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2.2 Lanalyse de la demande Dans les années 60, Peter Drucker affirmait que lobjectif suprême dune entreprise est de « créer une clientèle ». Mais pour.

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1 2.2 Lanalyse de la demande Dans les années 60, Peter Drucker affirmait que lobjectif suprême dune entreprise est de « créer une clientèle ». Mais pour conquérir durablement un client, il faut dabord bien connaître ses besoins et ses modes dachat. 1 R.GROSS 20/09/2007

2 Plan du cours 2.21 Lévaluation du marché 2.22 Typologie des marchés selon la position face à lachat 2.23 Les indicateurs de mesure de la demande a) Lévaluation de la position de lentreprise sur son marché b) Les indicateurs commerciaux de la demande c) Les indicateurs économiques de la demande d) Les indicateurs spécifiques pour les producteurs e) Les indicateurs spécifiques pour les distributeurs 2.24 Segmentation et typologie a) Les différentes méthodes de découpage de marché b) La segmentation – définition c) Qualité des segments d) Les critères de segmentation i- Les critères socio-démographiques ii - Les critères géographiques iii - Les critères comportementaux iv - Les critères psychographiques 2.25 Le choix dune stratégie de couverture de marché a) Segmentation stratégique et segmentation opérationnelle b) Le ciblage c) Les stratégies de couverture de marché i – La stratégie indifférenciée ii – La stratégie concentrée iii – La stratégie adaptée iv – La stratégie différenciée v – Critères de choix 2.26 Le positionnement a) Principe b) Les éléments de différenciation des produits c) Les erreurs de positionnement à éviter d) Les stratégies de positionnement i – Limitation ou le « me too » ii – La différenciation Iii – Linnovation e) La carte de positionnement 20/09/2007R.GROSS 2

3 2.21 Lévaluation du marché En ce qui concerne la demande, lentreprise recherche des informations sur lévolution des segments de marché, la répartition géographique et la saisonnalité des achats, sur les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les autres agents dinfluence, sur les comportements dachat et de consommation, les motivations et freins ressentis pour les produits et les marques. R.GROSS 3 20/09/2007

4 2.22 Typologie des marchés selon la position face à lachat (selon F.Boucquerel) NCA : Non-Consommateurs Absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. 4 R.GROSS Marché théorique (ou population totale) Marché potentiel NCA Marché actuel (ou réel, ou « de la profession) NCR NCR : Non-Consommateurs Relatifs involontaires ne peuvent consommer certains produits pour des raisons de pouvoir dachat insuffisant, par manque dinformation ou dinfrastructures commerciales qui ne permettent pas lacquisition du produit souhaité. Les non-consommateurs relatifs volontaires refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales ou psycho-sociologiques. Marché de lentreprise Marché des concurrents 20/09/2007

5 a) Un exemple : Orange (chiffres de mars 2007) 5 R.GROSS Marché théorique (ou population totale) Marché potentiel NCA Marché actuel (ou réel, ou « de la profession) NCR Marché de lentreprise Marché des concurrents 14,5 millions de foyers ont un ordinateur (56,3 %) Personnes qui nauront jamais un ordinateur… Personnes qui ont un ordinateur et qui ne sont pas encore connectés 11,8 millions de foyers sont connectés à Internet. 5,5 millions de foyers abonnés sont connectés avec ORANGE Wanadoo Ensemble des abonnés à un accès internet chez AOL, Free, Alice, NOOS,… 25,8 millions de foyers en France 20/09/2007

6 2.23 Les indicateurs de mesure de la demande R.GROSS 6 20/09/2007

7 a) Lévaluation de la position de lentreprise sur son marché IndicateurFormule (peut être évalué en valeur ou en volume) Part de marché (PdM)Marché de lentreprise/Marché actuel Taux de pénétrationMarché de lentreprise/Marché potentiel Taux de saturation (du marché)Marché actuel /Marché potentiel Taux dévolution(V 1 -V 0 )/V 0 ou V 1 /V R.GROSS 7 Les trois premiers indicateurs résultent de lapproche du marché de Ferdinand Boucquerel (schéma précédent). 20/09/2007

