Etude de marché de la mayonnaise

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1 Etude de marché de la mayonnaise
LOGO Réalisé par ZIANE Ferhat NAIT RABAH Sabrina IDTALEB Anass Sous la direction du professeur Isabelle Wallart Master 1 Agroalimentaire 2015/2016

2 Plan Introduction Analyse de la demande Analyse de l’offre
Analyse stratégique des entreprises Innovation Relevé du linéaire Conclusion

3 Introduction

4 Les ingrédients possibles d'une mayonnaise
Introduction La Mayonnaise ?? La mayonnaise est une sauce froide à base d'huile émulsionnée dans un mélange de jaune d'œuf et de vinaigre ou jus de citron Elle accompagne préférentiellement les préparations froides et constitue un élément indispensable à certains mets comme la tomate aux crevettes, la salade russe ou l’œuf mimosa. Elle est également fortement associée aux frites Les ingrédients possibles d'une mayonnaise La mayonnaise fait partie d’une catégorie de marchés dont les principaux piliers sont : L'augmentation de la fréquence d'achat, le recrutement de nouveaux consommateurs et le plaisir. 1

5 Analyse de la demande

6 Analyse de la demande Les clients
La consommation intermédiaire/finale: Les industries agroalimentaires. La Restauration Commerciale est de loin le secteur ou les sauces froides sont les plus utilisées dont la mayonnaise, avec principalement le secteur de la restauration rapide : fast-food hamburger (Mc DONALD’s, QUICK…), et les établissements de snacking divers et de la restauration de concession (parcs de loisirs…). Les hôtels, cafés. Les clients finaux : Les clients fidèles : les producteurs cherchent à garder leurs clientèle sur l’ensemble des gammes de produits de la marque. Les nouveaux clients : la mise au point de produits développant une meilleure qualité gustative attire une autre clientèle. Les enfants : les producteurs visent une clientèle très jeune. 2

7 Analyse de la demande La mayonnaise fait partie du secteur des sauces froides, et ce secteur constitue une grande part du marché des condiments et d’assaisonnements. Evolution du marché international des condiments en milliers d’euros ( ) Flux 2011 2012 2013 Export Import 3

8 Analyse de la demande Evolution du marché national de la mayonnaise ( ) le marché de la Mayonnaise est un marché porteur en augmentation constante et affiche ainsi un taux de croissance annuel de 10% C’est un marché oligopolistique car il est assez concentré et dominé par un faible nombre d’entreprise qui détiennent à elles seules la majorité des parts de marché. Durant les années précédentes, le marché de la mayonnaise a connu plusieurs variations au niveau des demandes, ce qui a influencé la consommation ainsi que le chiffre d’affaire et la part du marché des condiments : t : C’est le volume de mayonnaise qui a été commercialisé en 2009 en grandes surfaces (hypermarchés + supermarchés + hard-discount) dans les rayons épicerie et frais (+ 2 %). C’est le segment le plus important du marché avec un CA de 173 M€ (+ 4 %) En 2013/2014, la mayonnaise avait comme part de marché 150 M€ avec une évolution de 6 % 4

9 Mayonnaise qui adhère plus au paroi
Analyse de la demande Le cycle de vie Mayonnaise qui adhère plus au paroi 5

10 Analyse de l’offre

11 Analyse de l’offre La recherche de la rentabilité optimale et de la rationalisation des process poussent les groupes de l’industrie des condiments et notamment de la mayonnaise dans une véritable course au gigantisme et accentuent les restructurations à l’échelle national. Tous cela mène les grandes entreprises à améliorer leurs offres, tout en modifiant leurs gammes de produits. Voici quelques offres des grandes entreprises : Une mayonnaise Comme à la maison chez Bénédicta, avec une liste très réduite d'ingrédients affichée sur le devant du bocal et non pas en tout petit sur l'arrière de l'étiquette. Maille revisite sa gamme de mayonnaise et lance la Mayonnaise Fine, un produit gourmet de qualité. 6

