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POLITIQUE DE PRODUIT. I/ Linnovation par la couleur : Dans quelle mesure lintroduction de la couleur sur des produits traditionnellement blancs, noirs.

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1 POLITIQUE DE PRODUIT

2 I/ Linnovation par la couleur : Dans quelle mesure lintroduction de la couleur sur des produits traditionnellement blancs, noirs ou gris peut constituer une innovation ? Exemples concrets de marques qui ont introduit la couleur dans leurs produits Quels sont les avantages et les inconvénients à adopter une telle stratégie ?

3 Dans quelle mesure lintroduction de la couleur sur des produits traditionnellement blancs, noirs ou gris peut constituer une innovation ? On parle dinnovation dès que le nouveau produit est perçu comme innovant par le consommateur. Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels et les distributeurs sollicitent de plus en plus nos cinq sens : la vue, le toucher, lodorat, le goût et louïe. La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. La vue est un facteur didentification et de différenciation prépondérant.

4 EXEMPLES 40 consommateurs ont le choix entre 2 yaourts dont la seule variable, inconnue deux, est la couleur du pot. (1 vert caca doie, et lautre bleu ciel) Résultat: 39 sont repartis avec le bleu car : « plus doux, plus onctueux, moins acides, biologiques, etc.… » Placé successivement dans deux pièces (à même température) lune peinte en rouge, lautre en bleu, un visiteur déclarera une température supérieure de 4° dans la première.

5 Petit code des couleurs Petit code des couleurs Associations Positives Associations négatives Rouge passion, dynamisme, révolution, sexe, masculinité guerre, sang, feu, mort, démon Orange énergie, activité, générosité, convivialité, ambition Pas dassociations négatives, peu toutefois faire « bon marché » Jaune soleil, été, or, intelligence, action royauté, expansion. Le jaune terne exprime la couardise, la trahison, le doute. Vert végétal, nature, printemps, vie, espérance, fertilité, sécurité Le vert bleu est glacé, agressif, et violent. Le vert gris fait maladif. Bleu foi, surnaturel, justice, maturité, tranquillité, propreté, hygiène. Les valeurs introverties, le secret, la pénombre Violet noblesse,royauté, puissance, mysticisme. inconscient, mystère, oppression, deuil, superstition, décadence. Noir luxe, distinction, rigueur, dimension artistique. mort, désespoir, inconnu Blanc innocence, pureté, virginité, perfection, vérité, sagesse vide, silence, insaisissable.

6 La couleur et la culture Les valeurs symboliques associées à une couleur donnée ne sont pas toujours les mêmes selon les cultures et ne sont donc pas facilement transposables entre les marchés. Les emballages devront se conformer aux codes couleur mais aussi aux habitudes locales au niveau du graphisme, des tailles de caractères et de symboles utilisés.

7 Ainsi, nous pouvons répondre à la première question: Le nouveau produit, au vrai sens du terme, est celui qui résulte dune découverte plutôt que dune simple adjonction dun « plus ». En marketing, on parle dinnovation dès lors quun changement, même mineur, est introduit et savère perçu comme innovant par le consommateur. une couleur.Ainsi, des produits qui sont traditionnellement perçus comme blancs, noirs ou gris par le consommateur, peuvent être considéré comme innovants si lon introduit une couleur.

8 EXEMPLES objectif : Atteindre les 20-35ans La couleur de plus en plus présente dans lélectroménager.

9 Toute sa gamme à présent se décline également comme le sac présenté ci-contre. Les nouveaux I-Macs, qui se déclinent désormais en 5 couleurs.. Grâce à sa politique de différenciation, Apple est revenu sur le devant de la scène.

10 Le code couleur se décline sur l'ensemble des gammes des piles alcalines de la marque «Rouge pour rompre les codes couleurs liés à leau et marquer son ambition de faire lévénement sur le marché.»

11 Quels sont les avantages et les inconvénients à adopter une telle stratégie ? AVANTAGESAVANTAGES : * meilleure diversification des produits * vecteur didentification et de personnalisation ex: & * clarification de loffre * le produit est ainsi plus visible. * couleur déclenche un phénomène daffectivité

12 INCONVENIENTSINCONVENIENTS * lappréciation et lévaluation subjective sont propres à chacun * labus de couleur peut finalement nuire aux repères * la marque ne se distingue plus parmi les autres * lutilisation de couleur trop intense peut restreindre la cible visée * lutilisation de certaines couleurs peut discréditer le produit * le budget non négligeable

13 CONCLUSION SUR LES COULEURS Le respect de tels codes de couleurs pose un dilemme aux entreprises : soit utiliser les codes de couleurs établis par les leaders du marché et donc avoir un positionnement clair au risque de passer pour une copie. soit braver les codes de couleurs existants afin de marquer le consommateur en affichant ses différences par rapport aux concurrents au risque que le client soit dépassé, voire perdu face à cette nouveauté.

