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Chapitre 4 : Firmes et concurrence. I) Les principaux statuts juridiques des entreprises Il existe différentes possibilités de classification des entreprises.

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1 Chapitre 4 : Firmes et concurrence

2 I) Les principaux statuts juridiques des entreprises Il existe différentes possibilités de classification des entreprises. 1) Les sociétés de personnes Les sociétés de personnesLes sociétés de capitaux A) Les entreprises individuelles (snp) B) Les sociétés en noms collectifs (snc) 2) Les sociétés de capitaux A) Lancêtre : la commandite B) Les sociétés par actions

3 a) Naissance de la SA sous contrôle dEtat (1807) Entre 1840 et 1867, en France, commandites par actions ont été créées, contre seulement 485 sociétés anonymes 1856, Joint Stock Companies Act En France, 11,4 % des sociétés créées entre 1879 et 1913 sont des SA (cf. François Caron). Ce type de structure ne remet pas fondamentalement en cause le contrôle familial, ni la croissance par auto-investissement, le dirigeant étant toujours propriétaire majoritaire du capital b) Principes de la SA

4 InterneExterne Autofinancement Financement de marché (finance directe) Titre de propriété (actions) Titre de dette (actions) Sans création monétaire Avec création monétaire Financement sur fonds propresEndettement Le financement dune entreprise Financement intermédié (finance indirecte) c) Avantages : pas dendettement d) Inconvénient : perte du pouvoir

5 3) Les entreprises publiques Selon lINSEE, une entreprise publique est une entreprise sur laquelle l'Etat peut exercer directement ou indirectement une influence dominante en disposant soit de la majorité du capital, soit de la majorité des voix attachées aux parts émises. Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial (Epic) Ex : La SNCF a été créée par une loi. Elle ne peut être dissoute que par une autre loi. La SNCF dispose de lautonomie de gestion. Réseau Ferré de France, Charbonnages de France, RATP, Voies Navigables de France, France 2, France 3 etc…

6 2) La firme capitaliste et le rôle du profit II) La nécessité de la firme capitaliste 1) Lexistence des coûts de négociation Ex : avec 50 travailleurs indépendants qui veulent mettre leur force en commun. Combien doivent-ils signer de contrats ?

7 III) Lorganisation : un facteur de production ? 1) Harvey Liebenstein ( ) et l« efficience X » (1975) Il existe un facteur « X » (distinct des facteurs traditionnels) qui explique l'efficience ou l'inefficience des firmes. Liebenstein conclu que ce facteur X est la qualité de l'organisation interne de la firme. L'objet de l'organisation est d'obtenir la plus grande intensité possible d'utilisation des facteurs pour parvenir à la plus grande efficience possible de la firme Harvey Liebenstein ( )

8 StratégiqueTactiqueOpérationnelle Champ des décisions Fréquence et portée des décisions Les relations avec lenvironnement externe Peu fréquentes Absorption dun fournisseur, lancement dune nouvelle gamme de produits, etc. Gestion des ressources internes Réversibles mais couteuses Recrutement dune équipe de commerciaux, lancement dun nouveau produit, etc. Exploitation courante de la firme Facilement réversibles Réapprovisionnement des stocks, facturation, etc. Exemples Niveau de décision Direction de lentrepriseDirection fonctionnelle Maîtrise Difficilement réversible Assez fréquentesFréquentes A) La diversité des décisions (Igor Ansoff, ) 2) Le processus décisionnel dans les firmes

9 a) Lentreprise : un système ouvert sur lenvironnement Dirigeants et salariés assurent le fonctionnement : Interne à lentreprise (son organisation) Externe à lentreprise (les relations avec les clients, fournisseurs, actionnaires, administrations, groupements professionnels, etc. ) Ce réseau de pouvoirs et de contre-pouvoirs influence le processus de décision. Def : Les parties prenantes désignent tout groupe qui est influencé plus ou moins directement par les décisions de lentreprise et qui influencent en retour lentreprise La gouvernance constitue un mode darbitrage entre les intérêts contradictoires des différentes parties prenantes, internes et externes à lentreprise, et sources éventuelles de contre-pouvoirs. B) La firme nest pas un tout monolithique

10 b) Lanalyse de R. Cyert et James March James March Richard CYERT lentreprise est « un groupe de participants aux demandes disparates » bien que tous aient intérêt à la bonne marche de celle-ci Il se forme donc des coalitions dindividus ayant des buts différents. L'objectif de la firme est donc moins la maximisation du profit, que de parvenir à des résultats «satisfaisants » pour les groupes qui la constituent

11 c) Lanalyse de Michel Crozier M. Crozier, montre que, dans lentreprise, le pouvoir nest pas une chose que certains ont et dautres pas : tout le monde peut avoir du pouvoir. « Tous ceux qui contrôlent des informations clés par rapport à l'objectif de l'organisation ont une possibilité d'exercer du pouvoir sur ceux qui dépendent du résultat. L'expert a du pouvoir dans la mesure où ce qui est son domaine d'expertise n'est pas connu par autrui (c'est cela que je nomme la zone d'incertitude pertinente) » Michel Crozier

