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Marketing Analyse, stratégie. 1. Signification et structure du terme marketing-mix Le marketing-mix, une combinaison dinstruments de la politique commerciale.

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1 Marketing Analyse, stratégie

2 1. Signification et structure du terme marketing-mix Le marketing-mix, une combinaison dinstruments de la politique commerciale Marketing-mix et infrastructure de marketing Mix spécifique utilisateurs du produit et mix spécifique commerce

3 Signification et structure du terme marketing-mix Le marketing-mix, une combinaison dinstruments de la politique commerciale –La combinaison (pas nécessairement optimale) d instruments de la politique commerciale engagés par une entreprise à un moment déterminé.

4 Signification et structure du terme marketing-mix Marketing-mix et infrastructure de marketing –Les mesures planifiées externes guident la conception et le développement des instruments de marketing au sein de l entreprise.

5 Signification et structure du terme marketing-mix Infrastructure Planification marketing Système d information Conduite Rémunération Logistique MKTG-MIX Adressé au marché

6 Infrastructure marketing

7 Signification et structure du terme marketing-mix Mix spécifique utilisateurs du produit –englobe les mesures conçues en premier lieu pour influencer le comportement sur le marché des utilisateurs du produit dans le sens des objectifs de l entreprise Mix spécifique commerce –regroupe les mesures essentiellement destinées au commerce pour assurer la distribution souhaitée ainsi qu un comportement de vente optimal

8 2. La problèmatique du choix du marketing-mix Profil dun marketing-mix prometteur Obstacles pour le choix du marketing-mix Propositions pour la marche à suivre lors du choix du marketing-mix

9 3. La méthode M-Mix: un procédé de détermination systématique du marketing-mix Le concept du marketing-mix comme instrument de conduite stratégique Survol de lapproche méthodologique

10 4. Analyse de la situation de marketing Définition de la structure du marché Analyse des utilisateurs du produit et définition des couples: segments de marché / marchés partiels Analyse des facteurs ambiants et des influenceurs externes Analyse de la distribution Analyse de la concurrence Analyse de la propre entreprise et des conditions cadres Pronostic sur lévolution du marché et définition des risques / chances

11 5. Décision à prendre pour un marketing-mix élaboré Stratégie de marché et de segmentation du marché Orientation du marketing-mix Positionnement de loffre et objectifs visés Détermination de la stratégie dexploitation du marché Détermination des principaux points dattaque du marketing-mix Infrastructure et budget de marketing

12 Contrôle marketing Contrôle des décisions conceptuelles

13 Le marketing-mix, une combinaison dinstruments de la politique commerciale Définition du marketing-mix suggérée par Topritzhofer: la combinaison dinstruments de la politique commerciale engagés par une entreprise à un moment déterminé

14 Marketing-mix McCarthey réparti les ingrédients du marketing-mix en quatre groupes dinstruments, les four Ps: product (produit/assortiment) price (système de prix/politique des prix) promotion (campagnes de promotion, pub….) place (lieu/distribution)

15 Infrastructure de marketing Instruments de mktg agissant à lextérieur La combinaison des instruments de politique commerciale orientés vers lextérieur par lesquels une entreprise tente dexercer un ascendant direct sur les éléments importants pour ses ventes et dinfluencer leur comportement sur le marché dans le sens de ses objectifs de marketing

16 Infrastructure marketing Instruments de soutien à lintérieur La totalité des instruments de marketing et des facteurs potentiels primordialements engagés à lintérieur de lentreprise pour assurer une conception et une réalisation du marketing-mix conforme au but visé.

17 Infrastructure marketing

18

19 Publics cibles du Marketing-Mix Utilisateur du produit Commerce / canaux Influenceurs externes

20 Mixes spécifiques en fonction des groupes-cibles Entreprise Infrastructure-marketing Produit-assortiment Prix-conditions Perform. complémentaires Communication Distribution Prix-marge Perform. Complémentaires Communication Distribution COMMERCE UTILISATEUR

21 La problèmatique du choix du marketing-mix 2.1Profil dun marketing-mix prometteur Le succès du marketing-mix sarticule essentiellement autour de trois facteurs: Les instruments du marketing-mix doivent constamment former un tout harmonieux dans le temps. Les instruments du marketing-mix doivent être conçus en fonction des données, resp. de lévolution des marchés et de la situation de lentreprise Larsenal des mesures du marketing-mix doit être déployé avec une intensité suffisante pour dépasser nettement le palier dimpact inférieur.

