquer, Michel Zins. Editeur GAETAN Morin Fond QUE SAIS – JE? Le marketing touristique Fond QUE SAIS – JE? Le marketing touristique Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA Brahim, ISIT Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA Brahim, ISIT Internet Internet Documentation dauprès la chambre de commerce ( CD de tourisme au Maroc) Documentation dauprès la chambre de commerce ( CD de tourisme au Maroc)

92 Document proposé par :


Télécharger ppt "Repères historique Avant les années 20 Avant les années 20 Années 50 Années 50 Années 70 Années 70 De nos jours De nos jours."

Présentations similaires


Annonces Google