Intro au Marketing : Séances sur la Stratégie Marketing

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1 Intro au Marketing : Séances sur la Stratégie Marketing
Définir son marché Définir ses clients : Segmenter Les variables de segmentation Qui cibler ? Le choix d’un marché Les erreurs stratégiques habituelles Z. MALAS 2014

2 Définir son marché (1) Approche classique par l’offre (1) :
Caractéristiques de ce qui est vendu : Service : produit en même temps que stocké. Cas de l’électricité : non stockable mais l’énergie potentielle préalable est stockable. Exemples : Transport aérien, Banque, Assurance, hôtellerie, restauration, avocat, coiffeur, télévision… Source : Tsouli Faroukh Nezha Cas intermédiaires : biens publics permanents : exemples : journal en ligne, vidéo à la demande. Biens industriels : biens essentiellement achetés par d’autres organisations en vue de produire à leur tour des biens? Bien de grande consommation : biens achetés régulièrement. Biens anormaux non durables : feux d’artifice, médicaments sur prescription. Z. MALAS 2014

3 Définir son marché (2) : Approche classique par l’offre (2) : situation catégorielle.
Concurrence générique : les boissons Concurrence Produit: les colas diététiques Bière Exemple : dans l’alimentaire. Colas classiques Colas aromatisés au citron Diététiques au citron Diet Pepsi Diet Coke Vin Soft drinks Concurrence au niveau de la Catégorie: les soft drinks Concurrents improbables : biscuits, confitures… Eau Café Z. MALAS 2014

4 Définir son marché (3) Nouvelle Approche marketing : concurrence par les services fournis. Idée de l’ère de l’accès : les gens ne cherchent pas à posséder quelque chose mais à avoir accès un service. Exemples : automobile et taxi : 1 bien et 1 service en concurrence. Plat surgelé et un fast-food : 1 bien et 1 service en concurrence. 1 DVD et une séance de cinéma :1 bien et 1 service en concurrence. Acheter ou louer une automobile : 1 bien et 1 service en concurrence. => Tout bien est un outil permettant de délivrer des services. La satisfaction à l’égard d’un bien ou d’un service dépendra en partie des capacités du consommateur à bien l’utiliser. Une entreprise peut transformer un bien en service. Exp : Vente d’automobile : contrat de « leasing » : location avec inclusion de l’assurance et de l’entretien. Michelin : vente de Km d’usage de pneus aux entreprises de transport. Z. MALAS 2014

5 Définir ses clients (1) : Segmenter
Une fois connus ses concurrents, il convient de connaître ses clients. Cela va notamment se traduire par un découpage des clients potentiels selon leurs caractéristiques individuelles, leurs comportements et leurs attentes. => Exp. : sur le marché du vin, certains cherchent d’abord un vin pour partager un produit d’exception lors les grandes occasions, d’autres recherchent un bon vin accompagnant un bon repas, d’autres un vin qui sera mélangé à autre chose pour des cocktails, d’autres un vin fort… Or, on ne peut répondre de la même façon à ces différentes attentes. Dans l’idéal, l’entreprise devrait pouvoir avoir une offre spécifique à chaque consommateur est unique, en pratique, cela coûte trop cher…. NB : existence de cas d’entreprises ayant une offre unique par client… Mais prix très élevé. Nécessité de segmenter le marché. NB 2 : cas où ça ne sert à rien de segmenter le marché, exp : marché du blè, des coings. Z. MALAS 2014

6 Définir ses clients (2) : segmenter
Marché de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Segmentation Choix d’un ou de plusieurs segments de marché But de la segmentation : Z. MALAS 2014

7 Définir ses clients (3) : Segmenter
La segmentation, c’est la décomposition de l’ensemble des consommateur et leur regroupement sur la base del’hommogénéité de leurs besoins et de leurs comportements au regard de l’offre considérée. II Pourquoi segmenter ? 1) Compromis entre adaptation et standardisation : adaptation de l’offre aux clients. 2) Evaluation de la valeur des cibles potentielles : Recherche des clients rentables. (Problème de Marketing Direct) ou des clients susceptible d’acheter nos produits (cibles). Reste à savoir comment on peut segmenter ? Z. MALAS 2014

8 Définir ses clients (4) : Segmenter
III Comment ? 2 grands types de méthodes différentes, différents types d’informations utilisables. Distinguer : Segmentation a priori : peu de critères possibles, on segmente sans en connaître l’efficacité. Exemple : 15-25/26-40/41-60/61 et +, Homme/Femme, Paris/Province => 4*2*2 =16 segments. Segmentation multi-niveaux a posteriori : => On a déjà des informations sur les consommateurs qui achètent nos produits et ceux des concurrents. . On regroupe les individus selon la proximité de leurs caractéristiques et les effets de ces caractéristiques sur l’explication des différences de comportements ou d’’attentes. Exemple : Pour l’achat de voiture : 1er niveau : 32 segments sur Age, sexe et Revenu, 2nd niveau : 8 niveau selon Age et Revenu, 3me niveau selon l’Age. On décrit bien les segments mais il a fallu faire une étude préalable. Z. MALAS 2014

