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Stratégie de com. Construire une communication Une stratégie de communication est un ensemble de réflexions, de choix et de décisions visant à définir.

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1 Stratégie de com

2 Construire une communication Une stratégie de communication est un ensemble de réflexions, de choix et de décisions visant à définir : les objectifs d'un investissement en communication ; le budget permettant cet investissement les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher la répartition dans le temps de l'effort de communication par message et par canal.

3 La communication commerciale: elle est orientée produit, et vise à vanter ses qualités. –Produits (performance) –Marque (valeurs) La communication corporate: elle vise à défendre limage de lentreprise et ses valeurs. –Entreprise (performance) –Institution (valeurs) Deux types de communication

4 Performance Valeurs

5 Performance Valeurs

6 Cibles Cible de communication: ensemble des individus ou des organisation vers lesquels on a choisi de communiquer. Ce peut êre un sous ensemble de la cible marketing (ceux à qui on veut vendre), la totalité de la cible marketing ou des publics dinfluenceurs hors de la cible clients. Coeur de cible: sous ensemble de la cible de communication que lon considère prioritaire (gros clients, jeunes conso avec fort potentiel).

7 Les 4C des cibles Clients Distributeurs, Prospects, influenceurs Clients Distributeurs, Prospects, influenceurs Citoyens Collaborateurs Capitalistes Com marketing Com marketing Com financière Com financière Com interne Com interne Com sociétale Com sociétale

8 Le lancement de produit doit convaincre le consommateur par rapport à linnovation proposée. Il doit donc répondre à des objectifs marketing. Cest- à-dire jouer sur les attitudes: – faire connaître (ex: le dernier parfum Mir): cognitif – faire aimer (ex: Zidane et Danone) : affectif – faire agir (ex: le du Téléthon): conatif Du marketing à la com

9 Objectifs marketing Faire connaître: On joue sur la dimension informelle et objective du produit/service. Innovation: dvd enregistrable Philips Reformulation: presse cinéma (studio, premiere) Repositionnement: sortie vidéo dun film On peut mixer des paramètres dinformation. Ex: on mixe 2 et 3 dans le secteur des ordinateurs => I mac dApple Ex: Idem pour le service Darty ou les laboratoires Fnac. Jouer sur les attentes latentes dans la catégorie en question.

10 Objectifs marketing Faire aimer: on joue sur la perception subjective, lémotion, les valeurs intangibles. Positivisme: bien être (Yves Rocher), beauté (Dim), Imaginaire: liberté (Peugeot), luxe et onirisme (parfums )… Performance: puissance (Pirelli), efficacité (Mr Propre)… Connivence: compréhension (Leclerc), convivialité (Buds), militantisme (Adia)… Vers limage de marque: créer une cohérence et un référent dans le temps. Ex: Levis: du bleu de la conquête (1850 à 1920), à la colère (1929 à 1939), de la liberté (1939 à 1950), à lindépendance (1950 à 1989) (source expo « Levis au fil de lindigo ») On pourrait continuer de 1989 à nos jours: le bleu de linsaisissable

11 Objectifs marketing Faire agir: on joue sur le comportement et les habitudes du consommateur, et on cherche à créer des stimuli, des réflexes dachat. PLV (Promotion sur le lieu de vente): prix barrés, promos, étiquetage Coca, animations, évènements (vitrines grandes galeries)… « Téléachat »: Chaîne de télé, 3637 téléthon, Vote-sms, Panier site internet, Meetic… Vers le Marketing direct

12 Objectifs de communication Persuader : faire passer une idée, construire une image favorable du produit Renforcer : intensifier dans lesprit du consommateur limage positive du produit. Faire connaître / rappeler lexistence : se faire connaître en prenant place dans la mémoire des individus ou rappeler le fait que lon est toujours présent sur le marché Provoquer un comportement immédiat : inciter le consommateur à précipiter lessai, lachat (adoption du produit) ou le réachat ou au niveau corporate attirer ou motiver les ressources humaines, financières, productives vers lentreprise.

13 Objectifs de communication A chaque combinaison correspond une stratégie Ex: Mr Propre lessive = Faire connaître et persuader = vers lapplication dune image de marque dans une autre catégorie et convaincre de la pertinence du produit Ex: Nike = Jouer sur létat desprit « Streetplay » Hiérarchiser des objectifs de communication Ex: Modus Renault = Persuader de lintérêt du modèle puis rappeler existence de lesprit de marque Ex: Citroën C4 = Se rappeler à lesprit du consommateur et jouer sur limage de marque Vers le brief de marque

14 Une démarche classique en 3 temps En rapport avec la cible « marketing » Viser en termes d information, des relais plus pertinents La forme du message la plus appropriée aux tendances du moment et aux styles de vie Organiser et répartir le budget sur les supports et dans le temps : principe de campagne Sélection de la cible Création du message Choix des médias et supports

