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Distribution : stratégie et marketing Marseille 2 mai 2002 Marie-Louise Héliès-Hassid.

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1 Distribution : stratégie et marketing Marseille 2 mai 2002 Marie-Louise Héliès-Hassid

2 MLH Plan de lintervention Distribution : acteurs et facteurs dévolution Stratégies et management des entreprises du secteur du commerce

3 MLH Le commerce : hier et aujourdhui Hier, un secteur dactivité regroupant une multitude de petites entreprises inorganisées… 2002 : la première entreprise américaine (et mondiale) est une entreprise de distribution, Wal-Mart Lhistoire dune « r-évolution » à travers deux innovations françaises

4 MLH 1852 : le premier grand magasin Le contexte : La révolution industrielle Lurbanisation Lapparition dun « prolétariat » Le chemin de fer La réponse : le grand magasin

5 MLH Le grand magasin Le discount La diversité de loffre Le libre accès à la marchandise Le merchandising La lutte contre le petit commerce Les relations difficiles avec les fournisseurs

6 MLH 1963 : lhypermarché Le contexte : La croissance économique La production de masse La soif de consommer Lautomobile et le réfrigérateur La hantise de linflation La réponse : lhypermarché

7 MLH Lhypermarché La démocratisation de la consommation par le discount Labondance de loffre Le libre service Le laminage du petit commerce traditionnel Les relations avec les fournisseurs : du conflit à la coopération

8 MLH Les leçons de ces deux exemples Une formule de distribution napparaît pas par hasard Elle est le résultat des influences des acteurs de lenvironnement dans lequel sinsère le commerce

9 MLH Les facteurs dévolution du commerce La production La consommation Les conditions de transport La technologie Les pouvoirs publics et la réglementation Les services « facilitateurs » : banquiers, services logistiques, études, conseils… Le secteur du commerce

10 MLH La production Une offre de plus en plus abondante à un coût de plus en plus faible : nécessité de toucher un marché de plus en plus large Une offre de plus en plus diversifiée à coût maintenu : nécessité de pouvoir exposer de plus en plus de produits Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs, sucre), aujourdhui, 40 variétés de gâteaux !

11 MLH La consommation Tendances démographiques Taille et croissance de la population Pyramide des âges Migrations Tendances économiques Taux de croissance Niveau de maturité de la consommation

12 MLH La consommation Tendances sociologiques Écologie Peurs, besoins de rassurance Nostalgie du passé…. Un grand principe à retenir « Chaque jour le consommateur vote avec ses pieds » G. Seul

13 MLH Les conditions de transport Avion, train, transports longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation Automobile : le client sort de la ville Apparition du commerce de périphérie Changement des modes de vie, du rythme des achats

14 MLH La technologie La révolution des TIC (lecture optique, informatique, télécommunications) Applications logistiques Applications marketing Changement des modes de gestion, des pratiques managériales, des relations entre les acteurs, des profils de recrutement, des besoins en formation

15 MLH Les pouvoirs publics Le commerce a souvent constitué un levier et une vitrine des actions politiques En période dinflation, tolérance face aux développement des formules sappuyant sur le discount (super et hypermarchés) En période de chômage, le discours « anti- grandes surfaces » se répand… malgré les réalités statistiques !

16 MLH Les services « facilitateurs » Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur Les transporteurs et logisticiens suivent lévolution technologique du secteur Sociétés détudes marketing et conseils développent des outils et proposent des services ad hoc

17 MLH Le secteur du commerce Forte capacité dinnovation Concepts Modes de gestion Offre.. Concurrence vive inter et intraformule Un exemple actuel : le commerce électronique

18 MLH Le e-commerce Un succès mitigé dans le domaine des PGC (cybermarchés) Une formule plus adaptée aux produits technologiques, culturels Et surtout à la vente de certains services (dématérialisation de loffre)

19 MLH Le e-commerce Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+, urbains… La limite de la logistique Des modèles variés (plateforme/picking en magasin) Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 ) Horaire de livraison (recherche dautres solutions : sur le parking des magasins, sur les lieux de travail) Doù une réussite supérieure dans les produits technologiques (clientèle-cible, prix élevé, spécification claire) et les services.