12 C) La rationalité des décisions a) La rationalité objective homo oeconomicus. John Stuart Mill ( ) Est donc qualifié dillogique une action inefficace Pour Vilfrido Pareto (1893) la rationalité cest ladéquation objective entre les moyens et les fins La rationalité se confond donc avec lefficacité. Vilfrido Pareto ( ) EX : Il est parfaitement rationnelle de passer des heures à chercher un timbre rare quand on est philatéliste, mais il est irrationnelle de vouloir garer sa voiture dans un espace trop réduit … Pour Karl Popper, une action est rationnelle quand on agit de manière appropriée. Karl Popper ( )

13 b) La rationalité subjective Dès 1955, Herbert Simon, a montré que les décideurs, eu égard à leurs limites physiques et intellectuelles, ne peuvent envisager toutes les solutions. Leur rationalité est limitée par les contraintes de temps, de budget, dinformation, de raisonnement, etc. Ils envisagent donc les solutions de façon séquentielle et adoptent la solution leur procurant un niveau minimal de satisfaction qui nest pas forcément la solution optimale. Prix Nobel déconomie (1978) La rationalité limité au sens de Herbert Simon La rationalité en valeur selon Max Weber

14 Par exemple, un fumeur qui réalise que la fumée est mauvaise pour sa santé aura tendance à réduire cette dissonance en : Limitant le tabac, voire cesser de fumer OU Réinterpréter la situation (par ex : « il vaut mieux vivre moins longtemps, mais en ce faisant plaisir). Les agents deviennent rationnels en mettant en adéquation leurs conduites et leurs conceptions La dissonance cognitive. En 1957 Leon Festinger, postule que le sujet s'efforce constamment de réduire les écarts existant entre ses idées et ses actes. Leon Festinger ( ) « L'agir humain est nécessairement toujours rationnel. Le terme « action rationnelle » est ainsi pléonastique et doit être évité comme tel. » LAction Humaine Ludwig Von Mises ( )

15 3) Organisation, hiérarchie et styles de direction Rensis Likert ( ) le style autoritaire : le manager naccorde aucune confiance aux subordonnés et ne les consulte pas ; la communication est descendante (il donne des ordres) et le système de motivation ne repose que sur la crainte et les sanctions le style paternaliste : le manager accorde une confiance limitée (condescendante) aux subordonnés, les consulte parfois sur des points mineurs et entretient un système de motivation alternant récompenses et sanctions qui encourage lindividualisme le style consultatif : le manager consulte les subordonnés avant de prendre une décision, mais reste le seul à décider in fine ; il encourage lesprit déquipe et la communication fonctionne à double sens ; le style participatif : tous les membres de léquipe participent à la prise de décision ; lesprit déquipe est la règle et linformation circule librement A) Lanalyse de Likert ( )

16 B) Lanalyse de Robert Blake et Jane Mouton (1955) : la grille managériale Intérêt porté au climat social Intérêt porté à la production Missionnaire (centré sur la satisfaction des collaborateurs mais néglige la production) Démissionnaire (« laxisme ») Partenaire (Leader intégrateur) Mercenaire Compromis

17 Lorganisation dépend de la façon dont sont perçu les individus par les décideurs. Les « X » : dépourvus dambition, refusant linitiative, peu impliqués dans leur travail, recherchant la sécurité dun travail répétitif les « Y », ambitieux, enthousiastes, courageux, etc. Les styles de direction seront différents selon que les subordonnés sont perçus comme X ou Y a) La perception des salariés quont les décideurs. The Human Side of Enterprise, NY : McGraw-Hill, Douglass Mc Gregor ( ) C) Les facteurs influençant le style de direction

18 La nature des besoins des individus peut influencer le style de direction EX : à un besoin destime peut répondre un style participatif Ex : style autoritaire peut convenir à un besoin de sécurité Abraham Maslow ( ) b) Selon les besoins des subordonnés Abraham Maslow a montré que lanalyse des besoins des individus peut influencer le style de direction

19 4) Lanalyse dAlfred Chandler (1980) et le capitalisme managérial Chandler étudie principalement la naissance de 4 grandes firmes US dans des secteurs différents : Du Pont de Nemours (chimie), General Motors, (automobile), Sears Roebuck (distribution), Standard Oil of New Jersey (pétrole). Pour Chandler le passage de la firme en U à une firme en M est une innovation organisationnelle majeure. Alfred DuPont Chandler, Jr. ( ) La main visible des managers (The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business) Prix Pulitzer.

20 Organigramme typique avant 1920 Exploite des gains de la division du travail La coordination des activités est difficile Mauvaise circulation de linformation Rationalisation de la production. Forme Unitaire (U form) AvantagesInconvénients

21 Alfred Sloan resta 33 ans comme DG puis PDG chez Général Motors Alfred Sloan ( ) En 1920, les ventes de GM qui disposaient de plusieurs marques se sont écroulées. Ex : Il n y avait pas de coopération entre les marques, et ces dernières étaient mal positionnées sur le marché. Les stocks étaient élevés. En 1921 : Réorganisation par Sloan, avec : 1) Une division par marque (Buick, Cadillac, Chevrolet) ; les divisions sont autonomes. 2) Une segmentation du marché. 3) Pour maintenir une bonne coordination et pour lévaluation, création dune direction générale importante.