8 b) Les indicateurs commerciaux de la demande IndicateurExplications La demande en valeur (CA) Cest le chiffre daffaires, en marketing : CA = QV x PV (Quantités Vendues x Prix de Vente) Le nombre dacheteurs (N.A.) Il représente la proportion du nombre de clients. Il correspond au taux de pénétration du produit (ou de la marque) dans la population Quantité Achetée (Q.A.)Est la quantité du produit (en unité) achetée en moyenne par 100 ménages. La demande en volume (Q.A./N.A.) Cest la quantité moyenne acheté par personne divisée par le nombre de client La fréquence dachatCest le nombre de fois que le produit est acheté durant une période donnée (en général lannée) R.GROSS 8 20/09/2007

9 c) Les indicateurs économiques de la demande IndicateurExplications Le budget annuel moyenCest la somme consacrée en moyenne à lachat dune famille de produits (poste budgétaire) par an Le coefficient budgétaireCest la part du budget du ménage consacré à une famille de produit. Lindice de disparité de la consommation (IDC) Permet de révéler les différences – par catégorie de produit – existant entre la consommation observée sur une région et la consommation moyenne nationale. Il est publié par le CECOD. Lindice de richesse vive (IRV) Fait apparaître les différences existant dune zone géographique donnée par rapport à la moyenne nationale dans les ressources susceptibles dêtre dépensées par les ménages. Il est publié par PROSCOP R.GROSS 9 20/09/2007

10 d) Les indicateurs spécifiques pour les producteurs IndicateurExplications Taux déquipement (ou de possession) Cest le pourcentage de la population utilisant le produit (à rapprocher du taux de saturation du marché et du taux de pénétration) Taux de renouvellementVolume des achat de remplacement/ Volume des achats totaux Taux dattraction de la marque Cest le pourcentage dacheteurs de la marque à la période T+1 qui achetaient en période T une autre marque. Taux de fidélité à la marque Cest le pourcentage dacheteurs de la marque à la période T continuant à consommer la même marque à la période T+1 R.GROSS 10 20/09/2007

11 e) Les indicateurs spécifiques pour les distributeurs IndicateurExplications Le panier moyenCest la dépense moyenne dun client lors de sa fréquentation dun point de vente La fréquentationCest le nombre de « ticket », cest-à-dire de passage en caisse La zone de chalandiseAire de distribution sur laquelle réside la clientèle potentielle du point de vente Taux dévasionPart des dépenses effectuées en dehors de la zone de chalandise par les habitants de la zone Taux dattractionPart des dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les habitants dautres zones limitrophes. Taux demprisePart des dépenses effectués à lintérieur de la zone qui se dirigent vers le point de vente R.GROSS 11 20/09/2007

12 2.24 Segmentation et typologie Le but de toute démarche marketing est la satisfaction des besoins des consommateurs par une adaptation de loffre. Or, le marché est très hétérogène, et lentreprise se trouve confrontée à une concurrence accrue, par ailleurs, satisfaire lensemble du marché demande des moyens importants pour financer la distribution, la communication… Aussi, une solution soffre à lentreprise : la segmentation qui permettra de cibler le segment le plus intéressant et de choisir un positionnement. R.GROSS 12 20/09/2007

13 a) Les différentes méthodes de découpage de marché R.GROSS 13 SegmentationTypologie DéfinitionConsiste à découper en sous- ensemble homogènes et distincts les uns des autres Consiste à partir des caractéristiques des individus à les regrouper en sous-ensembles CaractéristiquesMéthode descendante, quantitative, les segments possèdent des frontières « droites » Méthode ascendante, qualitative, les frontières des segments sont floues AvantagesLes segments sont mesurables et accessibles par une stratégie mkt Les critères utilisés sont plus pertinents InconvénientsAbsence de pertinence au niveau du choix des critères (les critères psychologiques ne peuvent être utilisés) Les qualités « mesurables » et « accessibles » ne sont pas toujours respectées/ Méthodologie 20/09/2007

