EA 202 Eléments de stratégie

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1 EA 202 Eléments de stratégie
« élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe » Eléments de stratégie EA Novembre 2009

2 Eléments de stratégie Pour analyser le fait stratégique, en déterminer à la fois les raisons et les conséquences : En terme de stratégie au niveau de : La segmentation stratégique L’analyse concurrentielle La construction d’un avantage compétitif Des voies et modes de développement stratégique Du management d’un portefeuille diversifié d’activités Au niveau de la structure de l’entreprise : Spécialisation / Coordination / Formalisation Structures fonctionnelle / divisionnelle / matricielle Stratégie du groupe : détermine les domaines d’activité Stratégie concurrentielle : mise en oeuvre dans chacun des domaines d’activité. Eléments de stratégie EA Novembre 2009

3 La segmentation stratégique
Identifier au sein de l’activité globale de l’entreprise les ensembles pertinents homogènes du point de vue de la formulation de la stratégie, et donc de l’allocation des ressources, à partir desquelles on pourra construire la réflexion stratégique. Exemple d’Arcelor : Aciers plats carbone Aciers longs carbone Aciers inoxydables Distribution – transformation – trading Segmentation stratégique : identifier au sein de l’activité globale de l’entreprise qui se présente la plupart du temps comme un ensemble confus de produits, de marchés, de technologies, d’outils de production, etc., les ensembles pertinents homogènes du point de vue de la formulation de la stratégie, et donc de l’allocation des ressources, à partir desquelles on pourra construire la reflexion stratégique. Exemple ARCELOR : Aciers plats carbone: Leurs clients: Automobile Tubes pour transports d’énergie Construction Equipements ménagers Construction mécanique et emballage industriel. (radiateurs, fûts, bouteilles gaz, citernes) Aciers longs carbone Poutrelles, rails. Aciers inoxydables Produits plats inox : AUTO pots d’échapements, air bag, injection, MENAGER lave vaisselle, lave linge, robots, grille pain, INDUSTRIE, BATIMENTS design, parements, brise soleil, escalators, abris bus… Produits longs inox : transports, chimie, industrie agro alimentaire… Distribution – transformation – trading Intermédiare industriels utilisateurs d’acier et production d’acier. Transformation, parachèvement et distribution d’aciers, soit produits par le groupe, soit achetés à des tiers. Eléments de stratégie EA Novembre 2009

4 L’analyse concurrentielle
Les caractéristiques intrinsèques : croissance, potentiel de développement, taux moyen de rentabilité, valeur, attrait... Les principales forces : rivalités entre concurrents existants, pression des fournisseurs ou des clients, menace de nouveaux entrants, menace des produits de substitution, intervention de l’Etat… Les ressorts essentiels de la concurrence L’évolution du contexte concurrentiel : démographie, technologie, modes de vie Analyse concurrentielle : analyser les caractéristiques intrinsèques (croissance, potentiel de développement, taux moyen de rentabilité, valeur, attrait), quelles sont les principales forces qui s’y exercent (rivalités entre concurrents existants, pression des fournisseurs ou des clients, menace de nouveaux entrants, intervention de l’Etat, etc.) et d’identifier les ressorts essentiels de la concurrence. 5 forces de Porter. Menaces fournisseurs : concentration, qualité, différentiation des produits, coûts de transfert, possibilité d’intégraiton aval, répartition de la valeur ajoutée, concentration des échanges Micro processeurs Intel qui ont longtemps eu le dessus. Les constructeurs automobiles = assembleurs. Fabricants de boites boissons sont très dépendants de leurs clients producteurs de biens de grande conso. Barrières à l’entrée ? Innovation et differentiation (3M, Sony), Maturité (coûts) , Déclinante. - Économies d’échelles et d’envergure (maturité) : production, marketing, R&D Accès technologies Accès circuits de distribution Différenciation (innovation) Capacité de riposte. Défensif (erriger barrières) / offensif (modifier équilibre) / proactif (exploiter dynamique quitte à quitter un secteur). Eléments de stratégie EA Novembre 2009