22 Mais il faut évaluer les résultats de chacune des divisions considérées comme centre de profit. Sloan a donc mit au point un système de « contrôle centralisé des décisions décentralisées ». Le tableau de bord Selon Sloan, le management décentralisé est source defficacité (M Form) (document permettant de faire circuler linformation en interne favorisant les décisions)

23 => Chandler écrit : « La principale raison expliquant le succès de la forme multidivisionnelle fut son aptitude à supprimer la gestion des activités opérationnelles les plus routinières des obligations des cadres chargés de la gestion globale de lentreprise et donc sa capacité à leur donner le temps en vue de lévaluation et de la planification de long terme ». Lautonomie relative des divisions dindividualiser les résultats par division de production ce qui permet des comparaisons de performances, facteur dincitation accrue (et de prise de risque). Mais il peut exister des problèmes de coopération entre divisions. Doù limportance dune Direction Générale forte et des règles définissant les obligations et possibilités de chaque division. => la M Form est plus adaptée au passage international. Les avantages de la M Form

24 Conclusion : Quelle est la meilleure organisation ?

25 D) Texte de D.Clerc sur lanalyse dAlfred Chandler Le capitalisme managérial

26 Il nexiste pas dorganisation « idéal » Quoique : Google ????

27 Google : quel style de management ?

28 Management (faussement ?) participatif ?

29 Liberté relative = créativité décuplée ! ! ! !

30 Un management sans hiérarchie ? Ex : les cadres de Google à Zurich

31 5) John Kenneth Galbraith ( ): technostructure et filière inversée

32 IV) La prise en compte de l'organisation remet-elle en cause l'hypothèse de maximisation du profit ? A) Les autres objectifs possibles des producteurs II est raisonnable de penser que les producteurs connaissent et recherchent d'autres satisfactions que le profit Richard Michael Cyert et James Gardner March : A Behavoural Theory of the Firm [1963] Dans la firme managériale, les décideurs ne sont pas les actionnaires

33 B) Lexistence du profit maximum est néanmoins nécessaire a) Le profit : une condition de survie à long terme Les autres objectifs (prestige, reconnaissance du public, qualité des relations avec le personnel, pouvoir, etc.) seront facilités par le profit (cf. LH forum) Les firmes qui cherchent le maximum de profit auront lefficience productive la plus forte. Dans un environnement concurrentiel, a long terme, seules les entreprises qui ont donné la priorité à la recherche du profit survivent.

34 b) Les managers sont contrôlés par la Bourse La bourse en tant que reflet des anticipations a deux conséquences : La cotation en Bourse réduit le coût de contrôle de la gestion pour les petits actionnaires Les dirigeants qui laissent les profits diminuer provoquent une baisse du cours de l'action et augmente le risque dOPA. Conclusion : lhypothèse de maximisation du profit est retenue car elle est performante. Elle permet de prévoir comment réagiront les entreprises face à leur environnement.

35 Quelques Offre UnQuelquesInfinité Un Infinité Demande Concurrence Oligopole Monopole Oligopsone Oligopole (bilatéral) Monopole (contrarié) Monopsone Monopsone (contrarié) Monopole (bilatéral) Ex : SCNF voyageur Ex : Les industries du tabac ne peuvent vendre qu'à Altadis Ex : marché automobile Ex : le Concorde Marché producteurs vs les centrales d'achats V) Entreprises et structures de marchés 1) Les structures de marché (le Tableau de Stackelberg)

36 2) Pourquoi privilégier la concurrence ? Que produire ? La concurrence force une meilleure allocation des ressources. Cest l'efficience allocative des marchés. Comment produire ? La concurrence favorise lefficience avec laquelle les produits et les services sont fabriqués. Cest lefficience productive. Pour qui produire ? La concurrence oriente les gains de productivité à la baisse des prix et à linvestissement. On parle alors defficience dynamique.

37 3) Les atteintes à la concurrence A) Panorama des sources dun monopole a) Le monopole naturel b) Le contrôle dune ressource rare ex : Alcoa aux EU avant la guerre sur lextraction de la bauxite c) Linnovation d) La détention de brevet

38 B) Grande taille et concurrence La taille critique correspond à la taille minimum que doit atteindre une firme pour être à l'abri des variations de lenvironnement sur lesquelles elle na pas dinfluence. La grande taille permet : Dobtenir des économies déchelle Dêtre en position de force pour négocier avec les fournisseurs Un effet dapprentissage (efficacité croissante à mesure que la quantité produite augmente) Une fois la grande taille acquise, tout semble plus facile. Ces firmes détiennent un avantage spécifique unique. a) Les avantages de la grande taille

39 b) Comment augmenter la taille de lentreprise ? α) La croissance interne (ou organique) La croissance organique est laccroissement de la taille de lentreprise par la création en interne de capacités nouvelles (industrielle, commerciale, recherche). Pour exploiter…. … une demande de ses produits Ex. : soit une entreprise avec une offre innovante (quasi- monopole). Elle préférera créer elle-même pour profiter de son avantage concurrentiel … ses ressources financières (autofinancement) …son potentiel humain. Pourquoi grandir en interne ?