14 a) Les différentes méthodes de découpage de marché R.GROSS 14 SegmentationTypologie Méthodologie- Sélection des critères qui semblent pertinents au départ -Sondage (ou panel) -Analyse des résultats - Constitution des segments -Sondage (ou panel) - Analyse des ressemblances selon des critères psychologiques et sociologiques - Constitution des groupes - Classement des segments en fonction de leurs qualités - Adoption dune stratégie de couverture de marché 20/09/2007

15 Segmentation b) La segmentation - définition La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensemble homogènes et distincts composés dindividus ayant des caractéristiques et des comportements communs. R.GROSS 15 XYY XZ YZZ YY X YYYX YX ZY XYZZ ZZYX XYZZ XZ Y YX XYY XZZ Y XXX XXX XX XX YY YY YYYY YYY Y YYYYY ZZ Z ZZ ZZ Z Z Z ZZ Z 20/09/2007

16 Segmenter le marché, cest donc reconnaître que les consommateurs nont pas les mêmes attentes, ni les mêmes habitudes dachat. Pour l'entreprise, l'intérêt est de pouvoir choisir le ou les segments qui seront considérés comme «cibles » et de leur appliquer un plan de marchéage spécifique.. R.GROSS 16 20/09/2007

17 c) Qualité des segments Ces sous-ensembles, appelés segments doivent être: Homogènes, par définition, ils sont composés dindividus aux comportements de consommation très proches et très différents des autres segments identifiés ; Identifiable et mesurable : on doit pouvoir reconnaître et évaluer les différents segments. Accessibles, cest à dire pouvant être atteints par des actions mercatiques spécifiques ; Rentables, les segments doivent être suffisamment important pour que les efforts mercatiques soient rentabilisés,. R.GROSS 17 20/09/2007

18 d) Les critères de segmentation Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier les critères discriminants liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On peut distinguer 4 grandes familles de critères de segmentation : Les critères socio-démographiques et économiques Les critères géographiques Les critères comportementaux Les critères psychographiques (plutôt une typologie) R.GROSS 18 20/09/2007

19 i- Les critères socio-démographiques Les plus utilisés car ils génèrent des segments homogènes et facilement identifiables. R.GROSS 19 Types de critères Sexe : homme/femmeTaille, poids, autres critères physiques,.. Taille du foyer : 1,2,3,4, 5 et plusNiveau dinstruction Niveau de revenu : supérieur, moyen sup, moyen inf, inférieur Profession et catégorie sociales (PCS) Anciennement CSP (catégories socio- professionnelles) Age et cycle de vie (ado, adulte, sénior,..)Situation familiale (célibataire, marié,..) Religion, appartenance ethnique,..… 20/09/2007

20 ii - Les critères géographiques Ils recouvrent des différences relatives aux lieu dhabitation, modes de vie, aux climats, aux traditions R.GROSS 20 Types de critèresExemples dutilisation Lieu dhabitation : pays, région, ville, urbain/rural, Paris/Province,… Marché de la presse, marché des produits de grande consommation Climat : froid/chaud, montagne/mer,..Marché de la climatisation, des textiles, du matériel de sport,… Type dhabitation : collectif/individuel, résidence principal/secondaire Marché du jardinage, des piscines,… 20/09/2007

21 iii - Les critères comportementaux Utilisés pour découper le marché en sous-ensembles du point de vue des attitudes et comportements par rapport à un produit ou à un groupe de produit. R.GROSS 21 Types de critères Quantités consommées : petit, moyen, gros consommateur/utilisateur Habitude de consommation ou dutilisation : quotidienne ou non, régulière, irrégulière,.. Avantages recherchés : facilités dutilisation, confort, sécurité, … Situation dachat : achat personnel ou professionnel Degré de fidélité : consommateur régulier ou occasionnel, fidèle inconditionnel, fidèle non exclusif, infidèle Circuit de distribution habituel : traditionnel, GMS,… 20/09/2007

