 « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et.

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1  « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. » Source : Le marketeur, Christian Michon

2 Cible CIBLE Produit/Service CommunicationDistribution Prix Fournisseurs PublicsConcurrents Environnement démographique Intermédiaires Environnement économique Environnement politique et légal Environnement technologique Environnement socio-culturel

3  Marketing stratégique  Marketing opérationnel

4 Segmentation des marchés-cibles Analyse des opportunités de marché Ciblage Marketing mix Positionnemen t Analyse externe - Consommateurs - Marché - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunités Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses Analyse des critères de segmentation Analyse d ’attractivité et de compétitivité Identification de l ’avantage concurrentiel Choix des stratégies de base 4P - Produit - Prix - Promotion - Distribution

5 1. ANALYSE - Diagnostic 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES 4. FORMULATION ET EVALUATION DU MARKETING-MIX 5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS / PLAN MARKETING

6 Les analyses externe et interne synthétisent les points principaux de la situation et de son évolution.  Le diagnostic apporte une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et stratégiques. Fait apparaître clairement Les principaux problèmes à résoudre Des pistes de recommandations 6

7 Il s’agit de résumer les principales constatations sous la forme d’un tableau SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats) Analyse externe - opportunités/ menaces Analyse interne - forces / faiblesses

8 Dernière étape de l’analyse Première étape des recommandations L’entreprise doit s’appuyer sur ses forces et/ou chercher à combler ses faiblesses pour saisir les opportunités de marché et faire face aux menaces

9  Importance de formuler explicitement les objectifs (Objectif chiffré avec un objectif temporel)  Principaux types d’objectifs dans une stratégie marketing  Objectif de rentabilité et de retour sur investissement  Objectif de volume et/ou de PDM (part de marché)– Position visée  Objectif en termes d’image de marque  Objectif en termes de satisfaction, de fidélisation

10 _ Choix des cibles _ Choix d’un positionnement _ Choix d’une politique de marque

11  « Segmenter un marché, c ’est découper en sous- ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents, pour permettre à l ’entreprise de se différencier de la concurrence par un positionnement adéquat »

12  Pour les produits de grande consommation (BtoC) :  Les critères socio- démographiques(age,sexe,rligion,tradition…)  Le revenu et la profession  Les critères de personnalité et psychographiques  Les critères de comportement d’achat (ex, avantage recherché ex du dentifrice, fréquence d’achat) 12

13  Pour les produits industriels (BtoB) :  Macrosegmentation :  Le secteur d’activité  La taille  La zone géographique  Microsegmentation  Le volume d’affaires  Le type d’achat  Les avantages recherchés  Les caractéristiques du client 13

14 MARKETING STRATÉGIQUE: DE LA SEGMENTATION AU CIBLAGE Marché de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Segmentation Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Ciblage

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16 - Un marketing indifférencié : l’entreprise ignore la division de la demande en segments, elle propose un pdt standard avec les mêmes actions mkg quel que soit le segment. Avantage : les économies d’échelle ( exple les films grands publics à audience internationale ) - Un marketing différencié : l’entreprise sélectionne plusieurs segments et offre à chacun d’eux des pdts différents, avec des actions commerciales et mkg spécifiques ( exple le groupe Thomson Multimedia a une marque pour chaque segment : telefunken pour le confort bourgeois, Thomson pour les adeptes de la technologie, Saba pour les branchés pas cher et Brandt pour les conso sensibles au prix et pour concurrencer les hyper )

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18 - Un marketing concentré : l’entreprise choisit de s’attaquer à un seul segment en proposant un produit et une communication adaptés à ses attentes spécifiques (exple Ferrari dans le secteur automobile)

19  SEGMENT 1 LE CHEVEU N ’EST PAS IMPORTANT EX : PETIT DOP,, Nihel, souplesse  SEGMENT 2 :SOUCIEUX DE L ’ASPECT EXTERIEUR EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA, sunsilk, ultradoux  SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : DERCOS, Oréal 19

20  Surtout des enfants.  Laver pour assurer l’hygiène des cheveux.  P ’tit Dop appartient à L’oréal. S ’adresse aux 7 millions d ’enfants âgés entre 4 et 12 ans. Produit très doux qui ne pique pas les yeux et facilité le démêlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums. 20

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22  Filles et femmes de 15 à 60 ans.  L ’entretien du cheveu est une action cosmétique.  La ligne Osmose de L’oréal Technique Professionnelle. S ’adresse aux femmes actives et plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et versions pour cheveux permanentés.  Pentène 22

23  Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30 à 50 ans.  Positionnement médical.  Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu.  Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux. 23

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25 25 - les « globe-trotters » (20 % du marché) curieux des découvertes culturelles, sportifs,appréciant les services haut de gamme ; - les « vacanciers » (25 % du marché) se déplaçant en famille, le plus souvent à l’occasion des vacances des enfants, cherchant la détente et la nature ; - les « rêveurs » (24 % du marché) cherchant à se ressourcer, à avoir des sensations fortes mais cherchant aussi des repères, de la sécurité ; - les « disciplinés » (16 % du marché) cherchant des voyages organisés, en toute sécurité, du confort ; - les « casaniers » (15 % du marché), qui voyagent rarement et logent chez des parentsou des amis  En fonction de cette typologie et de ses points d’attractivité, la collectivité territoriale pourra adapter son offre.

