2.2 L’analyse de la demande

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1 2.2 L’analyse de la demande
Dans les années 60, Peter Drucker affirmait que l’objectif suprême d’une entreprise est de « créer une clientèle ». Mais pour conquérir durablement un client, il faut d’abord bien connaître ses besoins et ses modes d’achat. R.GROSS 20/09/2007

2 Plan du cours 2.21 L’évaluation du marché
R.GROSS 20/09/2007 Plan du cours 2.21 L’évaluation du marché a) Segmentation stratégique et segmentation opérationnelle 2.22 Typologie des marchés selon la position face à l’achat b) Le ciblage c) Les stratégies de couverture de marché 2.23 Les indicateurs de mesure de la demande i – La stratégie indifférenciée a) L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché ii – La stratégie concentrée iii – La stratégie adaptée b) Les indicateurs commerciaux de la demande iv – La stratégie différenciée v – Critères de choix 2.26 Le positionnement c) Les indicateurs économiques de la demande d) Les indicateurs spécifiques pour les producteurs a) Principe b) Les éléments de différenciation des produits e) Les indicateurs spécifiques pour les distributeurs c) Les erreurs de positionnement à éviter d) Les stratégies de positionnement i – L’imitation ou le « me too » 2.24 Segmentation et typologie ii – La différenciation a) Les différentes méthodes de découpage de marché Iii – L’innovation e) La carte de positionnement b) La segmentation – définition c) Qualité des segments d) Les critères de segmentation i- Les critères socio-démographiques ii - Les critères géographiques iii - Les critères comportementaux iv - Les critères psychographiques 2.25 Le choix d’une stratégie de couverture de marché

3 2.21 L’évaluation du marché
R.GROSS 20/09/2007 2.21 L’évaluation du marché En ce qui concerne la demande, l’entreprise recherche des informations sur l’évolution des segments de marché, la répartition géographique et la saisonnalité des achats, sur les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les autres agents d’influence, sur les comportements d’achat et de consommation, les motivations et freins ressentis pour les produits et les marques.

4 R.GROSS 20/09/2007 2.22 Typologie des marchés selon la position face à l’achat (selon F.Boucquerel) Marché théorique (ou population totale) Marché potentiel NCA Marché actuel (ou réel, ou « de la profession) NCR Marché de l’entreprise Marché des concurrents NCA : Non-Consommateurs Absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. NCR : Non-Consommateurs Relatifs involontaires ne peuvent consommer certains produits pour des raisons de pouvoir d’achat insuffisant, par manque d’information ou d’infrastructures commerciales qui ne permettent pas l’acquisition du produit souhaité. Les non-consommateurs relatifs volontaires refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales ou psycho-sociologiques.

5 a) Un exemple : Orange (chiffres de mars 2007)
R.GROSS 20/09/2007 a) Un exemple : Orange (chiffres de mars 2007) 25,8 millions de foyers en France Personnes qui n’auront jamais un ordinateur… 14,5 millions de foyers ont un ordinateur (56,3 %) 11,8 millions de foyers sont connectés à Internet. Marché théorique (ou population totale) Marché potentiel NCA Marché actuel (ou réel, ou « de la profession) NCR Personnes qui ont un ordinateur et qui ne sont pas encore connectés Marché de l’entreprise Marché des concurrents 5,5 millions de foyers abonnés sont connectés avec ORANGE Wanadoo Ensemble des abonnés à un accès internet chez AOL, Free, Alice, NOOS,…

6 2.23 Les indicateurs de mesure de la demande
R.GROSS 20/09/2007 2.23 Les indicateurs de mesure de la demande

7 a) L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché
R.GROSS 20/09/2007 a) L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché Indicateur Formule (peut être évalué en valeur ou en volume) Part de marché (PdM) Marché de l’entreprise/Marché actuel Taux de pénétration Marché de l’entreprise/Marché potentiel Taux de saturation (du marché) Marché actuel /Marché potentiel Taux d’évolution (V1-V0)/V ou V1/V0 - 1 Les trois premiers indicateurs résultent de l’approche du marché de Ferdinand Boucquerel (schéma précédent).