9 La représentation graphique des segments (5)
La carte…. Mise sur le même plan d’1 ou 2 caractéristiques sur les quelles les consommateurs se distinguent. Exp : tablettes de chocolat : Segment 2 Segment 1 Chocolat amer Chocolat sucré Z. MALAS 2014

10 La représentation graphique des segments (5)
La carte…. Mise sur le même plan d’1 ou 2 caractéristiques sur les quelles les consommateurs se distinguent. Exp : tablettes de chocolat : Fruité Segment 2b Segment 1b Chocolat amer Chocolat sucré Segment 2a Segment 1a Nature Z. MALAS 2014

11 La représentation graphique des segments (5)
L’arbre. Décomposition de la population en branches selon la proximité de leurs caractéristiques. Chocolat Amer et… Chocolat Amer 40 % de la population Consommateurs de tablettes de chocolat Chocolat Amer et… Chocolat sucré 60 % de la population Chocolat sucré et… Chocolat sucré et… Z. MALAS 2014

12 Définir ses clients (6) : Segmenter
Exemple de segmentation des blogeurs selon leurs motivations :on a retenu 2 variables pour avoir 4 groupes : On aurait pu avoir plus de groupes, mais cela aurait nécessité d’introduire plus de variables => Plus de difficultés à comprendre les différences entre blogueurs. Z. MALAS 2014

13 Définir ses clients (7) : Segmenter
Exemple de carte de segmentation du marché de la bière selon les avantages recherchés : Marque 6 Légère Segment D Segment C Marque 2 Marque 1 Segment B Pas chère Originale Marque 5 Marque 3 Segment A Marque 4 Inspiré par Z. MALAS 2014 Forte

14 Définir ses clients (8) : Segmenter
Exemple de segmentation multi-niveaux représenté par un arbre : Eurostar Z. MALAS 2014

15 Les variables de segmentation (1)
Quelles variables utiliser pour segmenter ? Les critères “quantitatifs” : mesures simples et très accessibles. (critères économiques ; socio-dém. ; géographiques). Les critères “qualitatifs”. (traits psychologiques, besoins, attitudes et bénéfices recherchés, “sociostyles”). Exemples de bénéfices recherchés : dentifrices Signal. Les critères “comportementaux” : des critères pratiques mais pas toujours faciles à connaître. ( Récence Fréquence Montant ; habitudes d’achats, usages du produit) Z. MALAS 2014

16 Les variables de segmentation (2)
Les critères “quantitatifs”: Informations faciles à avoir. Socio-Démographiques : Age, sexe, structure du foyer, niveau d’étude. Renault Grand Scénic => familles recomposés.( Physiologiques : Couleur de la peau, taille, poids. Exp : cosmétiques. Kapel et les grandes tailles. Economique : Revenu, Patrimoine, emprunt en cours. Exp. Laseroscopie ; Banques. Cible de ? Géographique => Géo-marketing. Intérêt :cohérence opérationnelle, associés à d’autres critères quantitatifs (revenu, âge, type de foyers…+ besoins liés au lieu d’habitation). Exemple : produits de jardinage, Carrefour : Hyper, Carrefour market, carrefour city. Z. MALAS 2014

17 Les variables de segmentation (3)
Les critères “qualitatifs” : - Traits de personnalité : orientation relationnelle, orientation temporelle, Besoin de cognition (vs Besoin d’émotion), matérialisme… Exemple : Banque en ligne => clients à faible orientation relationelle. Façon de vendre un voyage selon le besoin d’émotion. - Image de soi : âge subjectif, morphologie idéale. Exemple : maquillage et adolescente, formes des stylos et silhouette idéale. - Inventaires A.I.O (Activités, Intérêts, Opinions) Exemple : Télérama et les cadres intellectuels de gauches. - Sociostyles, approches en “tribues”. Informations plus difficiles à avoir (=> enquêtes), souvent corrélées à des critères sociodémographiques et économiques. Z. MALAS 2014

18 Les variables de segmentation (4)
Les critères “comportementaux”. Usage produit : quantité , fréquence consommées, situation de consommation (maison, travail, transports…), type d’utilisation (professionnel, particulier…). Fournisseur principal (chez qui le consommateur achète ?) et Fidélité (à la marque). RFM (Récence, Fréquence, Montant) Bénéfice attendu et situation d’achat (en hyper, au cinéma, au restaurant…). Informations d’accès variable. Application des segmentations : Par Avantages recherchés Par type d’utilisation. Z. MALAS 2014