40 En les achetant clés en main Lentreprise grandit en augmentant le volume de ses actifs industriels En les fabriquant elle-même Comment grandir en interne ? Financement interne et/ou externe

41 Sauvegarde lindépendance de lentreprise (avantage les PME) Meilleure valorisation des compétences des salariés => Amélioration du climat social, moins de restructuration brutale Stratégie parfois insuffisante pour assurer le développement de lentreprise Délais de mise en œuvre parfois longs. AvantagesInconvénients Consolidation de la culture dentreprise La croissance interne

42 β ) La croissance externe La croissance externe est laugmentation de la taille de lentreprise par des prises de participation ou des rachats dentreprises Investissement : permet dutiliser son potentiel financier dans lacquisition dentreprises rentables Permet davoir accès à des techniques nouvelles et à des nouvelles compétences. Permet de profiter deffets de synergie (R&D) Consolide la position concurrentielle : achat dun concurrent et acquisition de ses parts de marché Permet de contrôler la régularité des approvisionnements (intégration amont) et des débouchés (intégration aval). Accès plus facile à un marché extérieur ou à un nouveau marché

43 AvantagesInconvénients Permet de simplanter rapidement sur un nouveau marché. Limite la concurrence Stratégie très couteuse, souvent inaccessible pour des PME ou des entreprises trop endettées. La dilution du pouvoir par larrivée de nouveaux partenaires conduit à une perte dindépendance Accès rapide aux ressources et à des compétences que lentreprise n a pas. Permet dobtenir la taille critique rapidement (économies déchelle). Facilite les opérations de diversification Les entreprises achetées peuvent avoir des cultures différentes => mauvaise intégration, ou couteuse Peu fragiliser la firme acheteuse pendant un temps : serpent endormi La croissance externe

44 Juridiquement la croissance externe se traduit par lachat de droit de propriété (actions). OPE OPA EX : la firme A dont le cours des actions est de 100 veut acheter la firme B dont le cours des actions est de 80. A peut procéder à une augmentation de capital en demandant que les actionnaires de B échangent par exemple 1 B contre une A. Lavantage de cette formule est la firme A na pas déboursé de liquidité.

45 Matière 1 ière Transport Usinage Transport Assemblage Transport Distribution Consommateur Firmes Filière aéronautique Matière 1 ière Transport Usinage Transport Assemblage Transport Distribution Consommateur Firmes Filière ferroviaire Matière 1 ière Transport Usinage Transport Assemblage Transport Distribution Consommateur Firmes Filière bancaire

46 La croissance conjointe conduit à lassociation de plusieurs entreprises pour réaliser des économies déchelle sur un composant ou sur un stade du processus de production isolé. Ce type de croissance est plus de la coopération que de la concurrence Lobjectif principal de la croissance conjointe est la recherche de complémentarités. La croissance de lentreprise peut prendre la forme dun partenariat grâce à un contrat de sous-traitance, de franchise, de concession, ou se faire via un groupement dintérêt économique (GIE), une joint-venture ou la constitution de filiales communes. AvantagesInconvénients La croissance conjointe donne accès à des ressources et des compétences plus larges. Les compétences et les moyens (en particulier financiers) sont donc multipliés. Le principal problème que pose ce type de croissance est celui de la coordination. Il faut que les objectifs recherchés et les modes de fonctionnement soient communs, et cela sur le long terme. γ) Croissance conjointe

47 Une façon de freiner la concurrence est de dresser des obstacles pour empêcher les autres firmes dentrer sur le marché. a) Lexploitation des économies déchelle b) Les besoins de capitaux pour les besoins commerciaux c) L'accès aux circuits de distribution d) Les désavantages de coût indépendants de l'échelle de production C) Les barrières à lentrée des marchés Michael Porter Choix stratégiques et concurrence, Ed. Economica, 1982

48 D) La concurrence monopolistique Il y a concurrence monopolistique lorsquun marché comprend un grand nombre de vendeurs dont les produits sont différenciés. Edward Hasting Chamberlin ( ) The Theory of Monopolistic Competition 1933 E. H. Chamberlin relaxe lhypothèse de lhomogénéité des produits. Les firmes vendent des produits substituables les uns aux autres, sans être cependant homogènes La conclusion de cette hypothèse : A court terme la firme se comporte comme un monopole. Mais à long terme dautres firmes arrivent et on retrouve une structure concurrentielle. Cependant, il existe une différence de taille : dans cette structure de marché, le volume de production des entreprises y est plus faible lempêchant dêtre au minimum de sa courbe de coût de moyen.

49 Concurrence monopolistique et stratégies de différenciation On se distingue des concurrents. Qualité Prix La marque. Ex : les produits de luxe. Les caractéristiques techniques du produit. Ex : un disque dur plus grand Les garanties, le SAV. Le conditionnement. Ex : packaging plus pratique Les actions commerciales. Ex : image de marque. Le circuit de distribution. Ex : Vente sur le Net On dépouille loffre de ses aspects les plus coûteux : positionnement low cost (bas prix). La crise favorise cette stratégie !

