Marketing.

Présentation au sujet: "Marketing."— Transcription de la présentation:

1 Marketing

2 Qu’est-ce que le marketing ?
« le marketing consiste à mettre à la disposition du client les bons produits, au bon endroit, au bon moment, au juste prix, à travers un support publicitaire et promotionnel adapté ».

3 Le marketing n’est pas…
…la vente …la publicité …les relations publiques …le merchandising

4 D’où vient le marketing ?
Latin merx, mercis : la marchandise En français = mercatique Apparition vers 1910 Développement rapide à partir de 1950.

5 Les facteurs de développement
Augmentation de l’offre Intensification de la concurrence Mondialisation des marchés Ouverture de nombreux monopoles Distribution de masse

6 Les métiers du marketing
Directeur marketing Chargé d’études Chef de produit Responsable communication

7 La démarche marketing Gestion Marketing Stratégique stratégique
opérationnelle Marketing opérationnel

8 Du marketing produit au méta marketing
Biens de consommation courante Services grand public industrie Politiques, ONG, services publics

9 Les types particulier de marketing
Le géomarketing Le marketing viral Le marketing international Le trade marketing

10 Les notions de base du marketing !
Marché, consommateurs, segmentation, cycle de vie et autres données indispensables…

11 La notion de marché Population totale Marché concurrent Marché
entreprise Non Consom- mateurs relatifs Non Consom- Mateurs absolus Marché potentiel de la profession Marché actuel profession Marché potentiel entreprise

12 Il n’y a pas 1 marché, mais des marchés…
Marché principal Marché environnant Marché support Marché générique

13 Quelques exemples Marché principal environnant support générique
Voyages organisés Voyages libres transports tourisme Stylo bille Feutres, Micros… papier écriture Chemin de fer Transports aériens Routiers… électricité transport

14 Les facteurs d’influence de la demande
motivations Culture expérience Classe sociale achat personnalité Groupes sociaux Image de soi famille attitude

15 Les rôles dans une situation d’achat
Initiateur Influenceur Décideur Acheteur Utilisateur

16 Les situations d’achat
Forte implication Faible implication Différences entre les marques Peu de différences Achat complexe Achat de diversité Achat réduisant une dissonance Achat routinier

17 Le processus d’achat Reconnaissance du problème
Recherche d’information Évaluation des alternatives Décisions d’achat Comportement post-achat

18 Les 3 éléments fondateurs
La segmentation Le ciblage Le positionnement

19 Le positionnement Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur.

20 Les différents types de positionnement
Mettre en avant les caractéristiques du produit Mettre en avant les solutions apportées Préciser les occasions d’utilisation Identifier les catégories d’utilisateurs Se placer en référence à un autre produit Créer une nouvelle catégorie

21 La différenciation Mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celles de ses concurrents

22 La différenciation doit être…
Importante Distinctive Supérieure Communicable Défendable Accessible Rentable

23 Les supports de différenciation
Le produit Les services Le personnel Le point de vente L’image

24 Le cycle de vie d’un produit
Le produit à une vie limitée Évolution des ventes et évolution du marché Évolution du niveau de profit Évolution des stratégies de gestion

25 Courbe de cycle de vie d’un produit
ventes 1 2 3 4 temps

26 Comment connaître et analyser toutes les données sur un marché ?
Les études de marché Comment connaître et analyser toutes les données sur un marché ?

27 Les enquêtes qualitatives
Les outils d’études Les sondages Les panels Les enquêtes qualitatives

28 Comment faire un sondage ?
Préparation de l’enquête Constitution de l’échantillon Élaboration du questionnaire Collecte des réponses Dépouillement et analyse

29 Choix de l’échantillon
Choix de la population mère Choix de l’ échantillon

30 Les différentes méthodes d’échantillonnage
Méthodes probabilistes Méthodes non probabilistes

31 Comment construire un questionnaire
Les questions doivent être facilement compréhensibles. Elles doivent être stimulantes. Elles doivent être précises.