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16 Stratégie de communication La stratégie de communication permet de définir: la pertinence du positionnement (identité choisie de la marque ou du produit), en adéquation avec ses dimensions fonctionnelles et sociétales, ainsi que la nature des avantages produit la hiérarchisation des objectifs de communication selon l état de la situation marketing une meilleure compréhension de la cible pour construire un discours plus efficace (à travers léclairage de ses motivations, de ses freins relatifs à lemploi du produit)

17 Faire connaître un produit/service, ses avantages, ses bénéficies, ses promotions Faire aimer limage du produit/service, de la marque, son univers, ses valeurs Faire agir : inviter à participer, impliquer dans une promotion Objectifs de la publicité

18 18 Diagnostic Diagnostic externe selon: Marché (croissance, décroissance, stagnation) Satisfaction des besoins, comportement consommateur Nature et intensité de la concurrence Environnement (juridique, social, culturel, technologique) Faire émerger opportunités et menaces 18

19 19 Diagnostic Diagnostic interne selon qualité de lentité vis à vis: Nature et taille entité Nature produit/service Prix, rapport qualité/prix Distribution Communication Faire émerger forces et faiblesses 19

20 Stratégie de com Objectifs Cibles Positionnement

21 Stratégie de création Promesse Preuve Ton Contraintes

22 Ex du Crédit Agricole FaiblessesForces Banque datée pour urbain (agricole) Difficulté dexister parmi loffre « Une banque propose peu » (caractère obligatoire et uniforme des services) « Une banque ne propose que du fonctionnel » Banque connue Caractère authentique et écolo Identité basée sur la proximité (2e après la Poste) OpportunitésMenaces Proposer une plus value basée sur le relationnel Plus grande ouverture/ attente de la cible à un discours moins fonctionnel Aucune vision de lévolution des besoins des clients Entrée des assurances sur le territoire bancaire Personnalisation affective de marques concurrentes (BNP et Arthur…)

23 CA: Problématique Le Crédit Agricole doit donc chercher à moderniser son image, perçue comme trop rurale, tout en capitalisant sur la proximité. La banque doit aussi chercher à enrichir son identité dacteur bancaire comme son territoire de propositions.

24 CA: La stratégie de com Objectifs: développer un nouveau positionnement basé sur la proximité des populations urbaines Cibles: urbains, ans, CSP moyen plus Positionnement : une banque à lécoute des différents besoins de sa cible, de leurs évolutions, qui privilégie le côté humain et moderne de ses conseillers.

25 Promesse : Être au Crédit Agricole, cela permet une relation durable qui change la façon de voir les choses. Support : léchange humain entre conseillers et clients Ton : chaleureux, humain, décalé, complice Contraintes: lutilisation de chansons connues et facilement repérables par les segments de cibles (droits?) Ex de stratégie créative C.A.

26 Pour montrer la proximité et le caractère humain des conseillers, le choix dun décalage situationnel est effectué. Afin de coller aux tendances socio-culturelles dattraît pour les émissions fédératrices autour de la musique (Star Ac, Nouvelle star), le coeur de lexpérience entre personnages et spectateurs se situera sur un tour de chant. Axe créatif: des banquiers improvisent leurs conseils en chansons face à leur clients. C.A. Axe créatif

27 27 Le travail de positionnement Le positionnement est lidentité choisie par une entité. Il se construit par identification et différenciation. Lidentification est ce qui permet de comprendre à quoi se rattache la marque (son secteur, lexpérience de consommation) La différenciation est ce qui permet de comprendre ce quelle a de spécifique par rapport aux autres acteurs du secteur Le positionnement est construit sur 3 facettes: le positionnement objectif (ce que fait, produit, est objectivement lentreprise) le positionnement affectif (ce quelle produit comme émotions), le positionnement symbolique (ce quelle produit comme significations) 27

28 28 Texte

29 29 Positionnement Yves Rocher Identification: soin du visage et du corps, cosmétique Différenciation: tire ses bienfaits de la nature via sa connaissance Positionnement objectif: cosmétique, soin du corps et du visage, expert de la nature Positionnement affectif: ressource, calme, permet de souvrir Positionnement symbolique: Pygmalion qui permet aux femmes de sépanouir

30 Situation: –Faire face aux problèmes de perception du transport aérien (peu sur, stressant), –Relever une relative mauvaise image de la compagnie (anciennement publique) chez les clients business (chère mais pas toujours orientée service), –Accompagner la montée en gamme et le repositionnement dAir France, compagnie universelle vers une logique premium Air France

31 Objectifs: –Faire connaître le positionnement premium de la compagnie, –Améliorer limage de marque du transport aérien via Air France, capable de délivrer une logique relaxante et de qualité, –Encourager à préférer Air France pour les consommteurs réguliers (clients business ) Air France

32 Comprendre la cible: Cible principale: passagers Coeur de cible : business Une perception du transport aérien: pratique mais stressant (attentes, faible place) Une sensibilité croissante au raffinement du luxe et à lexpérience Une aspiration à profiter du temps libre pour se ressourcer, de se reconstruire Air France

