Organisation et Planification de la mise sur le marché *

Organisation et Planification de la mise sur le marché *
Le Prix, la Promotion et Les principes d’élaboration du Budget Marketing TD 6 Département Marketing ESC-Lille

Mise en marché du Produit / Service(s)*
Plan Produit/ Service TD1 Concept et caractéristiques Plan Communication TD3 Plan Distribution / Force de vente TD 5 - 7 Plan Prix / Promotion TD 6 Pilotage / Contrôle et FINANCEMENT des plans d’actions opérationnels Département Marketing ESC-Lille

1 - Le schéma d’élaboration du Budget marketing *
Source de questions clés pour faire les bons choix opérationnels en matière de Prix et de Promotion des Ventes Département Marketing ESC-Lille

1-1 La Question du marché potentiel *
Choix des caractéristiques tangibles et intangibles du projet produit / service (caractéristiques techniques, conditionnement, marque…….) TD1 Évaluation du marché Potentiel annuel en volume - Qui sont les acheteurs potentiels ? (segmentation) - Combien sont-ils ? (substantialité des segments) -Quelle quantité peuvent-ils acheter ? Produit sans concurrent Ou substitut direct Produit avec concurrent Ou substitut direct Estimation de la demande globale Demande globale Annuelle pour le produit Objectif des ventes en volume Point de départ de la question de la détermination du prix à partir des coûts, de la demande et de la concurrence Département Marketing ESC-Lille

1-2 La question des coûts en fonction de l’objectif des ventes en volume *
Fournisseurs Distributeurs Fiscalité…… Facteurs externes de coût -Conditions de production de l’entreprise -Analytique des coûts fixes (structures) et des coûts variables (proportionnels au volume) Facteurs internes de coût Étude du Prix de Revient estimé du projet de produit / service Objectif des ventes en Chiffre d’Affaires le prix de revient unitaire n’est pas une donnée fixe (variation en fonction des quantités produites) Nécessité de définir un objectif minimal des ventes en volume à marge nulle Département Marketing ESC-Lille

1-3 La question du chiffre d’affaires point mort *
revenus Zone de profit Cout total: fixes+variables Point mort Coûts variables Zone de pertes Coûts fixes Q volume Département Marketing ESC-Lille

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1-4 Le point mort : un outil de dialogue sur le Prix entre financiers et prévisionnistes marketing La technique du point mort permet de concilier la méthode de tarification du coût-plus-marge où: CF Coût unitaire = CV + Quantités vendues Avec La méthode du taux de rentabilité où: taux de rentabilité choisi x investissement Objectif de prix = coût unitaire + prévision des ventes en volume Département Marketing ESC-Lille

1-5 La question : quelle part de marché, pour quel profit ? *
Détermination d’une part de marché en valeur qui corresponde à un choix de niveau de profit Objectif de part de marché en fonction de l’objectif de marge (partant du volume à marge nulle) Approvisionnement, fabrication, transport, administration commerciale et financière…. Coût direct total Objectif de marge brute totale matériel, Personnel, finances (choix d’une Méthode de cout : coût complet, direct costing, calcul en contribution…) Charges de structure Objectif de marge semi-brute - Objectif de profit = Budget Marketing disponible pour atteindre l’objectif de profit Département Marketing ESC-Lille

1-6 La question : quel coût Marketing pour atteindre l’objectif de marge ? *
Objectif de marge semi-brute Budgets « above the line » Budget du plan de communication Budgets « below the line » Budget du plan de Distribution Budget du Marketing nécessaire pour atteindre l’objectif de part de marché et de chiffre d’affaires Budget du plan force de vente Budget plan promotion des ventes Objectif de Profit renégociable en fonction de l’objectif de part de marché en valeur Budget d’ajustement conjoncturel Part de marché / profit Département Marketing ESC-Lille