22 iv - Les critères psychographiques De plus en plus utilisés, car lutilisation de critères géographiques ne révèle pas toujours lexistence de segments exploitables. Les individus au sein dun même groupe démographiques ont des personnalités, des styles de vie, des attitudes différentes. On peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, leurs opinions, leurs centres dintérêts,… R.GROSS 22 Types de critèresExemples dutilisation Personnalité, attitude: introverti, extraverti,..actif, passif, réaliste,… Marché de lautomobile, des cosmétiques,.. Les styles de vie,….Marché de la produits financiers, des PGC,…. 20/09/2007

23 Le style de vie : une segmentation psychographique R.GROSS 23 Le style de vie est une façon de vivre, dêtre, dagir, de dépenser,… qui apporte des explications sur le comportement du consommateur. Développé dès 1972 par le CCA de Bernard Cathelat, ses styles de vie (ou sociostyles) sont représentés sur une carte perceptuelle mettant en valeur ceux qui sont proches ou ceux qui sont éloignés les uns des autres. 20/09/2007

24 Un exemple R.GROSS 24 Nouvel Economiste, /09/2007

25 Dautres exemples R.GROSS 25 20/09/2007

26 2.25 Le choix dune stratégie de couverture de marché La segmentation va permettre à lentreprise de mettre en place une stratégie afin de conquérir tout ou partie du marché. 20/09/2007R.GROSS 26 Ciblage Evaluation en terme dattrait des différents segments Segmentation stratégique Choix des Domaines dActivités Stratégiques

27 a) Segmentation stratégique et segmentation opérationnelle 20/09/2007R.GROSS 27 Segmentation stratégiqueSegmentation opérationnelle Niveau de préoccupation Découpage de lentreprise en sous-ensemble dactivité indépendants Recherche de segments de clientèle au sein des D.A.S Niveau de responsabilité Direction GénéraleDirection marketing, Chef de Produits ou de Marché Résultat de lopérationD.A.S : Domaine dActivités Stratégiques Analyse de portefeuille Segments homogènes du marché Principaux critères utilisés pour effectuer le découpage Taux de croissance des D.A.S. Position concurrentielle et lintensité concurrentielle, Evolution de la technologie, Le degré de dépendance amont ou aval Types précis dutilisateurs Types dapplication à la technologie Taille et localisation des segments Comportements dachat

28 b) Le ciblage Le ciblage permet dévaluer les différents segments en terme dattrait (rentabilité et accessibilité). 20/09/2007R.GROSS 28 Segmentation Opérationnelle Choix des segments Ciblage Evaluation et choix des segments en terme dattrait

29 c) Les stratégies de couverture de marché Une fois la cible choisie, 4 stratégies sont possibles pour la conquérir. 20/09/2007R.GROSS 29 Ciblage Evaluation et choix des segments en terme dattrait Stratégie Indifférenciée Stratégie Indifférenciée Stratégie Différenciée Stratégie Différenciée Stratégie Concentrée Stratégie Concentrée Stratégie Adaptée Stratégie Adaptée

30 i – La stratégie indifférenciée 20/09/2007R.GROSS 30 CaractéristiquesAvantagesInconvénientsExemples Lentreprise ignore les différents segments qui composent le marché et propose un seul produit, et son mix, à lensemble Economie déchelle, politique de communication de masse, frais détude limités Le marché étant hétérogène, il est difficile de plaire à tout le monde, la concurrence peut proposer des produits mieux adaptés Le stylo Bic Cristal Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment n Marché CIBLE Objectifs Plan de marchéage Offre Segment …………

