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Problématiques du comportement du consommateur ( produits, services, points de vente, médias/supports ) Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat.

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1 Problématiques du comportement du consommateur ( produits, services, points de vente, médias/supports ) Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Eléments clés panier moyen, type & catégories de produit, caractéristiques, habitudes dachat prix, offres commerciales,quantités habitudes et occasions de consommation & utilisation, sources dinfomations, processus de décision points de vente, habitudes de frésuentation notoriété, motivations, freins, influences, critères de choix, images perçues, attitudes fréquence, RFM, fidélité, saisonnalité signalétique, taille de la cellule etc... Domaines détudes Niveaux de réponse du consommateur Déroulement du Processus dachat Méthodes de prise de décision Acteurs & cellule dachat Facteurs explicatifs des comportements Questions QUOI ? COMBIEN ? COMMENT ? OU ? POURQUOI ? QUAND ? QUI ?

2 Le processus dachat Le comportement dachat repose sur un processus de décision SEQUENTIEL: une succession dETAPES, qui ne se termine pas lors de lachat.… Les différents modèles de Processus Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Notoriété Connaissance Appréciation Préférence Intention dachat Achat (Attirer l) Attention (Susciter l) Interêt (Provoquer le) Désir (Déclencher l) Action Modèle AIDA stimuli réels ou symboliquesValeurs Prise de conscience dun besoin/ reconnaissance dun problème Degré dimplicationAttitudes Recherche dinformations sur les produits Définition de critères dévaluation des produits Evaluation des produits et intentions dachat/réachat Choix et décision dachat (quel produit ? Quelle quantité ? quel mode de paiement ? Quel point de vente ?) Sentiments post-achats/satisfaction Modèle Ladvidge et Steiner

3 Etapes et Concepts clés du processus dachat Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Prise de conscience dun besoin/ Problème Recherche, Traitement et mémorisation dinformations Evaluation des possibilités et solutions possibles Choix final & achat Post -achat COGNIFIF AFFECTIF CONATIF BESOINS MOTIVATIONS FREINS A LUTILISATION STIMULIATTENTION PERCEPTION(sélective & subliminale) DISTORSION SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION SELECTIVE CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES DEVALUATION & CHOIX STIMULI & FREINS A LACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION DACHAT NIVEAUX DE REPONSE SATISFACTION FIDELITE & INFIDELITÉ Attirer lattention Développer la notoriété Donner la bonne info sur le bon support, au bon moment, Fixer le cahier des charges Susciter lintérêt & le désir Catégorie de produit Produits & Marques Identifierles critères Entrer dans lensemble évoqué, Différencier le produit Créer la préférence Déclencher lachat Stimuler le niveau de réponse Vérifier la satisfaction Gérer le mécontentement Fidéliser sources dinfo formelles Sources dinfo infor- melles + ou - long De + en + actif

4 Phase préliminaire: Prise de conscience dun besoin & Reconnaissance dun problème Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Prise de conscience dun besoin/ Problème Cette phase correspond à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances BESOINS MOTIVATIONS FREINS STIMULI ATTENTION Attirer lattention Développer la notoriété Cela porte surtout sur la CATEGORIE DE PRODUIT et non sur un produit- marque- -attributs

5 Quest-ce quun Besoin ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest la reconnaissance dun état de tension vécu comme un problème, un manque... Cest un sentiment de manque, alors que le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti Les besoins sont en nombre limité... alors que les désirs sont illimités. Exemple: au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent sassocier le désir de pain, de croissants etc.. Les besoins peuvent être: - innés (liés à la physiologie del homme) ou acquis cad sociaux - exprimés (connus de lindividu) ou latents (doivent être révélés à lindividu) -dorigine physique (naturel) ou dorigine psychique & psychologique - vitaux ou plus ou moins prioritaires (physique, social, personnel) Les besoins peuvent être hiérarchisés voire la pyramide de Maslow Un produit peut être conçu différemment selon le besoin à satisfaire BESOIN DACCOMPLISSEMENT BESOIN DESTIME ** BESOIN DAPPARTENANCE ** BESOIN DE SECURITÉ *** BESOIN PHYSIOLOGIQUE OU fonctionnel Personnel Sociaux Physiques Se réaliser, se dépasser: ex: participer à une compétition sportive Etre reconnu, estimé par soi et les autres : ex: porter des vêtements de marque Appartenir à un groupe, pression sociale: ex: porter un jean = être jeune Se protéger ex: vouloir un airbag Survivre ou + simplement par ex: transport,