26 26 DEFINITION : A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.

27 27  VOLET IDENTIFICATION: de quel genre de produit s’agit-il?  VOLET DIFFERENTIATION : qu’est-ce qui distingue ce produit des autres produits? Ex des Gauloises Blondes : cigarette blonde (identification), d ’origine française et la moins chère des cigarettes blondes (différentiation).

28  COMPOSANTS DU POSITIONNEMENT Les deux volets du positionnement d’un produit L’identification - La catégorie de produits à laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du consommateur La différenciation – la particularité de l’offre qui la distinguent des offres concurrentes  COMPOSANTS DU POSITIONNEMENT

29 Les outils de la différenciation mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ces concurrents  La différenciation par les caractéristiques objectives du produit  La différenciation par le service  La différenciation par le personnel  La différenciation par l'image, les formes d’expression

30 30 2006ESC-Lille Attentes du public Positionnement des produits concurrents Atouts du produit

31 31 Le positionnement Nespresso: le triangle d’or Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Position des concurrents Grand public Réalité produit Qualité supérieure Attentes des clients Goût et Esprit du café MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 31

32 32  Forte performance perçue des produits  Forte fidélité des clients  Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents  Faible vulnérabilité en situation de crise  Marges accrues  Élasticité faible de la demande en cas de hausse des prix  Coopération avec les distributeurs  Forte efficacité de la communication  Opportunités d’extension de marque

33 33 Il exprime la force d’une marque, il dépend de l’impact des variables MKT sur la marque a notoriété  La fidélité à la marque : Réduit les dépenses de MKT Donne du temps pour réagir face aux concurrents

34 34 visibilitéles transferts de fidélité Investir le segment des voitures moyennes => visibilité de la marque => favorise les transferts de fidélité d’un marché à l’autre Rajeunir la clientèle Rajeunir la clientèle de 55 à 46 ans, cibler des ind aux revenus moins élevés => image d’accessibilité élargit le territoire de marque Adapter l’image de => proximité, hédonisme, solidarité et valeurs plus féminines (Classe A 30% femmes) => élargit le territoire de marque Synergies MKT : les investissements pubs servent l’ens des produits

35 4-Le Marketing Mix Consommateur Stratégie Distribution Stratégie Produit Stratégie Prix Stratégie Communication

36 36 5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS/ PLAN MARKETING Politique de Produit/Service Politique de Prix Politique de Communication Politique de Distribution

37  Les 4 P  Product  Price  Place (distribution)  Promotion (communication)

38 Produit  Packaging  Marque  La gamme  cycle de vie du produit  Développement de nouveaux produits

39  Les facteurs à prendre en compte  Les différentes possibilités: - Politique de prix d’écrémage - Politique de prix de pénétration - Alignement sur les concurrents

40 Les objectifs de la stratégie marketing - obj rentabilité/volume (PM)les objectifs d’image- les objectifs de gamme  La structure des coûts de production => cf cours de gestion : coûts fixes et variables- coût moyen et marginal- effets d’expérience  La valeur perçue par le client  La politique de prix des concurrents et des distributeurs  L’élasticité de la demande par rapport au prix

41 la stratégie marketing de pénétration qui correspond à fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence (considérée comme de la publicité déguisée),stratégie marketing  la stratégie d'alignement qui correspond au fait de fixer des prix égaux à la concurrence,  la stratégie d'écrémage qui a pour but de fixer un prix supérieur à la concurrence (recherche qualitative).écrémage

42  Les critères de choix d’un canal de distribution  La couverture de la cible  La compétence du circuit par rapport aux exigences du produit et de la cible  L’image du circuit, son dynamisme  La maîtrise du mix marketing  La compatibilité des canaux entre eux  Les coûts d’investissement et de fonctionnement  La souplesse d’évolution du circuit

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44  La publicité  La promotion des ventes  Le parrainage et la communication événementielle  Les relations publiques  La vente  Le marketing direct et interactif

45 45  facteurs clefs de succès  facteurs clefs de succès (sur le marché) Dans le luxe : maîtriser la qualité sur l'ensemble de la chaîne de valeur, depuis la création jusqu'à la mise à disposition du produit  forces compétitives  forces compétitives (de l’entreprise): Hermès : capacité à se renouveller (JP Gaultier) pour dynamiser l’offre et l’adapter aux attentes nouvelles