20 MLH Témoin de cette évolution et des interactions entre les acteurs : la relation industrie-commerce Avant 1950 : relations équilibrées : la domination des fabricants : alliances objectives : prise de pouvoir par les distributeurs : la recherche dun nouvel équilibre ?

21 MLH La domination des fabricants Adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité) Maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés…

22 MLH Les alliances objectives Après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerces les marques y voient une opportunité Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur

23 MLH Linversion du rapport de force La loi de la part de marché et la course au discount entraîne la domination des distributeurs Mais cette spirale a ses propres limites…

24 MLH Le nouvel équilibre ? Plusieurs causes Les effets pervers du système antérieur La généralisation des TIC Les stratégies de positionnement des enseignes …expliquent la volonté actuelle de recherche de partenariat

25 MLH Nouvelles pratiques, nouveaux concepts Le trade marketing Le category management LECR (Efficient Consumer Response)

26 MLH Le trade marketing « Faire du trade marketing, cest insérer la stratégie de lenseigne dans la stratégie de la marque » L-C Salomon Domaines dapplication Le merchandising La logistique Les promotions La communication

27 MLH Le category management Une évolution de la fonction achat vers une recherche de la satisfaction du consommateur Lacheteur devenu category manager est à la fois un homme de marketing, un négociateur et un logisticien Une approche née chez les distributeurs mais rapidement et habilement récupérée par les industriels

28 MLH LECR La genèse : Wal-Mart / Procter & Gamble La logique : passer dune gestion quantitative (la taille fait la force) à une gestion interactive (la force fait la taille) Quatre chantiers Logistique Promotions Assortiments Nouveaux produits

29 MLH En conclusion Le commerce est un secteur dactivité en constante évolution Il est le reflet de lenvironnement dans lequel il sinsère Son étude et sa compréhension sont indissociables de cet environnement

30 MLH Stratégie et management des entreprises de distribution Les stratégies Les problèmes managériaux actuels Le marketing dans les entreprises du secteur du commerce

31 MLH Les stratégies des entreprises de distribution Les stratégies développées par les entreprises du secteur sont le résultat des influences multiples des acteurs du système décrit Trois stratégies particulièrement observées La domination par les coûts (le discount) Linternationalisation La différenciation

32 MLH La domination par les coûts Définition et principe Conditions de mise en œuvre Exemple : Aldi

33 MLH Définition et principe « Le discount, cest acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible » E. Leclerc La rentabilité est le produit de la marge unitaire par la rotation du stock

34 MLH Trois exemples PA = 100, PV = 150, rotation = 2 PA = 100, PV = 130, rotation = 4 PA = 90, PV = 120, rotation = 6 Lequel correspond au discount ?

35 MLH Conditions de mise en œuvre Acheter en masse (course à la taille) pour faire pression sur les fournisseurs Assortiment resserré (pour générer de fortes de rotations) de produits basiques Comprimer les coûts

36 MLH Lexemple Aldi La formule dorigine : 600 références, 600m 2 Économie sur les coûts logistiques Implantation des points de vente qui vise à saturer régionalement un entrepôt Livraison par camion complet Participation du chauffeur du camion et du personnel du magasin à la mise en place de la marchandise

37 MLH Lexemple Aldi Économie des coûts commerciaux et marketing Offre essentiellement de MDD (cahier des charges strict pour les fournisseurs) Peu de produits frais Magasins propres mais austères Service limité (pas de sacs aux caisses) Publicité très limitée (tracts promotionnels)

38 MLH Lexemple Aldi Économie sur les frais de personnel Personnel polyvalent En Allemagne, adaptation du volume horaire au chiffre daffaires Économie de frais de fonctionnement Pas de téléphone : le chauffeur qui livre transmet la commande

39 MLH Les raisons du succès de la stratégie de discount Vérification de la théorie de la roue de la distribution : une nouvelle formule apparaît par le discount Cest une stratégie qui correspond aux besoins dune époque (crise économique, sociale) Il reste encore des terrains dapplications possibles : le champ des besoins serait-il sans limite ?