6 Quest-ce quune motivation ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs En psychanalyse, Cest une pulsion positive qui pousse lindividu à agir, une force ou le ressort pour faire agir le consommateur. Ce comportement vise à réduire l état de tension psychologique -conscient ou inconscient - que crée le besoin ou le manque. Selon H.Joannis, les motivations peuvent être classées en 4 catégories: - les hédonistes (recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même) - les oblatives (volonté de faire plaisir à son entourage) - les auto-expression (volonté de sexprimer, de se réaliser soi-même) - les altruistes (besoin dagir pour autrui et la collectivité) Les motivations peuvent être conscientes (rationnelles) ou subconscientes (irrationnelles). Néanmoins, lachat ne sera effectif que si les motivations lemportent sur les freins En marketing direct, on considère 4 principales motivations sur lesquelles jouer: la recherche en premier lieu, dun intérêt économique ou d économies puis de la sécurité, de la nouveauté et aussi du prestige-privilège Les études de motivation Elles cherchent à mettre en évidence le sens caché que comporte la perception ou la consommation dun produit afin de lutiliser par exemple dans la conception ou la communication de ce produit. Les motivations ne se mesurent pas, elles sanalysent en profondeur à partir de techniques qualitatives. Il faut aussi également rechercher LES FREINS.

7 Les freins évoluent dans le temps Quest-ce quun frein ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Ce sont les motifs qui empêchent lachat ou lutilisation dun produit, des pulsions négatives qui pertubent lacheteur.Exemples: frein financier, frein du quen dira t-on, frein du changement dhabitude Il existe des freins à lachat et des freins à l utilisation Les Inhibitions Motivations réfrénées par le consommateur potentiel par auto- censure ex: orgueil de posséder une voiture luxueuse Les Peurs Difficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant lachat ou lutilisation dun produit ex: perception dun produit comme trop sophistiqué, à manipulation trop compliquée Les Risques perçus Incertitudes diverses qui affectent lacte dachat ex: manque dinformations sur la qualité du produit, danger de payer le produit trop cher Lexemple du lave vaisselle est révélateur. Cest un des plus faibles taux déquipement dans lélectroménager. (38 % de nos jours).. Un produit qui na jamais réussi à percer... pour différentes raisons selon lépoque. Il y a plus de 20 ans: Un rapport qualité -prix défavorable vis-à-vis des autres produits électroménagers. Sociologiquement, les femmes au foyer sont majoritaires. Léquilibre du foyer repose sur la contribution domestique des femmes et sur le partage de la vaisselle entre les membres dune fratrie nombreuse... De nos jours : Le rapport qualité-prix nest plus défavorable, en revanche la plupart des gens percoivent cet appareil comme un gaspillage deau... De même, sociologiquement, ce sont les femmes actives qui sont devenues majoritaires mais également les célibataires et familles peu nombreuses, qui nont pas un volume de vaisselle conséquent. Idem, pour la destructuration des repas et labandon du repas à domicile le midi... Le premier frein est le manque de confiance de lacheteur dans son jugement, son incompétence. Le consommateur a besoin dêtre rassuré et recherche de linformation supplémentaire.

