La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Séance 6 Analyse de marchés 2-115-97 BAA Mise en situation Mise en situation La segmentation : concept analytique dabord, stratégique ensuite La segmentation.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Séance 6 Analyse de marchés 2-115-97 BAA Mise en situation Mise en situation La segmentation : concept analytique dabord, stratégique ensuite La segmentation."— Transcription de la présentation:

1

2 Séance 6 Analyse de marchés BAA Mise en situation Mise en situation La segmentation : concept analytique dabord, stratégique ensuite La segmentation : concept analytique dabord, stratégique ensuite Psyte de MapInfo : un exemple de segmentation géo- démographique Psyte de MapInfo : un exemple de segmentation géo- démographique Discussion sur la segmentation des marchés industriels (après examen intra) Discussion sur la segmentation des marchés industriels (après examen intra) © 2005, Robert Landry et Bianca Cloutier, HEC Montréal La donnée secondaire externe privée dans lanalyse de la demande

3 Occasion... Bénéfices recherchés... petit-déj. collation dessert gourmandise autre... sucre (+ ou -)... valeurs nutritives style de vie santé riche en vitamines pauvre en mat. grasses complément alimentaire portabilité/mobilité etc.

4 La segmentation du marché LE MARCHÉ Face cachée (B) (A)

5 Face cachée «découverte» par l'analyse La segmentation du marché

6 SEGMENTATION = DÉCOUVRIR LES STRUCTURES EXISTANTES DU MARCHÉ La segmentation du marché

7 Segmentation : concept analytique et stratégique Définition : La segmentation peut se définir comme étant l'action de regrouper les unités de consommation composant un marché en sous-groupes, de sorte que : - chaque sous-groupe présente des besoins homogènes ET - les sous-groupes présentent, entre eux, des besoins différents

8 Deux volets a) Le volet analytique : L'entreprise doit réaliser la lecture la plus précise possible de la structure de son marché. b) Le volet stratégique : L'entreprise pourra décider de sa ou de ses stratégies, selon qu'elle décidera de s'atta- quer à un ou à plusieurs segments du marché.

9 Le volet analytique Pour être en mesure de dire qu'un marché est segmenté, quatre conditions sont nécessaires :

10 Première condition La réponse aux stimuli marketing (actuels ou poten- tiels) qui sont utilisés sur le marché, doit varier d'un segment à l'autre : la dichotomie acheteurs - non-acheteurs les bénéfices recherchés par les clients le profil d'usage du produit ou service le volume ou la fréquence d'achat la mesure de préférence ou d'attitude...

11 Deuxième condition Les segments doivent pouvoir être décrits de façon à guider les stratégies de l'entreprise, en fonction de : descripteurs géographiques descripteurs socio-démographiques descripteurs psychographiques

12 Troisième et quatrième conditions Les segments doivent être mesurables et quantifia- bles. Les segments doivent être rentables.

13 Le volet stratégique Trois erreurs à éviter : de partir du postulat que le marché est segmenté, alors qu'en réalité il est homo- gène; de considérer le marché comme étant homogène lorsqu'il est composé de divers segments; de conclure que des segments existent, mais de les décrire de façon inadéquate en utilisant les mauvais descripteurs

14 Lanalyse nous permet de comprendre sur quelle(s) base(s) nous pourrons éventuellement développer des stratégies de différenciation : Segmentation socio-démographique Segmentation par avantages recherchés Segmentation comportementale Segmentation géographique Segmentation socio-culturelle (ou psychographique)

15 –Les consommateurs ont des caractéristiques socio- démographiques différentes. Lobjectif est de les regrouper selon ces caractéristiques Les caractéristiques les plus souvent utilisées sont: –Age et cycle de vie –Classes socio-professionnelles –Sexe –Revenus –Niveau détude 1.Segmentation socio-démographique

16 –Le consommateur recherche des avantages ou bénéfices différents lorsquil achète des produits Les consommateurs seront regroupés selon les bénéfices quils recherchent Ces bénéfices peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée –Ces avantages peuvent être par exemple: Qualité. Design /Image Prix. Processus dachat et après vente Quantité. Info sur les produits Possibilité de comparer. Expérience sociale 2.Segmentation par bénéfices recherchés

17 Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement dachat Les critères utilisés sont par exemple: Statut dutilisateur (occasionnels, non-utilisateurs, utilisateurs irréguliers…) Taux dutilisation (gros utilisateurs, faibles utilisateurs..) Statut de fidélité (fidèles, non fidèles..) Occasion dachat (affaires ou tourisme…) 3.Segmentation comportementale

18 4.Segmentation géographique Les consommateurs ont des caractéristiques différentes, selon leur localisation géographique –Lobjectif est de les regrouper selon ces caractéristiques On pourra ainsi classer les segments en fonction de la localisation des clients : –Villes –Pays –Provinces –Territoire –Région climatique

19 MapInfo : Psyte Qui consomme ?Où habite-t-il ? Type de produit Codes postaux Localisation Profil : - socio-démographique - mode de vie - Psyte Consommation : produits, services, médias Secteur de recensementSecteur de dénombrement

20 Compusearch : Psyte Objectifs visés : - permettre de cibler et de circonscrire des marchés de plus en plus précis; - mieux comprendre les segments, à l'aide de «déclencheurs d'images».

