3.La stratégie produit Le cycle de vie d’un produit

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1 3.La stratégie produit Le cycle de vie d’un produit
Le positionnement d’un produit La gestion de portefeuille produit Philippe Odou

2 Démarche Marketing (rappel)
1. ANALYSE Analyse externe Analyse interne Analyse de la demande Analyse de l’offre Menaces et Opportunités Facteurs Clefs de Succès Forces et faiblesses Philippe Odou

3 Recherche des solutions stratégiques
Démarche marketing 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Cible Positionnement Sources de volume Recherche des solutions stratégiques Philippe Odou

4 1 Cycle de vie d’un produit
3.La stratégie produit 1 Cycle de vie d’un produit Tenir compte de l’environnement Philippe Odou

5 1 Cycle de vie d’un produit
Philippe Odou

6 Introduction Nouveauté du concept de produit Peu de concurrents
Croissance faible des ventes Image de marque faible Prendre l ’exemple du marché des téléphones portables Rassurer le consommateur Prix généralement élevés Gamme de produits étroite Stratégie de pénétration Philippe Odou

7 Croissance Croissance forte des ventes Entrée de nombreux concurrents
Phase brève Consommateur sur-informé Stratégie de différenciation Début de la publicité d ’image Conquête des points de vente Extension de la gamme des produits Durée de vie des produits faible Philippe Odou

8 Philippe Odou

9 Maturité Très forte concurrence Croissance des ventes modérée
Opérations de croissance externe Phase longue Stratégie de segmentation Choix de cibles et adaptation du mix Publicité d ’image à budget élevé Promotions des ventes régulières Forte présence dans les points de vente Philippe Odou

10 Saturation Concentration des concurrents
Croissance des ventes faible ou nulle Phase longue Stratégie de fidélisation Prendre l ’exemple du marché automobile Recherche de niches profitables Merchandising Gamme très élargie de produits Réduction de prix Philippe Odou

11 Déclin Baisse du nombre de concurrents Baisse des ventes
Stratégie de désengagement Quelques segments porteurs Réduction du nombre de points de vente Diminution de la gamme Publicité limitée ou nulle Philippe Odou

12 2 Le positionnement du produit
3.La stratégie produit 2 Le positionnement du produit Cle de voute de la stratégie produit dans environnement encombré Philippe Odou

13 2 Le positionnement du produit
Pourquoi choisir son positionnement ? Choisir son positionnement, pour ne pas le subir Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs Le positionnement conditionne tout le marketing-mix Philippe Odou

14 Place du positionnement
Segmentation du marché Ciblage Positionnement Choix des critères de segmentation Analyse des profils Evaluation de l’attrait de chaque segment Choix des cibles Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing-mix correspondant Philippe Odou

15 La théorie de l’ICEBERG
Philippe Odou

16 Définition Positionnement :
ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres. Philippe Odou

17 Carte noire TRY TO REMEMBER WHEN LIFE WAS SO TENDER Philippe Odou

18 Dimensions du positionnement
Philippe Odou

19 Actimel Vs LC1 Philippe Odou

20 Triangle d’or du positionnement
La concurrence $ Le produit Le consommateur Philippe Odou

21 Les critères de qualité
Simplicité Crédibilité Originalité Pertinence S.C.O.P. Philippe Odou

22 Types de positionnement
Bénéfice fonctionnel Attribut du produit (prix, performance) Bénéfice consommateur (santé, économie) Bénéfice psychologique Occasion de consommation Type d’utilisateur Univers symbolique Philippe Odou

23 Choix d’un axe de différenciation
Positionnement sur un attribut ou un bénéfice consommateur Produits = ∑ attributs → bénéfices Se focaliser sur un bénéfice central et unique (Mercedes, RENAULT, VOLVO) S’opposer au leader du marché (Chti Cola) Tourner un inconvénient en avantage (Orangina) Philippe Odou

24 Sony Philippe Odou

25 Le cas particulier du positionnement prix
Se différencier vers le haut de gamme Lien fort entre prix et qualité Valable dans le luxe Valable aussi dans des produits de consommation courante (Sheba) Se différencier sur le rapport qualité-prix Distribution (Hard-discount, Brico-dépôt, MDD) Télé2 : pourquoi continuer à payer trop cher Philippe Odou

26 Positionnement par le client type
Renvoyer au consommateur une image plaisante du client de la marque DIA, AUDI Bosh du travail de pro Peut se faire involontairement Citroën, Damart, Helly Hansen Philippe Odou

27 Rossignol Philippe Odou

28 Positionnement par le bénéfice psychologique
Processus d’identification Représentation de la femme (parfum) Femme fatale  Chanel Femme enfant  Lolita lempika Femme sophistiquée  Dior Utilisation du reflet de la marque Transfert de valeurs Zidane  équilibre Maïté  pragmatisme Mr Propre  force et magie Philippe Odou

29 Kookaï Philippe Odou

30 Positionnement par la situation d’usage
Construire une association forte entre la marque et une utilisation spécifique du produit Ex Badoit , l’eau des digestions légères Actimel le geste santé du matin Etre présent à l’esprit du consommateur quand la situation arrive Philippe Odou