50 Exemple : une boulangerie low-cost ?

51 TGV Low Cost

52 Dentistes low-cost

53 Obsèques low-cost ? ?

54 5) La régulation de la concurrence par lEtat…. a) Aux Etats-Unis Le droit fédéral de la concurrence est bâti sur 3 textes. Sherman Act (1890) Le Sherman Act interdit les accords ou ententes visant à entraver le fonctionnement normal du commerce. Il fut principalement créé contre La Standart Oil Company (J.D.Rockfeller). Clayton Act (1914) Visant les trusts, ce texte interdit les pratiques de prix discriminatoires non justifiées par la nécessité de faire face à la concurrence ou par le coût de revient. Pour lutter contre la concentration verticale, il interdit également les clauses d'approvisionnement exclusif, ainsi que les fusions et acquisitions de sociétés dès qu'elles dépassent un certain seuil etc. Fédéral Trade Commission Act (1914). Le Federal Trade Commission Act est un texte (et une administration Direction Générale de Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes). 4) Concentration économiques et concurrence : les leçons de l'histoire

55 b) Les autorités de surveillance en Europe En Europe : La politique de la concurrence de lUnion Européenne est régie par l'article 86 du Traité de Rome, et l'article 8 de l'Ordonnance n° du 1er décembre 1986 qui prohibent les abus de position dominante. Lidée est la suivante : il faut maintenir une certaine dose de concurrence entre les entreprises, et les groupes, mais en même temps, ne pas sopposer à des mouvements de concentrations, sources déconomie déchelles, de baisse des prix, de croissance et de résistance face aux autres groupes mondiaux. Daprès Mario Monti, lancien commissaire européen chargé de la concurrence déclara en 2004 : (Il a été remplacé le 22 novembre 2004 par Neelie Kroes, elle même remplacée en 2010 par José Joaquín Almunia Amann) « La Commission considère les fusions avec un préjugé favorable. Son intervention a pour objet de garantir que les concentrations n'aient pas d'effets dommageables pour la concurrence et donc pour l'ensemble des consommateurs. Sur plus de fusions examinées par la Commission en onze ans, seules 18 ont été interdites. »

56 A chaque produit sont attachées des perceptions différenciées, objectives et subjectives, qui participent à la nature du produit.. Une chaussure de sport nest pas perçue de la même manière si cest une Nike, une Reebook ….Il faudra donc définir le « marché de la chaussure de sport de marque Nike ». De plus, le lieu de lachat nest pas neutre. Acheter une chaussure dans une grande surface ou dans un magasin spécialisé signale une démarche différente. La perception de lachat est différente. Par conséquent il faudrait parler du « marché de la chaussure de sport de marque Nike acheté dans un Hyper » etc… => Par ailleurs une fois résolue la définition du produit, reste celle de lespace géographique. Quel est le marché géographiquement pertinent pour examiner la structure de marché ?

57 6) …est contesté par des économistes libéraux (paradoxe ?) A) Retour sur la définition dun marché Exposé du problème : Quest-ce quun marché pertinent ? Peut-on définir le marché du livre ? Quand ont parle des règles de la concurrence, lanalyse est centrée sur loffre. Or du point de vue du consommateur le problème est différent : pour lui, tous les biens sont en concurrence (en raison du principe de rareté). Comme le souligne Daniel Hechter (Le Monde, janvier 97). « Mes concurrents directs ne sont ni Montana, ni Mugler, ni Gaultier, mais plutôt Sony et le Club Med » => Plus on adopte une définition précise du marché, du bien ou du service, plus on modifie la structure de marché. Le marché du livre est très concurrentiel, le marché du roman daventure lest un peu moins, et « Flaubert est en situation de monopole sur le marché de madame Bovary ».

58 Le conseil de la concurrence sanctionne SCM

59 B) La nécessité des monopoles privés «Le grand mérite de la libre concurrence est qu'elle conduit à des situations de monopole, c'est-à-dire de producteur unique » « Ceci peut paraître paradoxal. Pourtant une telle proposition est la seule à être cohérente avec une théorie réaliste de lentrepreneur » Pascal Salin, prof. Dauphine. La concurrence, coll. Que Sais-Je ?, éd. Puf, 1995, p. 82.

60 Arnold Demsetz. Né en 1930, il a été professeur à Chicago jusqu'en 1971, puis à UCLA Si une firme apparait comme un monopole, c'est quil s'est montrée plus efficace que les autres. Les profits plus élevés que réalisent les firmes dominantes ne proviennent pas d'un abus qu'elles commettraient sur le dos des acheteurs, mais, justement, de cette efficacité plus grande qui leur a permis de triompher de leurs compétiteurs. C) Lefficacité des monopoles privés la sanctionner parce qu'elle demeure seule en lice reviendrait à sanctionner les meilleurs !

61 Pour l'école de Chicago, le seul vrai critère de monopole réside dans les barrières à l'entrée S'il existe des barrières à l'entrée, alors la firme en place va effectivement pouvoir vendre ses produits à un prix plus élevé que celui de le concurrence Si la firme en situation de monopole veut le demeurer, elle n'a donc pas intérêt à pratiquer de sur-profits : la concurrence potentielle l'en dissuade. Dans la plupart des cas, les barrières en question proviennent des pouvoirs publics eux-mêmes : Licences de taxi Concessions de chemin de fer Pompes funèbres Ouverture d'officine pharmaceutique Même ainsi, d'ailleurs, le marché finit toujours par trouver des parades et par restaurer la concurrence potentielle : Exemple avec les Taxis clandestins de Paris et les nouveaux marchés (ADMR etc.) TechniquesLégales

62 Un exemple : les taxis

63 D) La théorie des marchés contestables William J. Baumol, John C. Panzar, Robert D. Willig W. J. Baumol Un marché est dit "contestable" (ou "disputable") lorsque quil ny a pas de barrières: Contestable markets and the theory of industry structure (1988) A l'entréeA la sortie Sunk cost La contestabilité s'accommode d'un nombre réduit de firmes sur le marché et il n'est pas nécessaire que s'observe une situation de concurrence pure et parfaite pour en avoir les effets.

