Le ketchup Rédigé par : BA Madeleine BOUABIDA Khayreddine

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1 Le ketchup Rédigé par : BA Madeleine BOUABIDA Khayreddine
BULLE Laetitia COUSSIN Justine MATUSZAK Eric OREC Maxime SENESCHAL Maxime Master 1 Agroalimentaire Promotion

2 Analyse des entreprises Analyse des innovations Relevés linéaires
Sommaire Introduction Analyse de la demande Analyse de l’offre Analyse des entreprises Analyse des innovations Relevés linéaires Conclusion

3 Introduction

4 Le marché de sauces est en pleine expansion.
En effet, de nouveaux packaging ainsi que de nouvelle recettes tendent à ce développer. On distingue 4 catégories de sauces : Les sauces pour pâtes (avec tomate) Les sauces sans tomate Les sauces exotiques (soja) Les aides culinaires (type béchamel) Nous avons choisi d’étudier le marché d’une sauce à base de tomate : Le ketchup

5 Origine du Ketchup La sauce ketchup serait née il y a bien longtemps en Asie. Le mot Ketchup viendrait donc de Kê Tsiap qui signifie saumure de poisson conservé (préparation a base de poisson macéré dans du vinaigre) Des marins anglais l'auraient rapportée d'Extrême-Orient à la fin du XVIIème siècle La sauce est ensuite ramenée en Grande-Bretagne et est agrémentée de tomates. Henri John Heinz conditionne pour la première fois un ketchup en bouteille et le destine à la vente en 1876 aux Etats-Unis

6 Délimitation du marché
Marché principal Marché du Ketchup Marché générique Marché des sauces froides Marché complémentaire Marché des pâtes, du riz, de la viande, des légumes Marché substituable Marché de la mayonnaise, des sauces de variétés, des sauces salades...

7 L’évolution du marché Le marché du ketchup stagne entre 2005 et 2009
Volume tonnes Valeur ~ € Entre 2009 et 2012 on observe une reprise des ventes: Augmentation 15% en volume soit tonnes et de 19% en valeur soit ~ €

8 baisse du prix du ketchup dans le temps
2005: 3.49€/kg 2009: 2,99€/kg 2012: 2.92€/kg

9 I. Analyse de la demande

10 Consommation du ketchup
Le ketchup se consomme majoritairement au sein du foyer (70%) Taux de pénétration à 45% en magasins avec en moyenne 27,5 références en hypermarchés et 16,5 références en supermarchés Consommateur : enfants-ados (73%) mais principalement les enfants Les foyers avec enfants : gros volume car plus de la moitié (56%) des adultes dont un enfant déguste du ketchup en consomment également. L’enfant est donc le précurseur de la consommation chez l’adulte.

11 Consommation en France
Selon l’étude individuelle nationale de consommation alimentaire de (INCA2): Environ 90% des français consomment des sauces et condiments en France Environ 20g de sauces et condiments par jour par personne (pour les adultes entre 18 et 79 ans) Environ 13g de sauces et condiments par jour et par personnes (pour les enfants de 3 à 17 ans) En 2010, plus de tonnes de ketchup ont été consommées 2011 : en France le marché du ketchup représente 103 millions d’euros contre 11 milliard de dollars au niveau mondial 45% des foyers français achètent du ketchup Mais mauvaise image nutritive des ketchup (associé aux hamburgers, frites …) Retiré des cantines françaises

12 Consommation dans le monde
Il se vend 21 bouteilles de Ketchup Heinz dans le monde chaque seconde soit environ 650 millions par an, augmentation des ventes de 7,2% (excellente progression des ventes en Russie, 2e consommateur mondial)  Fabriqué au Etats-Unis pour l'essentiel, il est distribué dans pays. Rien qu'aux États-Unis, le ketchup Heinz accapare à lui seul la moitié du marché. L’Allemagne est le premier consommateur européen, avec tonnes par an.