8 b) Les indicateurs commerciaux de la demande
R.GROSS 20/09/2007 b) Les indicateurs commerciaux de la demande Indicateur Explications La demande en valeur (CA) C’est le chiffre d’affaires, en marketing : CA = QV x PV (Quantités Vendues x Prix de Vente) Le nombre d’acheteurs (N.A.) Il représente la proportion du nombre de clients. Il correspond au taux de pénétration du produit (ou de la marque) dans la population Quantité Achetée (Q.A.) Est la quantité du produit (en unité) achetée en moyenne par 100 ménages. La demande en volume (Q.A./N.A.) C’est la quantité moyenne acheté par personne divisée par le nombre de client La fréquence d’achat C’est le nombre de fois que le produit est acheté durant une période donnée (en général l’année)

9 c) Les indicateurs économiques de la demande
R.GROSS 20/09/2007 c) Les indicateurs économiques de la demande Indicateur Explications Le budget annuel moyen C’est la somme consacrée en moyenne à l’achat d’une famille de produits (poste budgétaire) par an Le coefficient budgétaire C’est la part du budget du ménage consacré à une famille de produit. L’indice de disparité de la consommation (IDC) Permet de révéler les différences – par catégorie de produit – existant entre la consommation observée sur une région et la consommation moyenne nationale. Il est publié par le CECOD. L’indice de richesse vive (IRV) Fait apparaître les différences existant d’une zone géographique donnée par rapport à la moyenne nationale dans les ressources susceptibles d’être dépensées par les ménages. Il est publié par PROSCOP

10 d) Les indicateurs spécifiques pour les producteurs
R.GROSS 20/09/2007 d) Les indicateurs spécifiques pour les producteurs Indicateur Explications Taux d’équipement (ou de possession) C’est le pourcentage de la population utilisant le produit (à rapprocher du taux de saturation du marché et du taux de pénétration) Taux de renouvellement Volume des achat de remplacement/ Volume des achats totaux Taux d’attraction de la marque C’est le pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T+1 qui achetaient en période T une autre marque. Taux de fidélité à la marque C’est le pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T continuant à consommer la même marque à la période T+1

11 e) Les indicateurs spécifiques pour les distributeurs
R.GROSS 20/09/2007 e) Les indicateurs spécifiques pour les distributeurs Indicateur Explications Le panier moyen C’est la dépense moyenne d’un client lors de sa fréquentation d’un point de vente La fréquentation C’est le nombre de « ticket », c’est-à-dire de passage en caisse La zone de chalandise Aire de distribution sur laquelle réside la clientèle potentielle du point de vente Taux d’évasion Part des dépenses effectuées en dehors de la zone de chalandise par les habitants de la zone Taux d’attraction Part des dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les habitants d’autres zones limitrophes. Taux d’emprise Part des dépenses effectués à l’intérieur de la zone qui se dirigent vers le point de vente

12 2.24 Segmentation et typologie
R.GROSS 20/09/2007 2.24 Segmentation et typologie Le but de toute démarche marketing est la satisfaction des besoins des consommateurs par une adaptation de l’offre. Or, le marché est très hétérogène, et l’entreprise se trouve confrontée à une concurrence accrue, par ailleurs, satisfaire l’ensemble du marché demande des moyens importants pour financer la distribution, la communication… Aussi, une solution s’offre à l’entreprise : la segmentation qui permettra de cibler le segment le plus intéressant et de choisir un positionnement.