8 Quest-ce quun risque perçu ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest une incertitude qui affecte lacte dachat. Le risque perçu a 3 composantes: - la nature du risque (perte financière, de temps, physique, psychologique) - lampleur de lincertitude - la gravité de léchec Acheter, cest toujours prendre un risque, + ou - grand + lattribut, + lachat du produit est important, Moindre est la tolérance de lacheteur envers le risque... + le consommateur se sent incompétent, plus le risque perçu est grand, et plus longs seront les processus dachat et de recherche dinformations... La fidélité à une marque est plus grande chez ceux qui percoivent un risque élevé. Ceux-ci sont peu susceptibles dessayer de nouveaux produits. Le risque perçu, ainsi que les freins a une influence importante sur la durée du processus dachat Pour réduire le risque perçu: - proposer des garanties plus longues, des possibilités de retour de la marchandise, des réductions de prix - sappuyer sur des sources crédibles (médias, prescipteurs, leaders dopinion...)

9 Quest-ce quun stimulus (stimuli) ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest un facteur à même de déclencher un certain processus conduisant à lachat. Lindividu est exposé à un grand nombre de stimuli, mais il faut que lattention soit attirée par le message pour quon le reçoive effectivement. Ils ressortent de 3 catégories: - les stimuli significatifs -objectifs Ils représentent des caractéristiques objectives des objets telles que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité... - les stimuli symboliques Ce sont des messages de nature commerciale sur les caractéristiques de produits tels le prix subjectif dans la publicité ou par le vendeur... Stimuli publicitaires (affichage, spots TV, PLVetc...) Stimuli commerciaux : offres promotionnelles - les stimuli sociaux Ce sont des informations sur les produits en provenance de lenvironnement social comme la famille, la classe sociale (BAO) Un stimulus a dautant plus de chance dêtre remarqué par une personne lorsquil concerne un besoin éprouvé par celle-ci. Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus auquel il sattend.

10 Quest-ce que lattention ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest le processus qui permet de définir les informations à traiter par le cerveau. Linformation hors attention est perdue. Ce sont des stimuli qui vont éveiller lattention du futur consommateur. Le nombre +ou- dinformations quun individu peut traiter simultanément est limité à 7 +ou - 2. Lattention, cest aussi une réponse cognitive (reliée à la connaissance),un degré dinformation dans une forme simple, avant même la connaissance des produits et des marques (2ème étape). Lattention précède la perception... Attirer lattention, oui, cest indispensable Cest une étape initiale cruciale, si vous voulez vendre un produit!!! Pensez donc à faire connaître votre produit : Notoriété Pensez donc à l accroche de vos messages ! Test: Après avoir vu un écran publicitaire télévisuel (près de 50 spots....), comptez les spots qui ont attiré votre attention (7 ?) Etaient-ce le premier spot ou le dernier ? un spot correspondant à une catégorie de produit qui vous intéresse, ou même que vous avez déjà acheté ? un spot qui correspond à une motivation ? un spot de Coca-Cola, ou autre annonceur connu? un spot de longue durée ? un spot en décalage, en contraste avec les autres ? Une étude en 91 de Harvard Expansion avait indiqué que le consommateur (US) était chaque jour bombardé par plus de 5000 messages publicitaires et quil nen retient au maximum que 2 à 3 %. Mais il ne faut pas détruire limage de votre produit ou de votre entreprise ! (ex: benetton)