1-7 La question paradoxale du volume: volume cause du prix et prix cause du volume : * Vu ce paradoxe, une politique de prix et de promotion est donc par nature « pluridisciplinaire ». C’est une politique concertée entre les financiers, les contrôleurs de gestion et les spécialistes du Marketing permettant d’ajuster tous les éléments issus de l’analyse des coûts, de la rentabilité, de la concurrence et de la demande. Département Marketing ESC-Lille

2 – Analyse de la concurrence *

2-1 la question du prix du marché *
Relevé systématique des prix des produits de même nature (recherche de la « zone de prix » sur le marché) Veille concurrentielle avec utilisation possible des outils suivants: - Analyse fonctionnelle à partir d’une hiérarchisation des caractéristiques jugées importantes par les clients (approche DUALE possible) et de leur valeur d’usage (place et rôle des caractéristiques dans les scénarii de consommation) puis…. - Analyse de valeur économique de chaque caractéristique et de son coût dans le coût de revient total du produit. Département Marketing ESC-Lille

2-2 la question du prix comme réponse stratégique à la concurrence*
Face à la concurrence la stratégie de prix doit prendre en compte deux critères Le degré de liberté ou d’indépendance par rapport à la concurrence (autonome), (suiveuse) Le niveau de prix par rapport au prix de revient et par rapport au marché (écrémage), (pénétration) Département Marketing ESC-Lille

2-2 la question du prix comme réponse stratégique à la concurrence *
Les autres stratégies de prix + A- Recherche agressive de leadership en part de marché et en coûts de revient Ambition à long terme C- Exploitation d’un monopole dû à une avance technologique Position enviable qui nécessite le maintien d’un avantage concurrentiel durable Degré de liberté B- Soumission à la bataille des Prix sur un marché très concurrentiel, doit trouver une différenciation pour maintenir sa rentabilité D- Situation de faible élasticité au prix ou un prix bas malgré la concurrence possible nuirait à l’image et ferait baisser les ventes - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

EXERCICE * A l’aide des éléments vus précédemment – autonome suiveur, écrémage, pénétration, A, B, C, D Définissez la stratégie prix face à la concurrence des marques suivantes Département Marketing ESC-Lille

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La différenciation par la marque sur un marché très concurrentiel *
COCA COLA La différenciation par la marque sur un marché très concurrentiel * + Degré de liberté B- Soumission à la bataille des Prix sur un marché très concurrentiel, doit trouver une différenciation pour maintenir sa rentabilité - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

Co-branding ACER – FERRARI : la nécessité d’un prix élevé *
+ Degré de liberté D- Situation de faible élasticité au prix ou un prix bas malgré la concurrence possible nuirait à l’image et ferait baisser les ventes - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

Eau précieuse: une Marque éprouvée et de la connivence avec les ados et leur mère pour maintenir une différenciation qui préserve de la bataille des prix + Degré de liberté B- Soumission à la bataille des Prix sur un marché très concurrentiel, doit trouver une différenciation pour maintenir sa rentabilité - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

Vuitton: élitisme de la Marque, élitisme du Prix *
+ Degré de liberté D- Situation de faible élasticité au prix ou un prix bas malgré la concurrence possible nuirait à l’image et ferait baisser les ventes - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

IBM: redéfinition vers les services des fonctions servies au client pour maintenir une avance de savoir-faire crédible et un prix élevé * + C- Exploitation d’un monopole dû à une avance technologique Position enviable qui nécessite le maintien d’un avantage concurrentiel durable Degré de liberté - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

DYSON: L’exploitation par un prix élevé d’une innovation technologique forte. *
La riposte technique des concurrents commence à entraîner pour la marque une révision de ses tarifs + C- Exploitation d’un monopole dû à une avance technologique Position enviable qui nécessite le maintien d’un avantage concurrentiel durable Degré de liberté - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

LOGAN développer sa part de marché et son leadership sur les coûts en transformant des non consommateurs en consommateurs potentiels par une politique de rupture de prix * + A- Recherche agressive de leadership en part de marché et en coûts de revient Ambition à long terme Degré de liberté - - + Niveau de prix Département Marketing ESC-Lille