13 a) Les différentes méthodes de découpage de marché
R.GROSS 20/09/2007 a) Les différentes méthodes de découpage de marché Segmentation Typologie Définition Consiste à découper en sous-ensemble homogènes et distincts les uns des autres Consiste à partir des caractéristiques des individus à les regrouper en sous-ensembles Caractéristiques Méthode descendante, quantitative, les segments possèdent des frontières « droites » Méthode ascendante, qualitative, les frontières des segments sont floues Avantages Les segments sont mesurables et accessibles par une stratégie mkt Les critères utilisés sont plus pertinents Inconvénients Absence de pertinence au niveau du choix des critères (les critères psychologiques ne peuvent être utilisés) Les qualités « mesurables » et « accessibles » ne sont pas toujours respectées/ Méthodologie

14 a) Les différentes méthodes de découpage de marché
R.GROSS 20/09/2007 a) Les différentes méthodes de découpage de marché Segmentation Typologie Méthodologie - Sélection des critères qui semblent pertinents au départ Sondage (ou panel) Analyse des résultats Constitution des segments Analyse des ressemblances selon des critères psychologiques et sociologiques Constitution des groupes Classement des segments en fonction de leurs qualités Adoption d’une stratégie de couverture de marché

15 b) La segmentation - définition
R.GROSS 20/09/2007 b) La segmentation - définition La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensemble homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et des comportements communs. XXX XXX XX XX YY YY YYYY YYY Y YYYYY ZZ Z ZZ ZZ Z Z Z ZZ Z XYY XZ YZZ YY X YYYX YX ZY XYZZ ZZYX XYZZ XZ Y YX XYY XZZ Y Segmentation

16 R.GROSS 20/09/2007 Segmenter le marché, c’est donc reconnaître que les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes, ni les mêmes habitudes d’achat. Pour l'entreprise, l'intérêt est de pouvoir choisir le ou les segments qui seront considérés comme «cibles » et de leur appliquer un plan de marchéage spécifique..

17 c) Qualité des segments
R.GROSS 20/09/2007 c) Qualité des segments Ces sous-ensembles, appelés segments doivent être: Homogènes, par définition, ils sont composés d’individus aux comportements de consommation très proches et très différents des autres segments identifiés ; Identifiable et mesurable : on doit pouvoir reconnaître et évaluer les différents segments. Accessibles, c’est à dire pouvant être atteints par des actions mercatiques spécifiques ; Rentables, les segments doivent être suffisamment important pour que les efforts mercatiques soient rentabilisés,.

18 d) Les critères de segmentation
R.GROSS 20/09/2007 d) Les critères de segmentation Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier les critères discriminants liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On peut distinguer 4 grandes familles de critères de segmentation : Les critères socio-démographiques et économiques Les critères géographiques Les critères comportementaux Les critères psychographiques (plutôt une typologie)

19 i- Les critères socio-démographiques
R.GROSS 20/09/2007 i- Les critères socio-démographiques Les plus utilisés car ils génèrent des segments homogènes et facilement identifiables. Types de critères Sexe : homme/femme Taille, poids, autres critères physiques,.. Taille du foyer : 1,2,3,4, 5 et plus Niveau d’instruction Niveau de revenu : supérieur, moyen sup, moyen inf, inférieur Profession et catégorie sociales (PCS) Anciennement CSP (catégories socio-professionnelles) Age et cycle de vie (ado, adulte, sénior,..) Situation familiale (célibataire, marié,..) Religion, appartenance ethnique,.. …

20 ii - Les critères géographiques
R.GROSS 20/09/2007 ii - Les critères géographiques Ils recouvrent des différences relatives aux lieu d’habitation, modes de vie, aux climats, aux traditions Types de critères Exemples d’utilisation Lieu d’habitation : pays, région, ville, urbain/rural, Paris/Province,… Marché de la presse, marché des produits de grande consommation Climat : froid/chaud, montagne/mer,.. Marché de la climatisation, des textiles, du matériel de sport,… Type d’habitation : collectif/individuel, résidence principal/secondaire Marché du jardinage, des piscines,…

