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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. 2006-20072 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR De l importance de comprendre le consommateur Traitement de l information.

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1 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

2 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR De l importance de comprendre le consommateur Traitement de l information et processus de décision Attention et perception Mémorisation Attitudes et comportement Prise de décision Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-démographiques Les besoins et les motivations La personnalité et le concept de soi L implication Les styles de vie Les styles cognitifs

3 Pourquoi est ce si important... Pour la segmentation Pour la cible Pour le positionnement réaction par rapport à la nouveauté sensibilité au prix fidélité à la marque base line publicitaire et stratégie média

4 PREF MAP : Cartographie de préférences des consommateurs Objectifs : Expliquer les préférences des consommateurs Définir sensoriellement le produit optimum Identifier des segments de préférences Des experts entraînés décrivent objectivement la nature et lintensité d'un univers de produits (analyse sensorielle). Des consommateurs donnent leur appréciation des produits (test consommateur quantitatif). Des analyses statistiques corrèlent les données obtenues par ces deux types détudes

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6 6 CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs Objectifs : Connaître les perceptions dun « univers – produit » Définir un lexique – consommateur Déterminer des segments de consommateurs Des consommateurs testent puis regroupent les produits de façon spontanée, selon leur ressemblance (test de catégorisation). Ces mêmes consommateurs décrivent ensuite ces groupes de produits. Après une analyse des similitudes, ces données sont retranscrites sous forme de mapping perceptif

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8 8 Le Trade Off Sensoriel Objectifs : Connaître lattribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateurs Déterminer le Mix-Produit « idéal » selon le consommateur Etablir une segmentation de préférences Des consommateurs évaluent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arôme, aspect, packaging, marque...), pour choisir le « meilleur compromis » selon leurs attentes. Les attributs sont hiérarchisés selon leur importance perçue. L'Ethno-Marketing Objectifs : Comprendre le comportement du consommateur : - Immédiatement, à la prise de contact avec le produit - Dans le temps, à lusage ou à la consommation Déceler de nouveaux besoins Le consommateur utilise le produit de façon naturelle, dans son contexte habituel. Les pratiques et gestuelles sont observées, en situation dutilisation et en parallèle dune description verbale. Les attitudes et les discours liés à lutilisation du produit sont filmés, puis analysés.

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10 10 TRAITEMENT DE L INFORMATION ET PROCESSUS DE DECISION

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12 LA PERCEPTION COMME FRUIT D UN RAISONNEMENT

13 La perception comme décryptage dune forma globale (théorie de la Gestalt)

14 LES SEUILS DE PERCEPTION Le seuil minimum combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs fois (idéalement 3 fois) Le seuil maximum à partir de combien de spots, je n augmente plus la perception de ma publicité Le seuil différentiel dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou diminuer une quantité sans que cela ne soit perceptible

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16 LA MEMORISATION Mémoire à court terme rend disponible les données dont un individu a besoin pour accomplir une tâche limitée en temps et quantité Mémoire à long terme limitée ni en quantité, ni en durée données emmagasinées disponibles mais non accessibles (Madeleines de Proust) Procédures détiquetage pour retrouver les données

17 Lorganisation hiérarchique de l information en mémoire Dimension verticale Comment comptez vous aller là bas ? EN VOITURE ET PAS EN PETITE URBAINE Pour un achat, descente au niveau 2 Dimension horizontale Peugeot 206 Comparatif avec les autres petites urbaines problème des produits nouveaux : cadre de référence nécessaire pour générer une attitude Ensemble de considération

18 LENSEMBLE DE CONSIDERATION Marques disponibles Marques connues Ensemble de considération Choix IBM APPLE COMPAQ DELL HP PACKARD BELL IBM APPLE COMPAQ DELL HP IBM APPLE DELL ? Tiré du Mercator (8ième édition)

19 Ensemble de considération : le cas Dove

20 ATTITUDES ET COMPORTEMENTS Les comportements ne sont pas des attitudes les attitudes représentent ce que nous ressentons (déclaratif) les comportements représentent ce que nous faisons Conatif (intention d achat ) Attitude Croyance (subjectif) Affectif : j aime/J aime pas Cognitif Affectif Conatif La hiérarchie des effets

21 LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES Stade 3 Conatif Stade 2 Affectif Stade 1 Cognitif De plus en plus difficile à modifier Relativement facile à modifier L exemple du marketing politique

22 RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT L attitude précède le comportement tête de gondole donc promotion (sans vérifier) donc j achète Le comportement précède lattitude radars donc baisse de la vitesse donc prise de conscience de ses dangers Théorie de l attribution : un individu ne peut accepter de réaliser un acte gratuit Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu elle coïncide avec ses actes Rationalisation a posteriori

23 EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE La cigarette : je ne veux pas arrêter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif) Supporters d une équipe de foot déçus du résultat de leur équipe (affectif) pratiquent un dénigrement (cognitif) à la hauteur de leur déception

24 LA PRISE DE DECISION Les modèles multi-attributs Base théorique : modèle multi-attribut de Fishbein Ordinateurs notés de 1 à 10 sur un certain nombre (4) d attributs Tiré du Mercator (8ième édition)