12 Analyse de l’offre Lesieur   renforce son offre de mayonnaise avec trois nouveaux produits (citron, tournesol grillé, saveur forte à la moutarde de Dijon). Amora a modifié sa gamme en 2009, désormais des œufs de poules élevées en plein air. Les résultats étant satisfaisants (+ 1,4 % en valeur), Amora poursuit sa communication autour de cette offre. Les sociétés ont adopté aussi une autre catégorie qui est celle de la mayonnaise bio La mayonnaise bio est une sauce émulsionnée froide, à base de jaune d’œufs, de moutarde de Dijon et d’huile vierge de tournesol, à laquelle on ajoute du vinaigre en fin de préparation. Sans colorant ni adjonction de sucre, elle est le fruit d’une délicieuse recette préparée uniquement avec des ingrédients biologiques. Onctueuse et veloutée, elle a tout d’une mayonnaise « maison » 7

13 Analyse de l’offre Le prix
Les prix de la mayonnaise varient selon les marques, et par rapport à l’apparence et le goût. Le prix moyen constaté sur notre sélection tourne autour de 50 centimes d'euros les 100 g, ce qui concrètement revient à environ 1,15 euros le pot de 235 g (poids net généralement affiché) Le poids des distributeurs au sein de la filière, empêche les industriels de répercuter l’intégralité de la hausse de leurs coûts de production sur leurs tarifs de vente, en présentant des produits à prix discount. Par exemple, chez Leader Price, un pot de mayonnaise à seulement 58 centimes, contre 1,50 euros pour Maille. 8

14 Analyse de l’offre Structure du marché Segmentation du marché
En ce qui concerne la mayonnaise : 171,3 M€ : Le chiffre d'affaires (- 0.2% par rapport à la période précédente) 12% : Le poids des promotions 27,1% : La part des MDD (valeur) Il faut dire que la tentation est grande : déclinaison des saveurs et des formats, l’offre est pléthorique et monte en gamme 9

15 Analyse de l’offre Parts du marché de la mayonnaise
En France, il était dominé par Amora, leader avec 32,6% de parts de marché en 2009, suivi de MDD et Benedicta avec respectivement 26,6% et 21,40% de parts de marché % CA Evol./1 an Amora 32,60 -1,4 pt MDD 26,60 +2,6 pts Bénédicta 21,40 -0.7 pt Lesieur 14,80 Maille 2,70 -0,6 pt Heinz 0,40 +0,1 pt Devos Lemmens 0,20 = Autres 1,30 +0,1 10

16 Analyse stratégique des entreprises

17 Les acteurs du marché 11

18 Analyse de l’entreprise
LEADER 12

19 Analyse de leader Amora-Maille est une entreprise d'origine française spécialisée dans le secteur d’activité de la fabrication de condiments et assaisonnements appartenant au à la multinationale anglo-néerlandaise Unilever. Elle est issue de la fusion des sociétés Maille et Amora. Adresse: CHEVIGNY SAINT SAUVEUR (21800) Président de la société: Isabelle DURET Effectif: 200 à 299 salariés Production: 90 000 tonnes en 2011 Chiffre d’affaires: 35 061 500,00 € (année 2014) Segments d’activité: Moutarde, Vinaigre, Cornichons, Sauces salades, Mayonnaise, Ketchup, Sauce d’accompagnement Information: usine de Dijon et d’Appoigny fermée depuis fin 2009 13

20 Flacon Souple Mayonnaise La légère Amora
Analyse de leader Les Mayonnaises de Dijon Amora Flacon Souple Mayonnaise La légère Amora Mayonnaise de Dijon aux oeufs de poules élevées en plein air Amora Verre de Mayonnaise de Dijon Amora Flacon Souple Mayonnaise Recette Fouettée Amora Flacon Souple Mayonnaise de Dijon Amora Tube de Mayonnaise de Dijon Amora Flacon Souple Mayonnaise Plaisir & Légèreté Amora Mayonnaise Recette Fouettée Amora 14

21 Analyse de leader Le DAS Catégorie Produits Fonctionnalités/Tendances
- Bocaux - Petits formats - Tubes - Flacons Bouteilles verres Bouteilles plastiques -Authenticité -qualité gustative -Créativité -ludique et original -Praticité -Plaisir -Prêt à l’emploi -Allégé Tomates sans additifs ni colorants ni conservateurs muries au soleil Œuf de poules élevées en plein air exclusivement pour la mayonnaise de Dijon Conditionnement variables: France Europe USA Conditionnement variables: innovation packaging le tire-crocq: permet de sortir facilement les cornichons Japon Australie Enfants et grands public Technologies Marchés cibles Zones géographiques Compétences 15