13 Importations et Exportations en Europe en 2013

14 Fournisseurs des sauces et ketchup importées par la France

15 Segmentation du marché
Bouchons propres Bouteilles souples Ketchup allégé Ketchup culinaire Ketchup Bio Bouteilles en verre Recettes originales (balsamique basilic et origan, ail grillé thym et miel…) Ingrédient à part entière et non plus condiment Tomates : culture bio Croissance sur le marché: préoccupation environnementales croissantes Ketchup allégé : produit minceur (-30% de sucre et de sel) Bouchons propres et bouteilles souples: les produits les plus couramment vendus Bouteilles en verre: premier conditionnement du ketchup Inconvénients : praticité d’utilisation (taper le cul de la bouteille)

16 Analyse de la demande et du comportement de consommateur
Cibles /critères Enfants Mères Goût Pour donner du goût et rendre le repas meilleur Confiance Confiance vis-à-vis des marques Aide les enfants à manger certains aliments qu’il n’aiment pas Découverte Nouvelle saveur Affection Renforcer la relation mère et enfant Plaisir Accompagnement quotidien Nutrition Equilibre alimentaire Ludisme Dimension ludique au repas Notoriété Sécurité et innovation

17 Micro environnement ( Offre et Demande)
Ketchup Fournisseur Matière première: tomates, sucre, vinaigre, épices Concurrents Principal concurrent: la mayonnaise Sauces de variétés (samouraï, andalouse …) : Heinz, Amora, Lesieur… Sauces chaudes : Maggi, Knorr, … Autre sauce substituts Distributeur Grandes et moyennes surfaces Epiceries, commerces de proximité Grossistes Clients Clients commerciaux: chaines de Restauration (Mac Donald , Quick, KFC …), Restauration rapide ne faisant pas partie d’une chaine (friteries, kébabs …) Consommateur privés : foyers français Prescripteurs : enfants

18 II. Analyse de l’offre

19 Analyse d’offre et de comportement des concurrents
La concurrence inter-produit (directe) Entre les différentes recettes de ketchup Entre les marques La concurrence inter-segments (indirecte) Marché des sauces froides : sauces de variété, de la mayonnaise La concurrence générique : Marché des condiments Marché des sauces chaudes

20 Clients Fabricants Diversification des Offres
Le ketchup est un produit très consommé en France notamment par les enfants. Clients Fabricants Diversification des Offres EXIGENCES OFFRE 1 OFFRE 2 OFFRE 3 Petite explication de Mado pour Wallart qui risque de ne pas trop comprendre ;)

21 Les acteurs sur le marché du ketchup
Les 2 principaux acteurs sur ce marché sont : Heinz avec 45% des parts de marché Amora avec 33,4 % des parts de marché On trouve derrière: Lesieur avec 3% de parts de marché Les MDD avec 21,6 % de parts de marché Heinz, le goût de la tomate Amora, par amour du goût

22 Evolution du positionnement stratégique des principales marques entre 2007 et 2012
2009 2012 Leader Amora 44% Co leadeur Amora 34,% Heinze 34% Heinz 45% Challengeur Heinz 32,4% MDD 30,4% Amora 33,4 % Suiveur MDD 22,% Lesieur 1,6% Lesieur 2,7% MDD 21,6% Lesieur 3%

23 Classification des acteurs
Marque Innovant Présence Performances compétitive Leader Heinz X Suiveurs Amora Lesieur MDD

24 Les groupements stratégiques
Un groupe stratégique est un concept utilisé en management stratégique où les entreprises d’un même secteur ont des stratégies similaires. Politique de prix Légende : 1 Le groupe Heinz 2 Le groupe Amora 3 Le groupe Lesieur 4 Les MDD Etendue de la gamme de produit L’analyse de ces groupes peut se faire sur des caractéristiques telles que la diversité des produits, la couverture géographique, la politique de prix, la chaîne de distribution utilisée …

25 Analyse des FCS et des barrières
Facteurs clés du succès Barrières à l’entrée et à la sortie Budget communication Capacité de négocier avec la grande distribution Capacité d’investissement Le packaging Promotion, publicité Capacité de lobbying Proposer des services (livres de recettes) Proposer des prix réduits par rapport aux concurrents Le marché est occupé par de grands leaders et les MDD ( taux de pénétration ) De nombreux concurrents voient le jour. L’image et la notoriété d’une marque. Le prix instables des matières premières Développement durable Santé Normes

