Chapitre 2 : Les études de marché

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1 Chapitre 2 : Les études de marché

2 Remarques Ce chapitre traite de la partie marketing recherche-étude.
Il existe de nombreux livres et articles sur les techniques d’études de marché. Ce chapitre aborde essentiellement la technique du questionnaire. Ce chapitre utilise entre autre le dossier paru dans L’entreprise décembre 2005 François Cudel Etudes de marché

3 Agenda 1. Introduction 2. Les objectifs des études de marché
3. Les techniques d’études de marché 3.1 La démarche d’études de marché 3.2. La collecte d’information 3.3. D’autres méthodes que le questionnaire 3.4. Le questionnaire 4. Exemple François Cudel Etudes de marché

4 1. Introduction

5 François Cudel Etudes de marché

6 Les dépenses en matière d’études de marché Document 1 Les Echos 21 septembre 2006
François Cudel Etudes de marché

7 Rappel de définitions Besoin : un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Le besoin se définit comme un état de tension, de nature physiologique ou psychique. Opinion : idée rationnelle et changeante par rapport à une idée, un produit/service Attente : lien entre un besoin et un produit et un service, manière concrète de consommer Motivation : raison subjective poussant à un certain comportement (d’achat, de consommation, etc …) François Cudel Etudes de marché

8 Exemple de marché François Cudel Etudes de marché

9 1. Introduction

10 2. Les objectifs des études de marché

11 Définition Les études de marché sont destinées à aider les prises de décision. Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données, de façon formelle et objective, afin de fournir au décideur des informations qui lui soient utiles. François Cudel Etudes de marché

12 L’étude de marché pour obtenir l’avantage concurrentiel
Les informations réunies par l’intermédiaire de l’étude de marché sont exploitées pour permettre à l’entreprise d’obtenir une situation performante sur le marché. Cette situation performante peut résulter : d’une prise en considération des contraintes et des opportunités du marché dans les décisions, d’une adaptation de la politique de l’entreprise aux caractéristiques et au comportement des consommateurs, d’une meilleure adéquation des produits aux attentes de la clientèle. François Cudel Etudes de marché

13 Deux types d’études de marché
Il est distingué essentiellement deux types d’études de marché Etudes de motivation Le Pourquoi ? Qualitatif Etudes de fréquence Le Comment ? Quantitatif François Cudel Etudes de marché

14 Deux types d’études de marché
Celles qui ont pour but d’observer et d’analyser en profondeur le comportement du consommateur . Elles tendent à répondre à la question pourquoi ? On parle d’études de motivation. François Cudel Etudes de marché

15 D’où un budget moyen et des fréquences d’achat qui restent faibles
Un exemple de pourquoi ? L’attitudes des consommateurs vis-à-vis des dépenses en linge de maison En Europe, l’acquisition de linge de maison reste encore largement perçue comme un investissement plutôt d’un achat fondé sur le plaisir. D’où un budget moyen et des fréquences d’achat qui restent faibles François Cudel Etudes de marché

16 Deux types d’études de marché
Celles qui visent à mesurer la fréquence de certains aspects du comportement du consommateur. Leur objet est la mesure, et non pas l’analyse des motivations profondes. Elles tendent à répondre à la question comment ? Elles débouchent sur des analyses statistiques. Il s’agit de sondages, d’enquêtes quantitatives. François Cudel Etudes de marché

17 Analyse qualitative et analyse quantitative
L’analyse qualitative s’inspire d’une approche subjective qui tend à percevoir l’individu comme une entité complexe, dont le comportement inconscient nécessite une interprétation. L’analyse quantitative considère l’individu comme une personne logique, dont le comportement est déterminé par certaines variables qu’il s’agit de mettre en évidence par des études empiriques menées à grande échelle. François Cudel Etudes de marché

18 2. Les objectifs des études de marché

19 3. Les techniques d’études de marché

20 3. Les techniques d’études de marché
3.1. La démarche d’études de marché

21 La démarche d’études de marché
1 – L’identification du problème ou de l’opportunité. Elle nécessite souvent une recherche exploratoire qui permet de générer des idées et de valider des intuitions. Il s’agit de s’intéresser aux conséquences de l’étude pour l’entreprise et pour le personnel. Cela permet d’améliorer la connaissance du problème. 2 – Le plan de recherche. 3 – La réalisation de la recherche. 4 – La rédaction et la présentation du rapport. François Cudel Etudes de marché

