GESTION DU PRODUIT, DE LA MARQUE

Présentation au sujet: "GESTION DU PRODUIT, DE LA MARQUE"— Transcription de la présentation:

1 GESTION DU PRODUIT, DE LA MARQUE
ET DE L’INNOVATION Principale source: Maud Dampérat, PhD, adapté par Pablo Gray Copyright 2008

2 Qu’est-ce qu’un produit ? Dimensions d’un produit total
MENU Qu’est-ce qu’un produit ? Dimensions d’un produit total Lignes et gammes de produits Marque de commerce Classification et stratégies de produits Cycle de vie du produit Processus de gestion des innovations

3 Qu’est-ce qu’un produit?
« Un produit est un ensemble de bénéfices perçus par le consommateur.» « Un service est intangible, variable, périssable, sa consommation et sa production se font simultanément. » Poduit-humain Produit de marque Produit générique Service Personne Idée, cause

4 Où est le produit ? Les entreprises à succès ne vendent pas des produits, mais des solutions à leurs clients.

5 Le produit et ses composantes
marque caractéristiques du produit emballage ensemble de bénéfices recherchés crédit service après-vente garantie installation livraison avant-vente Produit tangible Valeur augmentée du produit

6 Les dimensions du produit « total »
1. PRODUIT CENTRAL C’est le bénéfice « de base », le besoin basique auquel le produit répond. Une voiture permet de se déplacer ! 2. PRODUIT GÉNÉRIQUE C’est l’ensemble des caractéristiques du produit Caractéristiques moteur, châssis...

7 Les dimensions du produit « total »
3. PRODUIT ATTENDU C’est la performance attendue, le service que le consommateur s’attend à recevoir. 4. PRODUIT AUGMENTÉ Ce sont les bénéfices additionnels que l’on ajoute au produit attendu en vue de le différencier de la concurrence. Fiabilité, sécurité Image de marque, Garantie, design, image

8 Les dimensions du produit « total »
5. PRODUIT POTENTIEL C’est ce que le produit idéal, son potentiel d’amélioration BMW prépare sa Série 7 Par Guillaume Franceschi le 23 septembre 2006 La BMW Code F01 est dans les starting blocks. Kezako me direz vous? Tout simplement de la remplaçante de la Série 7, qui aura la lourde tâche de lutter contre une concurrence Germano-Allemande toujours aussi acérée. Selon les premieres informations elle aurait à la fois un style encore plus provocant et un comportement plus sportif que l'actuelle. De construction plus légère, elle partagerait sa plateforme avec la future Rolls. Excusez du peu! Au niveau des motorisations, que du lourd : V8 Biturbo essence (plus de 400ch) et diesel (plus de 330ch), V10 diesel (plus de 420ch) et V12 Biturbo essence (plus de 550ch). La version Hydrogene présentée il y a peu sera disponible dès le lancement et pour couronner le tout le X-drive serait aussi attendu. La course à la puissance est plus que jamais ouverte... Rendez vous fin 2008.

9 LIGNE GAMME LES LIGNES ET LES GAMMES DE PRODUITS
Ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise Tous les modèles d’une même catégorie

10 LES LIGNES ET LES GAMMES DE PRODUITS Hygiène bucco-dentaire
P & G LIGNE Détergents Soins de bébés Hygiène bucco-dentaire Soins pour cheveux

11 LARGEUR ET PROFONDEUR D’UNE GAMME
LARGEUR DE LA GAMME (le nombre des lignes) Détergents Soins de bébés Hygiène bucco-dentaire Soins pour cheveux LONGUEUR

12 Lignes et gammes de produits
Largeur de la gamme Le nombre de lignes que compte l’entreprise dans sa gamme. Extension de ligne Lorsqu’une organisation lance un nouveau produit sur une catégorie où elle est déjà présente Exemple : Cover Girl lance un nouveau rouge à lèvres

13 Décisions sur la longueur: Stratégie d’étirement ou extension des lignes
Vers la bas: Vers le haut « The brand: To use or not to use » Voir aussi modernisation des lignes

14 Le produit augmenté Moyens d’augmentation
Le design (esthétique) des produits Le conditionnement des produits La qualité des produits Obsolescence planifiée (la qualité devient un axe de différenciation important) Perception due au marquage étranger, etc. (les produits en français hors France)

15 La marque de commerce Un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui sert à identifier les produits d’une entreprise et à les distinguer des autres.

16 GÉRER LA MARQUE LVMH

17 A quoi servent les marques pour le client?
Repérer le produit (commodité) Les quatre fonctions des marques Différencier le produit Montrer son appartenance Fonctions des marques Se faire une idée du produit (Promesse)

18 Types de marque Marque-produit Marque-ligne Marque-gamme
Elle associe un nom et une promesse unique à un produit. Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique. Marque-ligne Elle est liée à plusieurs gammes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit. Marque-gamme

19 Types de marque Marque-caution Marque maison Griffe
Elle désigne une marque qui regroupe d'autres marques. (Accor : Formule 1, Novotel, etc.) Marque-caution Il s'agit d’une marque créée par une enseigne comerciale. La distribution est exclusive. Marque maison Il s'agit de la signature d'une création originale. Le territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence reconnue et un style. Griffe

20 Lorsque l’on choisi une marque
Définir le positionnement stratégique Choisir un nom de marque (simple, international) (Ex négatif: la Toyota TATA) Établir des associations positives (Mr. Clean, Soft & Easy) Définir l’identité de la marque Un mot (Nike) Un symbole Un slogan (do it !) Une couleur…

21 La marque, une valeur ajoutée
Valeurs symboliques Valeurs fonctionnelles Valeurs relationnelles Sensibilité variable des consommateurs aux valeurs des marques Ceci compose le capital de marque

22 Le capital de marque «Un assortiment d’actifs et de passifs liés à une marque et qui, du point de vue de la compagnie et(ou) de ses clients, ajoutent ou soustraient à la valeur d’un produit ou service». « l’effet différentiel de la connaissance d’une marque sur la réponse des consommateurs face au marketing de cette marque ».

