Le comportement du consommateur

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1 Le comportement du consommateur
UFR d’Orsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : Le comportement du consommateur Introduction : Bien vendre = offrir au client ce qu’il attend et non ce qu’on veut lui faire acheter. La réussite commerciale dépend de la connaissance des mécanismes du comportement du consommateur => Nec. d’identifier freins & motivations du client potentiel 1. Les différents aspects du comportement Le comportement du consommateur Il se décompose en : Comportement d’achat = ens. des actes qui précèdent accompagnent et suivent la décision d’achat ds un c-texte & une situa° donnés. Comportement de consommation = ens. des actes & des états psychologiques en relation avec la consomma° d’un produit ou d’un service. UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

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1.2. Trois objets d’études spécifiques : Actes & habitudes de consomma° = caractéristiques du c-portement liés à : - l’achat et à l’utilisation des produits - la fréquentation des points de vente - l’influence des médias Processus de prise de décision = Manière dont l’acheteur sélectionne les produits et décide d’acheter Raisons qui contribuent à expliquer ou à comprendre les actes précédents : - freins - motivations - attentes - satisfactions / insatisfactions - facteurs situationnels UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

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2. Les actes & habitudes d’achats La connaissance de l’usage d’un produit ou d’un service permet : - de le situer dans un univers commercial - de l’améliorer - d’élaborer une stratégie de communication => Nec. de quantifier les actes et les habitudes d’achats. Pour cela, les critères de mesure sont multiples : - quantités consommées - fréquence d’achats - fidélité à la marque, à l’enseigne - sensibilité aux marques - type d’achat (individuel ou collectif, réfléchi ou impulsif). UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

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3. Le processus de prise de décision Le consommateur ne recherche pas de produit particulier mais des caractéristiques qui combinées entre elles lui procureront un maximum de satisfaction => Chaque produit ou service est analysable par rapport à ces caractéristiques Les intervenants Le client potentiel est influencé par différents intervenants internes (pressions de conformité) ou externes (modèles suggestifs) à sa famille ou à son environnement proche. UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

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Utilisateur Personne qui utilise le produit ou le service Acheteur Personne qui achète le produit ou le service Décideur Personne qui prend la décision d’achat Prescripteur absolu Personne qui recommande de façon impérative un produit ou un service Prescripteur relatif Personne qui conseille un produit ou un service sur des critères objectifs Influenceur Personne qui a une autorité morale sur l’acheteur et le consommateur, en relation avec l’acte envisagé Conseiller Personne qui a la confiance de l’acheteur ou du consommateur et dont les conseils peuvent être écoutés Leader d’opinion Personne à forte notoriété publique qui influence la consommation d’autrui par un phénomène de mimétisme comportemental UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

6 3.2. Présentation générale du processus de prise de décision d’achat
UFR d’Orsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : 3.2. Présentation générale du processus de prise de décision d’achat Réels Stimuli Symboliques Prise de conscience d’un besoin insatisfait Recherche d’info sur : - les produits et/ou les services les caract. des produits - les points de vente Evaluation / comparaison des produits ou des services Définition des critères d’évaluation et de comparaison Construction d’un ens. de produits pour satisfaire le besoin Choix & décision finale : type, quantité, lieu, mode de paiement Sentiment post-achat : fidélité, satisfaction UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

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3.3. La sélection du produit acheté Motivations / Freins Cellule d’achat Produits-marques disponibles sur le marché et connus par l’acheteur potentiel Produits-marques inacceptables Produits-marques acceptables Produits-marques dominés Produits-marques retenus Prescripteurs Vendeurs Produit-marque acheté UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

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4. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur 4.1. Schéma général Facteurs personnels Facteurs d’environnement Attitudes Attentes Nature & déroulement du processus Situation d’achat Nature du produit Définition des critères de choix Motivations Freins Actions de mercatique(1) opérationnelle mises en œuvre par les producteurs et les distributeurs (1) ensemble des techniques et méthodes de stratégie commerciale UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

9 4.2. Les motivations et les freins
UFR d’Orsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : 4.2. Les motivations et les freins Type de motivations Description Exemples Psychosociologique Physiologique Relève de considérations psychologiques et/ou sociales Relève de besoins physiques liés à la nature humaine Rationnelle Affective, émotionnelle Fruit d’un raisonnement basé sur des critères objectifs Fruits d’un désir, d’une passion, étayé par critères + ou - subjectifs Hédoniste Oblative(2) Auto expression Recherche de plaisir personnel Plaisir d’offrir Désir d’exprimer par des produits ce que l’on est ou ce que l’on voudrait être (2) qualifie une personne qui donne aux autres avant de penser à elle-même UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs

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Références bibliographiques Brassart, U., Panazol, J-M. & Gendrier, Ph. (1997). Mercatique BTS force de vente 1ere et 2eme années. Livre du Professeur. Collection Hachette Livre. UE7 – "Module" : Méthode & outils d’analyse de la demande de pratique de loisirs et construction de l’offre de loisirs