22 3. Les techniques d’études de marché
3.1. La démarche d’études de marché

23 3. Les techniques d’études de marché
3.2. La collecte d’information

24 La collecte d’information (1)
La recherche d’information est réalisée à partir de sources existantes qui recueillent des renseignements pour des objectifs autres que ceux qui ont trait à l’étude : source secondaire. Elle s’effectue aussi à partir de sources d’informations utilisées spécialement pour satisfaire les besoins d’informations nécessités par le problème posé : source primaire. L’information secondaire, très abondante, est facile à acquérir et d’un coût souvent moins élevé. L’inconvénient des informations secondaires réside dans leur inadéquation possible envers le problème commercial étudié. François Cudel Etudes de marché

25 La collecte d’information (2)
Les sources d’informations internes sont les moins coûteuses et proviennent des différents services de l’entreprise. Les sources d’informations externes sont d’ordre institutionnel ou d’ordre commercial. Les sociétés d’études collectent des informations pour les revendre. Elles collectent des données par souscription ou fournissent des données périodiques sous une forme standard prêtes à être exploitées par l’entreprise. François Cudel Etudes de marché

26 3. Les techniques d’études de marché
3.2. La collecte d’information

27 3. Les techniques d’études de marché
3.3. D’autres méthodes que le questionnaire

28 Méthodes : L’observation
Le dépistage : observer un comportement passé (études des déchets, poubelles, etc ..) L’audit, notamment des ventes, en analysant les documents internes fournis par le contrôle de gestion ou le système comptable. L’analyse du contenu de communication (thèmes, sujet, mots, ...) de la concurrence pour étudier son positionnement François Cudel Etudes de marché

29 Exemples de prix pour des études utilisant des méthodologies d’observation (1) Marketing magazine novembre 2007 Audit d’une catégorie L’observation comme révélateur de l’approche d’un rayon par un consommateur, ses clefs d’entrée, ses points d’accroche et sa rapidité de repérage (observation à distance, suivi d’un questionnaire d’évaluation d’un rayon) Exemple : analyse d’un espace produits bio ou d’un rayon traiteur chaud. 40 observations questionnaires sortie de rayon de 10 minutes : € HT. François Cudel Etudes de marché

30 Audit qualité service et mise en place merchandising
Exemples de prix pour des études utilisant des méthodologies d’observation (2) Marketing magazine novembre 2007 Audit qualité service et mise en place merchandising L’observation comme outil central de relevé de l’application de la charte de qualité et de pointage de la présence et bonne mise en scène des outils d’aide à la vente (observation sur scénarios précis des occurrences de discours + grille de relevé PLV et ILV sur emplacement théorique) Exemple : 500 observations + store check en magasins d’optiques (10 magasins) : € HT. 500 visites observation et relevés en boutiques télécoms : € HT. François Cudel Etudes de marché

31 Exemples de prix pour des études utilisant des méthodologies d’observation (3) Marketing magazine novembre 2007 Impact d’une opération de communication événementielle sur le lieu de vente L’observation comme évaluation du pouvoir d’impact et d’attractivité d’un nouveau mobilier ou d’une opération d’animation en point de vente – comptage et observation postée des comportements-types suivi d’enquête sur la perception de l’évènement et son adéquation aux objectifs (découverte d’un nouveau produit, recrutement des non-acheteurs, etc.) Exemple : étude d’un nouveau mobilier interactif en rayon non alimentaire. 70 observations questionnaires 10 minutes avant-après changement de mobilier : € HT. François Cudel Etudes de marché

32 Analyse du parcours client de l’intention à la réalisation de l’achat
Exemples de prix pour des études utilisant des méthodologies d’observation (4) Marketing magazine novembre 2007 Analyse du parcours client de l’intention à la réalisation de l’achat L’observation comme recueil de tous les schémas de parcours – observation accompagnée, et éventuellement commentée, d’un client tout le long de sa visite … associé à un comptage de flux (comptage passif exhaustif en entrée/sortie de rayon ou magasin) Exemple : étude d’un nouvel agencement magasin et signalétique rayons. 100 parcours clients accompagnés + questionnaires de 20 minutes : € HT. François Cudel Etudes de marché