21 iii - Les critères comportementaux
R.GROSS 20/09/2007 iii - Les critères comportementaux Utilisés pour découper le marché en sous-ensembles du point de vue des attitudes et comportements par rapport à un produit ou à un groupe de produit. Types de critères Quantités consommées : petit, moyen, gros consommateur/utilisateur Habitude de consommation ou d’utilisation : quotidienne ou non, régulière, irrégulière,.. Avantages recherchés : facilités d’utilisation, confort, sécurité, … Situation d’achat : achat personnel ou professionnel Degré de fidélité : consommateur régulier ou occasionnel, fidèle inconditionnel, fidèle non exclusif, infidèle Circuit de distribution habituel : traditionnel, GMS,…

22 iv - Les critères psychographiques
R.GROSS 20/09/2007 iv - Les critères psychographiques De plus en plus utilisés, car l’utilisation de critères géographiques ne révèle pas toujours l’existence de segments exploitables. Les individus au sein d’un même groupe démographiques ont des personnalités, des styles de vie, des attitudes différentes. On peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, leurs opinions, leurs centres d’intérêts,… Types de critères Exemples d’utilisation Personnalité, attitude: introverti, extraverti,..actif, passif, réaliste,… Marché de l’automobile, des cosmétiques,.. Les styles de vie,…. Marché de la produits financiers, des PGC,….

23 Le style de vie : une segmentation psychographique
R.GROSS 20/09/2007 Le style de vie : une segmentation psychographique Le style de vie est une façon de vivre, d’être, d’agir, de dépenser,… qui apporte des explications sur le comportement du consommateur. Développé dès 1972 par le CCA de Bernard Cathelat, ses styles de vie (ou sociostyles) sont représentés sur une carte perceptuelle mettant en valeur ceux qui sont proches ou ceux qui sont éloignés les uns des autres.

24 R.GROSS 20/09/2007 Un exemple Nouvel Economiste, 1993

25 D’autres exemples R.GROSS 20/09/2007

26 2.25 Le choix d’une stratégie de couverture de marché
R.GROSS 20/09/2007 2.25 Le choix d’une stratégie de couverture de marché La segmentation va permettre à l’entreprise de mettre en place une stratégie afin de conquérir tout ou partie du marché. Segmentation stratégique Choix des Domaines d’Activités Stratégiques Ciblage Evaluation en terme d’attrait des différents segments

27 a) Segmentation stratégique et segmentation opérationnelle
R.GROSS 20/09/2007 a) Segmentation stratégique et segmentation opérationnelle Segmentation stratégique Segmentation opérationnelle Niveau de préoccupation Découpage de l’entreprise en sous-ensemble d’activité indépendants Recherche de segments de clientèle au sein des D.A.S Niveau de responsabilité Direction Générale Direction marketing, Chef de Produits ou de Marché Résultat de l’opération D.A.S : Domaine d’Activités Stratégiques Analyse de portefeuille Segments homogènes du marché Principaux critères utilisés pour effectuer le découpage Taux de croissance des D.A.S. Position concurrentielle et l’intensité concurrentielle, Evolution de la technologie, Le degré de dépendance amont ou aval Types précis d’utilisateurs Types d’application à la technologie Taille et localisation des segments Comportements d’achat

28 R.GROSS 20/09/2007 b) Le ciblage Le ciblage permet d’évaluer les différents segments en terme d’attrait (rentabilité et accessibilité). Segmentation Opérationnelle Choix des segments Ciblage Evaluation et choix des segments en terme d’attrait

29 c) Les stratégies de couverture de marché
R.GROSS 20/09/2007 c) Les stratégies de couverture de marché Une fois la cible choisie, 4 stratégies sont possibles pour la conquérir. Ciblage Evaluation et choix des segments en terme d’attrait Stratégie Indifférenciée Stratégie Concentrée Stratégie Adaptée Stratégie Différenciée