5 Cycle de vie et maturité
Démarrage Croissance Maturité Déclin Taux de croissance Moyen Fort Faible et stable Nul ou négatif Potentiel de croissance Important Nul Négatif Nombre de concurrents Faible à important Faible Technologie Balbutiante Evolutive Figée Accès au métier Facile Possible Très difficile Sans intérêt Stratégies types Innover ou copier Investir en part de marché Rentabiliser Traire Dans l’analyse concurrentielle : Cycle de vie d’un produit Maturité d’un domaine d’activité. Symptomes de la maturité : saturation du marché, inélasticité de la demande, surcapacité de production, apparition substitution, maturité ttechnologique, sophistication consommateur. Eléments de stratégie EA Novembre 2009

6 La construction d’un avantage compétitif
Deux méthodes génériques : Stratégies de coût : minimiser les coûts de production. Des volumes de production importants étant souvent à l’origine de coûts bas, les stratégies de coûts sont souvent assimilées à des stratégies de volume. Exemple : ciment. Stratégies de différenciation : l’entreprise cherche à produire une offre spécifique lui permettant de se démarquer de ses concurrents. Amélioration : à prix équivalent, offre améliorée Spécialisation : produire pour un segment particulier Épuration : offre dégradée proposée à un prix inférieur Limitation : offre minimale pour un segment particulier qui ne perçoit pas de dégradation La réussite d’une entreprise s’explique principalement par la position qu’elle a réussi à occuper dans son industrie : soit une forte sensibilité à la différenciation, soit une forte sensibilité au volume. Deux stratégies génériques. Stratégie de l’entreprise pour avoir un avantage compétitif durable : Stratégies de coût : minimiser les coûts de production. Des volumes de production importants étant souvent à l’origine de coûts bas, les stratégies de coûts sont souvent assimilées à des stratégies de volume. Economies d’échelle : acquisition, fusions : Arcelor = Aceralia, Arbed et Usinor, trois sidérurgistes européens. L’effet d’expérience: le coût unitaire total d’un produit décroit d’un pourcentage constant chaque fois que la production cumulée de ce produit par l’entreprise est multiplié par deux. Économies d’échelle Effet d’apprentissage Innovation et substitution capital.travail (remplacement main d’oeuvre par moyens de production) Stratégies de différeciation : l’entreprise cherche à produire une offre spécifique lui permettant de se démarquer de ses concurrents et d’éviter une concurrence uniquement fondée sur les coûts et les prix. Deux strat peuvent être mixées. Mais dans le ciment, l’élasticité prix est très forte, coûts de distribution est le + important, cherche à mettre usine là où le client. Dans le luxe, on cherche à se différencier sur la marque, le produit, la qualité, la mode, le design. Eléments de stratégie EA Novembre 2009

7 La construction d’un avantage compétitif
Forte Fragmentation Spécialisation Faible Impasse Volume Sensibilité au volume Sensibilité à la différenciation La réussite d’une entreprise s’explique principalement par la position qu’elle a réussi à occuper dans son industrie : soit une forte sensibilité à la différenciation, soit une forte sensibilité au volume. Impasse : l’entreprise doit tenter de modifier les règles du jeu afin de rechercher des niches défendables ou des effets de volume localisés. Fragmentation : les sources de différentiation existent, mais elles sont multiples et évolutives et ne permettent pas de tirer un avantage concurrentiel durable. Franchise pour minimiser coûts coordination. Quelle est la position concurrentielle : facteurs clés de succès ??? Eléments de stratégie EA Novembre 2009

8 Management de portefeuille
Modèles de portefeuille d’activité pour formaliser et faciliter la gestion intégrée d’un ensemble diversifié d’activités. L’analyse porte : Sur la valeur des domaines d’activités considérés ; La position concurrentielle sur chacun des domaines. La somme des activités de l’entreprise constitue-t-elle un ensemble équilibré et cohérent ? Pour accélerer sa croissance, accroître son potentiel de développement, reduire ses risques, utiliser des ressources disponibles, une entreprise pourra chercher à entrer dans de nouveaux domaines d’activité. Croissance externe / intern : fusions, acquisitions, alliances… Eléments de stratégie EA Novembre 2009

9 Le portefeuille stratégique : analyse SWOT
Strategor (2005) Eléments de stratégie EA Novembre 2009

10 Le portefeuille stratégique : BCG
Strategor (2005) Eléments de stratégie EA Novembre 2009