22 Analyse de leader SWOT Forces Faiblesses Opportunités Menaces 16
- Adaptation de la marque au besoin spécifique des consommateurs à l’étranger: moutarde au miel pour l’Europe alémanique, vinaigre de vin blanc Europe de l’est, moutarde conditionnées en flacon souple pour l’Australie&Canada Produits conditionnés vendus aux différents distributeurs avec une marge de 35% Moitie de la production de la moutarde Maille vendue à l’export Politique de prix Amora >par rapport à Benedicta et à Lesieur - Les consommateurs associent la marque exclusivement avec la moutarde de Dijon: handicap pour les autres marchés des sauces froides. SWOT Evaluation sur les exportation - Evaluation des mode de consommation basés sur les repas rapides et par conséquent l’utilisation de sa gamme du produits Problème de compétitivité et de concurrence face aux MDD et aux autres entreprises. Opportunités Menaces 16

23 Analyse de leader Les stratégies Stratégies Description
Stratégie de croissance - Améliorer l’image de la marque en accroissant la part de budget publicitaire et en réalisant des opérations de promotions: campagne d’affichage + animation + publicité télévision Stratégie suivie - Capitaliser sur les aspects de santé et de naturalité - Gammes variées Stratégie concurrentielle -Nom de la marque associé à l’histoire du produit -Développement de l’international -Innovation packaging Positionnements -Produits d’épiceries fine et moyenne gamme Performance CA: 35 061 500,00 € (année 2014) 17

24 Analyse de l’entreprise
Suiveur La gourmandise, ça se partage 18

25 Analyse de suiveur Bénédicta (anciennement Bénédictin) est une entreprise spécialisée dans la fabrication de mayonnaise, de moutarde et de sauces appartenant à Heinz. Adresse: - entreprise à Seclin pour les mayonnaises et les sauces - entreprise à Boulogne sur Mer pour la moutarde Effectif: 235 personnes Chiffre d’affaires: 130 millions d'euros (année 2007) Segments d’activité: Mayonnaise, Moutarde, Sauces froides, Sauces chaudes, Tartinables, Sauce salade 19

26 Analyse de suiveur Les Mayonnaises de Bénédicta Les Mayonnaises
On peut aimer la mayonnaise et varier les plaisirs ! De la classique à la Veloutée, en passant par la Comme à la maison, il y en a pour tous les goûts ! La Mayonnaise comme à la maison La Mayonnaise comme à la maison : des œufs frais, de la moutarde, de l’huile de colza, une pointe de vinaigre, des épices, du sel, du jus concentré de citron et c’est tout ! 20

27 Analyse de suiveur Le DAS Catégorie Produits Fonctionnalités/Tendances
-Sauces de variétés -Qualité des produits -Prêt à l’emploi -Plaisir -Facilité d’emploi -Tubes -Flacons souples -Bec verseur -Tartinables Packaging adapté au client Différents conditionnement Aspect pratique (bec verseur pour les sauces chaudes) Europe Amériques Produits Grands Publics, restauration hors domicile Technologies Marchés cibles Compétences Zones géographique 21

28 Analyse de suiveur SWOT Forces Faiblesses Opportunités Menaces 22
-Rachat de la marque par le grand groupe américain Heinz. -Numéro 2 sur le marché français des sauces froides (mayonnaise, sauce variée) après Amora. -Des nouvelles recettes avec de nouvelles saveurs, nouveau packaging. Besoin continu d’élaborer des nouveaux produits pour faire face à des grandes marques (Amora et lesieur) SWOT Développement des canaux de distribution dans d’autres pays -Concurrence importante dans le mayonnaises avec moins de part de marché que Amora. Opportunités Menaces 22

29 Analyse de suiveur Les stratégies Stratégies Description
Stratégie de croissance - Une entreprise en France (Seclin dans le nord) qui produit des produits de marque Benedicta ou Marque distributeur pour la France et l’export. Stratégie suivie Etude constante des modes de consommation afin de toujours proposer au consommateur plus de confort et de services. Innovation des recettes et amélioration continue des packagings. Stratégie concurrentielle -appartient maintenant à un groupe américain. Propose des sauces variées avec un moyen simple en satisfaisant les goûts et les envies Positionnements -Produits variés qui respectent les différentes réglementations nationales et européennes. Performance CA: 130 millions d'euros (année 2007) 23