Le choix entre ces stratégies dépend donc : du segment de marché visé. De la situation concurrentielle et de l’intensité de la rivalité entre les concurrents et de leur politique de prix et de promotion De l’objectif de rentabilité à plus ou moins long terme Des attitudes de la demande à l’égard du prix Département Marketing ESC-Lille

3 – Analyse de la demande *

3-1 la question de l’élasticité de la demande au prix *
% Variation de la demande % Variation du prix Elasticité simple = % Variation de la demande % Variation du prix du concurrent Elasticité croisée = Département Marketing ESC-Lille

Mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d’un produit : une élasticité égale à -1 signifie que la demande diminue ou augmente dans la même proportion que le prix augmente ou diminue Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix -0,6 pour l ’essence -0,84 pour les boissons alcoolisées -1,41 pour les vêtements -1,7 pour les shampooings -2,31 pour les eaux plates -5,32 pour le beurre Département Marketing ESC-Lille

Facteurs influençant l’élasticité prix La facilité de comparaison des prix Originalité et non substituabilité des produits Importance du prix dans la décision d’achat Le montant de l’achat ou la fréquence d’achat La part du prix supportée par des tiers La rivalité entre concurrents à parts de marché comparables Les produits font l’objet de peu de publicité Département Marketing ESC-Lille

3-2 la question de la perception du prix *
Analyse du prix d’acceptabilité ou prix psychologique Le prix psychologique se mesure à partir de deux effets définissant deux limites : Une limite inférieure qui dépend d’un « effet qualité » (le consommateur refuse de payer un prix moins élevé car il craint d’acheter un produit de mauvaise qualité Une limite supérieure qui dépend d’un « effet revenu » (le consommateur ne peut accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense trop élevée par rapport à ses revenus Département Marketing ESC-Lille

Exercice: Le prix psychologique *
Q1: Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ? Q2 : En dessous de quel prix n ’achèteriez-vous pas ce produit ne le jugeant pas de qualité suffisante ? Département Marketing ESC-Lille

1) Déterminez le prix qui maximise le potentiel d ’acheteur. 2) Déterminez le prix qui maximise le chiffre d ’affaires. 3) Déterminez le prix qui maximise les bénéfices sachant que le PR est de 49 euros Département Marketing ESC-Lille

Calcul des acheteurs potentiels pour 64 euros
Prix Max Prix Min 49 e => N.A. (0%) 54 N.A. 1% 59 N.A. 1% 64 A Total N.A. =2% 49 e=> A. (2%) 54 A. 5% 59 A. 6% 64 A 8% 69 N.A. Total A=21% Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19% Département Marketing ESC-Lille

4 – Le plan promotionnel *

Définition * La promotion regroupe l’ensemble des actions qui visent à influencer à court terme les comportements des clients potentiels à partir d’une incitation matérielle directe Le but est de provoquer une réaction immédiate sur des publics précis: consommateurs, force de vente, distributeurs, prescripteurs Département Marketing ESC-Lille

Les Objectifs de la promotion des ventes *
Adressée à la Force de Vente : Faciliter la prospection Référencer une nouvelle marque ou un nouveau produit Accroître le nombre de visites  Stocker la distribution  Gagner du linéaire  Placer de la PLV Département Marketing ESC-Lille

Adressée aux consommateurs : Accroître la fréquentation des points de vente Faire essayer le produit Fidéliser le consommateur  Modifier une habitude d’achat  Lutter contre le frein prix  Réduire la saisonnalité de certains produits  Lutter contre les actions des concurrents Département Marketing ESC-Lille

Adressée aux distributeurs: Obtenir le référencement d’un produit Accroître la disponibilité d’une marque Introduire de la PLV en magasin,  Obtenir des « têtes de gondoles »  Améliorer la rotation des produits  Favoriser un stockage plus important des produits Département Marketing ESC-Lille

Adressée aux prescripteurs Faire connaître et faire utiliser le produit Obtenir la reconnaissance de qualité du produit Fournir les moyens de renforcer leur expertise vis-à-vis du produit Département Marketing ESC-Lille