26 Analyse des menaces et opportunités
Environnement Opportunités Menaces Socio-économique 45% des français consommateurs avec 75% de consommateurs réguliers Produit connu par tout le monde Développement de recettes utilisant le ketchup en tant qu’ingrédient Recherche de la qualité des aliments par les consommateurs Mauvaise image nutritive du ketchup: association au « junk food » et aux problèmes de santé associés (obésité, diabète …) Politique Campagne « manger bouger » du gouvernement, lutte contre l’obésité Augmentation du prix des matières premières Economique Marché en pleine croissance Baisse du prix au kilo entre 2005 et 2012 Crise économique: diminution du panier moyen des français pour l’alimentation Coût de la recherche et de l’innovation Environnementale Préoccupation des consommateurs pour les produits respectueux de l’environnement Utilisations de pesticides et d’engrais retrouvés dans les matières premières Pollution Offre Marché verrouillé : faible risque de nouveaux entrants Concurrence forte : Heinz, Amora, Lesieur, MDD (1e prix et discount) Produits de substitutions Demande Sensation de plaisir pendant le repas Aide les mères à faire manger aux enfants ce qu’ils n’aiment pas Franchise des clients envers l’innovation Double ciblage mère/enfant : doit correspondre aux attentes de chacun

27 L’ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES: PORTER
Les Nouveaux entrants: Un nombre très peu mais se présentes avec un pouvoir de marché remarquable, Entreprises diversifiantes Réglementation: Engagement requis par l’Etat portant sur la composition nutritionnelle des aliments dans le but de réduire la consommation de certains ingrédients (sel, sucre,) en agissant sur l’offre. Ce paramètre est important car il peut être positif ou négatif pour chaque acteur Les clients: Influences importantes des clients , exigence des jeunes . Consommateur ; préoccupations des mères HEINZ, AMORA, LESIEUR, MDD. Menaces de substitution: Variété existence des produits L’équilibre entre les entreprises substituables Les fournisseurs: Nombre se limite a certaines marques connues et puissantes

28 III. Analyse des entreprises

29 Analyse des entreprises
H.J. HEINZ (Pittsburg, USA) Fondé par H.J Heinz en 1869 Cible Enfants (4-12 ans) : Prescripteurs Mères : Faire plaisir Cœur de cible : enfants de 4 à 8 ans = 75 % des ventes Nouvelle cible : les Adultes Particularités Recette jalousement gardée (que 7 personnes la connaisse) sans colorant sans arôme artificiel sans conservateur sans épaississant Packaging Mythique bouteille en verre de 342 grs, avec le chiffre « 57 » Flacon souple Gourde Pot Axe de Distribution Grandes et Moyennes Surfaces Heinz, le goût de la tomate Positionnement Leader sur le marché national Expert Produit naturel Indispensable Innovant Innovations Ketchup BIO Ketchup Primeur (concentré de ses meilleures tomates) = 20 % + cher Nouvelles saveurs Originalité packaging Prix moyen constaté 1,90€ CA 2013 € Part de Marché 43%

30 Enfants (4-12 ans) : Prescripteurs Mères : Faire plaisir
Entreprise: AMORA MAILLE Société Industrielle Début d’activité : Janvier (Chevigny) Particularités sans colorant sans conservateur Cible Enfants (4-12 ans) : Prescripteurs Mères : Faire plaisir Cœur de cible : enfants de 4 à 8 ans = 75 % des ventes CA 2013 € Amora, par amour du goût Axe de Distribution Grandes et Moyennes Surfaces Part de Marché 33% Positionnement 2eme sur le marché national Produit qui plait à toute la famille Produit bon pour la santé Produit BIO, qui n’a rien à cacher. Prix moyen constaté 1,40€ Innovations Ketchup plaisir + Flacon tête en bas Ketchup Poivré (lancé en 2014, en flacon de 275 grs). Packaging 1er à sortir le flacon souple en 1985. L’accent et mis sur le packaging.