30 Analyse de l’entreprise
Suiveur Pas d’erreur, c’est Lesieur 24

31 Analyse de suiveur Lesieur est une entreprise agroalimentaire française créée en 1908 et aujourd'hui acteur majeur de la production d’huiles et de sauces alimentaires. Les produis de cette marque sont commercialisés par l’entreprise de même nom, appartenant au groupe Avril. Sites:-Asnières-sur-Seine (siège social) – Grande Synthe (production sauces, conditionnement) - Bordeaux Bacalan et Vitrolles (conditionnement) –Coudekerque (raffinage, conditionnement) Lesieur est une S.A.S. au capital de ,92 euros Président: Yves DELAINE Directeur général: Romain NOUFFERT Chiffres clés: Chiffre d’affaires: 697 millions d'euros (année 2013) Effectif: 707 personnes Position sur les marché Huiles: n° 1 Position sur les marché sauces condimentaires: n°3 Segments d’activité: différentes huiles, Vinaigre, Mayonnaise, Motarde, Sauces salades 25

32 Mayonnaise Fine et Douce Mayonnaise Saveur Forte
Analyse de suiveur Les Mayonnaises de Lesieur Des mayonnaises produites en France ! Des recettes onctueuses et gourmandes, aux œufs de poules élevées en plein air, qui feront plaisir à toute la famille. Mayonnaise à ma façon Mayonnaise Classique Mayonnaise Fine et Douce Mayonnaise Saveur Forte Mayonnaise Légère 26

33 Analyse de suiveur Le DAS Catégorie Produits Fonctionnalités/Tendances
En tube - En pot en verre - En flacon en plastique- En dosette - En seau - En bidon - -Allégé -Bon pour la santé -Nouveauté - innovation -Saveur traditionnelle -Pratique à l'emploi  -Large choix - l’Italie - le Portugal - le Royaume-Uni - l’Allemagne - pays du Maghreb Omega 3 - recettes allégées - conditionnements - pratiques Grand public - Séniors - Restauration - Technologies Zones géographique Compétences Marchés cibles 27

34 Analyse de suiveur SWOT Forces Faiblesses Opportunités Menaces 28
- Lesieur est leader du marché des huiles en France avec un chiffre d’affaire de 697 millions d’euros en 2013 Bonne relation avec le monde de restauration Elle propose ses produits dans plus de 60 pays à travers le monde Prix de vente assez coûteux - Plusieurs de segments d’activité et de coût la difficulté de maitriser tous les segments SWOT Problème de compétitivité et de concurrence face aux MDD aux Discount et aux autres entreprises. Evaluation énorme sur les exportation (plus de 60 pays) - Bonne image de la marque en France et à l’extérieur Opportunités Menaces 28

35 Analyse de suiveur Les stratégies Stratégies Description
Stratégie de croissance Connu dans plus de 60 pays à l’international met ses connaissance en terme de recherche pour satisfaire le client et séduire ce dernier par le biais de colloques, brochures et publicités Stratégie suivie - Développement en terme de recherche et nutrition Bonne relation avec le consommateurs - Prix élevé Stratégie concurrentielle - Logo célèbre avec 4 losanges qui représentent M. Georges Lesieur et ses 3 fils. - La maitrise de marché des huiles (leader) a fait la bonne réputation de Lesieur dans le marché de toute de sa gamme de produits Positionnements - Huiles végétales et de sauces condimentaireq Performance CA: 697 millions d’euros (année 2013) 29

36 Innovation

37 Innovation L’innovation est un lever essentiel de la compétitivité et de la responsabilité des entreprises. Elle leurs permet de se différencier avec des produits et des services à plus forte valeur ajouté, de conquérir de nouveau marché et de répondre toujours mieux aux attentes et aux aspiration du consommateur . Dans le secteur de la mayonnaise plusieurs innovations sont mise en place et concerne particulièrement les mayonnaises allégées et l’innovation en domaine du packaging. 1-allégée: l’industrie ouvre depuis plusieurs année de répondre à la demande en produit moins gras moins sucrés et moins salés, la mayonnaise allégée est venue répondre au besoin du consommateur qui deviens de plus en plus exigent et sensible à la qualité de ce qu’il consomme. . 2-Ludisme: le packaging du produit peut jouer un rôle très important dans l’innovation, destiné surtout au jeune publique afin de les fidéliser en créant des emballages suscitant leur intérêt. 30