25 LA PRISE DE DECISION Les modèles multi-attributs Le modèle compensatoire linéaire Pour notre client, la capacité compte pour 40% dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10% A =0,4 (10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)=8 C = 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5)=7,3 B= 0,4(8)+0,3(6)+0,2(8)+0,1(3)=6,9 D = 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8)=4,7 Que pourrait faire un constructeur pour améliorer ses ventes ? Modifier le produit pour qu il corresponde aux attributs importants du marché Modifier l image des concurrents (publicité comparative sur un attribut sur lequel il est bien classé) Modifier les pondérations des attributs (idem si dessus) Faire émerger de nouveaux attributs ou modifier la configuration idéale d attributs (Trade off)

26 LA PRISE DE DECISION Les modèles multi-attributs Les modèles non compensatoires Modèle conjonctif le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dépassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil à 5…IL CHOISIRA C Modèle lexicographique le consommateur choisit le meilleur produit sur l attribut qu il juge le plus important…IL CHOISIRA A

27 LA DECISION D ACHAT Évaluation des alternatives Intention d achat Attitude dautrui Facteurs situationnels imprévus Décisions d achat Influence dautrui Influence dautrui BAO INFOMEDAIRE* LEADER DOPINION Disponibilité produit risque perçu * site qui donne des conseils d achat sur Internet

28 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les théories de la motivation La motivation essai de définition état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont lobjet est de réduire ou d éliminer cette tension Motivation de caractère hédoniste Exemple le plaisir esthétique d un beau meuble Motivation de caractère rationnel ou utilitaire produits light, carburant… Motivation éthique entreprise et développement durable La santé par les plantes Rocheetbobois

29 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les théories de la motivation La théorie situationniste : influences extèrieures à lindividu qui peuvent être classées en deux catégories les contraintes matérielles les contraintes sociales normatives Contraintes matérielles : disponibilité du produit en magasin Contraintes normatives : achat dune marque prestigieuse

30 LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les théories de la motivation Théorie interactionniste influence de lenvironnement comme un système de force auquel lindividu associe une valence plus ou moins élevée (positive) ou négative (frein) Communication dune entreprise de crédit : lever un frein (la peur du crédit) les King size au cinéma

31 Exemple détudes de motivation le lancement du café soluble aux Etats Unis: motivation et freins Échantillon 1 50 ménagères sélection aléatoire Échantillon 2 50 ménagères sélection aléatoire Liste dachat comprenant du café instantané Liste dachat comprenant du café en grains Paresseuse : 48% ne planifie pas ses achats : 48% Bonne épouse : 4% Paresseuse : 4% ne planifie pas ses achats : 12% Bonne épouse : 16%

32 Le concept de soi Lindividu adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de limage quil se fait de lui même concept de soi idéal concept de soi effectif (estime de soi) concept de soi : tel que lindividu pense que son entourage le perçoit Parfums et concept de soi

33 L image de soi Flatter l acheteur pour mieux lui vendre son produit Narta Gillette : image virile de l homme Mais on y revient Diesel

34 Les théories de la personnalité Théorie psychanalytique : ça, moi et surmoi Théorie psychosociale :le modèle Cad (complacent, aggressive, detached) accomodation : les individus accommodants ont besoin de laffection des autres et cherchent à se rapprocher deux agressivité : à la recherche du pouvoir et du contrôle des autres détachement : individus autonomes, indépendants qui séloignent des autres Karen Horney Marque de déodorant, publicité sur les rapports interpersonnels a été préféré aux individus de type 2 75% des individus de type 2 préfèrent utiliser un rasoir à lame qu un rasoir électrique

35 Les théories de la personnalité application à léchelle de la personnalité de la marque La théorie des traits et facteurs différents individus auront en commun les mêmes traits. Mais lintensité de ces traits varie entre les individus. Le modèle des cinq facteurs ou modèle Océan : application à la personnalité de la marque ouverture consciencieux extraversion amabilité neurotisme Culture collective marques qui permettent de se fondre dans le groupe Culture individualiste marques qui permettent de se distinguer

36 Les valeurs sociales daprès Mucchielli Les valeurs sociales du début du siècle perfectibilité de la nature humaine à la fois bonne ou mauvaise La nature doit être contrôlée Croyance dans le progrès technique Respect de lautorité Les valeurs sociales contemporaines vie en harmonie avec la nature profiter du présent crainte inspirée par lavenir et la technique primauté des relations avec les pairs et individualisme Traduction dans la publicité

37 Les valeurs terminales et instrumentales par Rokeach Valeurs terminales une vie confortable, une existence passionnante, le sentiment daccomplissement, la paix dans le monde…. Valeurs instrumentales lambition, louverture desprit, la compétence, lenthousiasme, la propreté, le courage, la capacité à pardonner, à venir en aide...