21 Compusearch : Psyte Concept de segmentation Psyte : Système de classification géo-démographique des voisinages Basé sur le phénomène «qui se ressemble s'assemble» Segments utilisant plusieurs dizaines de variables Profils ayant un pouvoir diagnostique, prédictif et incitatif

22 «Mécanique…» Données du recensement : - secteurs de recensement (ex: 190 : Montréal, quadrilataire « Sherbrooke, L Assomption, Rosemont, Duquesne» - secteurs de dénombrement ( au Canada) minimum : 125 foyers, maximum 350 foyers Société canadienne des postes - codes postaux ( ), moyenne urbaine de 30 portes

23 «Mécanique (suite)…» Correspondance : MapInfo assigne l un des 60 segments en fonction du profil de chacun des secteurs de dénombrement Comme les codes postaux ne correspondent pas à ces secteurs, Statistique Canada a mis sur pied un logiciel pour assurer cette correspondance (15K $) Ainsi, MapInfo peut assigner un segment correspondant (code postal XXX XXX est inclus dans secteur de dénombrement YYY dont le profil est connu en fonction des variables de StatCan.

24 MapInfo : Psyte Exemple de variables moins évidentes utilisées : habitations louées avec familles (en % des ménages) propriétaires, paiements hyp. < 30 % du revenu hommes ou femmes travaillant à la maison (selon %) travailleurs autonomes (par rapport au total-travailleurs) femmes scientifiques, enseignantes ou médecins autos nord-amér. (par rap. au total des nlles voitures) nombre moyen d'enfants âgés de 18 ans et + par ménage

25 À partir de plusieurs sondages, si je connais le code postal des répondants, je peux attribuer une dépense moyenne par style de vie À l'inverse, si je connais le code postal d'un consommateur, je connais son profil sociodémographique et je puis alors inférer son profil de consommation pour un produit ou un service donné. (Deux éléments-clés d info : pénétration ou importance de la dépense, ET potentiel (ou propension à dépenser) Principe sous-jacent

26 MapInfo : Psyte La vie de bohème Brie et Chablis L'élite boréale Survie au centre-ville Participaction Québec Chasse et Pêche Euro-Québec Les escaliers extérieurs du Québec quelques exemples segments :

27 Segment : Bris et Chablis % des ménages canadiens : 0,84 Niveau de revenu : Moyen-supérieur Groupe d'âge : Divers groupes d'âges Type de ménage : gens seuls et couples Éducation : universitaire Types d'emploi : cadres Type de logement : condo ou appartement luxueux Mode d'occupation : propriétaire ou locataire Langue dominante : anglais Croissance projetée - 5 ans : élevée

28 Segment : T1 - Segment 13 : La crème des cols bleus # 2,30 % des ménages au Canada # âge : moyen à plus vieux (35 à 60) # Niveau de revenu : très bon, pour coût de vie moins élevé # dîplomes d'études collégiales ou secondaires # Chef de ménage : col bleu ou ouvrier # Petites villes en expansion et anciennes périphéries des grandes # Environ 10 % sont des cultivateurs # Quelques-uns : postes de supervision # Type de logement : unifamilial # Mode d'occupation : propriétaire # Type de ménage : familles # Croissance projetée - 5 ans : élevée

29 En résumé, Psyte peut être utilisé dans plusieurs contextes : définir les clientèles et leurs profils définir les marchés cibles et les localiser identifier des marchés potentiels nouveaux et des marchés inexploités estimer le pouvoir dachat des consommateurs et les dépenses moyennes des ménages profil en termes : produits utilisés, médias, styles de vie et finances localisation commerciale

30 MapInfo : Psyte - Meilleure compréhension des clients et marchés - Création de messages médiatiques et images susceptibles de déclencher des réponses favorables - Améliorer le rendement de campagnes de marketing direct - choix appropriés des média pour un meilleur retour sur linvestissement - analyse de la profitabilité directement au niveau du consommateur / du segment … de manière à favoriser :

31 Carte des clients selon leur potentiel

32 MapInfo – Exemples de données disponibles Données cartographiques Données de recensement Projections et Estimés Population de jour PSYTE- segments de marchés Potentiel de dépenses des consommateurs Base de données de localisation

33 C USTOMER DOT MAP Clients de xyz

34 À consulter : MapInfo : Market Segments – Clusters Canada Yankelovich MindBase® USA


Télécharger ppt "Séance 6 Analyse de marchés 2-115-97 BAA Mise en situation Mise en situation La segmentation : concept analytique dabord, stratégique ensuite La segmentation."

Présentations similaires


Annonces Google