38 Innovation "Miam's mayo", un produit inventé par amora, pour remplacer le pot ordinaire de la mayonnaise. Un flacon en forme de personnage à poser à l'envers. Ce pot est destiné évidemment aux enfants avec ses "cheveux blonds" en pic, rappelant ceux de Bart Simpson. Un idée très maline de la part de la marque: il est tellement ciblé et "discriminant" que les parents voudront le laisser aux enfants et achèteront leur propre pot, plus "sérieux": il y aura donc 2 pots par foyer! 31

39 Innovation Une mayonnaise qui colle plus aux parois de la bouteille !
Une société norvégienne lance des tubes de mayonnaise aux parois anti-adhésives dans plusieurs pays européens. La technologie, développée par des ingénieurs américains quelques années plus tôt, n'ayant pas encore utilisée pour des produits alimentaires auparavant . 32

40 Innovation Le Flacon Souple Mayonnaise La légère Amora
Une recette Légère Amora : avec moins 60% de matières grasses par rapport à une mayonnaise classique . En plus d’un bouchon qui reste toujours propre, et qui préserve toute la saveur de votre mayonnaise. Existe en Flacon Souple de 436g 33

41 Innovation Verre de Mayonnaise de Dijon Amora
Une recette sans conservateur, à base d’oeufs de poules élevées en plein air et de moutarde de Dijon, conditionnée dans un packaging innovant en forme de verre pouvant être collectionner pour accompagner les repas.  Existe en Verre de table de 215g. 34

42 Innovation Tube de Mayonnaise adaptée par chaque une des marques Amora, Benedicta et Lesieur. Un tube très pratique, pouvant être pris avec sois et parfaitement adapté au nomadisme Existe en Tube de 175g 35

43 Innovation Mayonnaise de Dijon Allégée 5,5 kg Jet Bar X 2 AMORA
Mayonnaise avec 42% de matières grasses en moins que la mayonnaise classique, sans arachide et à moins de 1% de MG avec un emballage avec une option de dosage permettant de maitriser la portion consommées, une portion de 20 g correspondant à 31kcal peut être obtenue en appuyant 2 fois sur la pompe du distributeur jetable AMORA 36

44 Relevé de linéaire

45 Relevé du linéaire Magasin analysé Enseigne : Auchan
Situation : Centre Commercial V2 Adresse : Quartier de l'Hôtel de Ville, Villeneuve-d'Ascq Téléphone : Type de produit: mayonnaise (Amora, Bénédicta, Lesieur, Maille, Heinz) 37

46 Relevé du linéaire 38

47 Relevé du linéaire Position, implantation et segmentation 39

48 Relevé du linéaire Positionnement :
Dans le linéaire analysé à Auchan V2 à Villeneuve d’Ascq, la mayonnaise se trouve dans le rayon des sauces qui se situe dans l’allée des condiments, avec les ketshup à droite et la moutarde à gauche. On peut également trouver la mayonnaise dans le rayon discount ou les produits de mayonnaise sont à moins de 1 euro. 40

49 Relevé du linéaire Implantation/segmentation:
MDD: les produits MDD se trouve concentrés dans la partie droite de la section mayonnaise dans un même plan verticale et qui occupe un espace important dans le linéaire. Les produits nationales : occupent la partie centrale du linéaire avec une présence importante de la marque leader Amora au centre du rayon et au niveau des yeux de façon à ce que le consommateur s’arrête pour y analyser les différents produits. Les autres marques: occupent la partie gauche de la section mayonnaise et dont la surface n’est pas très importante. On remarque que la réparation des produits au sein du linéaire: yeux, main et sol selon la structure du marché n’est pas vraiment respectée. Prix: En moyenne les prix des concurrents directs d’Amora: Bénédicta et Lesieur sont de 10-15% moins cher pour un même produit tandis que ceux de la marque du distributeur peuvent aller jusqu’à 50% moins cher. 41

50 Conclusion

51 Conclusion Introduction
L’innovation est toujours aussi importante pour décrocher de nouvelles parts de marché ou renforcer sa position. Les acteurs du marché de la mayonnaise adopte un mouvement d’évolution, due à la stratégie des industriels qui, dans ce contexte ont sans doute préféré capitaliser sur les produits existants et les faire évoluer en améliorant, innovant et inventant d’autres gammes plutôt que de prendre des risques face à des consommateurs attentistes. Introduction 42

52 Bibliographie Introduction http://www.ania.net/espace-pro/
Introduction Panorama des industries agroalimentaires (Fabrication de condiments et assaisonnements), Edition 2014