Exercice: cas Compil * A partir de la liste des objectifs qui précède, définissez les objectifs prioritaires de votre plan promotionnel pour vos « Compils de l’été » Département Marketing ESC-Lille

Les Techniques Promotionnelles
3 Grandes Familles Les Primes et cadeaux Les Offres financières Les Loteries Département Marketing ESC-Lille

Les Primes et cadeaux La prime ou le cadeau est une offre gratuite ou à des conditions avantageuses d’un produit ou d’un service ne faisant pas l’objet de la vente. Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal La valeur de la prime ne peut excéder : 7% du prix du produit si celui-ci est inférieur ou égal à 80 euros TTC. 5 euros + 1% du produit si celui-ci est supérieur à 80 euros TTC. La valeur maximale de la prime est de 55 euros TTC Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal (suite) Elle doit être marquée de façon indélébile. Tout acquéreur du produit porteur de l’offre doit pouvoir l’obtenir. Département Marketing ESC-Lille

La Prime Différée  Objectif : Fidélisation Département Marketing ESC-Lille

La prime différée est : En pack et obtenue contre une ou plusieurs preuves d’achat. Collectionnable ou non Un bénéfice différé pour le consommateur (achat-réachat). Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal Il est identique à celui de la prime directe. 2007-2008

La Prime associée au point de vente
 Objectif : Animation du magasin Département Marketing ESC-Lille

La P.A.P.V.D est : Une prime offerte liée à la dépense d’un
montant minimum dans un magasin, dont l’achat du produit porteur de l’offre. Le calcul de la valeur de la prime se fait alors sur le montant du ticket de caisse. Département Marketing ESC-Lille

Cadre Légal La règle des 7% doit être respectée.
 on utilise cette technique pour pouvoir offrir des primes plus valorisantes. Département Marketing ESC-Lille

L’offre auto-payante  Objectif : Animation du produit 2007-2008

L ’offre auto-payante est :
Une offre spécifique véhiculée par un produit A proposant un article B ou une réduction sur celui-ci. Depuis 1986, cet article B peut être payant il n’est plus considéré comme prime. Département Marketing ESC-Lille

Cadre Légal Il est nécessaire de ne pas revendre l’objet offert à perte. La publicité ne doit pas être mensongère toutes les demandes doivent être honorées. Département Marketing ESC-Lille

Produit en plus  Objectif : déstocker chez le consommateur 2007-2008

Le produit en plus C’est un bénéfice consommateur, mais il est de même nature que l’objet du produit porteur. Il ne s ’agit donc plus d’une prime et il n ’y a pas de réglementation particulière. Département Marketing ESC-Lille

Les Échantillons  Objectif : Faire essayer 2007-2008

Un échantillon est : La distribution d’un produit lié à l’achat d’un autre (prime) ou non.  Deux avantages importants : - bénéfice consommateur : prime - bénéfice fabricant : découverte et essai de son nouveau produit. Département Marketing ESC-Lille

Cadre Légal La législation est cependant différente de la vente à prime. Deux points sont à examiner  la quantité de produit offerte  le marquage obligatoire : « échantillon gratuit, ne peut être vendu ». Département Marketing ESC-Lille

Emballage réutilisable
 Objectif : Valoriser le produit Département Marketing ESC-Lille

Un emballage réutilisable est :
Une transformation de l’emballage habituel qui peut être réutilisé  il devient alors une prime. Département Marketing ESC-Lille

Cadre Légal Il doit respecter la règle des 7% Spécificité : la valeur légale à prendre en compte est la différence de prix entre l’emballage habituel et l’emballage réutilisable. Département Marketing ESC-Lille

Cadeau de parrainage  Objectif : Recruter de nouveaux acheteurs

Cadre Légal Le bénéficiaire n’ayant pas d’obligation d’achat, le cadeau n’est pas considéré comme prime. Département Marketing ESC-Lille

Les Offres Financières
Toute offre touchant directement ou indirectement au prix du produit est une offre financière. Département Marketing ESC-Lille