33 Exemples de prix pour des études utilisant des méthodologies d’observation (5) Marketing magazine novembre 2007 Etude de nouveau concept magasin/nouvel agencement L’observation comme complément au recueil des premières appréciations d’un nouveau lieu/organisation – observation des comportements de gêne/aisance, points d’arrêt et d’évitement, etc. associée à une analyse cartographique des zones chaudes et froides (enregistrement passif des flux journée) Exemple : test d’un nouveau concept de boutique nouvelles technologies. Session d’invitation spéciale de 24 clients et 12 collaborateurs sur une journée avec observation des flux et relevé exhaustif des parcours (observation systématique de chaque visiteur à distance à chaque arrêt vitrine ou rayon) + entretiens individuels approfondis post visite et deux réunions de groupe bilan et prospective : € HT. François Cudel Etudes de marché

34 Méthodes : L’expérimentation
Elle consiste à manipuler certaines variables du marketing-mix pour établir des liens de cause à effet. François Cudel Etudes de marché

35 3. Les techniques d’études de marché
3.3. D’autres méthodes que le questionnaire

36 3. Les techniques d’études de marché
3.4. Le questionnaire

37 La méthode la plus courante : le questionnaire
(Document - 4) Elle utilise comme outil privilégié le questionnaire et pose le problème du choix d’un échantillon. Concernant le questionnaire, il s’agit de définir : Le mode d’administration du questionnaire. Les méthodes de mesure utilisées. La rédaction du questionnaire : éliminer les biais en testant le questionnaire. Le choix de l’échantillon. (Documents 5 & 6) L’administration en elle même du questionnaire. Le dépouillement et la codification des résultats. La mise en forme des informations et leur contrôle. François Cudel Etudes de marché

38 Déterminez la taille de votre échantillon
Etudes qualitatives : 20 à 50 personnes peuvent suffire. Etudes quantitatives la fiabilité de l’échantillon est soumise à deux conditions : sa taille et la méthode utilisée pour le constituer. l’hétérogénéité de la population à étudier est déterminante pour fixer la taille de l’échantillon. selon la méthode des quotas, un échantillon de 700 personnes est un minimum. François Cudel Etudes de marché

39 Choisir le mode d’administration de l’enquête
Modes courrier, courrier électronique, SMS, téléphone, face-à-face Le choix du mode d’administration dépend du type d’enquête (qualitative, quantitative), de la longueur de l’enquête, de la taille de l’échantillon, du taux de réponse souhaité. François Cudel Etudes de marché

40 Combien coûte une étude ? (1)
Méthodologie Coût moyen Commentaires Etude documentaire 1.000 à € François Cudel Etudes de marché

41 Combien coûte une étude ? (2) Qualitatif
Méthodologie Coût moyen Commentaires Entretien approfondi en face à face 800 euros/entretien d’1h30 Le coût varie en fonction de la durée de l’entretien, et de la difficulté de recruter la cible Réunion de groupe 6.500 euros/groupe de 4 heures Le coût varie en fonction de la durée du groupe et de la difficulté à recruter la cible. Les instituts pratiquent souvent des tarifs dégressifs en fonction du nombre de groupe Réunion de créativité 7.500 euros/demi-journée Le coût varie en fonction de la durée du groupe (de 4 heures à 2 jours) et des objectifs de la recherche Observation 3.500 euros/jour François Cudel Etudes de marché

42 Combien coûte une étude ? (3) Quantitatif
Méthodologie Coût moyen Commentaires Entretien en face à face 40 euros/questionnaire Le coût varie en fonction de la durée de l’entretien, du nombre de questions ouvertes, et de la répartition géographique de l’échantillon Entretien téléphonique 30 euros/questionnaire Le coût varie en fonction de la durée de l’entretien, et du nombre de questions ouvertes Questionnaire postal 20 euros/questionnaire Le coût varie en fonction du nombre de questions ouvertes Saisie et traitement statistique seuls 1.000 à euros François Cudel Etudes de marché