32 Questions fermées, questions ouvertes
Question fermée à choix unique Question fermée à choix multiple Question de classement Question à échelle de Likert Question de notation Question à échelle sémantique différentielle Question ouverte numérique Question ouverte non numérique

33 Règles d’élaboration d’un questionnaire
Technique de l’entonnoir Questions amorces, Questions filtres, Questions implicantes Blocs logiques Identification du questionnaire Test du questionnaire Questions courtes et directes Garantie de la confidentialité des réponses

34 Les différents types d’administration
Enquêtes par correspondance Enquêtes par téléphone Enquêtes en face à face

35 Les trois grandes familles d’analyse
Tris à plat Tris croisés Analyse multidimensionnelle

36 Deux grandes familles de panels :
Les panels Échantillon permanent, interrogé sur un sujet quelconque afin de définir son état à un moment donné et son évolution. Deux grandes familles de panels : Panels consommateurs Panels distributeurs

37 Pourquoi faire des études qualitatives ?
Parce que l’individu est complexe, Pour aller au delà des études quantitatives, Pour un nouveau produit Pour mieux connaître les non consommateurs relatifs Pour mieux connaître les éléments de différenciation

38 Les types d’entretiens
Les entretiens libres non directifs Les entretiens associatifs ou semi directifs Les réunions discussions Les techniques projectives Techniques d’ observation et de compor-tement Les méthodes d’analyse

39 Où en sommes-nous ? Nous avons défini : Le produit La cible Le segment
Le positionnement  Comment rendre maintenant notre produit concret ?

40 Il faut maintenant déterminer
Les caractéristiques du produit Son prix de vente L’endroit où il sera vendu et la manière dont il sera vendu La communication et la promotion qui l’entourent  = mix marketing

41 Quelle politique de produit ?
Le choix de la marque et des caractéristiques du produit.

42 Qu’est ce qu’un produit ?
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin.

43 Les 5 niveaux d’un produit
NOYAU GENERIQUE PRODUIT ATTENDU METAPRODUIT PRODUIT POTENTIEL

44 Classification des biens
Les biens et services Les produits de grande consommation Les biens industriels Biens périssables Biens durables services produits d’achat courant Produits d’achat réfléchis Produits de spécialité Produits non recherchés Matières premières et composants Biens manufacturés Fournitures et services

45 L’assortiment Largeur Profondeur Cohérence

46 La marque Nom, terme, signe, symbole, dessin ou tout autre combinaison de ces facteurs servant à identifier un produit et à le différencier de ses concurrents.

47 Une marque peut être… Un nom commun Un nom patronymique
Un nom géographique Un mot sans signification Une expression Un sigle Un nombre Un logo Un dessin ou un emblème Une couleur Une marque sonore Une devise ou locution Une marque olfactive

48 Les 3 grands types de marque
Marque de point de vente Enseigne Marque d’organisation ou entreprise Dénomination sociale ou socionyme Marque de produit Marque de producteur ou de distributeur

49 Les fonctions d’une marque
Repérage Positionnement Praticité Garantie Ludique

50 Les qualités requises La marque doit être euphonique
Elle doit être courte Elle doit être appropriée au positionnement Elle doit être utilisable à l’étranger

51 Les politiques de marque
Marque produit Marque gamme Marque ombrelle Marque caution

52 Le co-branding Recommandation Promotion croisée Licence croisée
Produits communs

53 Quel prix doit avoir le produit, et comment faire évoluer ce prix ?
La politique de prix Quel prix doit avoir le produit, et comment faire évoluer ce prix ?

54 Une variable importante
Seule variable du mix à apporter un revenu Elle est rapidement modifiable.

55 Positionnement qualité-prix
Basse Moyenne Élevée Qualité Élevé Moyen Bas Prix 1- stratégie de luxe 2- rapport Qualité - prix 3- stratégie Du cadeau 5-stratégie De milieu de Gamme 6-stratégie du bon rapport qualité prix 4-statégie De surprime 8- stratégie de la fausse économie 7-stratégie d’exploitation 9-stratégie d’économie

56 L’élasticité de la demande
% modification demande % modification prix  Élasticité demande =

57 Le prix est élastique lorsque…
…le produit représente une dépense annuelle importante Les marques sont nombreuses et les PDM proches Les marques ont des prix proches Elles font peu de publicité.