La vente à prix coûtant :
 Objectif : Démontrer son agressivité commerciale Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal Cette technique est très réglementée et 2 principaux pièges sont à éviter :  La revente à perte (Prix coûtant = Prix d ’achat - remises + TVA et transport)  La publicité mensongère Département Marketing ESC-Lille

La vente avec réduction de prix
 Objectif Distribution : Donner une image « Bon marché » de son point de vente.  Objectif Fabricant : Attirer de nouveaux consommateurs et développer ses ventes. Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal Répercuter effectivement la baisse de prix. Stabilité du prix normal avant et après la période promotionnelle. Département Marketing ESC-Lille

Le couponning  Objectifs:  Incitation à l’essai, recrutement  Favoriser le ré-achat Département Marketing ESC-Lille

Le couponning est : Une réduction de tarif accordée au consommateur, à la caisse du magasin, sur présentation d’un coupon indiquant la valeur de cette réduction. Département Marketing ESC-Lille

Cadre Légal Le coupon de réduction doit indiquer :  les modalités et la valeur de la réduction  les coordonnées du fabricant (nom, RC…)  la date de validité  les restrictions éventuelles Département Marketing ESC-Lille

Les offres de remboursement :
Ces offres répondent à une grande variété d’objectifs en raison de l’important avantage financier qu’elles peuvent procurer. Cela dépend aussi du nombre d’achat(s) demandé(s). Département Marketing ESC-Lille

L ’O.D.R est : Une réduction de prix différée dont le remboursement peut-être total ou partiel. Le consommateur l’obtient à sa demande en prouvant un ou plusieurs achats. Département Marketing ESC-Lille

O.D.R Satisfait ou Remboursé
 Objectif : Déculpabiliser un acte d’achat sur un produit nouveau. Le consommateur peut se faire rembourser intégralement le produit avec ou sans justification. Département Marketing ESC-Lille

O.D.R Satisfait ou Remboursé
Cette approche est recommandée le plus souvent sur des produits de consommations durables Exemple : Rasoirs Philips pour la fête des pères. Cependant, Amora proposait pour sa vinaigrette légère « ce flacon remboursé, si vous trouvez une vinaigrette qui a plus de goût ». Département Marketing ESC-Lille

La vente par lot  Objectifs:  Déstocker chez le consommateur  Augmenter les rotations d’un produit Département Marketing ESC-Lille

La vente par lot est : Un ensemble de produits identiques ou différents présenté sous une seule référence (= 1 prix). Département Marketing ESC-Lille

La Vente avec reprise  Objectifs:  Renouvellement d’achat pour des biens durables  Proposer une réduction déguisée Département Marketing ESC-Lille

Les jeux et concours L’ensemble des techniques promotionnelles qui ont un caractère ludique et laissent espérer des gains importants. Elles sont divisées en 2 familles :  Les concours (liés à un achat)  Les loteries (jeux non liés à un achat) Département Marketing ESC-Lille

Le concours  Objectif :  Inciter à l’achat et au réachat Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal Les concours ne sont interdits que si 4 éléments sont réunis : l’espérance d’un gain l’intervention du hasard l’obligation d’un débours la publicité de l’opération Pour rendre le concours licite, il faut supprimer le hasard. Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal (suite) Il faut également départager les ex æquo par des questions subsidiaires et/ou un jury sur des critères objectifs. Il faut rédiger un règlement complet déposé chez huissier ainsi que les réponses aux questions. Département Marketing ESC-Lille

Les jeux et loteries Dès que le hasard intervient dans une opération promotionnelle fondée sur le gain d’un prix, celle-ci est assimilée à une loterie. La législation interdit les loteries sauf en cas de gratuité à la participation. Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal Les loteries ne sont interdites que si elles réunissent les 4 éléments suivants : l’espérance d ’un gain l’intervention du hasard l’obligation d’un débours la publicité de l’opération Pour rendre une loterie licite, il faut donc supprimer la participation financière. Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal (suite) Il est préférable de rédiger et de déposer un règlement complet du jeu chez huissier. Un extrait de règlement doit figurer sur les publicités annonçant l ’opération (dates, modalités du tirage au sort, valeur des lots, possibilité de remboursement des frais de participation). Département Marketing ESC-Lille