11 - Lintensité du message (sons forts, couleurs éclatantes) Le + intense sera remarqué en premier les couleurs : En 80, une étude a montré que pour un article à prix réduit vendu au détail, laddition dune couleur à une annonce N&B, entraîne une augmentation des ventes de 41%. - La taille du message ou la Puissance de lannonceur 1 page entière est plus susceptible dêtre remarquée quune 1/2 page : il faut quadrupler la dimension du message pour doubler lattention. Plus lannonceur est important, connu... plus son message attirera lattention, voire squatte ceux dautres annonceurs. - Le contraste face à la profusion des message ( attention, on sy habitue !) Le changement de son lors des spots publicitaires, lhumour et le décalage.... A la TV,(étude 90) lutilisation des langues étrangères a augmenté lattention sans avoir deffet négatif sur lattitude, la reconnaissance ou le rappel. - La répétition (message,slogan, musique...) - Le mouvement ( lumière clignotante, tableaux daffichage animés etc...) Comment concevoir un message pour quil attire lattention ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs - La motivation: Une pub dun produit alimentaire sera plus efficace à lheure des repas De même une pin-up (sans rapport avec le produi) attirera lattention... mais quid de limage... - LEtat dEsprit: tendance à répondre dune certaine façon à un stimulus donné 13 (B ou 13), (alphabet ou chiffres) -Le Rôle et statut : type de comportement que lon attend dune personne, influencé par le statut social (fille, soeur, étudiante, subordonné etc...) Cas d Ecole: pub Cachou Lajaunie couleurs criardes, mouvement des seins, répetition cachou, cachou... 3 Facteurs internes 5 Facteurs externes

12 2ème Phase : Recherche, traitement et mémorisation dinformations Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Etapes Recommandations Marketing Notions clés et commerciales Prise de conscience dun besoin/ Problème Cette phase correspond également à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances PERCEPTION(sélective & subliminale) DISTORSION SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION SELECTIVE Donner la bonne info sur le bon support, au bon moment, Fixer le cahier des charges Susciter lintérêt & le désir Recherche, traitement et mémorisation dinfos Cette étape accompagne en parallèle les autres phases du processus. Les besoins en information évoluent :de la définition du cahier des charges à la création dune préférence pour un produit-marque.... Cette recherche dinformation de passive (on regarde les publicités offertes) devient de plus en plus active... De même, les sources sollicitées ne sont pas les mêmes dans le temps: des sources formelles (revues spécialisées crédibles, plaquettes ) aux sources informelles (vendeurs, conseillers..BAO) Sources formelles Sources informelles De + en + Actif

13 Quest-ce que la perception ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Il ne peut pas y avoir de perception sans que lattention nait été préalablement attirée... Cest la phase de traitement de linformation, sélective, interprétative, subjective et déformante..., en vue de se construire une image cohérente avec son environnement psychologique. Perception sélective: il existe un biais perceptuel: on sélectionne, on filtre, on interprète... Ex:Une étude sur le sirop dérable a montré que la plupart des consommateurs jugent de la qualité du sirop à partir de la couleur: + la couleur est foncée, meilleure est la qualité perçue... un sirop clair apparaît comme trop dilué... alors quen réalité, le sirop clair est de meilleure qualité ! Ex: idem dans des produits pronant le combat contre la pollution par le bruit... on neutralise le bruit... en ajoutant dautres bruits... Rétention sélective: On oublie une grande partie des informations. On ne mémorisera que ce que lon veut bien entendre... ou ce qui conforte nos convictions.... Exposition sélective : On ne sexpose à des stimuli que seulement si lon sait quils correspondent à nos attentes. Distorsion sélective: tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent linterprétation réservée aux stimuli externes, déforment linformation reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Le consommateur a besoin dêtre rassuré (surtout lorsquil a déjà acheté leproduit) : il recherchera encore des informations qui confortent son choix ou même les déformera ! Ex: lors de la sortie des Macintosh compatibles PC: un PC convaincu dira : jai eu raison de choisir PC... la preuve, même Mac est obligé de sortir un compatible... un Mac convaincu dira : jai eu raison de choisir Mac...je peux avoir la convivialité de Mac plus le standard PC...