22 Potentiel pers., équip. et finan. Infrastructure de marketing Mktg-mix (autres groupes de produits) Entreprise propre Mktg-mix groupe de produits A Ent. commerciale Intérêt critères dachat potentiel habitudes Concurrents Action mktg infratstructure potentiel etc. Fact. Amb. Économ. technologiques Écologiques politiques Culturels, sociaux légaux Environnement Besoins/pouvoir achat habitudes dachat image, préférences Utilisateurs

23 Univers hétérogène Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il faudra tenir compte simultanément 1. des besoins et des caractéristiques des utilisateurs du produit, év. de différents groupes dutilisateurs du produit 2. des désirs et des possibilités du commerce 3. des actions perturbatrices de la concurrence et de la nécessité de se détacher delles 4. des effets rétroactifs à long terme de lenvironnement 5. du potentiel et de linfrastructure de lentreprise propre

24 Intensité dengagement dun instrument du mktg-mix Efficacité de linstru- ment X Intensité dengagement de linstrument X Seuil inférieur defficacité Seuil supérieur defficacité

25 Hiérarchie des composantes dun mktg-mix 1. Mix général 2. Mixes spécifiques et sous-mélanges 3. Instruments individuels 4. Dimensions instrumentales 5. Sous- dimensions et éléments Mktg-mix Mix spécifique utilisateurs du produit Mix spécifique commerce et intermédiaire Mix de communication Mix prestations principales Mix prixMix prestations accessoires Mix distribution publicité Promotion des ventes Relations publiques Vente personnelle Etc. Combinaison de support médias intensitéCalendrier de déploiement Etc. Message(s) Conception du texte Conception de limage Etc. textePhrase-choc Etc.

26 Politique dentreprise Vision formulée Directives culture dentreprise Objectifs généraux dentreprise

27 Stratégie dentreprise Objectifs stratégiques produits/segments Stratégie commerciale Programmes stratégiques/investissements

28 Stratégies fonctionnelles/concepts Concept stratégique mktg Concept mix Structure Communication Concept stratégique production Etc.

29 Analyse de la situation mktg 1. Définition du marché et analyse de la structure du marché 2. Description des secteurs et des segments du marché/analyse des utilisateurs du produit 3. Analyse des facteurs ambiants et des influenceurs externes 4. Analyse du commerce intermédiaire 5. Analyse de la concurrence 6. Liste des données et conditions cadre inhérentes à lentreprise

30 Analyse de la situation mktg 6. Liste des données et conditions dencadrement inhérentes à lentreprise 7. Conclusion: menaces et chances

31 Structure du marché Propre entrepriseEntreprises rivales Commerce intermédiaire Mktg mix Influenceurs externes Utilisateurs du produuit acheteurs et influenceurs internes Economiques Mktg-mix commerce demande facteurs ambiants environnement système SociauxTechn/écoloPolit/légaux demande

32 Analyse du commerce intermédiaire fabricants de boissons dépositaires commerce classique des boissons de table consommation à l extérieur hôtelsrestaurantstea-roomscantines, chantiers, etc. Consommation dans les ménages autre commerce de détail indépendantsgrands magasinsmarchés de laconsommation succursalistes, coopératives CoopDennerUsego / Waro utilisateurs du produit

33 Décision à prendre pour un mktg- mix élaboré selon la méthode M-Mix 1. Stratégie de marché et de segmentation du marché 2. Stratégie commerciale 3. Positionnement de l offre et effets recherchés 4. Elaboration de la stratégie d exploitation du marché