30 i – La stratégie indifférenciée
R.GROSS 20/09/2007 Marché Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment ………… Segment n CIBLE Objectifs Plan de marchéage Offre Caractéristiques Avantages Inconvénients Exemples L’entreprise ignore les différents segments qui composent le marché et propose un seul produit , et son mix, à l’ensemble Economie d’échelle, politique de communication de masse, frais d’étude limités Le marché étant hétérogène, il est difficile de plaire à tout le monde, la concurrence peut proposer des produits mieux adaptés Le stylo Bic Cristal

31 ii – La stratégie concentrée
R.GROSS 20/09/2007 Marché Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment ………… Segment n CIBLE Objectifs PM Caractéristiques Avantages Inconvénients Exemples L’entreprise se spécialise sur un segment et un seul Politique d’écrémage. Bonne connaissance des besoins du segment. L’entreprise peut espérer une position de leader Vulnérabilité de l’entreprise Ferrari

32 iii – La stratégie adaptée
R.GROSS 20/09/2007 Marché Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment ………… Segment n CIBLE CIBLE Objectifs PM1 PM2 Caractéristiques Avantages Inconvénients Exemples L’entreprise décide de commercialiser un même produit en développant des programmes (plan de marchéage) spécifiques pour chaque cible Plusieurs segments touchés. Standardisation de la production. Seuls quelques modifications sont apportés (emballage, par ex.) Communication et éventuellement distribution spécifique par segment, d’où des coûts plus importants Les crèmes de soins distribuées en GMS et parfumeries

33 iv – La stratégie différenciée
R.GROSS 20/09/2007 Marché Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment ………… Segment n CIBLE CIBLE CIBLE CIBLE Objectifs Objectifs Objectifs Objectifs PM PM PM PM Caractéristiques Avantages Inconvénients Exemples L’entreprise choisit plusieurs segments et propose à chacun des produits différents adaptés Bonne adaptation aux besoins. Limite les risques pour l’entreprise. Augmentation du CA Coûts élevés (études, communication, distribution,.) et gestion difficile (marques, stocks, force de vente,…) Renault, Coca Cola

34 Ressources de l’entreprise
R.GROSS 20/09/2007 v – Critères de choix Ressources de l’entreprise Ex : ressources importantes => stratégie différenciée Choix de la stratégie Cycle de vie du produit Ex : lancement => indifférenciée ou concentrée maturité => différenciée Homogénéité du marché Ex : marché homogène=> stratégie indifférenciée Concurrence Ex : forte=> stratégie différenciée faible=> indifférenciée

35 R.GROSS 20/09/2007 2.26 Le positionnement « On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. » P. Kotler « Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. » Lendrevie & Lindon

36 R.GROSS 20/09/2007 a) Principe Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client, pour le prospect. Positionner un produit c’est donc : donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs, différencier clairement le produit des produits concurrents

37 b) Les éléments de différenciation des produits
R.GROSS 20/09/2007 b) Les éléments de différenciation des produits Produit Service Personnel Point de vente Image Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design …. Délais Installation Formation Conseils Réparation Compétences Courtoisie Crédibilité Serviabilité Communication Couverture Expertise Disponibilité Symbole Médias Atmosphères Evénements D’après « Marketing Management, P.Kotler, ed.11, page 341

38 c) Les erreurs de positionnement à éviter
R.GROSS 20/09/2007 c) Les erreurs de positionnement à éviter Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes : Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. Le positionnement peu crédible. Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits. Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

39 d) Les stratégies de positionnement
R.GROSS 20/09/2007 d) Les stratégies de positionnement Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché). Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : L’imitation La différenciation L’innovation

40 i – L’imitation ou le « me too »
R.GROSS 20/09/2007 i – L’imitation ou le « me too » La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. Un risque : la contrefaçon !

41 ii – La différenciation
R.GROSS 20/09/2007 ii – La différenciation La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique (voir Le positionnement, diapo 37). La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

42 R.GROSS 20/09/2007 iii – L’innovation La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

43 e) La carte de positionnement
R.GROSS 20/09/2007 e) La carte de positionnement La bonne connaissance et communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché).

44 R.GROSS 20/09/2007 Un exemple