33 Le positionnement marketing: Air France, une marque premium du transport aérien Le positionnement publicitaire: une marque aérienne, sensuelle et élégante, agréable et relaxante. Laxe créatif: le ciel, grâce à Air France, un endroit beau et relaxant Du positionnement à laxe créatif

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35 Stratégie de création La stratégie de création permet de proposer: une promesse que le produit va permettre de remplir. Elle peut être comprendre des éléments dordre tangible comme intangible.(Par ex: leau dEvian promet une qualité nutritionnelle comme la jeunesse). une preuve, qui va justifier la promesse (Pour Evian, il sagit de lorigine de la source) un ton, qui va donner lambiance, lunivers de la campagne comme la façon de sexprimer (Pour Evian, il sagit d une ambiance jeune et dynamique, un ton positif, un peu décalé) des contraintes, qui incluent des éléments dordre artistique (respect de la charte graphique, de la signature, du jingle,...) dordre juridique (mention légale), voire dordre financier. des contraintes

36 Traduction créative: lexemple du Dancing robot de C4 Situation de départ: Citroën marque vieille, pas à la pointe de la technologie et de la modernité, dans lombre de la réussite de Peugeot, Renault Objectifs: moderniser limage de marque, tant sur le point technologique quaffectif, faire connaître les innovations, inciter à essayer les voitures de la marque Positionnement de Citrôën: marque qui s adresse aux jeunes, mobile, positive (C3 la vie est belle) Positionnement de la C4: plus de technologie, design sportif mais élégant

37 Traduction créative: lexemple du Dancing robot de C4 Cibles: sensibles au décalage ludique, à toutes les formes dexpressions artistiques avec prépondérance pour musique et danse (cf pratiques), à la simplicité dusage pour obtenir le maximum de plaisir Positionnement créatifde la voiture: la C4 est pleine de possibilités et shumanise grâce à ses caractéristiques. Promesse: faites le plein de vie et de créativité avec la technologie de la C4. Preuve: capacité de la voiture à intégrer la technologie pour développer une attitude sublimée Concept: le robot dansant

38 Lannonceur: il passe commande dune campagne, définit le cahier des charges (incluant les objectifs de communication, le positionnement, les cibles) Lagence: elle crée le message et le concept de la campagne, elle engage les producteurs, plannifie le plan de campagne Les producteurs (société de production, photographe, agence internet, webmaster…): ils procèdent la réalisation du concept Les acteurs

39 Rappel: –Identité de la marque, histoire, positionnement. –Éléments économiques –Histoire de la communication de la marque –Communication de la concurrence –Axe marketing de la campagne Demande: –Objectifs de communication –Cibles –Éléments indicatifs, contraintes –Délai –Budget Brief / Cahier des charges

40 Cest le document créé en interne de lagence, remis aux équipes créatives. Il est composé des éléments suivants: Positionnement Cibles Objectifs Promesse Preuve / Support de la promesse Ton Contraintes La copy-strategy

41 Il peut être complété par laxe créatif, proposé par le directeur de création, qui définit le faisceau de situations dans lequel peut sinscrire la création, afin de toucher efficacement les cibles. Exemple: Pour Canal plus, il sagit de développer une image de marque autour de narrateur dhistoires plus fortes et impliquantes. Axe créatif retenu: des dialogues du quotidien où le récit du film de la veille part dans labsurde. La copy-strat et laxe créatif

42 Passer du positionnement stratégique et de la promesse … De la stratégie à la pratique Territoire conceptuel et stratégique Territoire émotionnel et symbolique …au concept créatif et à la narration publicitaire Transcription Incarnation Narration

43 Identifier la cible (daprès brief de marque) Etudes des spots => réinterprétation des critères Identifier les critères Comprendre le spectateur

44 Critères démographiques: Age, sexe,statut familial. C.S.P. Groupe dappartenance, de référence. Pratiques : ce quil fait ? avec qui ? Valeurs : ce quil défend ? Aspirations: ce vers quoi il tend ? … Identifier la cible Identité Moteurs Aspirations Univers Tendances Culture

45 Mieux comprendre les ressorts de la cible Elargir au delà de lacte dachat et lexpérience de consommation Définir le contexte defficacité pour impliquer la cible Approfondir et cerner les motivations

46 Identifier des registres et des leviers émotionnels permettant dinterpeller et dimpliquer Développer des faisceaux de situations et dhistoire permettant de viser les objectifs en accord avec les cibles Donner des axes créatifs de stimulation

47 Réinventer le discours autour de la téléphonie Changer limage technologique de la téléphonie Cibles: jeunes et adultes assez branchés, urbains, nomades, curieux Promesse: placer le mobile comme un élément de redécouverte sociale, ambiance conviviale Ex SFR

48 Axe créatif: La vie de célibataires trentenaires et leurs anecdotes de relations sociale Mettre en avant lindividu urbain au cœur de son univers et de ses histoires pour éclairer les situations intéressantes Placer le téléphone comme un attribut de ces histoires et non comme lobjet essentiel. SFR


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