Les 4 formes de loteries Le jeu gratuit Winner per store (1 gagnant/magasin) Le jeu à résultat immédiat Le Sweepstake Département Marketing ESC-Lille

Le jeu gratuit  Objectifs :  Favoriser la prise en main des produits.  Animer le linéaire. Département Marketing ESC-Lille

Le jeu gratuit est : Une loterie qui dépasse le cadre du point de vente, qui a une durée assez longue, qui est véhiculée par le produit et aussi parfois par les médias. Une question-produit simple est posée. Les gagnants sont tirés au sort parmi l’ensemble des bonnes réponses. Département Marketing ESC-Lille

Le jeu gratuit La participation est passée du papier libre (envoyé à un centre de gestion) au téléphone en raison de la révélation immédiate. Il est nécessaire de veiller à la durée de l’opération et de limiter au maximum le nombre de produits porteur de l’offre en linéaire après la date de fin d’opération. Département Marketing ESC-Lille

Le jeu gratuit Cette technique permet de maîtriser relativement bien le budget d’une action. Cette technique permet de monter des opérations sophistiquées et porteuses d’image. Département Marketing ESC-Lille

Le Winner per Store  Objectifs :  Favoriser la mise en avant.  Animer le linéaire.  Stimuler la distribution. Département Marketing ESC-Lille

Le Winner per Store est :
Une loterie dont l’accès est uniquement en magasin avec le tirage au sort d’un gagnant effectué dans celui-ci. On retrouve des bulletins-jeux à disposition des clients, une urne et de la PLV. NB : De plus en plus, les dotations sont au niveau national. Département Marketing ESC-Lille

Le jeu à résultat immédiat est :
Une loterie dont la révélation du gain est immédiate ou très proche de la participation. Le résultat est dissimulé dans le produit (emballage ou ticket-jeu à gratter). Exemple : Le jeu Perrier « Bullez jusqu’en l’an 2000 » Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal Pour respecter le principe de gratuité, un canal gratuit doit être mis en place avec la même probabilité de gagner. Le nombre de bulletins de participation pouvant être demandés est fonction de la fréquence d’achat du produit. Département Marketing ESC-Lille

Le sweepstake  Objectifs :  Augmenter le trafic.  Diminuer le coût d’une opération vs la promesse consommateur. Département Marketing ESC-Lille

Le sweepstake est : Une loterie avec pré-tirage des numéros gagnants sous contrôle d’huissier. Cette technique était beaucoup utilisée par la VPC, mais elle l’est aujourd’hui par les produits de grande consommation. Département Marketing ESC-Lille

Cadre légal Les contraintes sont celles des loteries avec mise en place d’un canal gratuit si le numéro est à l’intérieur du produit. Selon la nature des lots, il est préférable de prendre une assurance pour couvrir les éventuels risque de remontées trop fortes. Département Marketing ESC-Lille

Appellation des autres loteries :
Le « game » est une loterie basée sur le rapprochement d’éléments identiques ou complémentaires (jeu Mc Donalds pour les J.O.). Le loto est une loterie comportant une grille à remplir avec des numéros diffusés tout au long de l’opération (jeu utilisé par la PQR). Département Marketing ESC-Lille

Les combinaisons des techniques
Les techniques promotionnelles sont souvent mixées entre elles pour répondre à un ensemble d’objectifs. Un objectif de recrutement peut se traiter de façon différente selon la nature du produit. Échantillon + coupon de réduction, ODR satisfait ou remboursé. Département Marketing ESC-Lille

Les combinaisons des techniques
Il est donc primordial de bien valider les objectifs quantitatifs, qualitatifs de l’annonceur et de les hiérarchiser.  Une action promotionnelle répond en règle générale à un ou (des) objectif(s) prioritaire(s). Département Marketing ESC-Lille

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