19 Les variables de segmentation (5)
Critères de segmentation Pertinence : capacité à séparer les segments Prédiction : capacité de prédiction de la marque Facilité d’utilisation : durée, coût et facilité des analyses Quantitatifs FAIBLE à MOYENNE FAIBLE BONNE qualitatifs MOYENNE Comportementaux : Usage du produit MOYENNE à BONNE Comportementaux : Bénéfices recherchés Z. MALAS 2014

20 Les variables de segmentation (6)
Qu’est ce qu’une bonne segmentation ? Segments distincts : Sj ∩ Si ≈ 0. (en Marketing Direct, Sj ∩ Si = 0.). Stabilité des segments dans le temps. Segments Opérationnels. Identifiables, mesurables, accessibles (et solvables : qui ont asez d’argent !). Assez larges pour être rentables (une segmentation parfaite, c’est du One to One !). => Quels segments choisir ? Z. MALAS 2014

21 Qui cibler ? (1) Ciblage = choix des segments que l’on veut desservir + Moyens de les atteindre (adaptation du produit). Distinguer : Consommateurs (= utilisateurs). Acheteurs. Prescripteurs. Pour 1 même achat : n consommateurs et m prescripteurs (rarement plus de 2 acheteurs). Plusieurs stratégies : Considérer le marché comme 1 seule cible (Marketing global). B) Ne cibler qu’un seul segment. C) Cibler plusieurs segments (avec des offres différentes : marketing différencié). Z. MALAS 2014

22 Qui cibler ? (2) A) Cible = Le marché (tous les clients de la catégorie de produit) comme cible unique : Stratégie indifférenciée. (ou “Stratégie de contre-segmentation ») choix d’un positionnement simple, puis accentuation des différences par rapport aux concurrents pour asseoir le territoire de la marque. exemple : Butagaz, ipad. Eventuellement : identification d’un “coeur de cible”. Produits de grande consommation peu impliquants (allumettes, cotons-tige,…) ou nouveaux produits. Cible = Un segment particulier. Stratégie de concentration voire “ de niche”. Exp. 1 : Biscuits sans gluten. => cibler les allergiques au gluten. Z. MALAS 2014

23 Qui cibler ? (3) Exp. 2 (stratégie de niche) : ordinateurs portable Alienware (destinés aux clients dont le premier critère est l’usage potentiel pour les jeux). Exp 3 : Ferrari. C) Plusieurs cibles : stratégie diversifiée (“statégie de couverture”) : L’offre varie selon le segment. Exp. : Automobile, colas (format, propriétés diététiques, canaux de distribution, publicité), Céréales (critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme). Dans certains cas, couverture avec plusieurs marques. Exp : Le groupe Mars détient sur la nourriture pour chats/chiens : Pedigree, Cesar, Whiskas, Royal Canin, Sheba, Kitekat... Une fois les cibles déterminées : Choix des éléments de l’offre à modifier selon les segments => Marketing opérationnel. Z. MALAS 2014

24 Les limites de la stratégie de couverture
Qui cibler ? (4) : Les limites de la stratégie de couverture Si la segmentation permet à l’entreprise de mieux adapter son offre au(x) segment(s) choisi(s), elle présente néanmoins un certain nombre de limites :  le coût engendré pour adapter l’offre de produit à chaque segment ;  le risque de confusion dans l’esprit du consommateur confronté à un choix trop important de produits ; Z. MALAS 2014

25 Qui cibler ? (5) le risque de concurrence entre ses propres produits (cannibalisation ); 4007 5008 3008 807  le risque d’une segmentation excessive qui a pour conséquence des segments de trop petite taille et peu rentables compte tenu des coûts engagés. Z. MALAS 2014

26 Qui cibler ? (7) Approche complémentaire au ciblage par segment (pour qui ?): le ciblage par source du Volume (à la place de quoi ?) : Ses propres produits (remplacer un ancien produit par un nouveau, plus rentable) => mêmes clients. Exp : France Télécom : tatoo => téléphones portables. Les produits des concurrents directs (clients des concurrents, clients mixtes : part de panier ; taux de nourriture). Exp : Carrefour qui lance une campagne de publicité indiquant que sur plus de 50 produits il est moins cher que LeaderPrice. Les autres catégories de produits Exp :Dressman de Siemens -> Fers à repasser, Taillefine Fiz -> eaux minérales aromatisées. Z. MALAS 2014

27 Qui cibler ? (8) Critères de choix de la cible :
Faible intensité concurrentielle : segment mal desservi => Cartes de positionnement. Possibilité d’un avantage de nos produits sur le segment. En Marketing Direct : Espérance de profit > Coûts de recrutement. (rentabilité attendue de la cible) Z. MALAS 2014

