Marketing des produits et des services Marketing des produits et des services Master MGOSL Sarah MISCHLER 2015/2016.

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1 Marketing des produits et des services Marketing des produits et des services Master MGOSL Sarah MISCHLER 2015/2016

2 Objectifs du cours Maitriser les concepts clés du marketing (produits et services) Être capable d’analyser, comprendre et agir sur le marché Maîtriser les 4P du marketing mix Comprendre la spécificité du marketing des services par rapport au marketing des produits

3 20H CM Modalités d’évaluation 40% CC : élaborer une plaquette 60% CT : un écrit de 2H Organisation des cours

4 La plaquette « étude de cas marketing » A rendre au plus tard le 4/12/2015 -Par mail : sarah.mischler@univ-lille2.fr sarah.mischler@univ-lille2.fr -Format pdf Contenu : 4 pages (en tout et pour tout) Réaliser une analyse marketing complète et approfondie d’une marque ou d’un thème de votre choix Trouver une question pertinente de départ (problématique) qui va vous servir de fil conducteur tout au long des 4 pages.

5 La plaquette « étude de cas marketing »

6 Chapitre 1 : Le marketing en mouvement

7 Du marketing 1.0 au marketing 3.0 Gestion produit Gestion client Gestion marque 1990 1970 2000 1950 2010 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 1.0 Orientation client 7 dimensions : Expérience Influence Engagement Participation Brand content Brand utility Activation Diffusion de valeurs

8 Chapitre 2 : Chapitre 2 : Stratégie de segmentation et positionnement sur le marché

9 Eléments de définition du marché 4 contours : 1 er contour : quoi ? Vision du marché par ses objets 2 ème contour : qui ? Vision du marché par ses occupants 3 ème contour : quand ? Vision du marché par l’occasion 4 ème contour : pourquoi ? Vision du marché sur l’objectif

10 Définitions de base Segmentation : Découpage du marché en sous ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique Segment : Une partie de marché composé de consommateurs homogènes Cible : Segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité Positionnement : Stratégie marketing qui a pour but de modeler les croyances du consommateur pour qu’il différencie clairement une marque de ses concurrents

11 Les critères de segmentation du marché - -Critères sociodémographiques - -Critères psychographiques - -Critères liées aux occasions d’achat ou d’usage - -Critères liés aux bénéfices, aux avantages recherchés

12 Un exemple de segmentation du marché : le marché du cycle Source : l’économie du vélo – Etude Atout France, 2009 4 critères de caractérisation de la pratique : - -Les motifs de pratique - -Les lieux et sites de pratique - -Les moment de pratique - -L’intensité de pratique

13 Un exemple de segmentation du marché : le marché du cycle Segmentation opérationnelle en 6 catégories - -La pratique utilitaire de proximité - -La pratique de loisirs d’excursion à la journée - -La pratique sportive sur route - -La pratique touristique en séjour - -La pratique itinérante - -La pratique du VTT

14 Caractéristiques d’une segmentation efficace : - -possibilité de mesure - -volume suffisant - -possibilité d’accès - -pertinence - -faisabilité pour l’entreprise

15 Procédure de segmentation Forte hétérogénéité de la demande Faible hétérogénéité de la demande Absence d’hétérogénéité, demande uniforme

16 Le choix des cibles Plusieurs questions se posent : - -les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport aux exigences des cibles potentielles - -l’intensité de la concurrence sur la cible - -Le risque financier

17 Synthèse Segmentation/Ciblage C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C Marché formé de consommateurs hétérogènes SEGMENTATION Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes CIBLAGE Choix d’un ou plusieurs segments de marché

18 Le positionnement Définition : Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.

19 Le positionnement de l’entreprise sur le marché Positionnement Identification De quel produit s’agit- il? Différenciation Qu’est-ce qui distingue mon produit des produits du même genre?

20 Les avantages d’un bon positionnement - -se différencier des concurrents sur un marché encombré - -stimuler l’innovation - -gérer un portefeuille de marque

21 Les axes de positionnement - -la performance - -l’économie financière - -le service - -le plaisir - -les signes psychosociologiques

22 Un exemple de positionnement Adidas by stella

23 Le positionnement de Lacoste Pub 2012 Concept store Champs Elysées

24 Le positionnement du Coq Sportif Campagne « souriez c’est du sport »

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26 Chapitre 3 : Chapitre 3 : La marque

27 Bibliographie Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise : créer et développer des marques fortes, 4 ème édition, Edition d’Organisation, 2007. George Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, Branding management : la marque, de l’idée à l’action, 2 ème édition, Pearson Education, 2007 Patrick Bouchet et Dieter Hillairet, Les marques de sport, Economica, 2008