14 3 ème Phase: Evaluation des possibilités, des solutions possibles produits-marques Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Evaluation des possibilités, des solutions possibles On entre dans une étape AFFECTIVE CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES DEVALUATION & CHOIX Identifierles critères importants, Définir le cahier des charges pour le consommateur Identifier les critères éliminatoires, Entrer dans lensemble évoqué, Identifierles critères discriminants, Différencier le produit Créer la préférence (marque) Cela porte non plus sur la catégorie de produit mais sur les PRODUITS - MARQUES - ATTRIBUTS voire également POINTS DE VENTE

15 Quest-ce quune attitude ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest une posture mentale, lorganisation durable des croyances déterminantes, en rapport avec un objet ou une situation qui se fonde sur un ensemble de prédispositions et mène à une réponse préférentielle. Cestune prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques Cest essentiellement une réponse affective, même si elle a trois composantes : -cognitive: ce que lindividu sait ou croit (croyances: tout ce qui est basé sur la connaissance à partir du vécu) = Pensez-vous que Quick soit cher, pas cher, plus cher que Mac Donalds ? - affective : ce quil aime ou non, préfère : = aimez-vous les restaurants Mac Donalds ? Préférez -vous Quick à Mac Donalds ? - conative : tendances à agir, comportement, intention dachat par ex :: = si vous deviez prendre un repas rapide, iriez-vous chez Mac Donalds en supposant quil y en ait un aux environs ? Les attitudes sont régies par un principe de cohérence, voire la notion de Dissonnance cognitive + un besoin est intense, plus lattitude liée à la satisfaction de ce besoin est difficile à modifier = lattitude est STABLE. La pression du groupe peut plus facilement faire évoluer une attitude

16 Quest-ce que la dissonnance cognitive ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest lorsquil y a une contradiction entre lattitude et les informations ou connaissances reçues. En présence de connaissances contradictoires, lindividu peut éprouver une gène qui le pousse à modifier le contenu cognitif jusquà la disparition de la contradiction. Le plus souvent il aura tendance à rationaliser ses attitudes, afin de pouvoir sinsérer dans la société, ou dans un groupe (ex: le racisme). Mais il peut également déformer linformation reçue afin de préserver la cohérence de ses attitudes. Deux écoles de publicité Exemple dune campagne de publicité pour le port de la ceinture de sécurité: 1er temps: image de joie dun enfant attendant sa mère à la sortie de lécole, et de sa mère en voiture qui se presse pour rejoindre lenfant, sans ceinture de sécurité. 2ème temps: laccident, avec des images très dures sur la tête de la mère et de lenfant qui attend... 3ème temps: un très court message: voulez-vous ne plus voir vos enfants ??? 2 réactions possibles: - soit il accepte le message et met sa ceinture car il désire vivre et que le message a touché la corde sensible = la responsabilité de parent. - soit il refuse le message et réinterprète, en cherchant des raisons rationnelles: cela fait 20 ans que je conduits, je nai jamais eu daccidents, cela narrive quaux autres, je préfère mourir sur le coup que de rester attaché et bruler Dans les 2 cas, il y a eu Rationalisation de lattitude en fonction dune hiérarchie propre à chaque individu Ecole anglo-saxonne: Images dures pour faire réagir : le fumeur dans un cercueil... Ecole Française: Messages plus softs, pour faire évoluer dans le temps... la durée lattitude... logique de prévention à LT

17 Quest-ce que lensemble évoqué ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest lensemble des marques ayant une probabilité dêtre achetée non nulle = lensemble des marques que le consommateur envisage dacheter.... Si une marque ne figure pas dans lensemble évoqué, elle ne sera jamais achetée = Etape indispensable notamment lorsque le marché est encombré, un filtre délimination des marques (sauf sil sagit dun achat impulsif) Ensemble des marques Marques Connues = NOTORIETE (assistée) Ensemble évoqué ( Notoriété spontanée) Critères de choix éliminatoires Critères de choix discriminants ensemble de marques différenciées CRÉER LA PRÉFERENCE Critères dechoix saillants FAIRE CONNAITRE ACHAT ENTRER DANS LENS EVOQUE SE DIFFÉRENCIER AVOIR UN PLUS Ensemble rejeté Lensemble évoqué est évolutif dans le temps Dans le cadre dun scénario dachat donné, le consommateur ne retient pour effectuer son choix quun nombre limité de marques parmi celles quil connaît. Il nexiste pas de réelle mesure de lensemble évoqué. On peut cependant considérer que la Notoriété spontanée peut donner une indication... En revanche, ne rentreront pas dans lensemble évoqué les marques-produits qui ne satisfont pas les critères de choix éliminatoires...