64 Frontière Firme Exportation Délocalisation (totale ou partielle) Exportation Délocalisation (totale ou partielle) V ) les firmes transnationales Dans ce paragraphe nous allons tenter dexpliquer : 1) Pourquoi des entreprises simplantent à létranger ? 2) Comment font-t-elles ?

65 1) Définitions « transnationale » fait allusion à une croissance de l'entreprise orchestrée à partir d'un pays d'origine. « multinationale » ou « transnationale » ? « multinationale » qualifie une entreprise «apatride » Elle peut-être instrumentalisée par le gouvernement du pays dorigine pour asseoir sa puissance. Exemple :,lors de son audition préalable au Sénat, la réponse de Charles Wilson, ancien président de General Motors, appelé par le président Eisenhower à devenir ministre en 1952, avait répondu de façon éloquente à la question suivante : « Quelle serait votre attitude si vous deviez prendre une décision dans l'intérêt de l'État et défavorable à l'entreprise ? - ce qui est bon pour la GM est bon pour les EU, et ce qui est bon pour les EU est bon pour la GM ». » Mieux vaut parler de firme transnationale (FTN), avec le nom du pays dorigine : américaines, britanniques, japonaises...Cest dailleurs le vocabulaire quemploi la CNUCED, (ONU) dans son World Investment Report annuel.

66 « Une multinationale est une firme ayant des filiales industrielles dans au moins six pays étrangers » R. Vernon « On peut considérer comme multinationales toutes entreprises possédant au moins une unité de production à létranger » J. L. Muchielli La CNUCED utilise-t-elle désormais un « indice de transnationalité » Cet indice est la moyenne de trois critères: actifs étrangers sur les actifs totaux volume des ventes à létranger par rapport au total des ventes le nombre demplois à létranger par rapport aux emplois sur le territoire national Une Firme transnationale est une entreprise qui agit localement et pense mondialement. Cyrus Freidheim:

67 2) Pourquoi les firmes cherchent-elles à produire à létranger ? A) La sécurité des approvisionnements en matière première Historiquement cest la première raison. Il fallait assurer l'accès aux approvisionnements en matières premières stratégiques (pétrole…) ou de confort (des fruits, du caoutchouc…) Cest vers 1890 que naissent de grandes firmes multinationales comme Cadbury, Union Carbide, Dunlop, Firestone, Alcoa… Par exemple, United Fruit Co (actuellement Chiquita Brand Corporation) résultats de multiples fusions et dachat de concession aux différents gouvernements, possédaient en 1899 plus de Hectares en culture bananières en Colombie, Costa-Rica etc..

68 B) Le contournement des barrières douanières Lors du tarif Mc Kinley en 1890 aux Etats-Unis une taxe de 35 à 45% fut instaurée sur les bicyclettes importées et sur les pièces détachées. Dunlop, délocalisa de lAngleterre vers les Etats-Unis une partie de sa production. Il fit de même au Japon en 1906 Dans les années 1970 les Etats-Unis avaient une politique de contingentement sur les téléviseurs japonais. Cette politique eut pour conséquence linstallation de Sony à San Diego, puis en 1976 Matsushita et Sanyo ont racheté des firmes américaines de fabrication de téléviseur ! En 1996 de Renault avec la décision de simplanter au Brésil, afin de pénétrer le Mercosur dont les droits de douane ont tendance à augmenter. etc… Une variante de cette stratégie du « cheval de Troie» vise, dans la période actuelle de désordre monétaire, à tirer parti, par les choix de localisation, des variations du change. Airbus délocalise en Alabama en 2013

69 C) La recherche dune baisse des coûts de production Comparaison coût du travail dans lUE… et Etats-Unis qui réindustrialisent

70 Peugeot en Slovaquie

71 Delphi délocalise

72 Yves Bontaz, délocalise au Maroc…

73 Une entreprise demballage relocalise (Sphère leader mondial du sac plastique)

74 Maroc vers France….. Intelsia simplante à Dreux

75 temps ventes émergencecroissancematuritédéclin Cycle de vie du produit (R.Vernon 1966) D) La modification de la structure de marché: le cycle de vie du produit

76 EmergenceCroissanceMaturitéDéclin Twininjector Trac II Acier double lameCarbone double lame Trac IIAcier double lame TechmaticAcier double lame Carbone double lame Trac IIAcier double lame Carbone double lame Etats-Unis Europe Amérique Latine AfriqueAsie Acier double lame Carbone double lame le cycle de vie dun produit est différents selon le degré développement dun pays Source : Gillette Company, repris par JC Leontiades in Multinational Corporate Strategy, repris par J.L Mucchielli.