40 MLH Linternationalisation Objectifs Atteindre la masse critique Profiter dopportunités de croissance Échapper à une réglementation contraignante Deux conceptions Application du concept à lidentique (globalisation : Gap) Adaptation du concept (Carrefour)

41 MLH Linternationalisation Modalités de mise en œuvre Choix des pays Choix du mode dimplantation En solo En joint venture En franchise

42 MLH La différenciation Objectif : attirer et fidéliser le client par un avantage matériel ou immatériel perceptible et durable Exemples : FNAC, Nature et Découvertes, Colette Limites : risque de banalisation et difficultés à pérenniser lavantage

43 MLH Les préoccupations managériales du commerce Gérer la faible rentabilité (discount) Développer le marketing (différenciation) Gérer le personnel (premier poste de coût et vecteur du service, facteur de différenciation)

44 MLH Les facteurs clés de succès du commerce Les exemples de Wal-Mart et Zara Un objectif : la satisfaction du client Un client satisfait est celui qui trouve le bon produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment

45 MLH Les facteurs clés de succès du commerce Le marketing Connaissance du marché Politique marketing et commerciale construite et cohérente Lorganisation (logistique) Réactivité Gestion des stocks Relation avec les fournisseurs

46 MLH Pourquoi une préoccupation marketing affirmée ? Le client a changé La concurrence sest affirmée Le secteur dactivité a mûri, ses méthodes de gestion ont changé Les TIC offrent de nouvelles possibilités

47 MLH Les spécificités du marketing du commerce Deux particularités caractérisent les entreprises du secteur du commerce Entreprises à réseau Entreprises de service En conséquence, le marketing du commerce Doit être à la fois global et local Doit prendre en compte la complexité de son offre, à la fois produit et service

48 MLH Les spécificités du marketing du commerce Le marketing global, marketing stratégique Sexprime à travers la politique denseigne Est ancré sur le positionnement choisi Le marketing local, marketing opérationnel Sinscrit dans les choix de lenseigne mais tient compte des caractéristiques de la zone de chalandise du point de vente Sappuie sur les outils du géomarketing

49 MLH Comparaison industrie/commerce Lindustriel a des consommateurs, le commerçant a des clients Lindustriel gère une (des) marque(s), le commerçant gère une (des) enseigne(s) Lindustriel définit un marketing-mix, le commerçant un retailing-mix

50 MLH Lenseigne et la marque Lenseigne est au commerce ce que la marque est au produit : la garantie dune offre et dun niveau de service Mais lenseigne comporte historiquement, par rapport à la marque, une forte dimension relationnelle personnalisée

51 MLH La politique denseigne A pour objectif dassurer la cohérence entre le positionnement voulu et les actions menées par lentreprise Intègre les attentes matérielles et psychologiques exprimées par le consommateur (concept) Vise à faire en sorte que chaque point de vente respecte et exprime ce choix (réseau)

52 MLH Les bases du positionnement du commerce Les critères de choix retenus par les clients dans la sélection dun point de vente (prix, assortiment, service…) Létat de perception des différents commerces en concurrence (polarité des enseignes) Les caractéristiques intrinsèques de lenseigne et du point de vente

53 MLH Un exemple de positionnement Consommateur Leclerc CarrefourAuchan Cognitif Conatif Affectif Client Acheteur

54 MLH Le retailing-mix Politique de produit : politique dassortiment Politique de prix (prix et marges) Politique de distribution : implantation (gestion du réseau) et choix de la technologie de vente (avec ou sans magasin, caractéristiques du magasin et niveau de service)

55 MLH Le retailing-mix Politique de communication : aux médias traditionnels il convient dajouter un média spécifique, le magasin

56 MLH En conclusion, le commerce aujourdhui Des grandes entreprises aux méthodes de gestion modernes Structurées par la technologie (TIC) Toujours fortement orientées client Connaissance Satisfaction Fidélisation


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