38 LES STYLES DE VIE DES ANNEES 2000 selon Bernard Cathelat l'autoconnexion On cherche le sens de sa vie en soi même: on ne va plus chercher ses valeurs ni sa morale dans le regard des autres et dans des normes collectives, mais en soi. On se ressource en famille et entre amis: La réussite aujourd'hui? Ni l'argent ni la carrière, mais l'épanouissement personnel et le temps libre. On a besoin d'un espace de vie privé : Dans cette vie sous pression, il faut avoir un territoire privé, un jardin secret : c'est à la fois moi, les miens, ma maison, mais surtout mon intériorité, mon corps. On aspire à la vitalité : C'est auprès de mère Nature que l'on cherche à la fois la santé physique, psychologique et spirituelle

39 STYLE de VIE Notre priorité de Style de vie : la bulle personnelle et familiale 1980 : c'est la crise et la déprime collective : le cocooning passif et protecteur : l'autoconnexion,un retour à soi optimiste et dynamique. Selon le célèbre météorologue nous avons décidé de prendre notre bonheur en main. Docteur en psychologie sociale, Bernard Cathelat prend le pouls de la société et étudie ses modes d'être. II guide (équipe du CCA (Centre de communication avancée) depuis plus de vingt-cinq ans et partage son temps entre l'analyse des « Socio- Styles de vie », la détection des grandes tendances sociales, et enseignement. II a publié, en 1990, "Socio-Styles système : les styles de vie, théorie, méthodes, applications" (Éditions d'Organisation)

40 Les styles de vie les mesures AIO Regrouper les consommateurs par groupes distincts en fonction de trois dimensions Activités : travail, passe-temps, activités sociales, vacances, distractions, clubs Intérêts : famille, logement, profession, vie locale, loisirs Opinions : soi même, thèmes sociaux, politique

41 Les styles de vie européens Opposition entre stabilité et aventurisme, sensualisme et ascétisme Des outils de segmentation Le segment des habitudes alimentaires Les célibataires campeurs : en majorité citadins, jeunes, plats cuisinés, biscuits apéritifs, chips, chocolat Les urbains modernes : jeunes couples sans enfant, citadins entre 30 ans et 35 ans, revenus moyens élevés, potage en brique, salade en sachet Les moraux domestiques : famille nombreuse, ouvriers, agriculteurs, produits frais du jardin, viande surgelée Les familiaux: couple avec deux enfants, revenus moyens, femme au foyer : beurre, yaourts aromatisés, lait Les bien installés : couple avec enfants en bas âge, poisson frais, surgelés, vins de qualité Les traditionnels : âgés, couple ou personne seule, jambon à la coupe, biscottes

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43 LES CLASSIFICATIONS SOCIO- DEMOGRAPHIQUES

44 LES ACHETEURS NE SONT PAS LES PRESCRIPTEURS ET INVERSEMENT Leaders d opinion Les enfants prescripteurs

45 LES LIMITES DE CES APPROCHES Manque de cadre conceptuel pour les styles de vie, faible pouvoir prédictif, instabilité des résultats Critères simplificateurs pour les classes socio- démographiques Difficile à opérationnaliser pour le concept de soi ou la personnalité

46 LE PROCESSUS DE DECISION Risque perçu Implication Apprentissage Facteurs situationnels

47 LES DIFFERENTS RISQUES PERCUS

48 Limplication Implication, état non observable de motivation, dexcitation ou dintérêt.Elle est créée par un objet ou une situation spécifiques Elle varie dans sa durée, dans son intensité, dans son contenu (cognitif versus affectif) Difficulté de la mesurer en aval Mesure en amont (causes de limplication) : lintérêt du consommateur pour la catégorie de produit le risque perçu associé à lachat de ce produit La valeur de signe du produit La valeur émotionnelle ou hédonique (plaisir que procure le produit)

49 Ressort marketing pour déclencher l achat

50 Limplication Gilles et Kapferer : les profils dimplication

51 L APPRENTISSAGE StimulusSujet Réponse Feed-back Conditionnement classique : le chien de Pavlov Conditionnement instrumental Se servir du conditionnement pour réaliser un objectif Réductions SNCF pour les périodes bleues Apprentissage cognitif observation mémorisée, d où influence sur le processus de décision Andi MacDowell et les cheveux cassants

52 L INFLUENCE DE LA SITUATION SUR LE COMPORTEMENT D ACHAT

53 LE PROCESSUS D ACHAT Reconnaissance du problème Recherche d information recherche accidentelle recherche délibérée recherche externe (cherche délibérément à s informer sur les produits) recherche interne (fait appel à la mémoire, à la recherche d expérience directe ou indirecte- histoires, exemples entendus) Évaluation des alternatives et prise de décision Évaluation après achat

54 L EVALUATION APRES ACHAT Le modèle de non confirmation des attentes d Oliver (1980) niveau de performance raisonnable (en adéquation avec le prix du produit) niveau de performance idéal (meilleur niveau possible c.f. modèle multi-attribut) niveau de performance attendu référence qui détermine le niveau de satisfaction du client Comparaison niveau de performance atteint - niveau de performance attendu si performances inférieures aux attentes attribue au caractère nouveau du produit déception attribuée soit au producteur, soit au consommateur lui même, soit au distributeur faible réachat Le modèle Servqual : évaluation des attributs intangibles


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