28 Définition de la marque Définition de l’American Marketing Association : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » Définition de la loi du 4 janvier 1991 relative aux marques : La marque est « un signe susceptible de représentation graphique, servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. »

29 Rôle de la marque Pour les clients : repère et identificateur Pour les entreprises : un outil stratégique

30 Les fonctions de la marque Selon E. Vernette : - -Un caractère pratique - -Une garantie - -Un éclaircissement - -Une différenciation - -Une image de soi - -Un caractère ludique - -Créatrice d’émotion

31 La marque – un nom

32 La marque = un logo

33 La marque : une couleur

34 La marque : une signature (baseline)

35 La marque : un personnage

36 La marque : un code sonore - -Un code sonoreUn code sonore - -Exemples 2Exemples 2

37 Le capital marque Aaker, Managing Brand Equity, 1991 : Le capital de la marque désigne « l’ensemble des actifs attachés à un nom de marque qui ajoute (ou soustrait) de la valeur au produit ou au service pour l’entreprise et/ou les consommateurs » Kotler et Dubois,Marketing management : Le capital d’une marque est « la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre »

38 Le capital marque Evaluation des plus grandes marques mondiales par le cabinet Interbrand (2013) Interbrand Meilleures marques « retail » en France

39 Le prisme d’identité L’identité de la marque selon Kapferer

40 Les stratégies de marques Marque CorporateDanone Marque corporate non visibleEvian, Volvic, Bledina, Actimel, Taillefine Marque corporate visibleDanette, Danao, Danacol Marque CorporateNestlé Marque corporate non visibleKit Kat, Buitoni, Herta, La laitière, Vittel Marque corporate visibleNespresso, Nesquik, Nescafé, Nestea

41 Les stratégies de marques Des noms de marques individuelles Unilever Procter & Gamble Une marque couvrant l’ensemble des produits Des marques distinctes pour chaque gamme de produits Un nom de marque global combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels : la marque caution

42 Le co-branding

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44 Chapitre 4 : Chapitre 4 : Le marketing mix

45 Définition du Définition du marketing-mix Ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur le marché

46 Le management du produit

47 Le produit Produit basique Produit physique Produit global

48 La classification des produits Critères de durée de vie et tangibilité : les biens périssables Les biens durables Les services Classification à partir des habitudes d’achat Les produits d’achat courant Les produits d’achat réfléchi Les produits de spécialité Les produits non recherchés

49 La différenciation par le produit Forme Fonctionnalités Personnalisation Durabilité Style Design …

50 La différenciation par le service : Livraison Installation Conseil Réparation Retour

51 La gestion de la gamme Gamme de produits : l’ensemble des produits de la même catégorie commercialisés par une entreprise (Marketing management, Kotler et Dubois) Largeur de gamme : le nombre de catégories de produit différentes offertes à la clientèle Profondeur de gamme : le nombre de produits différents de chaque ligne

52 La place de chaque produit dans l’entreprise - -Produits d’appel - -Produits de base - -Produits de spécialité - -Produits périphériques

53 L’extension de gamme - -Par le bas - -Par le haut - -Horizontale - -Modernisation de la gamme

54 Le management du prix

55 La stratégie de prix Une sensibilité au prix, une perception du prix différentes selon les consommateurs La perception du prix dépend : - -Du pouvoir d’achat - -De la situation de consommation - -De la qualité globale anticipée - -De la réputation de la marque - -De la moyenne de prix de la catégorie

56 La stratégie de prix Les étapes de la fixation d’un prix - -déterminer les objectifs - -estimer les coûts - -évaluer la demande pour le produit - -analyse des prix et des offres des concurrents - -choisir une tarification - -fixation du prix final

57 La stratégie de prix Quelques prix particuliers : Les prix à terminaison en 9 : 5,99 euros Les prix barrés Le prix comme indicateur de qualité : - -la relation qualité/prix - -prix, image de marque et qualité perçue

58 Le management de la distribution

59 Les étapes de mise en place d’un circuit de distribution 1. l’étude des besoins de la clientèle 2. la définition des objectifs et contraintes 3. l’identification des solutions possibles 4. l’évaluation des solutions envisagées

60 La couverture du marché 3 types de couvertures du marché : Distribution intensive Distribution exclusive Distribution sélective

61 Le merchandising L’ensemble des techniques qui transforment le produit en un vendeur muet et qui maximise sa rentabilité (E. Vernette) But : mise en avant efficace du produit au point de vente, mettre le bon produit au bon endroit au bon moment (E. Vernette) Niveau des yeux - Niveaux des mains - Niveau du sol Relation favorable entre longueur du linéaire et volume de ses ventes MAIS ça dépend de la catégorie de produit - -produit courant : faible influence - -produit d’usage généralisé : influence modérée - -produit d’achat impulsif ou occasionnel : relation forte