77 E) Laccès à la technologie (veille technologique) La délocalisation qui se fait vers un pays en avance, permet lobservation, et limitation. Exemple Samsung : En 1985 la firme voulait se diversifier dans le domaine des micro- ordinateurs. Elle simplanta dans la Sillicon Valey afin de stocker de linformation, dentrer en contact avec les jeunes ingénieurs sortant de Berkeley et Stanford. F) La recherche de proximité des consommateurs lentreprise peut devenir transnationale parce quil existe des stéréotypes chez les consommateurs sur la nationalité des marques (La solidité des produits allemands etc..). Doù le rachat parfois dune firme locale: Electrolux (Suède) rachète les marques Arthur-Martin et Faure. Laméricain Whirlpool a racheté le secteur produit blanc de Phillips. A Nantes, une multinationale américaine (United Biscuits) a racheté dans ce but la " Biscuiterie Nantaise " etc… G) Les délocalisations: un échange de menace ? Honda fut la première entreprise japonaise à sinternationaliser. Elle fut de fait, rapidement imitée dans cette stratégie de délocalisation par les autres firmes de ce secteur. Plus récemment, Bouygues sest implanté aux Etats-Unis car son concurrent direct spie Batignolles la fait. Peugeot simplante en Chine car Volkswagen sy est installé, Renault au Brésil etc…

78 Linternationalisation apparaît ainsi comme une nécessité à partir dun certains stades de développement de la firme. La transnationalisation nest donc pas un choix stratégique ponctuel, mais plutôt laboutissement logique de la croissance nationale de la firme.. L'économiste C. A. Michalet distingue plusieurs types de FMN en fonction de leur stratégie : les « FMN primaires » produisent des matières premières, des produits agricoles, etc. pour répondre aux besoins des industries de transformation; par exemple les firmes pétrolières. les « FMN relais » produisent dans les pays étrangers plutôt que d'y exporter, pour contourner des barrières. Par exemple dans les services (assurances, banques, télécommunications). les « FMN ateliers » développent des stratégies destinées à abaisser les coûts de production, notamment en s'implantant dans des pays à bas salaires.

79 Le plus souvent, les FMN combinent plusieurs stratégies. Ainsi, lentreprise automobile Renault sinstalle en Roumanie : Pour la faiblesse des coûts de production (stratégie de rationalisation) Alimenter le marché dun véhicule peu cher (stratégie de marché).

80 Renault décolle en Australie… Bientôt une installation locale ?

81 3) Les conditions favorables à la transnationalisation A) Un contexte favorable vers 1875 La thèse de lhistorienne Mira Wilkins (université de Floride) est que les premières FMN, seraient apparues dès a) La baisse du coût de la distance à la fin du XIXe siècle.

82 1845 : Le télégraphe de Samuel Morse Le Sémaphore de Claude Chappe ( ) Il permettait, dans un délai bien inférieur au service postal (environ 75 % des télégrammes étaient remis en France dans un délai inférieur à une heure en 1875)

83 1851 : Pose du premier câble sous-marin entre le cap Gris-Nez et le cap Southerland (celui posé en 1850 na fonctionné que pendant 11 minutes..)

84 1858 : Le premier câble télégraphique transatlantique Le premier câble transatlantique est posé entre Valentia (Irlande) et Trinity Bay (Terre-Neuve), par les deux navires Niagara etAgamemnon. Au total, km de câble sont posés. La transmission du message de 100 mots dure 67 minutes. La ligne ne fonctionne que vingt jours…

85 1869 : 10 mai la jonction entre l'Union Pacific Railroad et la Central Pacific Railroad est réalisée

86 17 novembre 1869 le canal de Suez est inauguré

87 Le 14 février 1876 Alexandre Graham Bell dépose son brevet sur le téléphone. Le téléphone est commercialisé aux Etats-Unis dès 1877

88 1914 : le canal de Panama

89 : le développement des facilités de communications et de transport qui rendirent possible le contrôle managérial sur une longue distance.

90 Elargissement du Canal de Panama en 2013 Et la planète continue de rétrécir …..

91 Et les distances continuent de rétrécir…. Facilitant lunification des marchés et le contrôle managérial à distance. Exemple : la mise en place de la fibre optique pour lAfrique

92 b) Un avantage grâce à linnovation Une entreprise qui veut simplanter à létranger prend des risques. Il lui faut un avantage sous forme dune innovation majeure. Exemple : Nobel, probablement une des premières multinationale. Alfred Nobel ( ) Quand il rédige un premier testament (1895), déposé dans une banque de Stockholm, Nobel est à la tête dune affaire gigantesque: quatre-vingts usines sont dispersées à travers tous les continents

93 Singer I.M. Singer & Co. en 1851 par Isaac Merritt Singer. Principalement connue pour ses machines à coudre, elle a été renommée Singer Manufacturing Company en À l'origine, tous ses produits étaient fabriqués dans ses usines à New York. Puis, Frederick Gilbert Bourne ( ), en tant que président de l'entreprise au tournant du XXe siècle, mit sur pied l'une des premières véritables entreprises mondiales en établissant des centres de services et de distribution et en construisant des usines dans plusieurs pays.

94 Westinghouse Electric Corporation est une entreprise américaine, fondée par George Westinghouse en 1886 sous le nom de Westinghouse Electric Company. Elle a été rachetée en 2006 par la firme japonaise Toshiba et s'est spécialisée dans le nucléaire. George Westinghouse André et Édouard Michelin En 1889, les frères Michelin fondent Michelin et Cie, à Clermont-Ferrand. En 1891, les frères Michelin mettent au point le pneu démontable pour bicyclette. Le brevet est déposé le 18 juin.