31 Positionnement par univers symbolique
La marque essaie de s’ancrer dans l’esprit du consommateur en utilisant un univers de référence Soit utilisé seul (parfum) Soit en accompagnement d’un bénéfice (on parlera alors de territoire de communication pour l’univers symbolique) Philippe Odou

32 Positionnement de Leffe?
Bière de dégustation (usage) Bière d’abbaye (univers symbolique) Bière de connaisseur ( client type) Bière conviviale ( bénéfice psychologique) Bière traditionnelle et authentique (bénéfice fonctionnel) Philippe Odou

33 Utilisation du positionnement chez P&G
Avec 6 marques Procter & Gamble détient 36,5% de part de marché Entrée de gamme Bonux : 2,1% Gama: 2,8% Milieu de gamme Dash 2en1 : 7,1% Vizir : 2,5% Haut de gamme Ariel 20,8% Philippe Odou

34 Quel intérêt? L’intérêt? Risque? Solution?
Protéger Ariel en créant sa propre concurrence Toucher des cibles plus restreintes Risque? Cannibalisation entre les marques Solution? Trouver des positionnements spécifiques pour chaque marque Philippe Odou

35 Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes
Propreté pour toute la famille 21%  Ariel Energie et sensorialité 19%  Gama Respect des vêtements 17%  Vizir Laver son linge sans effort ni souci 13%  Bonux Douceur et pureté 12%  Dash Praticité et plaisir 18%  ? Philippe Odou

36 Image de la marque Propreté sans effort + caractère ludique
Capital Sympathie Efficacité/ nettoyage Caractère magique Propreté sans effort + caractère ludique Philippe Odou

37 3. Analyse du portefeuille produits
La matrice BCG S’intéresser aux autres produits  gestion du portefeuille Philippe Odou

38 La Matrice BCG Représentation du portefeuille produit selon deux critères : Taux de croissance du marché La part de marché relative Philippe Odou

39 La Matrice BCG Vaches à lait Poids morts Vedettes e Dilemme h
Analyse et évaluation du portefeuille produits Vaches à lait Poids morts Vedettes e Dilemme h Fort annuel réel du marché (%) Taux de croissance Faible Fort Faible Parts de marché relatives Matrice d ’analyse stratégique du Boston Consulting Group Philippe Odou

40 La Matrice BCG Analyse et évaluation du portefeuille produits
- Absorbe des liquidités importantes - Générera à terme des profits importants - Absorbe des liquidités importante si décision de financer sa croissance Fort Analyse et évaluation du portefeuille produits annuel réel du marché (%) Taux de croissance - Générateur de liquidités - Bénéfices élevés - Endettement nul - Générateur faible de liquidités - Bénéfices faibles - Endettement faible Faible Fort Faible Parts de marché relatives Matrice d ’analyse stratégique du Boston Consulting Group Philippe Odou

41 La Matrice BCG 4 stratégies sont envisageables :
- INVESTIR - RESISTER - RECOLTER - ABANDONNER Analyse et évaluation du portefeuille produits - Philippe Odou

42 Application Elaborer la matrice BCG sur le marché de la bière en 2003
Philippe Odou

43 Evolution du marché en 2003 ANNEXE
Evolution du marché en (CAM au 11/01/2004 HM+SM) Univers de référence Hypermarchés et Supermarchés (source Nielsen) Les ventes sont exprimées en milliers d’hl pour le volume et en millions d’euros en valeurs Evolution du marché en 2003 Bières luxes Ventes % évolution an-1 volume valeur Luxes 4353.9 502.8 0,8 4,6 Stella Artois 145.8 19.6 -8,8 -5,1 Kronenbourg 2068.5 270.4 2 7,1 Kanterbrau 542.3 60.1 -10 ,1 -6,3 33 export 679.2 74.3 3,8 8,9 Philippe Odou

44 Bières spéciales Ventes % évolution an-1 volume valeur Spéciales
2105,4 392.4 5,6 9,3 Loburg 6,5 1,2 -23,5 -20,5 Beck 1,8 0,4 -41 -37.4 Heineken 919,4 171,6 7,7 11,5 1664 Blonde 798,5 148,4 7,8 Gold 115,4 23,2 -10 -6,2 Forster’s 25,8 4,5 27,6 33,6 Pelforth blonde 43,6 6,9 -12,1 -10,9 Pelforth brune 78,3 16,4 -0,7 3 Philippe Odou

45 Bières de spécialité Ventes % évolution an-1 volume valeur Spécialités
1302.2 348,4 13,4 18,9 Leffe 198.3 49 8,8 11 Hoegaarden 64.6 14,4 17,6 21,6 La bécasse 20,1 5,5 4,3 7,2 Boomerang 21 7,7 Guinness 15,4 9,7 12,1 Kilkenny 0,6 0,1 -36,7 -36,5 Grimbergen 62 13,5 20,4 26,4 Affligem 25,2 5,8 89 85,2 Brugs 22,3 4,5 9,8 19 Desperados 234.6 75,8 17,1 Kriska 32.8 12 128,3 Philippe Odou

46 Matrice Philippe Odou