28 Avec quels arguments cibler ?
Les stratégies « génériques » de Porter : une entreprise peut réussir sur un marché en optant pour l’une des 3 stratégies suivante selon ses avantages : - La domination par les coûts Industrie : Mittal, Acer. Services : Formule 1, Mc Donald. - La différenciation (« au sens de Porter »). Produit original, qualité reconnue. Exp : Coca Cola, Apple, BMW. - La focalisation : 1 seul segment visé = stratégie de niche ( petit segment ciblé) exp : aliments sans gluten (moins de 2 % des consommateurs). ! Même dans ce cas : il faut choisir entre domination par les coûts et différenciation. => cf. diapositive « Qui cibler ? ». Z. MALAS 2014

29 Le Marché comme ensemble de segments
Il arrive que sur un marché ou les produits répondent à des attentes différentes et où chaque produit est spécialisée sur une seule attente, on considère que les produits eux-mêmes appartiennent à des segments. Exp 1 : Les segments produits sur le marché des barres Segments Principales marques Segment des barres fondantes Segment des barres biscuitées Segment des barres céréalières Segment des barres « très chocolat » Niche des barres diététiques Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Sundy, Balisto, Kinder, Country Crunch, Inca, Lila Pause Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser Source : J. LACOEUILHE. Z. MALAS 2014

30 Le choix d’un marché (1) Déterminants internes :
Savoir-faire : est-ce que je peux apporter qqch de neuf et de valorisé par les clients ? Complémentarité entre activités (exp : couches-culottes et lait maternel). Équilibre financier des activités => capacité à se lancer dans de nouveaux produits et nécessité de développer de nouveaux produits => matrice BCG. Déterminants externes : - Croissance / taille du marché, évolutions de la réglementation ou de la démographie : opportunités. Exp : marchés des pays émergents, marchés des plus de 60 ans. l’attrait d’un marché. 2 critères une entreprise industrielle : sa taille et sa croissance. NB : pour une entreprise artisanale ? Z. MALAS 2014

31 Le choix d’un marché (2) Combinaison des deux approches : matrice SWOT
Strengths (forces) : avantages en terme de coût, de renommée, de qualité, d’innovation… Weakness (faiblesses) : manque de connaissance des clients, mauvaise image… Opportunities (opportunités) : essor du marché, nouvelles règles qui nous arrangent… Threats (menaces) : arrivé possible de nouveaux concurrents, départ de main d’œuvre qualifiée… Z. MALAS 2014

32 Matrice du modèle BCG ! Ce modèle suppose que les coûts diminuent avec le volume de production Croissance du marché Les dilemmes Les stars Les poids morts Les vaches à lait 1 Part de Marché RELATIVE Z. MALAS 2014

33 Le choix d’un marché (5) Exemple d’analyse SWOT appliquée au marketing : étude d’un lancement de yoghourt aux coings Yoplait: Forces : marque reconnue pour ses yoghourts, parfum apprécié, vertus diététiques. Faiblesse : manque d’espace en grandes surfaces, pouvoir de marché faible comparé à Danone, parfum peu connu, coût de production plus élevé. Opportunité : pas de produit équivalent, vertus diététiques or argument Santé de plus en plus en important (vieillissement de la population). Menaces : en cas de succès, produit facile à copier, pression à la hausse du prix du lait or coût de production déjà élevé, recul de la PdM des hypermarchés or plus de linéaires en Hyper… => Conclusion : comment réussir ? Au moins dans un premier temps, limiter la distribution du produit à des grandes adaptés à la cible marketing : surfaces moyennes de centre villes. Rajouter un second fruit plus connu dans a recette. Développer une image haut de gamme. Z. MALAS 2014

34 Les erreurs stratégiques habituelles
L’illusion de la moyenne : Il n’existe pas de client « moyen ». Exp : consommation de cigarette. 3 catégories : non consommateurs, moins de 10 par jour, 1 paquet et plus. Moyenne : entre 10 et 20… Le fausse causalité : Exp : Hausse du CA et Hausse des dépenses publicitaires. Baisse du prix et Hausse du volume. 3eme explication : diffusion du produit, amélioration de sa distribution. La promesse superflue : Trop promettre => moindre crédibilité, risque de déception alors que les avantages certains suffisent. Exp : Carrefour et l’ouverture de caisses supplémentaires. Z. MALAS 2014

35 Résumé - Il est plus utile de définir un marché par la proximité des besoins auxquels on répond plutôt que par la proximité technologique. Un bien peut être en concurrence avec un service. Selon le marché, les segmentations pertinentes seront différentes. Il existe 3 grandes stratégies de segmentation… Le modèle SWOT : pratique, simple et utile. Z. MALAS 2014