95 Henri Ford sinstalle au Canada dès 1903 et en 1908 en Angleterre. 5 ans plus tard, Ford devient le plus gros producteur dautomobile de Grande-Bretagne. Henri Ford ( ) Hoechst (Aventis) En 1863 trois chimistes allemands fondent Hoechst, un groupe chimique et pharmaceutique allemand qui tire son nom de la ville de Höchst, près de Francfort. Après s'être recentrée sur l'industrie pharmaceutique elle fusionne avec Rhône- Poulenc Rorer, le 20 décembre 1999, pour créer le groupe Aventis. Bayer AG est une société chimique et pharmaceutique fondée en 1863 en Allemagne, notamment par Friedrich Bayer. Siemens, Agfa, Citroën, Renault etc… T Toutes ces entreprises se sont développées grâce à une innovation majeure, qui leur a donné, dès le départ un avantage concurrentiel au-delà du territoire national

96 Détention dun avantage spécifique transférable Avantage concurrentiel Accès aux marché étrangers plus facile Augmentation de la production (taille) de l entreprise Économies d échelle Baisse des coûts unitaires Courbe dapprentissage importante Pouvoir de négociation plus grand B) Une fois linnovation acquise, la taille de lentreprise augmente et tout semble plus facile…

97 1/ Les travaux de Raymond Vernon (Harvard, 1970) : plus la firme est multinationale, plus elle détient davantage spécifique. La capacité à différentier ses produits La technologie Raymond Vernon John H. Dunning ( ) 2/ John H. Dunning, ancien conseiller économique principal de la CNUCED, a comparé dans une étude de 1973 les performances des filiales des firmes américaine implantées en Angleterre par rapport aux firmes anglaises du même secteur. Létude conclue à une supériorité des filiales américaines. 3 études pour montrer lefficience productive plus grandes des FTN

98 3/ Une étude française en 2000 montre que pour les firmes les plus internationalisés : La productivité apparente du travail y est plus élevée (+30 %) par rapport à celle des entreprises françaises similaires. Sont plus capitalistiques Le coût du travail y est plus élevé. (...) Ont une activité exportatrice plus dynamique. Font appel à une main-dœuvre plus qualifiée. Ont des taux de marge plus élevés Sources : Économie et statistique -n° – septembre 2000, L'investissement direct et les entreprises françaises, Michel Houdebine et Agnès Topiol-Bensaïd

99 C) Une synthèse: lapproche de J.H.Dunning (Le paradigme OIL) J. H. Dunning ( ) Une firme peut sappuyer sur 3 types davantage pour sinternationaliser Ownership advantages Location advantages Internalization advantages Une multinationale est donc créée partout où les marchés internalisés sont des marchés internationaux. Ownership advantages Internalization advantages Location advantages Mode de pénétration des marchés étrangers Vente de licence Exportation Investissement direct à lEtranger oui non oui non

100 4) Comment les firmes deviennent-elles transnationale ? A) Un phénomène généralement progressif Cette idée a été développée par Johanson et Wiedersheim-Paul en 1975 (The Internationalization of The Firm). Johanson présente un modèle incrémental selon lequel l'allocation des ressources d'une entreprise aux activités internationales évolue parallèlement à l'apprentissage et à l'expérience acquise sur les marchés étrangers. Lexpansion internationale de Moulinex de 1955 à 1976

101 degré d implication sur le marché étranger temps Sources : S.Urban « stratégies dindustrialisation », Encyclopédie du management, Paris, Vuibert, 1992 et daprès Patrick Joffre (1997), Cahier de recherche; Groupe ESC Normandie © JFA Exportation avec un entrepôt ou une succursale sur place Usine d assemblage Usine de fabrication et d assemblage Usine tête de file Unités administratives Laboratoire de R&D Quartier Général Exportation occasionnelle Exportation via un agent Implantation commerciale : filiale de vente

102 B) Les I.D.E sont une mesure des opérations de croissance interne et/ou externe internationale des firmes Lorsquune entreprise décide de sinternationaliser que ces soit par la croissance interne ou la croissance externe, il y a un flux de capital (financier, technique, humain) qui part dun pays vers un autre. Linvestissement direct à létranger (IDE) est le terme qui désigne ce flux. La définition du F.M.I : « Un IDE est implique une relation à long terme, reflétant ainsi un intérêt durable dune entité résidente dun pays dorigine (linvestisseur direct) sur une entité résidente (lentreprise investie) dun autre pays. » Le seuil est fixé à 10% Dautres seuils existent : en Allemagne 25%, au Royaume-Uni et au Canada de 50%… Selon J.L Muchielli (Multinationales et mondialisation, Ed. Points Economie) dans 80% des IDE la prise de participation est supérieure à 60%.). Les fusions-acquisitions sont le mode dominant dIDE (75%). Cela accentue linterpénétration des pays par lIDE. L'investissement direct comprend donc les créations ex nihilo de filiales à létranger (greenfiel investment ), mais aussi les prises de participation supérieure à 10%.

103 Le destin des firmes se confond avec lévolution du capitalisme Exemple : Yves Bontaz (PDG de Bontaz France) et lindustrie du décolletage dans la vallée dArves


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