62 Elaborer une politique de promotion, de communication

63 Les formes de communication du mix de communication 1. 1.La publicité 2. 2.La promotion des ventes 3. 3.Le parrainage et la communication événementielle 4. 4.Les relations publiques 5. 5.Le marketing direct 6. 6.Le marketing interactif 7. 7.Le marketing viral 8. 8.La vente

64 Focus sur le sponsoring 3 types d’audience pour le sponsoring : -l’audience directe -l’audience indirecte -l’audience rapportée

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70 Le naming, une forme de parrainage Définition : Une technique par laquelle une organisation acquiert le droit de donner son nom ou celui d’une de ses marques à un équipement, un lieu ou à un événement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. Plus simplement, le naming est une pratique de sponsoring qui consiste à donner à une enceinte sportive le nom d’une marque ou d’une société sponsor. (Derbaix & Lardinoit (1994), Essai de conceptualisation d’une activité éminemment pratique : le parrainage, Recherche et application en marketing)

71 Les relations publiques Techniques : Dossiers de presse Communiqués de presse Conférence de presse Voyage de presse, cocktails, réceptions

72 Le marketing direct Définition : Une démarche marketing qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisée à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles (Desmet, Marketing direct : concepts et méthodes, Dunod, 2001)

73 L’élaboration d’une campagne de communication 1. 1.Identifier la cible 2. 2.Déterminer les objectifs 3. 3.Elaborer le message 4. 4.Choix des canaux de communication 5. 5.Etablir le budget 6. 6.Définition du mix de communication 7. 7.Mesure des résultats

74 L’élaboration d’une campagne de communication Publicité pour l’eau Evian : source de jeunesse Pub 2013 Pub bébés nageurs Pub « les vieux »

75 Chapitre 5 : Chapitre 5 : Le marketing des services

76 La spécificité des services 2 types de services : -le service associé à une vente -le service en tant que finalité

77 La spécificité des services Le service répond à une demande exprimée sur le marché mais présente des caractéristiques spécifiques qui influencent l’élaboration des actions marketing qui lui sont destinées (Kotler et Dubois, Marketing management) -L’intangibilité -L’indivisibilité -La variabilité, hétérogénéité -La périssabilité

78 Production de bien vs service

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80 La servuction La servuction : concept de P. EIGLIER et E. LANGEARD Service = résultat d'une servuction Produit = résultat d'une production Définition de la servuction : organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé

81 Eléments de la servuction - le support physique -le personnel en contact -le client -le service

82 Les 2 perspectives du marketing des services Source : Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Marketing des services, Dunod, 2014

83 Marketing-mix étendu Source : Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Marketing des services, Dunod, 2014

84 Le prix Une difficile fixation du prix des services -les éléments matériels -importance de la relation qualité/prix -rapport au temps et prix Une co-construction de l’offre de prix

85 La distribution Source : Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Marketing des services, Dunod, 2014

86 La communication 5 niveaux de différence service vs. produit : 1.une communication institutionnelle très présente 2.une communication cruciale au moment de la prestation de service 3.une communication interne développée 4.une communication à 2 niveaux : local et national 5.une communication plus facile à personnaliser

87 La communication L’intangibilité, un obstacle majeur à surmonter donc : -on communique sur des éléments tangibles -on a recours à une association extrinsèque -on communique sur des indices de qualité interne -on communique sur des opérations découvertes -on communique sur les engagements de l’entreprise -on communique sur la proximité avec les clients : on a recours à des témoignages de clients

88 Les 3P supplémentaires -la preuve physique : rendre tangible l’offre de service et son positionnement -Les personnes : le personnel, le client, les co-clients -Le processus

89 Chapitre 6 : Chapitre 6 : Satisfaire et fidéliser les clients

90 Satisfaire et fidéliser les clients Définition de la satisfaction : Impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance perçue. ( Kotler et Dubois, Marketing management) 3 situations : 1- performances < attentes : déception, mécontentement 2- performance = attentes : satisfaction 3- performances > attentes : enthousiasme

91 > Le Net Promoter Score Satisfaire et fidéliser les clients Score aux USA, UK, France, Allemagne

92 Axe de l'importance Axe de la satisfaction + - + - Critères à conforter Axe d'amélioration prioritaire Axe d'amélioration secondaire Rien à signaler, À maintenir

93 > Le mapping satisfaction - fidélité Satisfaire et fidéliser les clients Fidélité - Fidélité + Satisfaction -Satisfaction + Terroristes Apôtres Otages Opportunistes