18 Quest-ce quun critère dévaluation et de choix? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Ce sont les caractéristiques qui vont être déterminantes dans la décision de lindividu. Ce sont les dimensions qui vont permettre destimer quelle marque est la plus susceptible de satisfaire le consommateur. Les critères ne sont pas les mêmes pour tous les individus mais on peut chercher à identifier les critères pour un segment donné. La détermination des critères de choix est une étape indispensable à la recherche davantages différentiels pour une marque, à lélaboration des stratégies de segmentation, de positionnnement... Critères de choix importants Critères de choix éliminatoires Ce sont des attributs prépondérants sur lesquels le consommateur est intolérant. Il existe des seuils minima dexigence. = cahier des charges minimum par ex: le niveau sonore pour un lave vaisselle Critères de choix saillants Ce sont des critères qui interviennent au moment même de lachat Ils ne sont souvent pas identifiables lors détudes de marché préalables par ex: le design, le prix Critères de choix discriminants Critères de choix discriminants Ce sont les attributs sur lesquels le consommateur perçoit des différences entre les marques ce sont les attributs + par ex: le prix, le design, la puissance, léquipement pour une automobile

19 Phase de lachat: Prise de décision et choix Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Prise de Décision, Choix, Achat Cette phase correspond à une étape CONATIVE, comportementale MAIS ce nest pas la dernière étape !!! CRITERES DE CHOIX SAILLANTS STIMULI & FREINS A LACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION DACHAT NIVEAUX DE REPONSE Déclencher lachat Stimuler le niveau de réponse PRODUIT MARQUE MODELE POINT DE VENTE

20 Dernière Phase: Post-Achat Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Post -Achat Cette phase correspond également à une étape CONATIVE, comportementale SATISFACTION FIDELITE, INFIDELITÉ, MULTIFIDELITE Vérifier la satisfaction Gérer le mécontentement Fidéliser

21 Quest-ce que la fidélité du consommateur ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest le renouvellement dachat. De plus en plus on considère que le consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins pour être considéré comme fidèle. - Le consommateur fidèle - Le consommateur infidèle (papillon ) - Le consommateur multi-fidèle (double vie) t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 A A A A Période Marque t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 A B C X Z E F G Période Marque t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 A A B A B B A B Période Marque Même fidèle, le consommateur peut se lasser. cest le besoin de variété.On peut donc perdre naturellement un client. De plus, si un nouveau produit lui plaît, le client fidèle peut devenir fidèle de cet autre produit ! Complètement infidèle à la marque, est-il fidèle à un lieu de vente ? ou fidèle aux offres promotionnelles ??? Le consommateur devient de plus en plus multi-fidèle, notamment par exemple en ce qui concerne les banques. Si un nouveau produit lui plaît, ce consommateur peut rester multi-fidèle... Cest déjà une forme de fidélité...

22 Comment fidéliser le client ? Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Stratégie défensive : Réduire les sujets de mécontentement Améliorer la qualité des services et produits (Baromètre client et détection des motifs de mécontentement) + Récupérer les clients mécontents, en facilitant, voire sollicitant les réclamations Stratégie offensive (customer bonding) : Satisfaire les clients + les attacher à lentreprise, en les traitant différemment dun simple consommateur (privilèges), et en leur donnant le sentiment dappartenir à une communauté Tourner lentreprise vers le client (customer oriented) Cela prend du temps et cest difficile de mettre le client au centre de sa stratégie, de son marketing et de son organisation