43 Construire le questionnaire
Cette question me permet-elle de répondre à la problématique que je veux résoudre ? L’information que je demande peut-elle être fournie par la personne interrogée ? La réponse que l’on me donnera sera-t-elle véridique ? (Document 7) François Cudel Etudes de marché

44 1. Utilisation d’une abréviation. Question trop technique.
Erreurs (1) (Document 8) 1. Utilisation d’une abréviation. Question trop technique. 2. Impossible de répondre à ce type de question. 3. Question trop vaste. 4. Question trop pointue. François Cudel Etudes de marché

45 5. Plusieurs questions dans une même question.
Erreurs (2) 5. Plusieurs questions dans une même question. 6. Réponse oui-non ou liste demandée ? 7. Jugement de valeur. Question impliquant. Nécessite la connaissance de ce qu’est une SICAV. 8. Effet de suggestion. Double négation : dans quel sens comprendre la question. Risque de réaction de façade. François Cudel Etudes de marché

46 Précautions à prendre Les mots techniques Le jargon
Les mots ambivalents : exemple : portable Les formulations trop longues ou trop compliquées Les mots sensibles : exemple : mort François Cudel Etudes de marché

47 Tester l’enquête Avant d’administrer le questionnaire à l’ensemble de l’échantillon, tester le sur un petit groupe. A l’issue du test, passer en revue l’ensemble du questionnaire structure, longueur, questions François Cudel Etudes de marché

48 Analyser l’enquête Tri à plat. Tableau, graphique par question
Tri croisé. Tableau mettant en lien deux questions. Attention à ne pas noyer l’information dans trop de tableaux. François Cudel Etudes de marché

49 Mettre en forme l’information : les graphiques
Des graphiques offrent une vision plus synthétique des résultats. Les histogrammes à bandes verticales expriment l’atteinte de différents niveaux. Lorsque les bandes sont horizontales, on exprime mieux la notion de durée, de délai. Les camemberts expriment les données en pourcentage. Les courbes montrent les tendances. Le choix de l’échelle joue un grand rôle pour exacerber ou, à l’inverse, lisser des disparités. François Cudel Etudes de marché

50 Histogramme vertical François Cudel Etudes de marché

51 Histogramme horizontal
François Cudel Etudes de marché

52 Camembert (1) François Cudel Etudes de marché

53 Camembert (2) François Cudel Etudes de marché

54 Courbes (1) François Cudel Etudes de marché

55 Courbes (2) François Cudel Etudes de marché

56 Rédiger le rapport d’enquête
En première partie, reprenez vos conclusions et vos recommandations (de trois à cinq pages). Puis l’analyse des différentes réponses et croisements qui vous autorisent à aboutir à ces recommandations (de dix à vingt pages). Annexez le questionnaire et précisez tous les modes opératoires retenus pour constituer et mener l’enquête. François Cudel Etudes de marché

57 3. Les techniques d’études de marché
3.4. Le questionnaire

58 4. Exemple Document 12

59 Analyse questionnaire jeux
Description : Il s’agit d’un questionnaire administré dans le magasin. Le public interrogé sera essentiellement un public de connaisseurs. Les questions posées cherchent à connaître les goûts de ce public de connaisseurs concernant les jeux de cartes ainsi que leur pratique. François Cudel Etudes de marché

60 Analyse questionnaire jeux
Commentaires : L’objectif du questionnaire est clairement précisé. Le questionnaire est court mais comporte toutefois 22 questions. La fiche signalétique est mise à la fin et fournie notamment des informations utiles à la constitution d’une base de données. Les remerciements sont présents à la fin. Les questions sont courtes et appèlent des réponses cadrées : questions fermées, questions à choix multiples, questions à échelle, aucune question ouverte. Globalement un questionnaire très bien fait. François Cudel Etudes de marché

61 Analyse questionnaire jeux
Propositions d’amélioration : Les questions pourraient être segmentées par blocs : type de jeux de cartes, pratique du jeu, utilisation de l’internet. Question 16 : oppose réalisme et jouabilité ce qui est discutable Deux questions possibles : montant dépensé dans l’achat de cartes ; souhait de recevoir les résultats de l’enquête. François Cudel Etudes de marché

62 4. Exemple Document 12

63 Chapitre 2 : Les études de marché