31 ii – La stratégie concentrée 20/09/2007R.GROSS 31 CaractéristiquesAvantagesInconvénientsExemples Lentreprise se spécialise sur un segment et un seul Politique décrémage. Bonne connaissance des besoins du segment. Lentreprise peut espérer une position de leader Vulnérabilité de lentreprise Ferrari Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment n Marché PM Segment ………… CIBLE Obje ctifs

32 iii – La stratégie adaptée 20/09/2007R.GROSS 32 CaractéristiquesAvantagesInconvénientsExemples Lentreprise décide de commercialiser un même produit en développant des programmes (plan de marchéage) spécifiques pour chaque cible Plusieurs segments touchés. Standardisation de la production. Seuls quelques modifications sont apportés (emballage, par ex.) Communication et éventuellement distribution spécifique par segment, doù des coûts plus importants Les crèmes de soins distribuées en GMS et parfumeries Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment n Marché CIBLE PM2PM2 Segment ………… CIBLE PM1PM1 Objectifs

33 iv – La stratégie différenciée 20/09/2007R.GROSS 33 CaractéristiquesAvantagesInconvénientsExemples Lentreprise choisit plusieurs segments et propose à chacun des produits différents adaptés Bonne adaptation aux besoins. Limite les risques pour lentreprise. Augmentation du CA Coûts élevés (études, communication, distribution,.) et gestion difficile (marques, stocks, force de vente,…) Renault, Coca Cola Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment n Marché PM Segment ………… CIBLE Obje ctifs PM CIBLE Obje ctifs PM CIBLE Obje ctifs PM CIBLE Obje ctifs

34 v – Critères de choix 20/09/2007R.GROSS 34 Choix de la stratégie Ressources de lentreprise Ex : ressources importantes => stratégie différenciée Homogénéité du marché Ex : marché homogène=> stratégie indifférenciée Concurrence Ex : forte=> stratégie différenciée faible=> indifférenciée Ex : forte=> stratégie différenciée faible=> indifférenciée Cycle de vie du produit Ex : lancement => indifférenciée ou concentrée maturité => différenciée Ex : lancement => indifférenciée ou concentrée maturité => différenciée

35 2.26 Le positionnement « On appelle positionnement la conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans lesprit des clients visés. » P. Kotler « Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce quil acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. » Lendrevie & Lindon 20/09/2007R.GROSS 35

36 a) Principe Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne sattache pas à ce que lon fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client, pour le prospect. Positionner un produit cest donc : donner au produit une position spécifique dans lesprit des consommateurs, différencier clairement le produit des produits concurrents 20/09/2007R.GROSS 36

37 b) Les éléments de différenciation des produits 20/09/2007R.GROSS 37 ProduitServicePersonnelPoint de venteImage Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design …. Délais Installation Formation Conseils Réparation …. Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication …. Couverture Expertise Performance Disponibilité Symbole Médias Atmosphères Evénements Daprès « Marketing Management, P.Kotler, ed.11, page 341

38 c) Les erreurs de positionnement à éviter Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes : Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. Le positionnement peu crédible. Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de lentreprise et de sa gamme de produits. Le positionnement confus qui résulte dun marketing mix incohérent. 20/09/2007R.GROSS 38

39 d) Les stratégies de positionnement Le choix dun positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché). Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : 20/09/2007R.GROSS 39 Limitation La différenciation Linnovation

40 i – Limitation ou le « me too » La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders noccupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. Un risque : la contrefaçon ! 20/09/2007R.GROSS 40

41 ii – La différenciation La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique (voir Le positionnement, diapo 37).diapo 37 La différenciation doit être cohérente avec limage de marque et difficile à imiter par les concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs. 20/09/2007R.GROSS 41

42 iii – Linnovation La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à lentreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes dun marché quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps davance est dautant plus long que les barrières à lentrée sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants…). Cest cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée. 20/09/2007R.GROSS 42

43 e) La carte de positionnement La bonne connaissance et communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. Le choix dun positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché). 20/09/2007R.GROSS 43

44 Un exemple 20/09/2007R.GROSS 44


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