31 MDD Entreprises: Auchan, Cora, Carrefour, Monoprix … Partout en France
Stratégie: Pas de stratégie particulière, « suiveurs » Cible: Les adultes cherchant à faire des économies MDD Prix moyen constaté: De 0,99 à 1,58€ (530g) Axe de Distribution Grandes et moyennes surfaces Part de Marché 21,6 % Particularités: Recette classique et parfois recette épicée (Cora, Carrefour) Positionnement : Milieu de gamme

32 IV. Innovation

33 Les innovations packaging
Le Dip & Presser Ketchup Double fonctionnalité Détacher l’opercule pour y tremper l’aliment ou  de détacher le haut pour presser la coupelle comme une bouteille. Pochette de ketchup Heinz Culinair Ketchup bocal en verre gravé de 300g, dosage à la cuillère

34 Les nouvelles recettes (1)
Ketchup light : 30% de sucre en moins Heinz Balsamique, basilic et origan Ail grillé, thym et miel Curry, poivre et citron Amora Ketchup Hot Amora Ketchup Poivré Amora

35 Les nouvelles recettes (2)
Ketchup violet : Coup marketing : attirer les enfants avec une couleur surprenante Recette enrichie en vitamine C Ketchup Bio: Préoccupations environnementales « Produit naturel » sans pesticides

36 Relevés linéaires (1) Leclerc Bailleul Auchan Englos Sol

37 Relevés linéaires (2) Carrefour Lomme

38 Analyse du linéaire L’analyse du linéaire se fera sur plusieurs établissements : - Hypermarché Leclerc à Bailleul - Hypermarché Auchan à Englos - Hypermarché Carrefour à Lomme Le rayon des sauces se situe dans l’allée des condiments de ces trois enseignes, entre les rayons des pâtes et du café. En théorie : Suiveurs : situés au niveau des yeux, avec des produits d’attractions et à faible rotation Leaders : placés dans la partie supérieure des rayons ou au niveau des mains permettant ainsi au consommateur de se servir plus facilement

39 Analyse du linéaire (2) Organisation verticale :
Leclerc Bailleul Organisation verticale : La partie au sol sert à placer des produits suiveurs type MDD La partie au niveau des mains présente les produits de marque nationale tel que Heinz (leader) ou Amora (suiveur) mais aussi les produits MDD puisque ce sont des produits réalisant la plus belle marge pour la grande surface et permettant ainsi au consommateurs de les comparer aux marques nationales La partie au niveau des yeux va accueillir les produits des marques nationales qui voudront mettre en avant leur produit de par leur originalité ou leur innovation. Organisation horizontale : Sol : MDD occupent la plus grande partie de ce niveau et en faible quantité, cet étalage vise un public économe Au niveau des mains, les produits MDD sont mis à côté du leader et des suiveurs. Les produits enfants y sont placés afin d’attirer leur regard et de pousser à l’achat. Au niveaux des yeux, le leader est placé au centre du rayon car il est prouvé que c’est au centre que le consommateur s’arrête pour analyser les nouveautés et les différents produits.

40 Auchan Englos Analyse du linéaire (3) Carrefour Lomme La répartition des rayons dans ces deux enseignes est pour le moins simplifiée par rapport à Leclerc :  Une séparation franche entre les produits suiveurs à gauche et le leader à droite sur toute la verticalité du rayon Organisation verticale : La partie au sol : Heinz et Amora présents, tout comme le MDD et la marque premier prix La partie au niveau des mains présente les produits de marque nationale : Heinz (leader) ou Amora (suiveur) mais aussi les produits MDD de marque Auchan ou Carrefour La partie au niveau des yeux va accueillir les produits leaders et suiveurs visant l’originalité de leur produit. Pour simplifier, Auchan a adopté le modèle vertical suivant : Organisation horizontale : Sol : Même organisation que pour Leclerc, cet étalage vise un public économe Au niveau des mains, toutes les catégories de produits y sont placées de manière ordonnée, que ce soit le leader ou les suiveurs (Amora, MDD) Au niveaux des yeux, la situation est différente de Leclerc : Auchan : 33% de chaque catégorie Carrefour : privilégie son MDD en lui donnant une place quasi unilatérale en ne proposant qu’une petite place à l’innovation du leader du marché, lui laissant pour compenser l’étalage le plus en hauteur MDD AMORA HEINZ

41 Secteur du Ketchup: Conclusion Points forts: Points faibles:
- Porteur d’innovations. - Rentable (CA de plusieurs millions d’euros chaque années). - Public fidèle: confiance vis-à-vis des marques. - Bien développé à tous les niveaux géographiques. - Demande importante. Points faibles: - Difficilement accessible pour des nouveaux entrants : Leader et Suiveurs déjà bien ancrés. - Recherche constante d’innovations indispensable pour ne pas lasser le public.

42 Bibliographie