58 Fixation du prix final Le prix psychologique Le partage gain / risque
L’influence des autres variables du mix La politique générale de tarification Les autres intervenants

59 Prix discriminatoires
Les variations de prix Prix et géographie Remises et rabais Prix promotionnels Prix discriminatoires Prix de gamme

60 La politique de distribution
Où distribuer les produits, comment les vendre ?

61 Qu’est ce que la distribution
Circuit de distribution = ensemble des intervenants qui font passer le produit de l’état de production à l’état de consommation.

62 Les fonctions de la distribution
Fonction de gros Fonction de détail

63 les niveaux d’un circuit de distribution
Fabricant Consommateur détaillant Semi-grossiste Grossiste Vente directe Circuit court Circuit long

64 La mise en place d’un circuit
Stratégie PUSH : Utilisation du réseau de distribution et de la force de vente pour promouvoir le produit Stratégie PULL : Repose sur la communication pour développer une préférence pour la marque

65 1 solution distribution comporte 3 éléments
La nature des intermédiaires Le nombre d’intermédiaires Les responsabilités et engagements

66 La nature des intermédiaires
Grande distribution généraliste Grande distribution spécialisée L’entreprise et ses commerciaux Magasins traditionnels Grands magasins / magasins populaires

67 Le nombre d’intermédiaires
Distribution intensive Distribution exclusive Distribution sélective

68 Les responsabilités et engagements
Respect de la politique de prix Les conditions de vente Les droits territoriaux Les prestations de services

69 Le coût d’un circuit de distribution
Forte valeur ajoutée Faible valeur ajoutée bas Coût par transaction Élevé Circuits internes Force de vente partenaire à valeur ajoutée Grossistes Détaillants télémarketing Circuits indirects Internet Circuits de vente directe

70 La politique de communication
Comment transmettre l’image et le positionnement du produit ?

71 Médias (TV, presse, radio etc…) et hors médias
Il faut distinguer… Les outils : Publicité Promotion, Force de vente Relations publiques Marketing direct Les supports : Médias (TV, presse, radio etc…) et hors médias

72 Les outils de la communication
Promotion des ventes Publicité Relations publiques Marketing direct et interactif Vente

73 La publicité Messages TV, presse radio, cinéma Brochures Posters
Annuaires Présentoirs Symboles et logos Cassettes vidéo Insertions dans les films

74 La publicité Mode de présentation public Puissance d’action
Faculté d’expression exceptionnelle Caractère impersonnel

75 La promotion des ventes
Jeux et concours Loteries Primes Échantillons Stands Bons de réduction Animations podium Programmes de fidélisation

76 La promotion des ventes
Fort pouvoir de communication Stimulation forte de l’achat Grand impact à court terme

77 Les relations publiques
Dossiers de presse Communiqués Séminaires Rapports annuels Mécénat, parrainage Lobbying Journaux internes et blogs Évènements

78 Les relations publiques
Haut niveau de crédibilité Aptitude à vaincre les résistances Grande force d’expression

79 Vente Démonstrations Réunions de vente Essais Foires et salons

80 Vente Échange interpersonnel Vision à terme Nécessité de réponse

81 Marketing direct Catalogues Mailings Télémarketing Téléachat
Vente directe Messagerie électronique Fax Répondeur Magazines de consommateurs

82 Marketing direct Caractère sélectif « sur mesure » Rapidité
interactivité

83 Les objectifs de la communication
Faire connaître Dévelop-per l’intérêt Faire aimer Faire acheter

84 Les supports de communication
Medias Télévision Radio Cinéma Affichage Presse Hors medias Relations publiques Évènementiel Promotion Marketing direct Autres

85 Part de marché des différents supports

86 Les styles de message Tranches de vie Styles de vie Fantaisie
Image ou ambiance Slogan musical Personnage symbole Expertise technique Preuve scientifique Témoignage

87 Fin…