L’OFFRE ET LA CONCURRENCE

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1 L’OFFRE ET LA CONCURRENCE
Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 Définition de la concurrence
La concurrence se définit comme l’ensemble des offres proposées sur le marché, susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et attentes d’une cible avec des produits similaires ou différents

3 Définition et types de concurrence
L’intensité et la structure concurrentielle d’un marché L’analyse de la position concurrentielle d’une entreprise

4 Types de concurrence Concurrence directe ou inter-produits : concurrence de produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise (fromage blanc Danone versus fromage blanc Carrefour) Concurrence inter-segments : concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent d’un autre segment de produits (fromage blanc Danone versus carré frais Carrefour) Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de l’entreprise, mais de nature éventuellement différente (fromage blanc Danone versus compote Andros)

5 Intensité et structure concurrentielle
1. L’intensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché Marchés concentrés Marchés fragmentés ou atomisés

6 Intensité et structure concurrentielle
Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré d’ouverture des marchés et de l’existence de barrières à l’entrée : financières (investissements) technologiques ressources rares savoir-faire (compétences rares) réputation

7 Intensité et structure concurrentielle
2. La structure concurrentielle se définit par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de l’analyse des besoins du consommateur produits fortement substituables produits faiblement substituables

8 (produits différents) (produits semblables) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ
Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants FORTE (beaucoup de concurrents)

9 Intensité et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents)

10 Intensité et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Entente

11 Intensité et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Entente CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

12 La position concurrentielle
Elle se mesure par deux indicateurs essentiels : 1. La part de marché 2. La part de marché relative

13 La part de marché (du produit, de la marque ou de l’entreprise)
En volume : Nombre d’unités vendues en T Nombre total d’unités vendues en T dans le marché En valeur : Chiffre d’affaires en T Chiffre d’affaires total en T dans le marché

14 La part de marché relative (du produit, de la marque)
En volume : Nombre d’unités vendues en T Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal En valeur : Chiffre d’affaires en T Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent principal

15 Exemple d’application
Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 MARQUE B 6 000 MARQUE C 3 600 Total 12 000

16 Exemple d’application
Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % MARQUE B 6 000 MARQUE C 3 600 Total 12 000

17 Exemple d’application
Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % MARQUE B 6 000 50 % MARQUE C 3 600 Total 12 000

18 Exemple d’application
Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % MARQUE B 6 000 50 % MARQUE C 3 600 30 % Total 12 000

19 Exemple d’application
Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % 0,4 MARQUE B 6 000 50 % MARQUE C 3 600 30 % Total 12 000

20 Exemple d’application
Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % 0,4 MARQUE B 6 000 50 % 1,66 MARQUE C 3 600 30 % Total 12 000

21 Exemple d’application
Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % 0,4 MARQUE B 6 000 50 % 1,66 MARQUE C 3 600 30 % 0,6 Total 12 000

22 L’analyse des principaux concurrents
Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels Évaluer leur positionnement

23  Évaluation du positionnement
Quelle(s) offre(s) produits/services ? Quelles cibles ? Quel niveaux de prix ? Quelle(s) implantation(s) en distribution ? Quels moyens et stratégies de comm. ? Quelles évolutions à CT, MT, LT ?

24 L’analyse des principaux concurrents
Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels Évaluer leur positionnement Analyser les plus dangereux La puissance L’expérience le dynamisme

25  Quelques critères d’analyse (I)
La puissance de la marque (notoriété, image, qualité perçue, fidélité client) Les moyens financiers et marketing (budgets d’études et de comm., part de voix, implantation en distribution) Les moyens technologiques et le degré d’innovation (budgets de R&D, vitesse de renouvellement des produits et de mise en marché de nouveaux produits)

26  Quelques critères d’analyse (II)
L’expérience sur les marchés (nationaux, internationaux, connexes) La rentabilité des activités (expérience, économies d’échelles, rationalisation des coûts, outsourcing) Le dynamisme (taux de croissance du CA, évolution de la PdM, nombre et rythme de lancement de nouveaux produits, nombre d’extensions de gammes ou de marques)