23 Capital de marque: Le top 10
Business Week (1 august 2007)

24 UPS and DOWNS Le capital marque The World’s 10 Most Valuable Brands

25 Les sources du capital de marque
Notoriété de la marque Notoriété spontanée (premier cité) Notoriété assistée Image et associations à la marque Perception de la marque dans l’esprit des consommateurs Tout ce qui est associé à la marque dans l’esprit et dans la mémoire des consommateurs

26 Les sources du capital de marque
Associations à la marque Contribuent au capital de marque lorsqu’elles sont Fortes Favorables Uniques Exemple: Marque Lise Wattier Avant: Benoit Brière et Bell versus les castors

27 Stratégies de marque Marque nouvelle Extension de marque
Alliance de marques Marques maison Les options stratégiques de marquage

28 Axes de positionnement de marque
autour d’un attribut du produit particulier du produit autour d’un avantage client (solution apportée à des problèmes, réponses appropriées à des besoins) autour d’une application, d’un usage précis envers un concurrent (contre-positionnement) sur la relation prix-qualité Pub - John West Pub - Remax Pub - AOL Pub - Family Prix Pub - Napster Pub - Winners Source : Christian Dussart, Ph.D.

29 La gestion des produits
Développement des nouveaux produits Idéation Test Lancement

30 La gestion des produits
Diffusion des innovations

31 Étapes du cycle de vie d’un produit
Cheminement d’un produit de son introduction à son déclin Source : Gilbert Rock, 2001

32 A chaque phase: SES objectifs…
ETAPE 1 – INTRODUCTION Créer la demande primaire Développer la notoriété R&D est critique à ce stade ETAPE 2 – CROISSANCE Accroître les ventes Maximiser la part de marché Lutter contre la concurrence ETAPE 3 – MATURITÉ Protéger et renforcer la position concurrentielle Maximiser le profit >> Innover et lutter contre la banalisation << ETAPE 4 – DÉCLIN Réduire les dépenses Choisir quand retirer le produit du marché

33 Le processus d’adoption de nouveaux produits
Le bouche-à-oreille est un élément crucial dans le processus de diffusion et les succès des nouveaux produits

34 Vendre à la majorité Une question de survie pour
les produits ‘hi-tech’ CHASM / GOUFFRE

35 Cycle atypiques Cycles atypiques Adoption lente micro-ordinateur
domestique Adoption rapide disque compact Engouement passager Pokémon Évolution rapide micro-processeur Démarrage lent Démarrage rapide Chute rapide Relances Tiré et adapté de : Assael, Henry Marketing. The Dryden Press.

36 Des cycles de plus en plus dans la mode
Une nouvelle collection tous les mois… Seulement 3 semaines séparent le design d’un nouveau vêtement de son arrivée en magasin chez Zara.

37 Sans déclin - ‘Forever Young’!

38 Matrice du portefeuille de produits
20% 10% Élevée Basse Élevé Bas Part de marché relative Taux de croissance du marché ? BOSTON CONSULTING GROUP Source : Kotler, Marketing Management

39 Cycle de vie, courbe d’expérience et portefeuille de produit
20% 10% Élevée Basse Élevé Bas Part de marché relative ? Taux de croissance du marché

40 Innover pour se différencier
L’innovation est clé pour la différentiation des produits !

41 Votre produit appartient à vos clients!

42 Mass-customisation Les clients participent désormais à la
co-création et co-conception de produits.

43 Customiser & Fidéliser sa clientèle
Nike id: Customiser renforce l’attachement à la marque

44 STRATÉGIES DE LANCEMENT D’UN PRODUIT (Kotler)
PROMOTION Forte Faible Stratégie de haut de gamme Stratégie de pénétration sélective Élevé PRIX Stratégie de pénétration massive Stratégie de bas de gamme Bas

45 Plan marketing selon l’étape du cycle de vie
Plan mkt Introduction Croissance Maturité Déclin Produit Mise au point Gamme étroite Extension de la gamme Différenciation : modification de certains attributs Contraction de la gamme Innovation technique de relance Prix Généralement élevé (mais dépend de la stratégie suivie) Baisse En fonction de la concurrence Rabais, remises Forte baisse des prix (écoulement des stocks) Comm Axée sur la nouveauté, l’innovation Objectif = faire connaître (notoriété) Early Adopters Intensive Objectif = persuader Promotion des ventes en forte hausse Réduction des budgets pub Maintien partiel des budgets promo Distribution Construction du réseau Extensive : élargissement du réseau Intensive : stimulation du réseau Réduction du réseau (compression des coûts)

46 Aspects internationaux de la gestion des produits
Les marques mondiales Les différences culturelles dans l’appréhension des produits Dans l’utilisation Dans la signification Animosité et ethnocentrisme Développement de produits et transferts internationaux de technologies