34 Décision à prendre pour un mktg- mix élaboré selon la méthode M-Mix 5. Définition des principaux foyers d activité du mktg-mix 6. Changements et adaptations nécessaires de l infrastructure de marketing 7. Etablissement d un budget de mktg sommaire

35 1. Stratégie de marché et de segmentation du marché 1.1 Choix du marché, types de produits/produits à mettre en oeuvre; importance relative du marché 1.2 Prospection globale du marché ou concentration sur certains points? 1.3 Détermination de la structure du marché (segments/secteurs de marché), des accents à placer pour l exploitation et des domaines stratégiques pour le marketing

36 2. Stratégie commerciale 2.1 Stratégie de développement du marché, stratégie de développement de secteurs du marché ou stratégie de compétition? 2.2 En cas de stratégie de compétition: prix agressifs, stratégie « me-too » ou stratégie du profil? 2.3 En cas de développement de secteur du marché: se profiler comme « meilleur » ou comme « meilleur marché » que la concurrence de substitution? 2.4 En cas de développement du marché: élargir la demande ou l intensifier?

37 3. Positionnement de l offre et objectifs visés Soit 3.1 Positionnement par rapport à la concurrence de substitution Soit 3.2 Positionnement psychologique nuancé dans l esprit des utilisateurs du produit Il peut s avérer nécessaire de déterminer 3.1 et Définission sommaire des objectifs commerciaux

38 4. Elaboration de la stratégie d exploitation du marché 4.1 Détermination du créneau commercial resp. du canal ou des canaux d écoulement 4.2 Détermination des groupes-cibles parmi les influenceurs externes

39 4. Elaboration de la stratégie d exploitation du marché 4.3 Détermination des accents principaux de la prospection (utilisateurs du produit, commerce et influenceurs externes) et affectation sommaire des moyens disponibles; et partant: définition de la relation push-pull

40 4. Elaboration de la stratégie d exploitation du marché En cas d appel aux distributeurs: 4.4 Définition de l impact (supplémentaire) recherché auprès du commerce Au cas où certains influenceurs externes sont directement visés: 4.5 Définition de l impact (supplémentaire) recherché auprès des influenceurs externes

41 5. Définition des principaux points d attaque du mktg-mix 5.1 Détermination du « mix spécifique utilisateurs du produit » En cas de recours aux distributeurs: 5.2 Détermination du « mix spécifique commerce » Si certains influenceurs externes sont visés: 5.3 Détermination du « mix spécifique influenceurs externes»

42 6. Changements et adaptations nécessaires de l infrastructure de marketing 6.1 Potentiel à déployer 6.2 Système de gestion et d information

43 7. Plan sommaire du budget de mktg Conséquence des décisions stratégiques préalables C est un moyen de contrôle de leur faisabilité Période de 3 à 5 ans Il permet d affecter les moyens aux différents mixes spécifiques Il place le cadre des plans d action et du budget de marketing annuel.

44 mix Push - Pull fabricant commerce utilisateurs du produit création de l image stimulation de la demande publicité mesures « push » complémentaires: vente, distribution mix fabricant commerce utilisateurs du produit pression au niveau du produit mesures « pull » complémentaires: RP, foires vente, promotion des ventes

45 Stratégies fondamentales du M-mix Volume du marché en l année X Part du marché de l entreprise Y en l année X Volume du marché en l année X + + Part du marché de l entr. Y en l année X + 1 Stratégie de compétition

46 Stratégies fondamentales du M-mix Volume du marché en l année X Part du marché de l entreprise Y en l année X Volume du marché en l année X + + Part du marché de l entr. Y en l année X + 1 Stratégie de développement du marché

47 Stratégies fondamentales du M-mix Volume du marché dans le secteur de marché 1 en l année X Part du marché de l entreprise Y en l année X Part du marché de l entr. Y en l année X + 1 Stratégie de développement de secteurs de marché Volume du marché dans le secteur de marché 2 en l année X Volume du marché dans le sec- teur de marché 2 en l année X+1 Volume du marché dans le sec- teur de marché 1 en l année X+1


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