23 Acteurs & Cellule dachat Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Il est rare que le processus dachat nimplique quun seul individu. Il implique souvent,notamment en milieu industriel, la participation de plusieurs personnes aux influences et rôles variés : une cellule dachat. Cest un groupe non formel et sa composition varie selon le produit, la situation dachat. Les différents rôles : - utilisateur (dispose de lobjet. Son besoin est souvent à lorigine de lachat) - prescripteur (dicte et décide du produit à la place du consommateur, en raison de ses compétences) - conseiller (influence la décision) - acheteur (paie, négocie les conditions de paiement) - décideur (donne le feu vert ou un veto) - filtre ou Gate-keeper (relais dinformation, diffuseur ou rétenteur) -initiateur (est à lorigine de lidée) -Leader dopinion (influence en raison de sa personnalité ou de son expertise) influence de la famille, des enfants ( Mac Donald, Restaurants, Achats de routine, Automobile) rôle dominant milieu industriel

24 Les facteurs dinfluence du comportement dachat Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Processus dachat Facteurs denvironnement (socio-culturels & psychologiques) Culture, Caractéristiques géographiques, économiques Classe sociale Groupes de références Famille, Statuts & rôles Situation dachat Type de produit, Degré dimplication Achat impulsif, Achat de routine Facteurs personnels Personnalité, Image de soi CSP, Age et Etape dans le cycle de vie familial, Style de vie, Motivations

25 La culture Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Cest lensemble des structures et habitudes sociales, religieuses, linguistiques, des manifestations intellectuelles, artistiques, qui caractérise une société (TYLOR) Cela varie dun pays à lautre, dune ethnie à lautre, et de plus en plus dune région à lautre... Elle influence la perception des messages. Par ex, esso dut abandonner en thailande son slogan mettez un tigre dans votre moteur : cet animal ne symbolisant pas la bas la puissance. Les couleurs (le rouge en chine) La symbolique...animale la dilution dun produit (soupe en GB par Campbell) la protection du domicile, lintimité (asie, US, europe) pour la vente à domicile la fréquentation du centre ville, de la banlieue, des centres commerciaux Il existe de nombreux exemples dincompatibilité entre les normes culturels et la stratégie de la firme

26 Les Groupes de référence Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs On distingue les groupes de contact primaires (relations de travail, voisins, amis), les secondaires (clubs, associations), les groupes daspirations (auxquels on nappartient pas). Ils interviennent dans le processus de plusieurs façons : - Ils influencent ses attitudes et limage quil se fait lui même = fonction didentification -Ils présentent des modèles de comportement et de mode de vie -Ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformité de comportement = fonction normative = fonction comparative de soi /référence -Ils légitiment ses actions = fonction de support Leur influence dépend de la nature du produit et de sa visibilité : Leur influence est dautant plus forte que la consommation du produit est ostentatoire... cf tableau

27 Le cycle de vie familial Isabelle Wallart Marketing Comportement dachat des consommateurs Il se décompose en 7 phases Jeune célibataire Jeune marié sans enfant Adultes mariés avec enfants de - 6 ans Adultes mariés avec enfants de + de 6 ans Adultes mariés avec enfants à charge Agé, marié,sans enfants à charge Vieux célibataires ou Survivant Plusieurs études révèlent que les achats de porcelaine, largenterie, les draps, les housses, les meubles, les jouets se dont à diverses périodes du cycle de vie de la famille. De même, la demande de services médicaux, médicaments ou centres daccueil est étroitementliée à ce phénomène. Ex: le mobilier: Les gens tendent à acheter des meubles à certaines étapes du cycle. Le style et la qualité recherchée diffère dune étape à lautre... Les jeunes ménages recherchent à satisfaire des besoins de base : esthétique et praticité importe plus que la qualité. Les familles de classe moyenne, quand les enfants atteignent ladolescence, recherchentdu style, un bon goût, et lusage. Ils sont plus importants que le prix ou le coté pratique.


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