14 II/ LA GAMME DE PRODUIT Deux éléments semblent commander les décisions relatives à létendue et la composition de la gamme de produits : * létat de segmentation du marché * létat de segmentation du marché * lambition de lentreprise en terme de part de marché.

15 La gamme de produits est un ensemble homogène de produits définis autour dune technologie ou dun marché. Elle possède 3 dimensions: * la largeur nombre de lignes ou familles de produits proposés. * la profondeur dune ligne ou famille nombre de produits proposés dans cette ligne. * la longueur dune gamme nombre total de produits

16 Définitions: * cible * positionnement * conditionnement * packaging * slogan III/ Cible, positionnement, conditionnement, packaging,…

17 ANALYSE DES PRODUITS CEREALIERS DE ANALYSE DES PRODUITS CEREALIERS DE

18 CibleFemmes soucieuses de leur ligne. PositionnementProduit santé pouvant être intégré à un régime minceur. « Aujourd'hui, garder la ligne sans renoncer au plaisir ni à la variété, c'est possible! Découvrez la gamme Spécial K, 4 variétés à alterner selon vos envies. » SloganPar ce slogan, Spécial K est comparé à un amant (enthousiasme nouveau de la femme) PackagingPrédominance du blanc; image du K imposante; les contours du paquet aident à identifier les ingrédients ajoutés aux céréales Analyse du nomExpression du positionnement grâce au nom choisi. Évoque la spécialisation de ce produit. Kelloggs le fabrique pour répondre à une demande spéciale. Concurrents directs Fitness de Nestlé

19 Cible Enfants (tranche dage 8/12 ans) et Adolescents (13/17 ans) positionnement Positionnement voulu = Produits énergétiques « Des glucides pour carburer dès le matin. Des vitamines pour faire le plein de vitalité. Du fer pour la forme » slogan Nouveau Slogan : « Maintenant c'est toi le tigre », il remplace lancien :«Frosties et le tigre est en toi…». Avant Frosties nous communiquait la force du tigre et désormais il nous identifie à un tigre. packaging Bleu prédominant, qui fait ressortir le orange du tigre (couleur complémentaire). Effet dynamique autour du bol. Tigre facilement identifiable (il est stylisé mais pas trop). Adapté aux enfants et ados Analyse du nom Met en avant les qualités énergétiques. Attirant pour les jeunes. Concurrents directs Golden grahams, crunch de nestlé

20 Cible Hommes/femmes soucieux de leur santé à long terme (Hommes et femmes dun certain âge, on pourrait donner comme tranche dage 30/60 ans). positionnement Produit santé voire alicament (aliments qui ont des propriétés de médicaments) slogan« All-Bran préserve la santé qui est en vous » : en adéquation avec la cible visée. Ça ne soigne pas mais permet de conserver une bonne santé. packaging Couleurs naturelles, on met en avant les fruits. On associe les céréales à un petit déjeuner équilibré (jus dorange, fruit et lait) Analyse du nom Mise en valeur du côté naturel « bran » = « son ». Les fibres facilitent le transit intestinal. Concurrents directs Fibre 1 de nestlé

21 Cible Hommes femmes aimant l'authenticité, et la pureté dun produit positionnement Produit traditionnel qui a fait ses preuves slogan"La recette originale" : Toutes les autres céréales ne sont que des dérivés des Corn Flakes de Kelloggs packaging Blanc, image du coq vert traditionnel et simplifié. On associe le coq à une ferme donc on voit par là, un produit naturel. Cette image est confortée par les épis de blé en arrière plan et la disposition très simple des éléments. Analyse du nom « original » traduit lauthenticité. « Corn Flakes » = « Pétales de maïs » Concurrents directs Jordans, quaker

22 V/ Le dépôt de marque La marque: * Élément fédérateur de clientèle, gage de qualité, signe d'appartenance à un groupe social * La marque est un nom, un terme, un symbole, un signe, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur et à les différencier des concurrents

23 Généralités sur le dépôt Le dépôt d'une marque confère un droit de propriété Toutes personnes physiques et morales peuvent déposer une marque auprès de l'INPI

24 Règles du dépôt 1 - La marque est-elle disponible ? Recherche dantériorité 2 - Validité dune marque : en plus dêtre disponible, elle doit être distinctive et licite 3 - Le dépôt 4 - La publication 5 - Lenregistrement

25 Protection internationale Aperçu sur la marque internationale. L'Office Mondial de la Propriété Industrielle Aperçu sur la marque communautaire. L'Office pour l'Harmonisation du Marché Intérieur

26 MERCI DE VOTRE ATTENTION


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